Tema 4: Variables de

marketing

Profesor: Alberto Azuara Grande

Índice

1.Producto y sus dimensiones. La marca.

2. Precio
3. Distribució n
4. Comunicació n
1. Producto y sus dimensiones. La marca
Los productos son todos los elementos que se pueden ofrecer al mercado, que puedan recibir atención, ser
adquiridos, utilizados o consumidos y que pueden satisfacer un deseo o una necesidad.
El producto puede ser un bien tangible, un servicio, una idea, un lugar, una organización, una experiencia
sensorial, o una combinación de todos estos elementos.

Dimensiones del producto

Producto básico: Es la dimensión más elemental de un producto, se corresponde con el

elemento que está comprando realmente el cliente, así como los beneficios básicos que el
cliente busca de ese producto. (Características funcionales, valor percibido, imagen, tecnología).
Producto real: Nivel consistente en aquellos elementos que deben estar necesariamente
presentes para que el cliente pueda disponer del producto básico. (Nombre de la marca,
Calidad, Envase, Tamaño y colores, Precio, Diseño, Estilo…).
Producto aumentado: Consiste en los beneficios adicionales que añaden valor al producto
básico y que ayudan a diferenciarlo de la competencia. (Entrega, financiación, postventa…).
 1 Producto y sus dimensiones. La marca
CARTERA DE PRODUCTOS: Es el conjunto de todos los productos que comercializa una empresa. Una cartera puede estar
formada por una o varias líneas de productos.
Ej: Virgin comercializa vuelos aéreos, música y telefonía móvil
(esas son sus líneas).

LÍNEAS DE PRODUCTOS: Productos de la misma clase, que satisfacen a los mismos grupos de consumidores, a precios
similares, etc.

CONCEPTOS CLAVE DE LA CARTETA DE PRODUCTOS

AMPLITUD: Cantidad de líneas de productos que posee la empresa.
LONGITUD: Nº total de productos que dispone la empresa.
PROFUNDIDAD: Nº de productos en cada línea de productos.
CONSISTENCIA: Cómo se encuentran relacionadas las distintas líneas, en el uso final, las
exigencias de producción, los canales de distribución, u otras formas.
1. Producto y sus dimensiones. La marca
¿Qué es la marca?
La Marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de
ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o un grupo de vendedores, y los
diferencia de los de los competidores.
Algunos expertos de marketing consideran a las marcas como el activo más duradero de una empresa.
Muchas empresas tienen en cuenta estos aspectos, y que sus marcas van más allá, ya que representarían lo
que la empresa hace y lo que la empresa es realmente.

De esta forma, una marca es un componente fundamental de lo que constituye una empresa u organización,
ya que las marcas pueden implicar confianza, coherencia y un conjunto de
expectativas bien definidas.

Las marcas más fuertes en el mundo ocupan un lugar en la mente de los consumidores, y éstos la
evocan de la misma forma cuando se les menciona.
1. Producto y sus dimensiones. La marca
BENEFICIOS DE LA UTILIZACIÓN DE MARCAS
Las marcas identifican al fabricante del producto y permiten al cliente asignar responsabilidad de su
desempeño a una empresa concreta. Así, los consumidores pueden evaluar un mismo producto de
diferente forma en función de la estrategia de marca utilizada.
 La empresa se beneficiará de bajos costes de marketing, ya que la marca es conocida y tiene gran
seguimiento. Imagen Corporativa.
La empresa obtiene mayor influencia en la venta y mayor poder de negociación con distribuidores y
minoristas.
 Se percibe calidad. La empresa podrá subir precios por encima de la competencia.
Alta credibilidad, posibilita una posible expansión de la empresa.
 La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.
 Proporciona protección legal y barreras de entrada a competidores.
Puede generar niveles aceptables de lealtad.
 1. Producto y sus dimensiones. La marca
ESTRATEGIA DE MARCA
Nombre
Logotipo
Nombre + Logotipo
Nombre + Logotipo + Eslogan
Ha de ser fá cil de leer
Ha de ser fá cil de reconocer
Ha de ser evocador de
las cualidades del producto
Ha de ser registrable
Ha de ser aplicable a
mercados extranjeros
2. El precio
¿QUÉ ES EL PRECIO?
El precio es la suma del valor que los clientes intercambian por los
beneficios o utilidades que obtienen de la posesión y/o uso de un bien o
servicio.
El precio es la única variable del Marketing-mix que proporciona ingresos.
Acciones del nombre de marca Los demás elementos representan gastos y ayudan a que el producto se
demande. Algunos expertos sitúan a la fijación de precios como uno de los
principales problemas a los que se enfrentan los profesionales de
marketing.
El precio es la variable del marketing menos comprendida, pero aun así es
susceptible de poder controlarse. A menudo, las modificaciones en los
precios surgen por decisiones súbitas tomadas sin el debido análisis.
Los errores más comunes incluyen una fijación de precios con demasiada
orientación al coste, aquella que no tiene en cuenta el resto del mix de
marketing, o un establecimiento de precios que no están lo suficientemente
diferenciados para los distintos tipos de productos y segmentos del
mercado. Todo ello puede derivar en el fracaso de una iniciativa
empresarial.
 2. El precio
RAZONES DE LA IMPORTANCIA DEL PRECIO
El precio es un instrumento a corto plazo. Se puede actuar con rapidez y flexibilidad. Suele tener efectos
inmediatos sobre las ventas y beneficios.
El precio es un poderoso instrumento competitivo.
El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. El precio debe estar de
acuerdo con el valor percibido por el consumidor. La sensibilidad al precio no es constante.
El precio es en muchas decisiones de compra la única información disponible.
El precio generalmente es un indicador de calidad. Se debe tener especial cuidado con los cambios bruscos.
Igualmente, el precio puede ser un reflejo de Posicionamiento.
 2. El precio
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PRECIO
Factores internos:
Los objetivos del marketing.
La estrategia de marketing
Los costes
Estructura organizativa
Factores externos
La naturaleza del mercado y de la
demanda
Los precios, costes y oferta de la
competencia
Otros factores del entorno externo
ESTRATEGIAS DE PRECIO
Precios fijos
Precios variables
Descuentos por cantidad
Descuentos por pronto pago
Aplazamiento del pago
Descuentos aleatorios (ofertas)
Descuentos periódicos (rebajas)
Descuentos en segundo mercado Precios de profesionales
Precios éticos
 2. El precio
ESTRATEGIA DE PRECIO Acciones para líneas de productos
Líder en precios bajos
Precio del paquete ESTRATEGIA DE PRECIO Acciones para productos nuevos
Precio de productos cautivos Precio único
Precios de introducción o penetración
ESTRATEGIA DE PRECIO Acciones para precios psicológicos Obtener una alta cuota de
mercado a corto plazo
Precio habitual
Inducir a la prueba del producto
Precio de prestigio
Utilizar el precio como arma de
Precio redondeado
defensa contra la competencia.Precios de tamizado gradual o
Precio impar
desnatado
Son productos innovadores y
difíciles de imitar
Se busca una recuperació n rá pida
de la inversió n.
3. La distribución
La distribución es el instrumento del Marketing que relaciona la producción con el consumo. Incluye todas las
actividades que se llevan a cabo desde que el producto ha sido fabricado hasta que es comprado.
La distribución está conformada por agentes cuyo fin último es poner los productos y servicios a disposición del

consumidor final.

Así pues, los canales de distribución son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso
de poner a disposición de los clientes un bien o servicio.
El sistema de distribución pretende llevar el producto al mercado en el momento preciso, en el lugar adecuado,
de la forma más atractiva para el comprador y al menor coste posible para el fabricante.
Las decisiones referentes al canal de distribución suelen involucrar compromisos a largo plazo con otras empresas.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN Estructura del canal

Estructura vertical Canal ultracorto Canal corto Canal largo Canal muy largo
 3. La distribución
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN Estructura del canal

Estructura horizontal

Distribución exclusiva
Distribución selectiva
Distribución intensiva

4. La comunicación
Comunicación comercial
La comunicación comercial es la variable del Marketing que se encarga de transmitir a los clientes actuales, potenciales y al público
en general la información relativa a los productos comercializados por una empresa concreta: características específicas, precios,
imagen, etc.
Las actividades de comunicación comercial contribuyen a la marca de la empresa de diferentes
maneras:
Creando notoriedad de marca

Vinculado la imagen de marca en la memoria del consumidor

Generando sentimientos o juicios positivos sobre la marca

Favoreciendo la creación de una conexión marca-consumidor

 4. La comunicación
En el entorno empresarial, actualmente se puede hablar de Comunicación
360º, definida como “la comunicación que hoy destinan las empresas a sus
públicos, internos y externos, de carácter proactiva, multimedial y conjunta
en sus soportes. Se trataría de gestionar de manera integrada las distintas
vertientes de la comunicación.”(Pintado y Sánchez, 2018).
Objetivos fundamentales de la comunicación
Informar: Transmitir conocimiento al público objetivo sobre una empresa o sus productos/servicios. Si el
consumidor no conoce la existencia de éstos, o de los cambios producidos, difícilmente se interesará por ellos.
Recordar: Es imprescindible facilitar a los clientes reales y potenciales el recuerdo de los productos y servicios de la
empresa. Si la empresa lo consigue, habrá alcanzado una ventaja competitiva frente a su competencia.
Persuadir: Tiene como finalidad convencer al público objetivo a través de una argumentación racional, tratando de
generar una actitud positiva en el receptor.
Estos tres objetivos no son excluyentes; las organizaciones trabajan para ser capaces de integrarlos y conseguir
una comunicación más ambiciosa.
En función de los objetivos a alcanzar se utilizarán unos instrumentos de comunicación u otros.
Hoy en día, autores como Martín Santana et al. (2019) van más allá y consideran que la comunicación comercial,
dado que persigue construir un diálogo bidireccional, debe incluir como objetivos: escuchar, informar y
responder a los grupos de interés a través de todos los instrumentos de comunicación disponibles.
4. La comunicación
Objetivos fundamentales de la comunicación
40%
Publicidad

Fuerza de ventas
Merchandising
60% Promoción de ventas
Marketing directo
Relaciones públicas
Patrocinio y mecenazgo
Otros instrumentos
INSTRUMENTOS BELOW THE LINE
4. La comunicación
Elementos del proceso de comunicación
Emisor: En la comunicación comercial, el emisor recibe el nombre de ANUNCIANTE y es la persona, la empresa o la
organización que desea transmitir algo. Es importante saber de quién se trata, pues su credibilidad influirá
directamente en la eficacia de la comunicación.
El anunciante es quien financia el mensaje.
Hay que añadir que también podemos considerar emisores a las personas o entes profesionales que se
dedican a la comunicación, como las AGENCIAS (en este caso el anuncio lo sigue pagando el anunciante).

Receptor:
Es el destinatario del proceso de comunicación publicitaria y recibe el nombre de CONSUMIDOR.
Se agrupa según unos criterios determinados: ej./ edad, sexo, estatus social o las aficiones…Así se acaba
obteniendo un grupo, a grandes rasgos homogéneos, que se define como PÚBLICO OBJETIVO.
Este público objetivo es, pues, el destinatario del mensaje. El público objetivo prioritario se llama TARGET.
Mensaje:
Es lo que el emisor quiere transmitir al receptor, y se puede representar a través de imágenes, textos,
y/o símbolos.
En el proceso de comunicación comercial, el mensaje se llama anuncio y puede presentar diferentes denominaciones y
formatos, siempre en función del canal el cual se difundirá, y al público objetivo
que se dirija.
Los anuncios se acostumbran a elaborar en las agencias de publicidad y utilizan toda una serie de
recursos audiovisuales con el fin de captar la atención del público.
El mensaje se ha de adecuar a las características y a las actitudes del consumidor para que pueda
conectar con sus expectativas.
¿qué anuncios y eslóganes recordamos?
Elementos del proceso de comunicación
Canal o medio:
La difusión del mensaje se efectúa esencialmente por los canales o medios de comunicación, es decir: prensa,
radio, televisión, cine, redes sociales, apoyos exteriores (p.ej./ vallas publicitarias)…
La naturaleza de estos medios de comunicación condiciona:
las características del mensaje, su contenido y su forma. y la capacidad de impacto que tienen.

Los medios de comunicación se escogen a partir:
del perfil del público objetivo al cual se dirige
el mensaje.
de las características del producto anunciado.
del ámbito geográfico al cual se quiere llegar.
de la fisionomía del propio mensaje.
del presupuesto que se dispone para su
difusión.
Una vez escogidos los medios de comunicación, se seleccionan
los soportes:
•En qué diarios, revistas, etc.
•En qué canales de radio, frecuencias, etc.
•En qué canales de televisión, etc.
•La localización exterior, etc.…y se determina como se hará la
difusión en el proceso de
gestión de la comunicación (Tema 5).
4. La comunicación
Elementos del proceso de comunicación
Código
Es el conjunto de signos compartidos por todas las personas que intervienen en el proceso de comunicación, es
decir, la representación mental de la información en la memoria. Existen diferentes
tipos de códigos.
Es importante que al utilizar un código sea percibido de la misma manera por toda la audiencia, sin
que dé lugar a malentendidos o ponga en peligro la imagen de marca de la organización.
Respuestas
Se trata de la reacción de la audiencia ante el mensaje. Uno de los objetos fundamentales de la comunicación
publicitaria es obtener una respuesta positiva por parte del público objetivo que se
traduzca en una acción de compra.
Ruido: Son todas aquellas interferencias que impiden que el receptor reciba toda la información que el emisor
quiere transmitir, o que la reciba de forma incorrecta. Ejemplos de ruido: saturación
publicitaria, zapping televisivo, correo spam…
COMUNICACIÓN
EXTERNA

COMUNICACIÓN
GLOBAL

COMUNICACIÓN
INTERNA

• Comunicación formal
• Comunicación informal