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INDICE
INTRODUCCION
CRITERIOS BASICOS DE FIJACION
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
EL PRECIO Y EL CICLO DE VIDA
EL PRECIO Y MARKETING MIX
SINTESIS Y CONCLUSIONES
FIJACION DE PRECIOS
PRODUCT-DRIVEN FOCUS
INCURRE EN COSTOS
PRODUCTO
PRODUCTO PRECIO
PRECIO
LUEGO SE PREOCUPA EN
COMO OBTENER PRECIOS Y
VOLUMENES PARA CUBRIRLOS
CUSTOMER-DRIVEN FOCUS
ESTIMACION DE PRECIOS Y
VOLUMENES PROBABLES PRECIO PRODUCTO
PRECIO PRODUCTO
COMO OFRECER PRODUCTOS
A UN BAJO COSTO PARA
LOGRAR BENEFICIOS
CRITERIOS
BASICOS DE FIJACION
EXISTEN CRITERIOS BASICOS A CONSIDERAR
AL MOMENTO DE FIJAR LOS PRECIOS
VENTAS
Algunos Problemas:
Considerar el promedio de costos variables como
relevante para una nueva unidad
La depreciación a elegir
Un costo no es todo incremental o todo no
incremental
El costo relevante en muchos casos es el de
oportunidad
LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS
CONSUMIDORES PUEDE SER INFLUENCIADA
POR ALGUNOS ATRIBUTOS ...
Valor Unico: mayor valor único, menor sensibilidad
(Ej: Mercedes Benz )
Efecto Substituto: mayor cantidad de substitutos
disponibles, mayor sensibilidad
Dificultad de Comparación: productos difíciles de
evaluar, la sensibilidad es menor (Ej: consultoría y
uso de medidas y tamaños diferentes)
Total de Gasto: peso del mismo en el presupuesto
familiar
Beneficio Final: más sensitivos cuanto más peso
tienen en el costo final del producto
LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS
CONSUMIDORES PUEDE SER INFLUENCIADA
POR ALGUNOS ATRIBUTOS ...
Participación en el costo: menor sensibilidad cuando
pagan una pequeña parte del total (Ej: viaje de
ejecutivos)
Inversión Hundida: menor sensibilidad cuanto mayor
es la inversión ya realizada (Ej: periféricos de equipos
de computación)
Precio-Calidad: usar el precio como signo de calidad
Efecto Inventario: productos que se pueden
inventariar
LOS PRECIOS Y LOS COMPETIDORES
Algunas preguntas claves:
La competencia cambió su precio! ¿Por qué?
• ¿Tiene menor costo?
• ¿Busca mayor participación?
• ¿Prevé un cambio en el mercado?
• ¿Qué pasará si no contestamos?
¿Cómo responderán a mis cambios de precios?
PENETRACION
Precio que permite obtener un alto volumen
Requisito: alta sensibilidad al precio
NEUTRALES
Valor que la mayoría de los competidores creen
razonable
Atrae a todos
POR LO TANTO LOS PASOS A DAR PARA
ESTABLECER LA POLITICA DE PRECIOS
SERAN ...
Identificar los costos incrementales consecuencia de un
aumento de ventas
Establecer la contribución marginal y el punto de equilibrio
en las ventas ante el cambio propuesto
Evaluar la sensibilidad al precio de los compradores
Identificar competidores y evaluar respuestas posibles
Ubicar grupo de compradores para quienes costos,
sensibilidad al precio o competencia es diferente
(segmentos)
Rechazar o aceptar la propuesta en función de los
beneficios y riesgos de cada caso
EL PRECIO Y
EL CICLO DE VIDA
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
INNOVACION
Nuevos productos requieren nueva educación para que
el comprador reconozca los beneficios del producto
Proceso de difusión para generar “INICIADORES”, para
que traigan otros imitadores
Educación + Difusión + Incentivo al Canal
INDUCTOR DE PRUEBA
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
CRECIMIENTO
Aumenta la competencia y hay que decidir entre:
• DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS: desarrollar
atributos o una imagen que permitan una posición
dominante, atenuando la sensibilidad al precio del
comprador
• REDUCCIÓN DE COSTOS: desarrollo de un producto
al más bajo costo pudiendo fijarse precios de
penetración (si es para toda la industria) o de
neutralidad (mercados no sensitivos al precio)
Algunos Cambios:
Mejor control y utilización de costos
Expandir la línea de productos
Revaluar el “rol” de los canales de distribución
“Desatar” productos
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
DECLINACION
Objetivo: minimizar pérdidas
Opciones
• Atricheramiento
• Consolidación
• Abandono
SEGMENTAR PARA SEPARAR MERCADOS
Distintos segmentos requieren programas de Marketing
más apropiados para cada uno de ellos
Es clave conocer la sensibilidad al precio del comprador de
cada segmento
Métodos de segmentación:
Localización de los compradores
Momento de la compra
Picos de demanda
Diseño del producto
Descuentos por volumen/tamaño del pedido
Agrupar productos
Productos atados
Consumo medido
EL PRECIO Y
EL MARKETING MIX
LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: EL PRODUCTO
El producto es la herramienta más poderosa para
influenciar el entorno de precios
Al evaluar cambios de precios hay que ver los cambios en
los ingresos y egresos no solo del producto que cambió
sino de los demás productos afectados
Líderes a pérdida para atraer compradores para el resto
de la línea (Productos de compra frecuente y segmentos
sensibles al precio)
Entender la interacción entre la línea y la percepción del
precio
La publicidad afecta la sensibilidad al precio
Existe una dirigida a minimizar la sensibilidad al precio
Y otra explícitamente de precio la aumenta
Para productos de compra frecuente la publicidad aumenta
la sensibilidad
LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: PROMOCION
En productos industriales y de consumo durable el
esfuerzo de promoción no es con publicidad sino con el
personal de ventas
Estrategias de bajo precio-bajo esfuerzo y alto precio-
alto esfuerzo
La fuerza de ventas debe proveer importantes
argumentos para reducir la sensibilidad del precio
Precio como herramienta de promoción
Alto Precio = Alta Calidad
Bajos precios con el desarrollo del producto
Producto Superior
Producto Innovador
Producto Aumentado
LA PERCEPCION DEL CONSUMIDOR
Percepción de las diferencias de precios:
Diferencias porcentuales
Terminación
Precios de referencia:
El precio actual
Precios anteriores
El contexto de compra
Esquema de pensamiento
Utilidad del producto vs. pérdida de precio
El precio como costo de oportunidad
Uniendo el precio de ganancias separadas
Bienes probabilísticos
ALGUNOS DE LOS ERRORES MAS FRECUENTES
AL MOMENTO DE DECIDIR PRECIOS PUEDEN
SER ...
Influencia excesiva del factor costo y no tomar en cuenta
la demanda o conducta del consumidor
No revisarlos ante cambios en el mercado
Fijarlos con independencia de los demás elementos del
mix de marketing
No discriminar frente a los distintos segmentos de clientes
y/o líneas de productos
SINTESIS Y CONCLUSIONES
SINTESIS Y CONCLUSIONES
El precio es un problema cuando:
Se fija por primera vez
La competencia cambia su precio
Se reajusta
Dos enfoques:
Product-Driven Focus
Customer-Driven Focus
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Criterios Básicos:
Los costos relevantes
La sensibilidad al precio de los consumidores
La estrategia de precio de los competidores
Costos relevantes:
Los de futuro
Costos incrementales
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Sensibilidad al precio:
Valor único Participación en el costo
Efecto Substituto Inversión Hundida
Dificultad de Comparación Precio – Calidad
Total de gasto Efecto Inventario
Beneficio Final
Los competidores:
Precios Cooperativos
Precios Adaptativos
Precios Oportunistas
Precios Depredadores
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Estrategias de Precios:
Descremar
Penetración
Neutrales
Precio y Ciclo de Vida:
Innovación: etapa de alto gasto y alto precio para
financiarlo
Crecimiento: diferenciación de productos o reducción
de costos
Madurez: se iniciar “guerra de precios”
Declinación: minimizar pérdidas
SINTESIS Y CONCLUSIONES
La fijación de Precios y el Marketing Mix:
Producto
Promoción
Distribución
Algunos Errores:
Influencia excesiva del factor costo
No revisarlos ante cambios en el mercado
Fijarlos sin tomar en cuenta el resto del Marketing-Mix
No discriminar para los distintos segmentos y
productos