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PROYECTO EMPRESARIAL PLAN DE NEGOCIOS

GUIA No. 2 ESTUDIO DE MERCADOS

PRESENTACIN El Mercadeo es un tema de vital importancia para el futuro empresario pues le permite analizar el mercado potencial de su idea empresarial a travs de un herramienta conocida como LA INVESTIGACIN DE MERCADOS, que sirve para orientar al Emprendedor en la proyeccin de ventas de su producto o servicio, definir el precio adecuado, el desarrollo de los futuros canales de distribucin, el tipo de promocin y publicidad que utilizar para dar a conocer su empresa y las estrategias de mercadeo para ofrecer lo que el consumidor quiere, desea y necesita en el lugar y el momento oportuno. Busca incrementar su participacin en el mercado, tener mayor cobertura y a la vez mejorar su competitividad. En sta cartilla se trabajar el contenido de la Investigacin de Mercados, anlisis del Mercado y conclusiones y recomendaciones de a investigacin, dejndose en claro inicialmente qu es el Estudio de Mercados y cuales son sus componentes. Nuestro OBJETIVO, proporcionar al futuro empresario los elementos esenciales que le ayudarn a analizar la viabilidad de mercado de su idea empresarial, permitindole una mejor toma de decisiones para su empresa. CREA UNA EMPRESA COMPETITIVA !!! Una empresa es competitiva cuando es capaz de entrar en un mercado o crearlo y mantenerse en l, en unas condiciones iguales o superiores a las de sus competidores. EL ESTUDIO DE MERCADOS En estos momentos usted ya debe haber definido su idea empresarial en la cual se va a involucrar y comprometer seriamente de aqu en adelante, por lo tanto lo que vamos a ver debe estar orientado hacia el desarrollo de su Proyecto Empresarial o Proyecto de Inversin, a fin de que una vez finalizada sta formacin, tenga mayor claridad de su idea de negocios en un documento escrito y evitar la mayor cantidad de riesgos en el desarrollo de la empresa. La existencia de un MERCADO para sus productos es el pilar fundamental para el xito de una empresa, por lo tanto el Estudio de Mercados, como primer componente del proyecto, requiere de una gran dedicacin y de un adecuado anlisis de Informacin, obtenida mediante una buena Investigacin de Mercados, con nfasis en los siguientes aspectos: 1. 2. 3. 4. 5. ANALISIS DEL MERCADO. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. DESCRIPCIN O DEFINICIN DEL PRODUCTO. PLAN DE MERCADEO. PLAN DE VENTAS (Proyecciones)

Antes de empezar a trabajar en cada uno de ellos, veamos qu es y cmo se desarrolla una investigacin de mercados. QUE ES LA INVESTIGACIN DE MERCADOS? La reunin, registro y anlisis de todo los datos sobre problemas relacionados con la transferencia y venta de productos (bienes o servicios) del productor al consumidor. Una investigacin de mercados busca esencialmente Capturar Informacin para: tener un conocimiento completo de un nmero de consumidores, su ubicacin, tendencias de compra, hbitos, motivos, preferencias, prejuicios y aversiones.

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De hecho las necesidades del consumidor, sus deseos, exigencias, creencias, debilidades y excentricidades constituyen un factor importante y determinante de los productos que se ofrecen, los canales ms adecuados para su distribucin, los esfuerzos de promocin que se apliquen y el precio que se va a obtener. Una vez se haya adelantado la investigacin de los problemas, la solucin que se encuentra ser vlida solo temporalmente, ya que el consumidor cambia a diario. METODOS PARA LA INVESTIGACION DE MERCADOS: a) b) De Encuestas: Consiste en la recoleccin de datos externos partiendo de un cuestionario elaborado par el efecto. Existen tres tipos de encuestas: Encuestas de Hechos: El entrevistador pregunta cosas concretas y se limita a tomar nota de respuestas. Encuestas de Opiniones: el entrevistador debe presentar los puntos de vista, opiniones y juicios al respecto de un tema determinado. Encuestas imperativas: el entrevistador debe descubrir en las respuestas porqu justifica tal o cual postura, conducta u opinin. De observacin: consiste en tomar nota de hechos que suceden ante los ojos de un observador.

Este mtodo tiene gran utilidad en los estudios de hbitos de compra, canales de distribucin, efectos publicitarios, entre otros, porque mide el comportamiento externo de los individuos (acciones y reacciones fsicas) dejando al psiclogo la interpretacin motivacional profunda de los comportamientos. c) Estadstico: Recoge cuantitativamente el fenmeno de un numero de individuos, representantes de toda una colectividad (muestra). El proceso estadstico consiste en buscar unos datos para luego interpretarlos, analizarlos y organizarlos. ANALISIS DEL MERCADO El objetivo de este anlisis es determinar con un alto grado de confiabilidad los aspectos ms importantes que intervienen en el momento de tomar las decisiones referentes a la parte de mercadeo, stos son: Descubrimiento de las necesidades, gustos y percepciones de los consumidores. Existencia real de clientes potenciales para el producto que se va a fabricar. La inclinacin de los usuarios para pagar el precio establecido. La determinacin de la cantidad demandada. La forma de pago. La identificacin de los canales de distribucin. El reconocimiento de las ventajas competitivas. El anlisis de la competencia en el mercado. Determinacin de las estrategias de promocin y publicidad.

Esta es una sntesis de la INFORMACIN obtenida en la investigacin de mercados realizada y las fuentes secundarias consultadas, comprende los siguientes aspectos: ANLISIS DEL SECTOR PRODUCTIVO: Ayuda al emprendedor a conocer mejor el sector donde ubicar su negocio, las empresas que lo conforman, diversos aspectos de su competencia, el desarrollo y crecimiento del sector industrial al cual pertenece su idea de negocios o el proyecto que va a emprender. Comprende los siguientes puntos:

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1.1. Resea Histrica del Sector (Industrial o Servicios): Definicin del sector al que pertenece y va a atender. Resea histrica a travs de los ltimos 5 aos. Cmo ha sido el comportamiento del sector. Cifras y razones del comportamiento del sector.

NOTA: Es conveniente ayudarse con grficas y tablas. 1.2. Estado actual del Sector: Principales productos. PROFE ASTA EL MOMENTO LA REVISION VA EN ESTE PUNTO Necesidades del mercado. Principales empresas competidoras. Nivel de tecnologa de la industria. reas que atiende el sector. Segmentos de mercado de las empresas ms fuertes y competitivas del sector. Nuevas empresas en el sector. Los proveedores ms importantes del Sector. Cmo ha sido el comportamiento del sector con relacin al ao anterior, teniendo en cuenta el ndice de crecimiento.

NOTA: Realice una breve comparacin del crecimiento de la industria. Recuerde colocar la fuente de informacin. Al describir el estado actual de la industria tenga en cuenta aspectos como: productos, servicios, cliente, tecnologa, calidad, innovacin, etc. 1.3. Tendencias econmicas del Sector: Pas, Regin o ciudad en donde comenzar a funcionar la Empresa. Condiciones econmicas actuales de esa localidad. Razones de tendencia de crecimiento. Situacin poltica de la zona. Tendencias de la sociedad. (Moda, temporadas especiales, celebraciones, etc.)

Por ejemplo si su idea de negocios es: el montaje de una empresa productora de Bizcochos de Achiras en Neiva, usted debe consultar sobre el comportamiento del sector de las achiras durante los ltimos 5 aos y sus tendencias para los siguientes 5 aos, a nivel local, regional o nacional, segn su mercado. Las empresas de confeccin y de calzado deben conocer cmo va a cambiar la moda para tener los productos listos para cuando sus clientes salgan a comprar sus prendas de acuerdo con lo ltimo en la moda. 2. ANLISIS DE LA DEMANDA: Tambin conocido como Anlisis del Consumidor o del Cliente. La demanda es el nmero de productos que podran adquirir los consumidores actuales y potenciales. Aqu se presenta un informe de los datos obtenidos en la encuesta aplicada, sobre el perfil del cliente, sus hbitos de consumo, hbitos de compra, fines de la compra, nivel de ingresos, etc.

Tambin se debe definir el Mercado meta o Segmento del Mercado, Tendencias del mercado meta y Objetivo de participacin en el mercado.

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2.1. La segmentacin del mercado: Segmentacin significa DIFERENCIACIN e implica que el mercado para un producto es demasiado amplio para abarcarlo todo.

Es sacar de la gran torta del Mercado de un producto o servicio, una parte para dedicarse exclusivamente a l.

Si se desea introducir un producto al mercado nacional o internacional, o mejorar la distribucin y el posicionamiento de uno existente, se necesitar conocer la demanda de dicho producto, es decir, el nmero de consumidores actuales y potenciales, para saber con seguridad a quienes les va a ofrecer su producto, quines demuestran inters por l, cunto estarn dispuestos a comprar, y a qu niveles de precios adquirirn su bien o servicio. Para este propsito se requiere definir inicialmente: a. Medicin y pronstico de la demanda: Si se est examinando la posibilidad de introducir un producto al mercado nacional ser necesario estimar el tamao actual y futuro de la demanda, es decir los clientes que estn en capacidad y tienen el deseo de adquirir el producto. b. Segmentacin del mercado y mercado meta: Una vez se ha detectado que el pronstico de la demanda es prometedor, el siguiente paso ser identificar el segmento de clientes donde se realizarn los mayores esfuerzos de mercadeo necesarios para movilizar al mercado en su intencin de compra. Un segmento de mercado estar constituido por los consumidores que ante un conjunto de estmulos e incitaciones de mercadeo reaccionan de manera semejante. El cliente y/o consumidor y en particular este ltimo determina qu comprar con base en valores, comportamientos, actitudes, necesidades, realizaciones, etc.; todo esto dependiendo de sus particularidades en lo relacionado con sus caractersticas geogrficas, demogrficas, psicolgicas y socio-culturales entre otras. La segmentacin del mercado representa las necesidades para un determinado grupo de individuos reflejadas en productos y servicios fruto de las exigencias singulares de los clientes y a la vez de la perfecta mezcla de mercadotecnia que permite focalizar las acciones de las empresas. c. Fundamentos para segmentar el mercado: Existen varios mtodos para realizar la segmentacin del mercado. Se requiere que la empresa experimente diferentes variables, en forma aislada y combinada, con la creencia de descubrir un sistema adecuado para visualizar la estructura del mercado. A continuacin, las principales variables geogrficas, demogrficas, psicogrficas y de conducta que se utilizan al segmentar los mercados de consumidores.

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Una vez se han descubierto los posibles y diversos segmentos que pueden existir para un producto, se debe tomar la decisin de seleccionar el mercado meta, es decir, el que se considera rene el mayor nmero de caractersticas que su producto pretende satisfacer. La segmentacin le servir para revelar oportunidades de segmento de mercado a las que se va a enfrentar su empresa. Aqu usted tendr que decidir cuntos segmentos va a cubrir y cmo identificar los mejores segmentos. 2.2. La clientela: es la parte de mi segmento del mercado que efectivamente compra mis productos o me contrata. Por ejemplo: Los nios de 10 a 14 aos son el segmento del mercado de una empresa de ropa juvenil; pero la clientela de esa fbrica son las personas que compran efectivamente los bienes que esta produce. Otro caso es: la gente de Bogot usa ropa abrigada, consumen productos para el fro y poseen poco tiempo para estar en casa haciendo labores domsticas; a los paisas, les gusta los frjoles, la arepa, el chorizo, el carriel, el poncho y son ms descomplicados a la hora de vestir. Por eso es importante saber quienes son mis verdaderos clientes para evitar que se vayan para la competencia. Entonces mi Cliente es: La persona ms importante en mi empresa. El que permite el progreso y desarrollo de mi empresa. Toda persona que necesita mis productos. Que puede pagar mis precios. Que decide la compra en mi negocio. A quin debo aprender a tratar bien para conservarlo.

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Mis Clientes son nicamente las personas que siempre me compran, las que deciden qu y en dnde comprar; por eso, si a mi empresa vienen son los mensajeros, empleadas o nios, mis verdaderos Clientes son las personas que mandan a estos a comprar EL PERFIL DE MIS CLIENTES: En el siguiente cuadro registrar el Perfil de mis Principales Clientes:
NOMBRE SEXO EDAD CLASE SOCIAL O ESTRATO OCUPACIN NIVEL EDUCATIVO LUGAR DONDE VIVE HBITOS DE COMPRA NECESIDAD QUE SATISFACE FORMA DE SER

Los gustos, las necesidades y las preferencias de los clientes cambian y en mi empresa debo ofrecer lo que la gente quiere comprar, no lo que a m me gusta. 2.3. Las motivaciones para comprar: Debo darme cuenta cundo mi Cliente tiene ganas de comprar o no !!! a. Reflexivas: Cuando la persona percibe una necesidad y decide comprar lo que la satisface de una manera consciente. Ejemplo: El cliente realiza una lista para salir a comprar el mercado. b. Impulsivas o Emocionales: Cuando el cliente compra algo porque se antoj. Ejemplo: Comprar un vino porque una linda muchacha le dio un poco a probar 2.4. Los fines de la compra: Apariencias, seguridad, comodidad, utilidad y economa. 2.5. Los hbitos de compra: Las personas generalmente tienen costumbres fijas en lo referente a los productos, las marcas y los sitios donde prefieren comprar. Estos son: LOS HBITOS DE COMPRA. Algunos factores que determinan los hbitos de compra en las personas son: Facilidades de Compra. Preferencias en tener lo que el consumidor necesita. Rapidez. Buena atencin, amabilidad y respeto por el Cliente. Facilidad de estacionamiento o parqueo. Facilidad de conseguir gran variedad de productos en el mismo lugar. Facilidad de transporte. Disponibilidad de descuentos o buenos precios.

2.6. Tipos de clientes: Existen varias formas de clasificar a los Clientes, una es por la frecuencia con que ellos acuden a mi negocio, estos pueden ser Activos y Potenciales

2.6.1. Clientes Activos: Existen dos tipos, los habituales y los ocasionales.
a. Los Habituales: Son aquellos que con frecuencia me compran porque soy un empresario serio, responsable,

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vendo artculos buenos a precios justos y los trato bien. b. Los Ocasionales: Son aquellos que de vez en cuando vienen a la empresa, pues prefieren a la competencia por que tiene precios bajos, facilidades de pago, etc.

2.6.2. Clientes Potenciales: Son aquellos que pueden llegar a necesitar mis productos, tienen como pagar
pero an no han decidido comprar, ni a m ni a la competencia, pero lo harn. 2.6.3. Otra clasificacin de los Clientes se da conociendo sus caractersticas personales, su forma de ser o de tratar a fin de adquirir la capacidad necesaria para darles un mejor trato . . . Estos Clientes pueden ser: Dominante e impulsivo, tmido, indeciso, reservado o silencioso, vanidoso y sabelotodo, grun, metalizado, tcnico, asesorado y curioso. 3. Anlisis de la Oferta: Tambin se llama Anlisis de la Competencia, debo conocer mi Competencia para averiguar si estoy mejor, igual o peor que ellos. Para ello utilizar un cuadro comparando mi empresa en distintos factores como Nmero de clientes, localizacin, tipo de tecnologa, Proveedores, etc, para saber qu Corregir, Mejorar o Mantener frente a mis mejores competidores.

Mi competencia la conforma todas aquellos personas o empresas que: Ofrecen productos o servicios iguales a los mos o que pueden reemplazarlos, porque satisfacen las mismas necesidades. Por Ejemplo: Productos como el azcar, la miel y la panela; son competencia, satisfacen lo mismo: endulzar los alimentos. 3.1. Criterios para analizar la competencia: Consiste en obtener datos de su competencia que puedan emplearse de ayuda en la toma de decisiones de mercadeo, el mtodo de la observacin y algunas fuentes como libros, estadsticas, peridicos, revistas pueden servir para encontrar esta informacin. Utilizar el siguiente cuadro comparando mi empresa en distintos factores, para saber qu Corregir, Mejorar o Mantener frente a mis mejores competidores.
FACTORES DE COMPETENCIA Precios de Compra Precios de Venta Calidad Surtido Presentacin de los Productos Atencin de los Clientes Presentacin o Imagen Horario de Atencin Publicidad / Promocin Servicio a domicilio Crdito Fcil Ubicacin Niveles de satisfaccin de los clientes Proveedores Mi Empresa Mejor Igual Peor Competidor 1 Mejor Igual Peor Competidor 2 Igual Peor

Mejor

Se puede obtener informacin concreta de los competidores: nombre y marcas, productos, ventas y cuota de mercado, etc. bien en Cmaras de Comercio y entidades similares, bien sencillamente solicitando sus catlogos.

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4.

Barreras de Entrada en el Mercado: Analizar que condiciones o requisitos se presentan para poder ingresar a un mercado determinado, como aranceles, impuestos, trmites de legalizacin, monopolio fuerte, prohibiciones, etc. 2. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Aqu es en donde se presentan las conclusiones finales de la investigacin de Mercados, como lo veamos en la cuarta etapa del proceso. Este anlisis se efecta principalmente en forma matemtica o en porcentajes (%) comparativos que se representan grficamente de los cuales se desprenden las conclusiones y recomendaciones para el proyecto empresarial en lo concerniente al mercadeo. Taller No. 2 1. Haga el anlisis del sector al cual pertenece su proyecto, para tal fin consulte peridicos, revistas econmicas, expertos, tesis o trabajos ya elaborados sobre el comportamiento del sector y establezca su crecimiento a 3 aos y sus tendencias tecnolgicas. 2. Identifique claramente quin es su cliente, sus hbitos (caractersticas del cliente), su segmento de mercado, su mercado meta y su objetivo de participacin en el mercado. Aplicar encuentas 3. Fortalezas y Debilidades de la competencia, realice un resumen de los aspectos ms positivos y negativos de la competencia para identificar qu posibilidades se tiene de entrar en su mercado y empezar a araar o quitarles clientes y saber qu Corregir, Mejorar o Mantener frente a ellos. BIBLIOGRAFIA CAMERO CAMACHO, Jess. Especialidad: gestin de microempresas. Cartilla No. 3. El mercadeo. Servicio Nacional de Aprendizaje SENA. 2002 CAMERO CAMACHO, Jess. Fascculo 12: plan de negocios II. Servicio Nacional de Aprendizaje SENA. 2002 CAMERO CAMACHO, Jess. Plan de negocios I. Servicio Nacional de Aprendizaje SENA. 2002 CAMERO CAMACHO, Jess. Fascculo 1. Estudios de mercado I. Servicio Nacional de Aprendizaje SENA. 2002 SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE. SENA Regional Valle. Manual del Plan de Negocios ALARCN GARCA, Jos lvaro. REYES FAGUA, Orlando Medina. Gua elaboracin plan de negocios. Servicio Nacional de Aprendizaje SENA. Regional Boyac. 2002

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