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 TRADE MARKETING EN UN MERCADO
DE DESAFÍOS

PROPÓSITO

Identificar los indicadores de medición y ejecutarlos de manera adecuada

y optima.
¿QUÉ TRABAJAREMOS HOY?

ÍNDICE

1. ¿Qué es un KPI?
2. Share of Shelf
3. On Shelf Availability
4. Exhibiciones adicionales
5. Arriendos
6. Cobertura
7. Comunicación
8. Ventas
9. Relevo de Información
 INDICADORES DE MEDICIÓN

Son indicadores claves de desempeño que permiten

conocer el grado de ejecución de un objetivo o
¿Qué es un KPI? estrategia, midiendo el desempeño de las operaciones,
actividades, procesos, recursos.

OSA
Exhibiciones
SOS Planograma Disponibilidad Arriendos Monitoreo Comunicación
Adicionales
Presencia
 INDICADORES DE MEDICIÓN
¿Por qué?
1. Nos permite medir el éxito de las estrategias
empleadas y si esta alineado con nuestro
objetivo.
2. Nos ayuda a tener una comunicación efectiva
con los equipos de venta y otros.
3. Nos permite conocer el posicionamiento de
nuestra marca frente a la competencia.
¿Para qué?
1. Evaluar y monitorear el rendimiento de las
acciones que implementan en los canales de
distribución y en el punto de venta.
2. Tomar decisiones informadas sobre qué
estrategias y tácticas deben mantener, ajustar o
eliminar.
3. Demostrar el valor que están generando para
la empresa.
1. SOS – SHARE OF SHELF

¿ Qué es?

Es un indicador que mide la representatividad de una

marca determinada, versus el universo de la categoría a la
que corresponde y el cumplimiento del LO, Planograma
y/o Catman.

¿ Cómo se realiza?
Se mide a nivel de frentes visibles en góndola, por marca
unitaria (no incluye formatos ni skus):

# Frentes de la marca “A”

x 100 = % SOS
# Frentes Totales de la categoría
 PRACTIQUEMOS SOS
SOLUCIÓN
1. Identificar los frentes totales de la categoría por bandeja de góndola:
CUIDADO DEL CABELLO 1era bandeja: 25 frentes
2da bandeja: 24 frentes
3era bandeja: 25 frentes
4ta bandeja: 24 frentes
5ta bandeja: 25 frentes
6ta bandeja: 25 frentes
TOTAL: 148 frentes
2. Identificar los frentes de la marca solicitada:
Amarás: 12 frentes x nivel es igual a 72 frentes.
3. Aplicamos la fórmula:
(#Frentes de Amarás / #Frentres totales) x 100
(72/148) x 100 = 48.65%
4. El SOS de Amarás en la categoría de Cuidado del Cabello es de 48. 65%.
5. Si el objetivo del SOS es estar 1PP por encima del LO. El Objetivo de Amarás es tener
41% SOS. Por lo que superamos el Objetivo en 7 PP, obteniendo un Resultado Positivo.
CASO: En la categoría de Cuidado del Cabello nos
corresponde de LO el 40% de la góndola, halle el SOS
de la marca “Amarás” y el cumplimiento del objetivo .
2. OSA – On Shelf Availability

¿Qué es?
Es un indicador que mide la disponibilidad de producto
en góndola versus una lista ideal proporcionada por el
cliente.

¿Cómo se realiza?
Se mide a través del recorrido por pasillos, RM, almacenes internos u
otro ambiente que contenga mercadería para detectar la presencia de
los productos.

# Productos Encontrados
x 100 = % OSA
# Total de productos medidos
 OSA – RESPONSABLES / CAUSALES

Agencia Proveedor Cadena VOID

Responsables

1. Abastecimiento
insuficiente
1. Mercadería en otra 2. CD no entrego pedido al
ubicación PDV
2. Mercadería en 1. Proveedor no entrego 3. Diferencia de inventario 1. Producto depurado
Causales
trastienda (almacén) pedido 4. Mercadería inmovilizada 2. Producto bloqueado
3. Mercadería sin vista por inventario
al consumidor 5. Mercadería sensible de
robo
6. Restricción de la cadena
 PRACTIQUEMOS OSA
SOLUCIÓN:
Primero, debo identificar los causales de los
agotados (no encontrados en la ubicación correcta).
- “Diferencias de inventario”, “No se ha realizado el pedido en tiempo y forma”, “Pedido
insuficiente” y “Producto depurado” son responsabilidad Cadena, por lo que la cadena acumula
22 productos no encontrados.
- Solo “Producto depurado” es específicamente VOID que tiene 11 productos.
- “Mercadería en trastienda” es responsabilidad Agencia, por lo que la agencia acumula 3
productos no encontrados.
- Restando los productos agotados (no encontrados) del total de productos a medir, obtenemos que
los encontrados fueron 87.
Procedemos a aplicar las formulas para hallar lo solicitado.
a) OSA% = (#Productos encontrados / #Productos medidos) x 100 (87/112)x100 = 77.67%
b) OOStotal% = (#Productos no encontrados / # Productos medidos) x 100 (25/112)x100 =
22.32%
OOSagencia% = (#Productos no encontrados agencia / # Productos medidos) x 100
(3/112)x100 = 2.67%

CASO: De los resultados de la auditoría en una tienda

Tottus, hallar lo siguiente: a) OSA b) OOS Agencia.
3. EEAA - Exhibiciones Adicionales

¿Qué es?

Es un indicador que mide las exhibiciones no programadas

ganadas mes a mes por acción de mercaderismo lo que se
traduce en ahorro de inversión.

¿Cómo se realiza?
Fórmula de relevo:

# EEAA Alicorp
x 100 = % EEAA
# EESS Totales del PDV
 PRACTIQUEMOS EEAA
PISO DE VENTA
CASO: En un PDV los rectángulos representan las exhibiciones
secundarias. Los rojos son ganados por el Xplorer de nuestra
marca. Los verdes son nuestros arriendos implementados. Y los
azules EESS de la competencia. Hallar la representatividad total de
nuestra marca en el PDV, el cumplimiento de EEAA.
SOLUCIÓN
1. Identificar las cantidades por tipo de Exhibición:
Rectángulos rojos (adicionales): 5 exhibiciones
Rectángulos verdes (arriendos): 2 exhibiciones
Rectángulos azules (competencia): 12 exhibiciones
TOTAL EESS: 19 exhibiciones
2. Identificar representatividad Alicorp (EEAA + Arriendos):
Representatividad Total % : (#EEAA + #Arriendos) / EESS Totales
3. Aplicamos la fórmula:
(5 + 2) / 19 = 36.84 %
4. Identificar el cumplimiento de EEAA:
Representatividad EEAA % : (#EEAA) / EESS Totales
5. Aplicamos la fórmula:
5 / 19 = 26%
 4. COBERTURA

¿Qué es?

Es un indicador que me permite garantizar la

atención de los PDV versus la planificación
mensual de los Xplorers y PDVs.

¿Cómo se realiza?

Se mide a nivel de cumplimiento del planning mensual

programado para el Xplorer

# Horas reales en PDV

x 100 = % Cobertura
# Horas según planning
 PRACTIQUEMOS COBERTURA
PROGRAMACIÓN PLANNIG
CASO: Según el planning mensual de 1 Xplorer, debe ir 26
días del mes, sin considerar descansos. Durante el mes ha
faltado 3 días y 2 días pidió licencia de 3 horas por trámites
personales. Hallar el cumplimiento de cobertura.
SOLUCIÓN:
1. Identificar la cantidad de horas programadas, horas no cumplidas y
horas reales:
Horas programadas: 26 días x 8 horas = 208 horas
Horas no cumplidas: 24 + 6 = 30 horas
Faltas: 3 días de faltas x 8 horas = 24 horas
Licencias: 2 días de licencias x 3 horas = 6 horas
Horas reales: Horas programadas – Horas no cumplidas
Horas reales: 208 – 30 = 178 horas
2. Identificar representatividad de cobertura:
Cobertura % : # horas reales / # horas programadas
3. Aplicamos la fórmula:
178 / 208 = 85.57 %
4. Si el objetivo de cobertura es 100%, concluimos que al obtener
85.57% de cobertura, estamos 15 PP por debajo del objetivo, siendo
este un resultado negativo.
5. ARRIENDOS

¿Qué es?

Es un indicador que mide el cumplimiento de implementación

en PDV de las exhibiciones arrendadas por el cliente.

¿Cómo se realiza?

Se mide a nivel de implementación de arriendos efectivos en PDV

versus la programación.

# Arriendos implementados
x 100 = % Arriendos
# Arriendos programados
 PRACTIQUEMOS ARRIENDO

PISO DE VENTA
SOLUCIÓN
1. Identificar la implementación total:
Exhibiciones armadas correctamente: 8
Exhibiciones armadas con otro sku: 6
Total de exhibiciones armadas: 14
2. Identificar el cumplimiento de ARRIENDOS:
Representatividad ARRIENDOS % : (#ARRIENDOS IMPLEMENTADOS) /
(ARRIENDOS PROGRAMADOS)
3. Aplicamos la fórmula:
14/ 18 = 77.8%
CASO: En un PDV se ha programado 18 arriendos esta quincena.
De los cuales 8 se han implementado con el sku y elemento que
indicaba la negociación, 6 por temas de fill rate se tuvo que
cambiar la categoría, 1 por problemas de la tienda se implementó
con otro elemento y 3 no se pudieron armar por stock.
Encontrar el porcentaje de implementación.
 COMUNICACIÓN

¿Qué es?

Es un indicador que mide el cumplimiento de implementación

de cartelería y viñetas de promociones y precios
respectivamente.

¿Cómo se realiza?
Se mide por la implementación de cartelería en PDV versus la
programación de las promociones:

# Promociones implementadas
x 100 = % Comunicación
# Promociones programadas
 PRACTIQUEMOS COMUNICACIÓN

SOLUCIÓN:
1. Para calcular el indicador de comunicación, se utiliza la ecuación
mencionada en el enunciado:
Abarrotes: 6 promociones
Lavandería: 8 promociones
Personal Care: 6 promociones
2. Identificar cuantas promociones no son efectivas
2 promociones en abarrotes + 1 promoción en lavandería= 3
promociones no efectivas
3. Total de promociones reales:
19 promociones ejecutadas – 3 no efectivas = 16 promociones
reales

CASO: En una tienda se ha programado implementar un total 4. Aplicamos la formula: (# Promociones implementadas/ #
de 20 promociones en su local durante el mes de mayo. Del Promociones programadas) x 100
cual se tiene 6 promociones en abarrotes, 8 en lavandería y 6 en (16/20)x 100 = 80%
personal care. Sin embargo, al pasar por caja 2 promociones de
Por lo tanto, el indicador de comunicación para este mes sería del 80%.
abarrotes y 1 de lavandería no son validos. Calcular el % de
comunicación.
 VENTAS
VENTAS

SELL IN SELL OUT

• Definición: Compra de SKU de las # Resultado • Definición: Ventas de los SKUS según
marcas del canal hacia la cuenta. x 100 = % porcentaje de Mix de la zona y cuotas
establecidas con la marca.
Cumplimiento
# Objetivo
PRACTIQUEMOS SELL IN / SELL OUT

SOLUCIÓN:
1. La meta de venta son 15 skus foco, y según los datos se logró la
venta de todos estos productos: (# Resultado/ # Meta) x 100
(15/15)x 100 = 100%
2. El objetivo de cobertura, se aplica: (# Resultado/ # Meta) x 100
(86/100)x 100 = 86%

Por lo tanto, se llegó a la meta de ventas pero no se llegó al objetivo de

cobertura.
CASO: Supongamos que eres el gerente de ventas de una
empresa de electrónica y estás analizando el rendimiento de tus
productos en el mercado local. Tienes 15 productos foco como
meta de venta en la cartera de clientes y 100 PDVs que visitar.
Los resultados de los todos los vendedores fue que lograron los
15 productos foco en 86 puntos atendidos. Hallar el porcentaje
de cobertura y el alcance de meta.
RELEVO DE INFORMACIÓN

STOCK
Información sobre las cantidades de SKUS de las marcas que se encuentren
en piso de cada cadena visitada.

PRECIO
Relevo de precios de los SKUS de las marcas esto en cada tipo
de PDV visitado.

SUGERIDOS
Es un informe que se envía al cliente para que pueda enviar el stock que se
necesita para reponer en góndola x SKU + un adicional para poder
implementar algunas exhibiciones adicionales.
RESUMEN

SOS
Mide la participación de la marca en la góndola.

OSA
Mide la presencia de la marca en la góndola.

EE.AA
Mide las exhibiciones ganadas por los xplorer mes a mes.

ARRIENDOS
Mide la implementación de arriendos en el PDV.

COBERTURA
Mide del planning programado para los xplorer.

COMUNICACIÓN
Mide la implementación de cartelería en PDV.

SELL IN / SELL OUT

Mide el cumplimiento de los objetivos de venta y cobertura.
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