CAPITULO 15 Del ROI al ROO – Una relación ganadora El objetivo de una empresa comercial es

ganar dinero. El proveedor quiere obtener ganancias y el retail también quiere ser más rentable.
Todo esto está bien. Pero, ¿Qué pasa con el shopper? En esta relación quien decide la compra de
la categoría y de la marca es el shopper. ¿Por qué no se le incluye en este triangulo amoroso de
beneficios? Cuando el shopper se siente beneficiado regresa por más. Es el momento de incluirlo,
hacerlo participar y comprender la relación: marcaretail-shopper. “Olvídate del shopper y
encontrarás que el muro de la indiferencia se hace cada más más alto y sólido.” Además de buscar
el beneficio de las marcas y clientes, como lo hacemos con el category management, debemos de
incluir al shopper como principal beneficiario de nuestras actividades. Como explica Rob Mitchel,
director de Brand Learning: “Las decisiones de los shopper y de los gerentes en las tiendas son
tomadas en un contexto de categoría y no en uno de aislamiento de marca única.” Esto no sólo
permite beneficios de corto plazo sino una política de continuidad donde los pilares estructurales
es el beneficio de cada uno de los participantes. Piensa en el shopper y tendrás negocios sólidos y
constantes. Es un principio de continuidad. Olvídate del shopper y encontrarás que el muro de la
indiferencia se hace cada más más alto y sólido. Es un principio de equidad. El universo tiende a
estar equilibrado. Lo que está en desorden tenderá al orden. Lo que es desigual tenderá a ser
igual. Nuestras inversiones deben de tener un objetivo alineado con la estrategia del canal y de
marca. Cada inversión en el punto de venta tiene un objetivo preciso en shopper marketing. No se
debe de hacer actividades “sólo por hacerlas” o “sólo por cumplir”. Toda actividad táctica debe de
cumplir su rol estratégico para ser relevante. Acciones tácticas aisladas son como poner una gota
de agua en el desierto. Acciones tácticas alineadas a la estrategia son parte de un caudal que riega
un hermoso jardín. Entre estos objetivos de actividades podemos encontrar dos grandes grupos:
ROI, ROE y ROO. 1.- Retorno sobre la inversión (ROI).- El Retorno sobre la Inversión (ROI, por sus
siglas en inglés de Return on investment) es un indicador financiero que mide la rentabilidad sobre
la inversión. El ROI es el retorno financiero sobre la inversión y sólo contempla la parte monetaria
cumpliendo con el requerimiento financiero que “cada moneda debe de generar más monedas”.
Este KPI calcula la relación que existe entre la utilidad neta, es decir la ganancia, y la inversión
realizada. Si el ROI es positivo eso quiere decir que la empresa o el proyecto al que hemos
ingresado son rentables. Mientras más alto sea el ROI, más eficiente hemos sido en el uso de
nuestros recursos y la decisión que tomamos fue la correcta. Si el ROI es igual o menor a cero eso
quiere decir que los que invirtieron recursos no obtuvieron ganancia o perdieron dinero. 2.-
Retorno sobre la estrategia (ROS).- Este es el “Return on strategy” (ROS por sus siglas en inglés) y
está enfocado en el aporte del dinero para cumplir con la estrategia de marca. Aquí vemos la
satisfacción del cliente y del consumidor por sobre el dinero invertido. Sin embargo, a pesar que
esta visión no tiene un objetivo monetario no implica que no deban de ser medidas. Si hablamos
de satisfacción del cliente, debemos de tener un indicador de medición de “satisfacción”. Si
hablamos de “mejora en la percepción de la marca”, pues esto también debe de tener un
indicador. Lo que no se mide siempre tiende a salirse del objetivo estratégico. Lo que no se mide
no se mejora. 3.- Retorno sobre el objetivo (ROO).- El Retorno sobre el objetivo (ROO, por sus
siglas en inglés de Return on Objetive) se diferencia del primero en que incluye a tres
participantes: proveedor, retail y shopper; y está dentro del marco de la metodología del shopper
marketing. La estrategia al ser creada con un enfoque ROO tiene como objetivo generar este
triángulo de beneficios compartidos. Como Elizabeth Egan, director of the Shopper Center of
Excellence de CocaCola, explica: “El retorno contra el objetivo es importante porque integra los
objetivos del cliente de modo que los productores necesitan prestar atención a ellos. Mientras que
el ROI es una medición externa, el ROO es la medición que incluye los objetivos del shopper, el
cliente y la marca.” El ROO incluye el ROI y el ROS. Esta visión es la que impulsa shopper marketing
y que logra el balance entre el cumplimiento de la estrategia de marca con los objetivos
financieros del retorno de la inversión “El beneficio no llega por pensar mucho en nosotros sino
por pensar en exceso en todos.” ¿Le interesa al retail saber de shopper marketing? El retail
siempre ha pensado en términos de shopper mientras que nosotros como proveedores
pensábamos en términos de retail. Por eso shopper marketing es un paso necesario para que
ambos hablemos el mismo idioma y nos preocupemos de los mismos intereses. El retail quiere
atraer más consumidores a sus restaurantes, más compradores a sus tiendas, aumentar los tickets
promedio de compra y generar experiencias que permitan que más público ingrese y regrese a sus
locales. Todo eso es hablar de shoppers con experiencias de compra perfectas y clientes
satisfechos. Por ejemplo, la tienda de ropa Zara, que es la empresa insignia del consorcio español
Inditex, se distingue como modelo de negocio conocido como de moda rápida. De esta manera se
adapta mejor que nadie a las preferencias del cliente. Ofrece un precio por debajo de la
competencia y con una calidad adecuada. ¿En qué idioma habla Zara? Pues en un idioma de
shopper. La experiencia de compra tiene todas las claves del éxito de sus tiendas Zara: Zara Home,
Zara Kids, Bershka y Massimo Dutti. ¿En qué términos debemos de hablar de clientes, de nuestras
marcas o de shopper para tener éxito? Por supuesto que todos tenemos que estar enfocados en
satisfacer y motivar al shopper en el punto de venta como lo hace Zara con mucho éxito. De este
modo, el consorcio ha logrado que sus clientes visiten sus tiendas 17 veces por año mientras que
el promedio en los locales de la categoría es no mayor a 4 veces por año. ¿Cuál es la fórmula? Una
gran comprensión de las necesidades del consumidor cuando entra a modo-shopper. Éxito
significa dinero cuando ingresamos al mundo de los negocios. Por eso debemos de estar
conectados con lo que pasa en el retail y dentro del canal. El beneficio no llega por pensar mucho
en nosotros sino por pensar en exceso en todos. Si sólo hablamos buscando nuestro beneficio
generaremos en algún momento una desconexión con los otros actores importantes. Nuestros
clientes, el retail, siempre han hablado en términos de shopper mientras que nosotros en
términos de clientes o consumidor. El sector retail por naturaleza tiene que conocer cómo se
comporta el shopper en sus tiendas y de esta manera poder optimizar sus estanterías, corredores,
exhibiciones y surtido de producto. Una buena gerencia de shopper marketing no se olvidará del
ROO y asegurará que el triángulo de beneficios siempre se genere. Como explica Ron Magliocco,
director Shopper Marketing - JWT New York: “Shopper marketing combina lo que quieren marcas,
vendedor y cliente.” Es tan simple como conocer lo que piensa y como conectamos eso con lo que
hacen las personas. Esto dijo Mark Zuckerberg cuando le preguntaron porque usa camisetas grises
todo el tiempo: “La razón por la que sólo uso camisetas grises –y quiero aclarar que tengo varias
iguales- es que hay muchas investigaciones que muestran que tomar decisiones pequeñas, incluso
las relacionadas con qué ponerte por las mañanas, o qué desayunar, pueden cansarte”.
Zuckerberg explicó. “Tengo la suerte de estar en una posición en la que puedo servir a millones de
personas, y no voy a desperdiciar mi atención en tomar decisiones frívolas. Antes que yo lo hizo
Steve Jobs o el presidente Obama, quien tampoco elige personalmente lo que se va a poner”.
Menos tiempo en complicaciones significa más tiempo para conectarse con lo que desean los
shopper, consumidores o clientes. “Lo mejor que podemos hacer por otro no es sólo compartir
con él nuestras riquezas, sino mostrarle las suyas.” Benjamin Disraeli Por eso, la primera ganancia
con un enfoque de shopper marketing es que comenzamos a hablar el mismo idioma con nuestros
clientes. Ellos hablan de shopper, nosotros debemos de hablar también de shoppers. Ambos
deseamos convertir al prospector en comprador. La colaboración del retail es muy importante en
el shopper marketing. Los comerciantes son exitosos por su comprensión del shopper. Los
fabricantes exitosos lo son por su comprensión del consumidor. Un ejemplo de la comprensión del
shopper es la de Gastón Acurio quien ha sumado a sus restaurantes, en cada una de sus versiones,
una experiencia única más allá del simple hecho de alimentarse. Por ejemplo, en su marca insignia
Astrid & Gastón presenta ese mundo mágico de alternativas únicas como el menú degustación
“Virú”, el cual nos lleva por las distintas zonas de Perú de forma imaginaria. Esta propuesta
presenta opciones que asombran al paladar como ceviche de pepino, erizo, almejas
perfectamente acompañado vinos, pisco y cerveza artesanal. Todo un viaje y experiencia más allá
de la comida. Eso es conocer al shopper y convertirlo elegantemente de prospector a consumidor.
Como lo explica Gastón Acurio en un artículo del diario Gestión de mayo del 2014: “Esa fórmula de
que si yo me preocupo por ti, me estoy despreocupando de mí, es mentira. Al contrario, si yo me
preocupo de ti, me estoy preocupando de mí”, sentencia al comentar uno de sus múltiples planes
para el futuro: volver a intentar introducirse en el mundo de la cocina rápida.” El mundo culinario
es la conjunción intensa de prospector, comprador y consumidor. Es un canal on-premise donde el
consumo se da en el mismo lugar. Se tiene la oportunidad instantánea de observar el primer
momento de la verdad que es la compra (de prospector a comprador) y el segundo comento de la
verdad que es la satisfacción en el consumo (de comprador a consumidor). Para aquellos que
tienen restaurantes es un beneficio que deben de aprovechar. Pero en los otros canales no se
tiene este beneficio. Los productos tienen que conversar con los dueños de las cadenas. Nestlé
tiene que conversar con Wal-Mart, P&G tiene que conversar con las cadenas de farmacias, Coca-
Cola tiene que conversar con cada una de sus cientos de tiendas de barrio. ¿Dónde está el punto
de contacto cuando se potencian ambos conocimientos? ¿Cómo identificar cuáles son los
objetivos en común entre productor-retail-shopper? ¿Cuáles son los pasos a seguir para
aprovechar esta conjunción de intereses si siempre hemos trabajado basados sólo en los propios?
Por un lado los fabricantes deben de ingresar al mundo de los canales y comprender como se
comporta y reacciona el shopper. Por otro lado, los comerciantes deben de interesarse también
por el consumidor de modo que puedan capturar las necesidades desde la esencia misma del
consumo y no sólo desde la parte del proceso en que se pisa el canal. Como explican Desforges &
Anthony: “Sin el consentimiento y soporte del retail, las iniciativas de shopper marketing
simplemente no se implementarían.”