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RSE de Starbucks, corazón de su estrategia

By Daniela Lazovska 29 noviembre 2017  3

¿Qué marca de café te viene primero a la mente cuando piensas en esta bebida y en
responsabilidad social empresarial (RSE)? Supongo que como muchos, pensaste en la RSE de
Starbucks.

Jackie Chan dijo que el café es un lenguaje en sí mismo. Puede que sea por eso que Starbucks,
la cadena internacional y la compañía de café más grande del mundo, siempre haya creído que
puede y debe tener un impacto positivo en las comunidades a las que presta servicios, una
persona, una taza y una comunidad a la vez.

Starbucks ha crecido con esa filosofía y la encomienda ser una marca humana; hoy tiene 25,000
tiendas en más de 75 países; y su compromiso de crear un impacto social global crece de igual
manera.

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La visión de Starbucks es colaborar junto con los socios, clientes, proveedores y vecinos para crear
un cambio positivo. Su misión es ser innovadores, líderes y contribuyentes en una sociedad
inclusiva y un ambiente saludable para que la empresa y todos con los que están en contacto
puedan superarse y prosperar.

Reportando la RSE de Starbucks

Con su Informe Global de Impacto Social 2016, Starbucks compartió su visión para el 2020 y años
posteriores en las áreas de sostenibilidad del café, la venta ecológica al por menor y la
responsabilidad que tiene con la comunidad. Su conjunto de objetivos incluye los compromisos de
contratación de la compañía, la plantación de árboles, la energía renovable y el rescate de
alimentos.

Según John Kelly, vicepresidente senior de Impacto Social Global, Starbucks busca dejar huella
positiva en las comunidades a las que sirve en todo el mundo. Los objetivos representan la
aspiración de la marca de crear impacto en los asuntos que importan.

La RSE de Starbucks está enfocada en cuatro áreas:

1. Café sostenible
La meta es convertir el café en el primer producto agrícola sostenible del mundo, mejorando así la
vida de un millón de personas en las comunidades cafetaleras del planeta.

Starbucks está trabajando para aumentar la prosperidad y la capacidad de recuperación del

millón de agricultores y trabajadores que cultivan café en todo el planeta, invirtiendo en
poblaciones dedicadas a esta producción, compartiendo conocimientos técnicos sobre el café e
innovando con nuevos enfoques agrícolas.

Compromiso de abastecimiento: Ofrecer un 100% de café de origen ético.

Starbucks se enorgullece de haber alcanzado el hito del 99% de café de origen ético. Sin embargo,
la historia de RSE de Starbucks aún no termina. La marca seguirá trabajando con ese último 1%.

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2. Construir y operar el negocio verde minorista más grande

Starbucks espera ser el negocio minorista verde más grande del mundo, construyendo y operando
tiendas que minimicen su huella ambiental.

Taza más ecológica: Duplicar el contenido reciclado y la reutilización de las tazas de Starbucks
para el 2020.

Tiendas más ecológicas: Construir y operar 10,000 tiendas minoristas ecológicas a nivel mundial
para el 2025 bajo su nuevo programa de verificación, que promueve los estándares de
construcción ambiental y la eficiencia energética.

Potencia más ecológica: Invertir en energía 100% renovable para impulsar las operaciones en las
tiendas propiedades de la empresa a nivel global para el 2020.

Socios más ecológicos: Empoderar a 10,000 socios de todo el mundo para que sean campeones
de la sostenibilidad en 2020, a través de Partners for Sustainability.

Plantar árboles: Proporcionar 100 millones de árboles a los agricultores para el año 2025, como
parte del compromiso con mil millones de árboles de café a través del Sustainable Coffee
Challenge.

Global Farmer Fund: Invertir 50 millones dólares en financiamiento para los agricultores hacia el
2020.

Agronomía de fuente abierta: Capacitar a 200,000 cafeticultores para el año 2020 y mejorar de
este modo la sostenibilidad a largo plazo de sus cultivos.

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3. Crear oportunidades de empleo para un millón de personas

La RSE de Starbucks también está enfocada en crear vías para ofrecer trabajos significativos a
grupos vulnerables. La marca se ha comprometido en contratar a 25,000 veteranos y cónyuges
militares para el año 2025, así como a 10,000 refugiados en todo el mundo para el 2022.

Los refugiados representan una población que busca la oportunidad de reconstruir su vida y tener
un nuevo comienzo frente a circunstancias difíciles. La RSE de Starbucks lidera también un esfuerzo
global para, en los próximos cinco años, dar la bienvenida y emplear a 10,000 refugiados cuyo
talento y experiencia enriquecerá a las comunidades a las que sirve en todo el mundo.

4. Fortalecer a las comunidades, dando la bienvenida a todos y creando

impacto en las cuestiones que importan
Cada tienda de Starbucks es parte de una comunidad y la marca trabaja para fortalecer cada
vecindario al que atiende.

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FoodShare: Rescatar el 100% de los alimentos disponibles para, en el 2020, donarlo en las
tiendas  de la empresa en los Estados Unidos.

Servicio a la comunidad: Que el 100% de las sucursales de Starbucks en todo el mundo

participen en el servicio comunitario anual para el 2020.

¿Por qué está funcionando la RSE de Starbucks?

La estrategia de Starbucks no solo es operativa, es un ejemplo de RSE que abre paso al
engagement con sus colaboradores y los consumidores que saben del compromiso de la marca.
Funciona porque la compañía decidió invertir en su gente y las comunidades con las que trabaja.
Cuando una empresa prioriza a las personas y se enfoca en hacer cambios positivos para la
sociedad, los consumidores se dan cuenta. De hecho, los estudios muestran que cuando las
empresas respaldan problemas sociales o ambientales, el 93% de los clientes tiene una imagen
más positiva de esa marca; por eso son un éxito las marcas con propósito.

Todo empezó con una tienda en Pike Place Market en Seattle en 1971 y, desde entonces, Starbucks
se ha expandido para convertirse en el líder mundial en cafeterías. Igualmente, la RSE de Starbucks
se ha convertido en el concepto básico de su identidad corporativa, poniendo especial énfasis en
los temas de sostenibilidad y medio ambiente.

En el 2008, a pesar de la recesión que amenazaba su propia existencia, Starbucks se comprometió

con un conjunto de ambiciosas metas medioambientales, incluyendo mejorar el abastecimiento
ético del café y reducir la huella ambiental de sus cafeterías. Para el 2015, la compañía había
logrado ganancias impresionantes en esos compromisos y, de acuerdo con el reporte de RSE de
Starbucks en ese año, el 99% del café de la marca cumplió con los criterios éticos de
abastecimiento. Además, las rigurosas prácticas de construcción ecológica de Starbucks han
dado como resultado que más de 800 de sus ubicaciones cumplan con la calificación altamente
certificada del Liderazgo en Energía y Diseño Ambiental (LEED).

Howard Schultz, el presidente ejecutivo de Starbucks en DealBook

Starbucks continúa siendo líder con sus prácticas de responsabilidad social corporativa,
estableciendo nuevas metas para el 2020 que incluyen aumentar sus inversiones en los
agricultores y sus comunidades, y la expansión de los edificios y operaciones verdes de venta al
por menor.

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Si bien las ganancias corporativas pueden parecer incongruentes con hacer el bien social, Howard
Schultz, el presidente ejecutivo de Starbucks, contestaría que es totalmente lo contrario. Bajo el
liderazgo de Schultz, Starbucks pudo comenzar la propiedad de acciones y programas gratuitos
de matrícula universitaria para sus trabajadores, contrata personas de grupos desatendidos,
incluidos veteranos y refugiados.

Según Schultz, hay una gran necesidad de lograr el frágil equilibrio entre las ganancias, el impacto
social y la obligación moral de hacer todo lo posible por mejorar las vidas de los colaboradores y
las comunidades a las que una empresa sirve.

En la conferencia anual DealBook organizada por The New York Times, él dijo que para que esos
objetivos sean alcanzables, las prácticas comerciales sólidas son esenciales. «El precio de la
admisión para tener una agenda de impacto social es tener un rendimiento financiero».

«Diría que la semana pasada 100 millones de personas vinieron a las tiendas de Starbucks en todo
el mundo, y nuestros clientes son una base diversa de gente que proviene de todos los ámbitos de
la vida y las tendencias políticas. Pero aún vivimos en un mundo en el que cada día, algún evento
episódico afecta la forma en que vivimos, la forma en que pensamos, los niveles de ansiedad, la
falta de confianza, la polarización y la disfunción.

¿Cómo podríamos ignorar lo que está pasando? Tenemos 350,000 personas trabajando para
Starbucks y esperan que Starbucks como compañía tenga un punto de vista sobre lo que
representamos, cuál es nuestro propósito principal y cuál es nuestra razón de ser.

Y nuestra razón de ser no es solo ganar dinero. En los últimos años, nuestro negocio no se ha visto
afectado negativamente en ningún nivel, incluso después de que tratamos de elevar el nivel del
discurso nacional sobre la raza, un tema del que creo deberíamos hablar.

Entonces, una vez más, ¿cómo estamos pensando? ¿Cuál es nuestro papel y responsabilidad en la
promoción de la conversación nacional sobre los asuntos que creemos son importantes? Hay una
falta de verdad, hay una falta de autenticidad y como resultado estamos tratando de elevar una
conversación que se basa en el hecho de que queremos ser auténticos».

Aquí puedes ver la plática completa con el CEO de Starbucks en DealBook:

¿Te anima la estrategia de RSE de Starbucks a dedicarle más tiempo y recursos a la

sustentabilidad de tu empresa? Te leemos en los comentarios.

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