Estudio del mercado

Estudio del mercado

Objetivos generales del estudio de mercado

• Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de

brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productores existentes en el mercado.
• Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de
producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir determinados precios.
• Conocer cuáles son los medios que se emplean en hacer llegar los bienes y servicios a los
usuarios.
• Dar una idea de inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el
mercado.

Mercado

“Área en que se concluyen las fuerzas de la oferta y demanda para realizar las transacciones de
bienes y servicios a precios determinados.” (Baca Urbina, 2013, pág. 24)

Estructura del análisis del mercado

Análisis de Mercado

Análisis de la Análisis de Análisis de Análisis de la

oferta la demanda los precios comercialización

Conclusiones del
análisis de mercado

Fuente: (Baca Urbina, 2013, pág. 25)

Investigación de mercados

Tiene una aplicación muy amplia, como en las investigaciones sobre publicidad, ventas, precios,
diseño y aceptación de envases, segmentación y potencialidad del mercado, etc. En productos
nuevos las investigaciones se realizan sobre productos similares ya existentes, para tomarlos como
referencia en las siguientes decisiones aplicables a la evolución del nuevo producto:

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• Cuál es el medio publicitario más usado en productos similares al que se propone lanzar al
mercado.
• Cuáles son las características promedio en precio y calidad.
• Qué tipo de envase es el preferido por el consumidor.
• Qué problemas actuales tiene tanto el intermediario como el consumidor con los
proveedores de artículos similares y qué características le pedirían a un nuevo productor.

Definición del producto

Debe hacerse una descripción exacta del producto o los productos que se pretenda elaborar. Esto
debe ir acompañado por las normas de calidad que requiera la autoridad regulatoria en su caso.

Análisis de la demanda
Demanda

Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para
buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado.

Como se analiza la demanda

El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es determinar y medir cuáles
son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, así
como determinar la posibilidad de participación del producto del proyecto en la satisfacción de
dicha demanda.

La demanda es función de una serie de factores, como lo son la necesidad real que se tiene del bien
o servicio, su precio, el nivel de ingreso de la población, y otros, por lo que en el estudio habrá que
tomar en cuenta información proveniente de fuentes primarias y secundarias, de indicadores
econométricos, etc.

Consumo Nacional Aparente

Se entiende por demanda al llamado Consumo Nacional Aparente (CNA), que es la cantidad de
determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se puede expresar como:

𝐷𝑒𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎 = 𝐶𝑁𝐴 = 𝑃𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑐𝑖ó𝑛 𝑁𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛𝑎𝑙 + 𝐼𝑚𝑝𝑜𝑟𝑡𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠 − 𝐸𝑥𝑝𝑜𝑟𝑡𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠

Cuando no existen estadísticas, lo cual es frecuente en muchos productos, la investigación de campo

queda como el único recurso para la obtención de datos y cuantificación de la demanda.

La demanda se puede clasificar en relación con su oportunidad:

Demanda insatisfecha

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En la que lo producido ofrecido no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado. Si la pendiente
de la gráfica del histórico de ventas es positiva puede ser un indicar que en el futuro se tendrá una
demanda insatisfecha.

Demanda satisfecha

En la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que se requiere. Se pueden reconocer dos tipos
de demanda satisfecha:

Satisfecha no saturada

Que es la que se encuentra aparentemente satisfecha pero que se puede hacer crecer mediante el
uso adecuado de herramientas mercadotécnicas, como las ofertas y la publicidad. Si la pendiente
de la gráfica del histórico de ventas es horizontal puede ser un indicar que en el futuro se tendrá
una demanda satisfecha no saturada.

Satisfecha saturada

La que ya no puede soportar una mayor cantidad del bien o servicio en el mercado, pues está usando
plenamente. Si la pendiente de la gráfica del histórico de ventas es negativa puede ser un indicar
que en el futuro se tendrá una demanda satisfecha saturada.

Recopilación de información de fuentes secundarias

Se denominan fuentes secundarias aquellas que reúne la información escrita que existe sobre el
tema.

Existen dos tipos de información de fuentes secundarias

Ajenas a la empresa, como las estadísticas de las cámaras sectoriales, el gobierno, las revistas
especializadas, etc.

Provenientes de la empresa, como es toda la información que se reciba a diario por el solo
funcionamiento de la empresa, como son las facturas de ventas.

Pronósticos de la demanda.

Son proyecciones de la demanda de productos o servicios de la compañía, también llamados

pronósticos de ventas, se utilizan para:

• Decidir si la demanda es suficiente para justificar la entrada al mercado

• Determinar las necesidades a largo plazo de la capacidad para el diseño de instalaciones.

• Determinar las fluctuaciones a corto plazo (de una semana a tres meses) en la demanda para
la planeación de la producción, la programación de la fuerza de trabajo, la planeación de los
materiales y otras necesidades similares.

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 Estudio del mercado

Pronóstico de la demanda

Ver en archivos anexos:

Clasificación de los pronósticos

Métodos cualitativos de pronóstico
Análisis de tendencia

Recopilación de fuentes primarias

Las fuentes primarias información están constituidas por el propio usuario o consumidor del
producto, de manera que para obtener información de él es necesario entrar en contacto directo;
esto se puede hacer de tres formas:

1. Observar directamente la conducta del usuario, como los hábitos de conducta de los
clientes al comprar.
2. Método de experimentación. Aquí el investigador obtiene información directa del usuario
aplicando y observando cambios de conducta, se trata de descubrir relaciones causa -
efecto. Se aplica cuando el investigador puede controlar y observar las variables que desee.
3. Acercamiento conversación directa con el usuario. Si es la evaluación de un producto nuevo
lo que interesa es determinar que le gustaría al usuario consumir y cuáles son los problemas
actuales que hay en el abastecimiento de productos similares, no existe mejor forma de
saberlo que preguntar directamente a los interesados por medio de un cuestionario
(encuesta). Esto se puede hacer medios electrónicos (internet), teléfono, o por entrevistas
personales.

El cuestionario debe estar diseñado para obtener la siguiente información:

• Clasificación de los consumidores por edad, sexo, nivel de ingreso.

• Cuanto están dispuestos a pagar los consumidores por el bien o servicio
• El consumo anual del bien o servicio
• Calidad o características deseadas del bien o servicio si aplica comparando con otros
productos existentes en el mercado
• Medios de distribución del bien o servicio

Consejos para elaboración de un cuestionario

• Sólo haga las preguntas necesarias

• Hacer preguntas sencillas y directas, utilizando, listas de verificación, selección múltiple,
ordenación, indicación de porcentaje y otras.
• Nunca haga preguntas del tipo "qué opina acerca de", ya que no son sencillas de ordenar,
clasificar y analizar.

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• Nunca se realicen preguntas personales que puedan molestar al entrevistado, si es

necesario preguntar acerca de la edad o los ingresos de las personas se recomienda hacerlo
utilizando intervalos.
• Use un lenguaje que cualquier persona entienda y que no influencie al entrevistado a dar
una respuesta.
• Es recomendable que primero se hagan preguntas sencillas para interesar al entrevistado y
posteriormente las que requieran mayor esfuerzo para contestar. Al final pueden hacerse
las preguntas de clasificación como de edad, sexo, ingresos, etc.
• Es poco recomendable preguntar el nombre y el domicilio del entrevistado.
• En el caso de una entrevista es recomendable que no se dé el cuestionario para que sea
contestado, sino hacer las preguntas uno mismo y antes de aplicarlo a hacer una breve
presentación personal explicando los objetivos de la encuesta.
• Antes de aplicar el cuestionario es recomendable hacer una prueba piloto con alguien de
cierta experiencia en el área, para detectar los puntos que se pueden mejorar.

Se pueden aplicar dos tipos cuestionarios, a los consumidores finales y a las empresas existentes
que comercializan productos similares para tener una idea clara de la situación que guarda el
mercado en el que desea penetrar.

Ver tipos de muestreo

Ver determinación del tamaño de la muestra

Calculo de la función de demanda

Análisis de la oferta
Oferta

Es la cantidad de bienes y servicios que un cierto número de oferentes (productores) está dispuesto
a poner a disposición del mercado a un precio determinado.

El propósito que se persigue mediante el análisis de la oferta es determinar o medir las cantidades
y las condiciones en que una economía puede y quiere poner a disposición del mercado un bien o
un servicio. La oferta, al igual que la demanda, es función de una serie de factores, como son los
precios en el mercado del producto, los apoyos gubernamentales a la producción, etc.

Principales tipos de oferta

Oferta competitiva o de libre mercado

Es en la que los productores se encuentran en circunstancias de libre competencia, sobre todo

debido a que existe tal cantidad de productores del mismo artículo, que la participación el mercado
está determinada por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al consumidor. También se
caracteriza porque generalmente ningún productor domina el mercado.

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Oferta oligopólica

Se caracteriza porque mercado se encuentra dominado por sólo unos cuantos productores. El
ejemplo clásico es el mercado de automóviles nuevos.

Oferta monopólica

Es en la que existe un solo productor del bien o servicio y por tal motivo, domina totalmente el
mercado imponiendo calidad, precio y cantidad. Un monopolista no es necesariamente un
producto único. El productor domina o posee más del 95% del mercado siempre impondrá precio y
calidad.

Como analizar la oferta

Se debe recabar datos de fuentes primarias y secundarias. Habrá datos muy importantes que no
aparecerán en las fuentes secundarias y, por tanto, será necesario realizar encuestas. Entre los datos
indispensables para hacer un mejor análisis de la oferta están:

• Número de productores
• Localización
• Capacidad instalada y utilizada
• Calidad y precio de los productos
• Planes de expansión
• Inversión fija y número de trabajadores

Proyección de la oferta

Consiste en tratar de identificar con la ayuda de distintas hipótesis la probable evolución futura de
la oferta, para ello se requiere conocer:

• La probable utilización de la capacidad ociosa que presenta cada uno de los actuales
proveedores.
• Los planes y proyectos de ampliación de la capacidad instalada.
• Un análisis detallado de los factores que determinan la evolución futura de la oferta. Entre
estos están la evolución estructural, y coyuntura del sistema económico, los cambios
probables del mercado proveedor, las medidas económicas, que tengan un impacto sobre
la producción, los precios, los tipos de cambio, factores aleatorios y naturales.

Ver ejemplo de proyección de la oferta

Importaciones y exportaciones

Cuando existe este tipo de actividad en torno al producto que se estudien el proyecto, es muy
importante mostrar las estadísticas y políticas que en este momento sigue el gobierno federal ha
respecto.

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Determinación de la demanda potencial insatisfecha

Se llama demanda potencial insatisfecha a la cantidad de bienes o servicios que es probable que el
mercado consuma los años futuros, sobre la cual se ha determinado que ningún productor actual
podrá satisfacer si prevalecen las condiciones en las cuales se hizo el cálculo.

Cálculo de la demanda potencial insatisfecha

Cuando se tienen los dos datos de oferta y demanda y sus respectivas proyecciones en el tiempo,
ya sea con dos o tres variables, la demanda potencial se obtiene con una simple diferencia, año con
año, se puede calcular la probable demanda potencial o insatisfecha en el futuro.

Si no se cuenta con los datos estadísticos para hacer el cálculo de la demanda insatisfecha, esto no
quiere decir que la demanda no existe. Se puede hacer uso de terceros factores que afectan la
demanda, como la tendencia en las ventas de productos relacionados.

Como la escasez de datos provoca que sólo exista una curva de tendencia donde la oferta es igual
a la demanda, ésta debe ser ascendente. Un proyecto deberá rechazar sólo cuando la curva de
tendencia de la demanda la pendiente fuera cero o negativa, es decir, que indicará que a lo largo
de los años ya no se ha vendido más producto e incluso, su consumo ha disminuido.

Análisis de los precios

Precio

Es la cantidad monetaria a la que los productores están dispuestos a vender, y los consumidores a
comprar un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda están en equilibrio.

También hay quien piensa que el precio no lo determina el equilibrio de oferta y demanda sino que
consiste en el costo de producción más un porcentaje de ganancias. Quienes así piensan dejan de
lado el hecho de que no es fácil aplicar un porcentaje de ganancia unitario, pues la tasa real de
ganancia anual, que es un buen indicador el rendimiento de una inversión varía con la cantidad de
unidades producidas.

Como determinar el precio

En cualquier tipo de producto hay diferentes calidades y diferentes precios. El precio también está
influido por la cantidad que se compre. Para tener una base de cálculo ingresos futuros es
conveniente usar el precio promedio.

Calidad
Buena Muy buena Excelente
Detallista 10.0 11.0 11.5
Tipo de Mayorista 10.5 11.3 12.0
establecimiento Cadena de
10.8 11.6 12.3
autoservicio

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Promedio 10.43 11.3 11.93

El precio promedio que se obtenga será la referencia para calcular el precio del producto. Habrá
que tomar en cuenta el número de intermediarios que participaron en la venta para obtener el
precio al que se tenderá al primer intermediario, que es el ingreso que realmente interesa conocer.

Para determinar el precio de venta se hace una serie de consideraciones, que se mencionan a
continuación:

• La base de todo precio de venta es el costo de producción, administración y ventas, más

una ganancia. El porcentaje de ganancia adicional es el que conlleva una serie de
consideraciones estratégicas.
• La demanda potencial del producto y las condiciones económicas del país.
• La reacción de la competencia, si existen competidores muy fuertes del producto, su
primera reacción frente al nuevo competidor probablemente sea baja del precio del
producto para debilitar al nuevo competidor.
• El comportamiento del revendedor. Si la cadena de comercialización es larga, el precio final
va a incrementarse con facilidad.
• La estrategia de mercadeo. Las estrategias de mercadeo serían
o Introducidos al mercado
o Ganar mercado
o Permanecer en el mercado
o Costo más porcentaje de ganancia previamente fijado sin importar las condiciones
de mercado
o Porcentaje de ganancia sobre la inversión hecha
o Igualar el precio del competidor más fuerte, etc.

Proyección del precio del producto

La proyección del precio será la base para calcular los ingresos probables en varios años, es
importante considerar cuál será el precio al que se venderá el producto al primer intermediario; ya
que éste será el precio real que se considerará en el cálculo de los ingresos.

Una alternativa a ser la proyección es hacer variar los precios conforman la tasa de inflación
esperada.

Comercialización del producto

La comercialización es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al

consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.

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 Estudio del mercado

Los intermediarios, que son empresas o negocios propiedad de terceros encargados de transferir
el producto de la empresa productora al consumidor final, para darle el beneficio del tiempo y lugar.
Hay dos tipos de intermediarios: los comerciantes y los agentes. Los primeros adquieren el título
de propiedad de la mercancía, mientras sus segundos no lo hacen, sino sólo sirven de contacto entre
el productor y el vendedor.

Los beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad son:

• Asignan a los productos el sitio y el momento oportunos para ser consumidos

adecuadamente.
• Concentran grandes volúmenes de diversos productos y los escribí en haciéndolos llegar a
lugares lejanos.
• Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de la transportación acercando el mercado
a cualquier tipo de consumidor.
• Al estar en contacto directo tanto con el productor como con el consumidor conoce los
costos de este y pide al primero que elabora exactamente la cantidad y el tipo de artículo
que sabe que se venderá.
• Es el que verdaderamente sostiene la empresa al comprar grandes volúmenes, lo que no
podría ser la empresa si vendiera al menudeo, es decir, directamente al consumidor. Esto
disminuye notablemente los costos de venta de la empresa productora.
• Muchos intermediarios promueven las ventas otorgando créditos a los consumidores y
asumiendo ellos se riesgo de cobro. Ellos pueden pedir, a su vez, créditos al productor, pero
es más fácil que un intermediario pague sus deudas al productor que todos los
consumidores finales paguen sus deudas al intermediario.

Canales de distribución y su naturaleza

Un canal de distribución es la ruta que toma un producto para pasar el productor a los
consumidores finales, deteniéndose en varios puntos de esa trayectoria. Cada intermediario en el
que se tenga existe un pago o transacción, además un intercambio de información. El productor
siempre tratará de elegir el canal más ventajoso desde todos los puntos de vista.

Canales para productos de consumo popular

Productores - consumidores. Se utiliza cuando el consumidor acude directamente la fábrica

comprar productos.

Productores - minoristas - consumidores. Es un canal muy común, y la fuerza se adquiere al

entrar en contacto con más minoristas que exhiban y vendan los productos.

Productores - mayoristas - minoristas - consumidores. El mayorista entra como auxiliar al

comercializar productos más especializados; ese tipo de canal se da en las ventas de medicina,
ferretería, madera, etc.

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Productores - agentes - mayoristas - minoristas - consumidores. Aunque es el canal más

indirecto es el más utilizado por empresas que venden sus productos a cientos kilómetros su sitio
de origen.

Canales para productos industriales

Productor - usuario industrial. Es usado cuando el fabricante considera que la venta requiere
atención personal del consumidor.

Productor - distribuidor industrial - usuario industrial. El distribuidor es el equivalente al

mayorista. La fuerza de ventas de ese canal reside en que el productor tenga contacto con muchos
distribuidores. El canal se usa para vender productos no muy especializados, pero sólo de uso
industrial.

Productor - agente - distribuidor - usuario industrial. Se utiliza para realizar ventas en lugares
muy lejanos.

Todas las empresas utilizan siempre más de un canal de distribución.

Cómo seleccionar el canal más adecuado para la distribución del producto

Se puede determinar cuáles son los canales más comunes por los cuales se comercializan
actualmente los productos similares y aceptar o proponer otros. Sin embargo, el investigador, para
hacer recomendaciones, estará basado en tres aspectos referentes a los objetivos que persigue la
nueva empresa en cuanto está dispuesta a intervenir en la comercialización de su producto. Los tres
objetivos de la comercialización son:

• Cobertura del mercado. Para un mercado limitado y selecto se tomará la opción más corta
en la comercialización, pero si el producto es popular y de mercado amplio se puede utilizar
la opción larga de comercialización.
• Control sobre el producto. Como cada nivel de intermediarios cede la propiedad del
artículo, mientras más intermediarios haya se perderá más el control del producto.
• Costos. Aunque los canales más cortos parecen ser los de menor costo, esto es sólo una
apariencia. Por ejemplo. Es más barato atender a 10 mayoristas que a 1000 consumidores
finales.

En esta parte del estudio deberá hacerse una breve descripción de la trayectoria que sigue el
producto desde la salida de la planta hasta el punto donde la empresa pierde la responsabilidad
sobre él.

Estrategias introducción al mercado la estrategia inicial es la estrategia de introducción al mercado,

la siguiente es la sobrevivencia del mercado. Pasado algunos años se podrá pensar en la estrategia
de crecimiento o la introducción de nuevos mercados, o la elaboración de nuevos productos.

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Conclusiones del estudio de mercado

Ya que se han desarrollado todas las bases y partes que comprende el estudio de mercado, debe
emitirse una conclusión. Ésta debe referirse a los aspectos positivos y negativos encontrados a lo
largo de la investigación. Riesgos, trabas que se encontraran, condiciones favorables y toda
información que se considere importante.

Por último, en forma numérica, debe decirse cuál es la magnitud del mercado potencial que existe
para el producto en unidades/año. La conclusión debe referirse a si se recomienda continuar con el
estudio o si lo mejor es detenerse por falta de mercado o por cualquier otra causa. Se aconseja ser
breve y conciso en las conclusiones.

Bibliografía
Baca Urbina, G. (2013). Evaluación de proyectos.

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