UNIDAD DIDÁCTICA 2.

LA IMPLANTACIÓN DEL SURTIDO EN EL LINEAL

INTRODUCCIÓN

En el mercado actual, el sistema de establecimiento más asentado en la mayor parte de los formatos
comerciales es el autoservicio. El lineal es, en este sistema, una herramienta de venta que ha llegado a
sustituir al vendedor presencial. En el momento de colocar el surtido en el establecimiento se debe
buscar el objetivo de rentabilizar al máximo cada m2 disponible y conseguir que el propio lineal de venta
sustituya las acciones propias de un vendedor.

RESULTADOS DE APRENDIZAJE

2.- Determina el procedimiento de implantación del surtido de productos en los lineales según criterios
comerciales, optimizando las operaciones de mantenimiento y reposición.

CONTENIDOS OBJETIVOS DIDÁCTICOS

1. Introducción  Conocer el lineal y establecer sus niveles de

2. El lineal exposición.
2.1 Zonas del lineal  Calcular los facings para cada referencia.
2.2 Niveles del lineal  Asignar los productos al lineal.
3. Facing de producto  Optimizar el lineal.
4. Implantación de los productos en el lineal  Establecer los recursos humanos y materiales
4.1 Método de reaprovisionamiento necesarios en las operaciones de los lineales.
4.2 Determinación del lineal mínimo  Elaborar instrucciones para la controlar la
4.3 Determinación del lineal óptimo gestión del lineal.
5. Disposición de los productos en el lineal  Programar y organizar la reposición de
6. Organización de los recursos humanos y productos.
materiales
7. Instrucciones para controlar la gestión del
lineal
8. Programación y organización de la reposición
de productos
CRITERIOS DE EVALUACIÓN

a) Se han establecido los niveles de exposición del lineal, atendiendo a su valor comercial.
b) Se han asignado las referencias del surtido al lineal en función de los planes de venta.
c) Se ha calculado el número óptimo de facings para cada referencia según criterios comerciales y de
organización.
d) Se han utilizado aplicaciones informáticas para la optimización del lineal.
e) Se ha determinado el sistema de organización de los recursos humanos y materiales necesarios en
las operaciones de ubicación, reposición y mantenimiento de los lineales.
f) Se ha calculado el número de trabajadores o trabajadoras necesarios en cada sección o actividad en
función del tiempo de implantación de los productos.
g) Se han elaborado instrucciones claras y precisas de ubicación, reposición y mantenimiento de los
lineales para ser transmitidas al equipo humano.
h) Se ha programado y organizado la reposición de productos, asegurando su presencia continua en el
lineal.
1. INTRODUCCIÓN

En el mercado actual, el sistema de establecimiento más asentado en la mayor parte de

los formatos comerciales es el autoservicio. El lineal es, en este sistema, una
herramienta de venta que ha llegado a sustituir al vendedor presencial. En el momento
de colocar el surtido en el establecimiento se debe buscar el objetivo de rentabilizar al
máximo cada m2 disponible y conseguir que el propio lineal de venta sustituya las
acciones propias de un vendedor.

Una vez que el comerciante ha decidido qué productos conforman el surtido de ventas
y las dimensiones básicas de este surtido, el siguiente paso es decidir cómo se expondrán
esos productos en función del espacio disponible en el establecimiento.

2. EL LINEAL

La colocación de los productos en el punto de venta exige tratar de repartir la superficie

de exposición entre los distintos productos que forman parte del surtido de la misma.
Para ello, se deben aplicar diferentes criterios cuya finalidad es incrementar la
rentabilidad de la superficie de ventas. Por ello, en esta unidad vamos a conocer los
elementos básicos que debemos tener en cuenta para la asignación del lineal.

Entendemos por lineal la superficie de exposición de un producto dentro de la sala de

ventas.

Es decir, el lineal comprende tanto la superficie de exposición del mobiliario como el

escaparate o los expositores del producto.
Funciones del lineal

El producto se ha de presentar a la clientela de manera que siga la vieja regla

norteamericana AIDA:
 Atención: atraer al cliente hacia el producto. Tiene mucha importancia su
presentación, características, precio, envase, etc.
Significado de los colores:

Color Efecto psicológico

Amarillo Calidez, luminosidad, felicidad y energía. Por ejemplo, el color del
sol, del oro, etc.
Azul Confianza, paz, fidelidad, amistad, armonía. Suele estar muy
asociado con la parte intelectual de las personas. Se relaciona con
el cielo, el mar y el aire. Optimismo.
Blanco Pureza, pulcritud, elegancia, bondad, misterio. Por ejemplo, las
novias simbolizan lo virginal; y el silencio, la ausencia de ruido, es
decir, ausencia de color.
Negro Luto, elegancia, oscuridad, noche, maldad. Por ejemplo, los
escaparates de Halloween son de color negro y morado (alegoría a
lo desconocido).
Rojo Pasión, erotismo, sangre, fuerza, fuego, adrenalina, atracción. Por
ejemplo, los escaparates de San Valentín son rojos, incitando al
amor.
Verde Tranquilidad y armonía. Íntimamente relacionado con todo lo
natural, simbolizando también la vida, la fertilidad y la buena salud.
Es el color de la esperanza, el optimismo y la buena suerte.
Violeta Relajación, reflexión, melancolía, poder, lujo, ambición. Se le
asocia una gran fuerza espiritual y una especial sensibilidad, y que
suele tener un efecto calmante y de control sobre personas
irritadas o irritables.
Rosa Connota feminidad, niñez, amabilidad, suavidad, cariño, etc. Se
utiliza como color corporativo de la asociación contra el cáncer de
mama. Es dulce como el algodón de azúcar, y frágil.
Marrón Es uno de los colores que menos atrae. Está ligado a la naturaleza,
a lo artesano y a lo natural, por ser el color de la tierra y la madera.
También asociado a la suciedad, excrementos, vejez, etc.
Naranja Diversión, sociabilidad, éxito, etc. Las personas que más lo usan
suelen ser vitales, amantes de la diversión y gozar de una vida
social intensa.

Nota: dependiendo de la cultura a la que nos dirijamos los colores recrean un

sentimiento u otro.

 Interés: crear la suficiente fascinación para que el cliente no quiera otro

producto salvo ese. S, cautivándolo y haciendo que al e puede conseguir a través
del mensaje de comunicación que se incluya en el PLV, en el envase, en los
puntos calientes que se recreen y seduzcan al cliente.
  Deseo: crear expectativas. Se da información sobre el producto
(ventajas/inconvenientes), pero al facilitar el poder tocar, oler y ver con más
detalle el producto, se crea el deseo.

 Acción: adquirir o comprar el producto. Una vez el cliente se da cuenta de que el

artículo cumple o supera sus expectativas y puede permitirse el esfuerzo
económico, se produce la compra, para revivir una y otra vez la sensación y
sentimiento que genera la utilización del producto adquirido.

Elementos componentes del lineal

 Góndola: mueble expositor donde se colocan los productos en un

establecimiento.

 Soportes diversos: accesorios para colgar perchas y ganchos.

  Vitrinas: mueble acristalado y con estantes para exponer y proteger productos
(congelados, joyas, etc.).

 Paletas expositoras: elemento de almacenaje utilizado para exposición y venta.

Principios de reparto

El lineal de una superficie comercial debe repartirse entre los productos que forman
parte de su surtido, teniendo en cuenta estos dos principios:

 Introducir un nuevo producto en el lineal o aumentar el lineal de un producto

supone reducir la superficie de exposición de otro producto. El lineal de
exposición de la superficie de ventas depende del mobiliario elegido o de los
elementos de exposición presentes en la misma. Por ello, cambiar el lineal
asignado a cualquier producto supone modificar el lineal de, al menos, otro
producto.

 Existe una relación directa entre las ventas de un producto y la superficie de

exposición asignada al mismo. Normalmente, cuanta más superficie de
exposición se dedica a un producto, mayores serán las ventas del mismo.
Recordatorio: Tipos de lineal:
1. Lineal al suelo: es la longitud que presenta el elemento de exposición medida a
ras del suelo. Por ejemplo, una góndola de 4 metros de largo y tres niveles de
exposición presenta un lineal al suelo de 4 metros.
2. Lineal desarrollado: es la longitud de exposición total del producto,
independientemente del nivel en el que se produzca.
Siguiendo el ejemplo anterior, el lineal desarrollado sería de 12 metros, es decir:
4 metros x 3 niveles.

Nota: Los productos colocados en segunda fila en las estanterías forman parte del stock de
presentación, pero no se contabilizan en la superficie asignada al lineal.

2.1 Zonas del lineal

Una vez que se tiene clara la fórmula AIDA de cara a la implantación del producto en el
suelo comercial hay que estudiar en qué zona se va a colocar.

En la presentación de los productos a lo largo del lineal se determinan tres zonas A, B y

C, divisiones que se hacen con respecto a la longitud de la góndola.

El significado de la zonificación anterior es la siguiente:

a) Zona A: la que menos venta realiza, ya que el cliente no suele detenerse en ese
lugar, pues espera encontrar mayor variedad más adelante. Por otro lado, en los
extremos de los muebles se suelen situar las cabeceras que impiden ver esta
zona con comodidad.

b) Zona B: se encuentra en el centro de la góndola. El cliente tiende a aminorar la

marcha o detenerse en ese lugar, por lo que concentra todas las miradas. Es, por
tanto, la zona con mayor número de ventas.

c) Zona C: es una zona intermedia entre la “A” y la “B” en cuanto a ventas se refiere.
 2.2 Niveles del lineal

Al disponer los productos sobre una góndola se pueden diferenciar distintos niveles. Así,
según estén colocados, los productos tienen más o menos posibilidades de ser vistos
por el cliente.

Dichos niveles los podemos diferenciar de la siguiente manera:

a) Nivel de los ojos: también denominado «nivel de percepción» ya que es el que

está situado al nivel de los ojos del cliente, es decir, a una altura de 1,20 a 1,70m.

b) Nivel de las manos: se sitúa entre los 80 y 120 cm. Es aquel en el que resulta más
cómodo coger los productos del lineal.

c) Nivel del suelo: hasta los 80 cm de altura. Implica que el cliente debe realizar un
pequeño esfuerzo para coger los productos situados en él.

Nota: Se suele hablar de un cuarto nivel, el nivel de la cabeza, que normalmente se

destina a publicidad o almacenamiento de productos para reponer el lineal.

Además, se considera que cada uno de los niveles del lineal tiene distinto «poder
vendedor», por lo que los productos se suelen colocar en ellos según estas reglas:
o Nivel de los ojos y de las manos: en estos niveles, normalmente, se ponen los
productos que cuentan con más capacidad de atracción o tienen un mayor
margen de beneficio.
o Nivel del suelo: en él se suelen colocar los productos más voluminosos o pesados
y los de primera necesidad o productos «gancho». También se suelen ubicar
sobre el suelo los productos que se disponen en revoltillo para dar sensación de
rebaja.

Nota: Variaciones de nivel

El hecho de cambiar un producto de nivel tiene repercusiones sobre sus ventas: un

producto que sube a un nivel superior incrementa sus ventas y, consecuentemente, un
producto que baja de nivel disminuye sus ventas.
En general, se suele considerar que las variaciones en las ventas al cambiar un producto
de nivel son las que aparecen reflejadas en el siguiente esquema:

Nivel de los ojos -33%

-20%
+ 63% Nivel de las manos -40%

+ 78% Nivel del suelo

+ 34%

3. FACING DE PRODUCTO

El lineal asignado a un producto puede medirse en centímetros, en facing o en número

de productos de exposición del mismo.

Entendemos por facing cada una de las caras de exposición de un producto.

Se suele asignar una medida mínima de 20 cm de facing para que un cliente pueda
percibirlo con claridad al caminar por la superficie de ventas, dato que debemos tener
en cuenta al asignar la superficie de exposición de un producto, ya que si se trata de un
producto pequeño y no se ocupa una superficie mínima del lineal de 20 cm, el cliente,
normalmente, no lo verá.

Ejemplo: En una góndola dedicada a cereales y bollería se colocan diferentes tipos de

cereales, en dos niveles, de la siguiente forma:

Ref. 1 Ref. 1 Ref. 1 Ref. 1 Ref. 2 Ref. 2 Ref. 2 Ref. 3 Ref. 3 Ref. 3
Ref. 4 Ref. 4 Ref. 5 Ref. 5 Ref. 6 Ref. 6 Ref. 7 Ref. 7 Ref. 8 Ref. 8

Las cajas de cereales expuestas tienen las siguientes medidas: 34 x 19 x 8 cm.

a) ¿Cuál es el lineal al suelo de los cereales?
b) ¿Cuál es el lineal desarrollado asignado a los cereales en el establecimiento?
c) ¿Cuál es el lineal dedicado a cada una de las referencias?
d) ¿Cuál es el número de facings expuestos de cada referencia? ¿Y del total de cereales?

Solución:
a) El lineal al suelo de los cereales es de 19 cm/ud. x 10 uds. = 190 cm.

b) El lineal desarrollado es de 190 cm x 2 uds. = 380 cm.

c) Para calcular el lineal asignado a cada referencia, debemos tener en cuenta el número
de unidades expuestas en primera línea de cada una de ellas:
 De la referencia 1 se exponen 4 cajas, por lo que el lineal que tienen asignado es
de:
Lineal = 19 cm/ud. x 4 uds. = 76 cm
  Las referencias 2 y 3 tienen expuestas tres cajas cada una, por lo que el lineal que
tienen asignado cada una es el siguiente:
Lineal = 19 cm/ud. x 3 uds. = 57 cm
 Se exponen dos cajas de cada una de las referencias: 4, 5, 6, 7 y 8. El lineal
asignado a cada una de ellas será:
Lineal = 19 cm/ud. x 2 uds. = 38 cm

d)
Ref 1 Ref 2 Ref 3 Ref 4 Ref 5 Ref 6 Ref 7 Ref 8
Facing 4 3 3 2 2 2 2 2

4. IMPLANTACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN EL LINEAL

En este apartado vamos a conocer la trascendencia que tiene la implantación de los

productos en el lineal.

Para llevar a cabo la asignación de un lineal a las referencias, existen diversos métodos,
entre los cuales uno de los más sencillos es la asignación del lineal a los productos
mediante el método de reaprovisionamiento.

Además de este criterio, existen otros métodos que tienen en cuenta criterios de gestión
o las características técnicas, comerciales y psicológicas de los productos. Entre estos
últimos, los más utilizados son:
 Determinación del lineal mínimo.
 Determinación del lineal óptimo.

4.1 Método de reaprovisionamiento

El método del período de reaprovisionamiento es la forma más sencilla de asignar el

lineal, pues únicamente tiene en cuenta las ventas esperadas entre dos reposiciones de
las góndolas para determinar el lineal a asignar a un producto.

No se trata, por lo tanto, de un criterio de gestión del lineal que busca la optimización
del mismo, pero dada su sencillez en ocasiones se usa.

Ejemplo:
Calcula el lineal que se debe asignar a los paquetes de arroz de 1 kg, sabiendo que la
reposición de los productos en el lineal del establecimiento se realiza diariamente y que
la demanda diaria media de este producto se estima en 50 paquetes.

El tipo de envase del paquete de arroz es una bolsa, no una caja. Al colocarlos en el lineal
se presentan en profundidad 5 filas de paquetes de arroz. No se ponen unas unidades
encima de otras, ya que podrían caerse de las estanterías. Las dimensiones del paquete
de arroz son las siguientes:
20 cm (alto) x 10 cm (largo) x 6 cm (ancho)
Solución:
El número de paquetes que se tienen en cuenta para el cálculo del lineal es 50/5 = 10
uds.

A su vez, esas 10 uds. miden en total: 10 uds. x 10 cm/uds. = 100 cm

4.2 Determinación del lineal mínimo

El lineal mínimo de una referencia es, tal como su nombre indica, aquel lineal que se
debe asignar como mínimo a la misma.

El lineal mínimo de un producto se calcula teniendo en cuenta los siguientes factores:

 El tamaño del producto. Normalmente, un producto más grande requerirá un
mayor espacio en el lineal.

 La percepción del cliente, que obliga, como mínimo, a un lineal de 20 a 25 cm.

 El número de unidades que contienen los envases de presentación del producto.

El número de unidades expuestas será un múltiplo de las mismas.

 La rotación de los productos. Aquellos que más rotan deberán tener un lineal
mínimo mayor. Además, se debe garantizar que se cubre la demanda entre dos
reposiciones.

 El stock de seguridad de los productos. En general, se deben presentar en el

lineal más productos de los que se espera vender por término medio.

Ejemplo:

Calcula el lineal mínimo de un pack de cuatro flanes de huevo que tiene las siguientes
dimensiones:

4,5 cm (alto) x 14 cm (largo) x 14 cm (ancho)

La altura entre dos baldas de la estantería refrigerada es de 25 cm, pero se recomienda

que se remonten únicamente 4 packs de flanes.

La profundidad de la estantería permite colocar cuatro filas consecutivas de pack de

flanes.

Para el cálculo del lineal, se debe tener en cuenta que la demanda media de esta
referencia (los flanes no se venden individualmente) entre dos reposiciones es de 60
uds., y el stock de seguridad es de 4 uds.
Solución:

El total de unidades que deben aparecer como mínimo en el lineal para garantizar el
servicio entre dos reposiciones es de:

60 + 4 = 64 uds.

Teniendo en cuenta que podemos colocarlos en 4 pisos de alto y en 4 filas en

profundidad, el número de unidades con las que calculamos el lineal mínimo sería de:

64/16 = 4 uds.

El lineal que corresponde a esas cuatro referencias es de:

4 x 14 = 56 cm

Puesto que 56 cm supera el lineal mínimo de percepción (que es de 20 cm), 56 cm es el

lineal mínimo.

4.3 Determinación del lineal óptimo

Existen distintos métodos de optimización del lineal en relación con las ventas o el
beneficio que generan los productos, entre los cuales tenemos:

 Reparto según las ventas:

Lineal asignado =

 Reparto según el beneficio bruto:

Lineal asignado =

Ejemplo:
El lineal asignado a la subfamilia de leche entera es de 2,5 m. Realiza el reparto del lineal
con las cifras de ventas y de beneficios de las referencias que aparecen en la siguiente
tabla:

Ref. Ventas medias Precio de compra Precio de venta

Ref. 0101 102 2,2 3,28
Ref. 0102 89 2,35 3,2
Ref. 0103 30 1,9 2,79
Ref. 0104 175 2,5 2,95
Solución:

Ref. Ventas % Lineal según Beneficio Bº del total % Lineal según

medias Ventas ventas (m) bruto de las ventas Beneficio Bº (m)
Ref. 0101 102 25,76 25,76 % * 2,5 1,08 110,16 37,82 37,82% * 2,5
= 0,64 = 0,95
Ref. 0102 89 22,47 0,56 0,85 75,65 25,97 0,65
Ref. 0103 30 7,58 0,19 0,89 26,7 9,17 0,23
Ref. 0104 175 44,19 1,10 0,45 78,75 27,03 0,67
Total 396 100 2,50 3,67 291,26 100 2,5

Según el criterio de ventas, la referencia que ocupará mayor lineal es la ref. 0104 y según
el criterio del beneficio es la ref. 0101.

5. DISPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS EN EL LINEAL

Una vez determinado el lineal asignado a un producto se debe decidir la forma en que
las unidades a exponer deben estar colocados.

Existen dos maneras básicas de presentación de los productos:

 Vertical: es aquella en la que se coloca el mismo tipo de productos en distintos

niveles del lineal formando una línea.

Las principales ventajas que tiene dicha colocación son:

 Facilita La comparación de precios, marcas, etc.

 Aporta una mayor visibilidad de los diferentes tipos de productos, ya que
el movimiento de la cabeza de los compradores será generalmente de
forma horizontal.
 Posibilita la localización rápida del producto por el cliente.
 La presentación de los productos parece más ordenada y rompe la
monotonía de la presentación horizontal.
 Se pueden colocar distintas referencias del mismo tipo de productos en
varios niveles.
 Permite colocar, unos a continuación de otros, productos
complementarios.
 Proporciona sensación de abundancia de productos. Por ello, requerirá
menor número de facing del mismo producto que la presentación
horizontal.

 Horizontal: es aquella en la que se coloca un tipo de producto en un nivel a lo

largo de toda la góndola.
 Este tipo de presentación cuenta con algunas ventajas respecto a la presentación
vertical:
 Menor pérdida de espacio, ya que los productos son homogéneos a lo
largo de la balda y no se generan tantos espacios ociosos como en la
presentación vertical.
 El número de facing es mayor que en la presentación vertical.

Además de las presentaciones que acabamos de analizar, se pueden realizar

presentaciones mixtas, en las que, como su nombre indica, se alternan los tipos de
presentación horizontal y vertical. También existe otro tipo de presentación mixta que
es utilizada en muchos establecimientos y en la cual se alternan superficies de
exposición e implantación de los productos.

Por otra parte, a la hora de realizar la elección del tipo de exposición que se utilizará en
la superficie de ventas, se deben tener en cuenta los criterios estéticos de colocación
de los productos con el fin de que el resultado sea agradable a los clientes.

Algunos de los criterios estéticos a considerar son:

 Armonizar el colorido y las formas del envase de los productos que se colocan
juntos.
 Facilitar la compra a los clientes. La disposición tendrá muy en cuenta si se trata
de productos grandes y/o pesados o si se venden productos complementarios,
que normalmente aparecerán juntos.
 Elegir la altura de colocación de los estantes en la góndola. No existe acuerdo
respecto a si dicha altura debe ser la misma para todos los productos.

6. ORGANIZACIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS Y MATERIALES

En este punto deberá realizarse la parte práctica en la que el merchandiser debe enfrentarse
al proceso global cuidando todos los detalles. Para ello deberá tener en cuenta lo referente
al reparto, exposición, niveles, etc.
A continuación se detallan las etapas que se deben seguir:

a) Organización del trabajo

En primer lugar debemos contar con todos los medios necesarios, humanos o materiales, para
estar preparados en el momento de la implantación.

En cuanto a los medios humanos, se necesitan:

 La persona encargada de la implantación, cuya competencia será realizar el esquema de
implantación y dirigirlo.
 Los encargados de las familias principales de artículos, que se responsabilizarán de
preparar las exposiciones de las mismas, determinando claramente las subfamilias que las
constituyen.
 Las personas que se encargarán de poner los artículos marcados en sus secciones
correspondientes.

En segundo lugar, construiremos lo que se denomina el muestrario o esqueleto, donde se

expondrán entre 1 y 3 unidades de artículos, acompañadas con una ficha similar a la
siguiente:

En esta fase es donde se ven los artículos in situ, una muestra de la futura implantación,
y se tiene la posibilidad de rectificar aquello que sobre el papel no se veía, pues, una vez
hecha toda la implantación, es más difícil y costoso deshacerla.

b) Realización de los frentes

En esta fase se complican un poco más las cosas porque hay que conseguir un equilibrio
entre los productos de atracción y los de baja rotación y margen elevado, con los que se
provocan compras por impulso, obteniendo así una exposición de artículos equilibrada y
rentable.

Pero no existen reglas exactas para su determinación, cada surtido y punto de venta tiene
sus características propias y debemos adecuarnos a ellas.
Lo más importante es que cada lineal contenga los artículos suficientes atendiendo a su
cifra de ventas y a la evolución de las mismas, con el fin de evitar inútiles reposiciones
que encarezcan los costes y sin caer tampoco en la rotura de stock que provocará
inevitablemente la pérdida de clientes.

Hay una serie de secciones que requieren una vigilancia extrema como son las de
perecederos, lácteos, ultrafrescos, cuyo control se basará fundamentalmente en las
fechas de caducidad. En estos casos, el distribuidor acuerda con el proveedor que suministre
y control de los lineales correspondientes a dichos productos. Existen otras secciones que,
por la complejidad de los artículos que las componen, requieren la presencia de personal
especializado, como la sección de discos, la de bricolaje, papelería, etc. En estos casos,
el distribuidor contrata a empresas especializadas para llevar estas secciones mediante el
sistema de Rack Jobbing.

c) Adecuación de los estantes

Sabemos que en un surtido podemos encontrar artículos de diferente tamaño. Cuando

tengamos que agrupar los artículos por familias y subfamilias, también debemos tener en
cuenta su tamaño y su volumen, y al colocarlos en un nivel hay que ajustar las
estanterías al tamaño de los productos, para evitar que se desaproveche espacio de
exposición tal como vemos en la siguiente imagen.

Así se observa que, si se hubiese ajustado el estante al tamaño del producto, hubiéramos
podido colocar alguno más, exponiendo mayor cantidad, siempre que esto no impida que el
cliente pueda coger un artículo del estante con holgura.
Los artículos de mayor volumen se dispondrán en el nivel inferior y los de tamaño reducido
deben agruparse en un mismo nivel. No ajustar los estantes al tamaño de los productos
implica una mayor ocupación de lineal al suelo, que afecta a la implantación global.

En este punto existe discrepancia entre los técnicos de merchandising, ya que algunos
prefieren que una misma familia sea percibida por el cliente con los distintos niveles de
productos iguales. Esto será posible dependiendo de la magnitud del punto de venta: en
grandes superficies se podrá mantener la igualdad de niveles, mientras que en
establecimientos de pequeño y medio tamaño se deberá ajustar. También dependerá de lo
que sea prioritario, alcanzar mayor rentabilidad o dar una imagen homogénea igualando los
estantes con el fin de resaltar los productos pertenecientes a una misma familia.

d) Armonía y colorido

Una vez realizados los frentes y ajustados los estantes, tenemos que darle al mueble
expositor o góndola un toque de creatividad que sea capaz por sí mismo de atraer la
atención del cliente y ofrecer el producto de forma clara. J. E. Masson y A. Wellhoff
afirman: «Una buena implantación se comprende y se lee como un libro, se mira como
un cuadro o como una construcción arquitectónica.» Y para ello se combinan los colores
de los embalajes, su diseño, sus mensajes, etc.

La franquicia Mayoral destaca la presentación de los productos en los diferentes lineales

buscando la combinación de los colores de la ropa infantil.

Combinando el conjunto de características que poseen los envases y embalajes

(colorido, diseño, volúmenes, información, etc.), podemos contribuir a romper la
monotonía típica de la exposición de productos, haciendo que todo el punto de venta
sea como un atractivo escaparate que cautive al cliente.

e) La importancia de los productos de atracción

Antes de empezar a colocar los productos en su sitio, hay que identificar los productos de
atracción, con el fin de combinarlos con productos de márgenes altos para conseguir la
rentabilidad deseada. Esto lo observamos constantemente cuando acudimos a un
hipermercado y nos encontramos con que los productos con marca del distribuidor están
al lado de las primeras marcas que hay que colocar en las zonas frías del mueble expositor.

f) Los productos complementarios

Otro aspecto que hay que tener en cuenta es el análisis de aquellos artículos que pueden
ser complementos de otros, y realizar un estudio con el fin de poder emparejar los
artículos principales con sus complementos, como por ejemplo zapatos y cinturones para
hombres y zapatos y bolsos para mujeres.

Estas combinaciones son muy sugerentes para el cliente y proporcionan un incremento

de ventas. Es un aspecto más que debe ser muy estudiado para poder llevarlo a cabo
correctamente, pues en caso contrario, lo que se conseguiría sería una implantación
desordenada.

g) La colocación del producto

La última fase corresponde a la colocación de los artículos en las diferentes estanterías, para
ello procuraremos no dejar espacios vacíos entre productos, apilando un producto
encima de otro, de forma que coincidan.

Para proceder al apilamiento de los artículos se considerará la forma, el volumen, la

estabilidad, el peso, etc.

Se recomienda dejar algún hueco correspondiente a un artículo para dar a entender al

cliente que no va a ser el primero en comprar, pues si está todo completo y ordenado,
hay clientes que por no romper el orden no cogen el producto. También se hace para que
se pueda introducir la mano para coger los artículos.
7. INSTRUCCIONES PARA CONTROLAR LA GESTIÓN DEL LINEAL

Área de Factor a controlar Acciones

control
Orden de Hay que cuidar la clasificación de productos en el lineal,
presentación agrupando por familias, subfamilias, etc., para facilitar su
Plan de localización.
presentación Se asignan espacios fijos a cada familia y dentro de ella a
de productos Plan de exposición cada producto.
Hay que procurar que se mantenga el plan de exposición
sin que unos productos invadan el espacio de otros.
Tipos de Se intentará realizar implantaciones verticales:
implantación • Facilitan que el cliente vea más productos.
• Dan mayor sensación de orden.
Se colocan en los mejores espacios los artículos de más
interés para el punto de venta, como los productos de alto
Niveles del lineal margen que se encuentran en los niveles de ojos y manos.
Se colocan en el nivel de suelo productos voluminosos,
pesados, en promoción (con una buena señalización), etc.
Se presentan en la zona central del lineal los productos de
alto margen y poca rotación, necesitados de impulso para
Zonas del lineal su venta.
La calidad de Se presentan los productos de alta rotación en la zona C
exposición (final de góndola) para que el cliente atraviese todo el
lineal.
Se aprovechan los productos de más venta para exponer a
Complementariedad su lado otros relacionados con ellos y poder así potenciar
su venta.
Cuando un producto sube de nivel en la estantería, sus
ventas aumentan; cuando baja de nivel, sus ventas
disminuyen. Hay que aprovechar esta circunstancia para
Movilidad de los mejorar la rentabilidad de los productos clave.
productos El lineal requiere una movilidad controlada de los
productos que contiene, para evitar que los clientes
habituales dejen de percibirlos.
Reaprovisionar antes de que el punto de venta sea abra al
público.
No se deben poner productos en lugares que no sean los
Reposición Aprovisionamiento que les han sido asignados.
del lineal Hay que evitar que se produzcan roturas de stock en el
lineal.
Si la ruptura es inevitable por falta de producto en
almacén, se respetará el hueco dejado en el lineal.
 8. PROGRAMACIÓN Y ORGANIZACIÓN DE LA REPOSICIÓN DE PRODUCTOS

En este apartado emplearemos la metodología de trabajo propuesta por Dominique

Mouton en la que establece un conjunto de criterios o variables que van a condicionar
el cálculo del número óptimo de facings por referencia.

Variables que intervienen en el cálculo

Unidad de acondicionamiento: Cada artículo debe tener un lineal suficiente

para que, en cada reaprovisionamiento, se pueda exponer en él una caja
completa de dicho artículo. De esta forma, el encargado de reposición gana
tiempo al no tener que manipular las cajas para presentar el artículo en el
lineal.
Ventas del día más fuerte de la semana: Cada artículo debe tener un lineal
Variables de suficiente para exponer un stock equivalente al de la venta del día más
organización fuerte, para evitar la posibilidad de roturas de stock, así como para evitar
hacer reposiciones frecuentes de stock en el lineal en las horas de mayor
circulación de clientes.
Necesidad de lineal entre dos reabastecimientos: En aquellas familias cuyo
lineal no se repone diariamente, habrá que asignar un lineal de exposición
para cada artículo que permita atender las ventas entre dos reposiciones.
Umbral de percepción del artículo. Cada artículo debe tener un lineal de
exposición mínimo que le permita ser visto por los clientes en su recorrido.
El umbral depende de la velocidad media de circulación del cliente (en los
puntos de venta en régimen de autoservicio es 1 m/segundo) y del tiempo
medio de percepción de un artículo (1/3 de segundo). Por tanto, cada
artículo necesita un mínimo de 33 cm para ser visto por los clientes aunque
normalmente se establece un mínimo de entre 20 y 50 cm.
Ventas en unidades monetarias. Cuanto más se venda un artículo, más
Variables de lineal se le asigna y así se evita tener que hacer continuas reposiciones y
carácter posibles roturas de stock. Sin embargo, se corre el riesgo de asignarle
comercial demasiado lineal en detrimento de otros artículos que, con menor venta,
generan mayores beneficios.
Unidad de compra del cliente. Representa la cantidad de cada artículo que
compra un cliente en el acto de la compra. Por ejemplo, la unidad de
compra de leche en un hipermercado es, por término medio, una caja con
12 envases de litro, mientras que en una pequeña tienda del entorno la
unidad de compra es un envase de litro.
El margen bruto. Cuanto más margen genere un artículo, más lineal se le
asigna para aumentar así los beneficios por familia y sección. Además, se
sabe que, superado el umbral de percepción de un artículo, cuanto más
lineal se le asigne, más crecerán las ventas, pero hasta un límite. Por tanto,
cuanto más cerca esté del límite el lineal asignado a los artículos de alto
margen, mayores serán los beneficios que genere la familia.
Operatoria: Para calcular el número óptimo de facings de cada referencia que compone
una familia de productos, en primer lugar habrá que determinar el número de facings
mínimo por referencia y, posteriormente, se determinarán los facings óptimos por
referencia.

Lineal total desarrollado (LD) = 3 m

A: Capacidad de estantería por facing
B: Longitud de un facing
C: Unidad de acondicionamiento
D: Facing por unidad de acondicionamiento
E: Venta más importante de la semana
F: Facing de la venta más importante
G: Necesidad entre dos reaprovisionamientos del lineal
H: Facings para atender la necesidad entre dos reaprovisionamientos
I: Facing mínimo, umbral de percepción: (0,35m)

Tabla 1. Determinación de los facings mínimos por referencia.

FASE 1. DETERMINACIÓN DEL LINEAL MÍNIMO DESARROLLADO POR REFERENCIA

En esta primera fase, el merchandiser determinará el lineal mínimo desarrollado por

referencia que permita satisfacer los siguientes condicionantes:

1. Cubrir la unidad de acondicionamiento de cada referencia (columna D). Así pues, la

referencia 002 necesitará 2 facings (45/25 = 2, se redondea por exceso).

2. Cubrir la venta más importante de la semana de cada referencia (columna F). Así
pues, la referencia 002 necesitará 3 facings (60/25 = 3, se redondea por exceso).

3. Cubrir la necesidad de stocks en el lineal entre dos reposiciones (columna H). Así
pues, la referencia 002 necesitará 2 facings (42/25 = 2, se redondea por exceso).

4. Cubrir el umbral de percepción del cliente (columna I). Así, suponiendo que el
umbral de percepción es de 0,35 metros la referencia 002 necesitará 2 facings.
(0,35/0,20 = 2, se redondea por exceso) para ser vista por los clientes al pasar por la
estantería.

La columna F es la que establece los condicionantes más exigentes en cuanto al número

mínimo de facings necesarios por referencia y, por tanto, determina el número mínimo
de facings por referencia que cubre todos los condicionantes mencionados.
A continuación se procederá al cálculo del lineal mínimo desarrollado necesario de la
familia estudiada y se comparará con el lineal total desarrollado disponible de dicha
familia (LD = 3 metros).

 Cálculo del lineal mínimo desarrollado de la familia de productos

Al comparar el lineal mínimo desarrollado necesario con el lineal total desarrollado

disponible por la familia de productos, se pueden dar tres situaciones:

a) Que el lineal mínimo desarrollado necesario sea igual al lineal total desarrollado.

b) Que el lineal mínimo desarrollado necesario sea superior al lineal total

desarrollado. El merchandiser puede tomar dos líneas de actuación:
1. Aumentar el lineal total desarrollado disponible para la familia hasta alcanzar
o superar el lineal mínimo desarrollado necesario.
2. Modificar el valor de las variables que condicionan el lineal mínimo
desarrollado necesario (columnas A, C, G e I) de forma que al realizar de
nuevo los cálculos, el lineal mínimo desarrollado sea inferior o igual al lineal
total desarrollado disponible.

c) Que el lineal mínimo desarrollado necesario sea inferior al lineal total

desarrollado. El merchandiser puede iniciar la segunda fase de optimización del
lineal en el que se tendrán en cuenta otra serie de variables de carácter comercial
para determinar el lineal desarrollado óptimo para cada referencia.

2,25 metros

FASE 2. DETERMINACIÓN DEL LINEAL DESARROLLADO ÓPTIMO POR REFERENCIA

Como el lineal mínimo desarrollado necesario (2,25 m) es inferior al lineal total

desarrollado disponible por la familia (3 m), el siguiente paso es repartir de forma
óptima el exceso de lineal total desarrollado disponible (3 m – 2,25 m) entre las
referencias, atendiendo a los criterios o variables de la Tabla 2.
J: Cantidad vendida (% unidades vendidas)
K: Facing cantidad vendida (LD: Lineal desarrollado)
L: % ventas (en euros)
M: Facing ventas
N: % beneficio
O: Facing beneficio
P: Optimización media (K + M + O) / 3
Q: Decisión número de facings
R: Observaciones

Tabla 2. Determinación de los facings óptimos por referencia

 En la columna K se utiliza el criterio de las unidades vendidas para el reparto

óptimo del lineal. Se asigna un número de facings por referencia proporcional al
porcentaje que representan las ventas en unidades de cada referencia respecto
al total de ventas de la familia. Así la referencia 001 ha generado el 35% del total
de las unidades vendidas en la familia y, por tanto, le corresponde el 35% del
lineal total desarrollado disponible para la familia (0,35 · 3 = 1,05 metros); como
un facing de la referencia 001 tiene una longitud de 0,30 metros, significa que
podrá exponer 4 facings (1,05/0,3 = 4, se redondea por exceso).

 En la columna M se utiliza el criterio de las ventas en euros para el reparto

óptimo del lineal. Se asigna un número de facings por referencia proporcional al
porcentaje que representan las ventas en euros de cada referencia respecto al
total de ventas en euros de la familia. Así la referencia 001 ha generado el 50%
del total de ventas en euros de la familia y, por tanto, le corresponde el 50% del
lineal total desarrollado disponible para la familia (0,50 · 3 = 1,5 metros); como
un facing de la referencia 001 tiene una longitud de 0,30 metros, significa que
podrá exponer 5 facings (1,5/0,3 = 5).

 En la columna O se utiliza el criterio del beneficio bruto para el reparto óptimo

del lineal. Se asigna un número de facings por referencia proporcional al
porcentaje que representa el beneficio bruto de cada referencia respecto del
total de beneficio bruto de la familia. Así pues, la referencia 001 ha generado el
40% del total de beneficio bruto de la familia y, por tanto, le corresponde el 40%
del lineal total desarrollado disponible para la familia (0,40 · 3 = 1,2 m); como
un facing de la referencia 001 tiene una longitud de 0,30 metros, significa que
podrá exponer 4 facings (1,2/0,3 = 4).
 Según el criterio escogido el número de referencias puede variar, por lo que
puede ser útil seguir un procedimiento que tenga en cuenta los tres criterios
simultáneamente. En la columna P se ha empleado la media aritmética de
los facings asignados con los criterios anteriores para determinar el número
de facings óptimo para cada referencia. Así, a la referencia 001 le
corresponderían 5 facings ((4 + 5 + 4) / 3 = 5), se redondea por exceso).

Nota: Si el merchandiser desea atribuir mayor importancia a alguno de estos

criterios, puede emplear una media ponderada de dichos criterios asignando un
peso específico a cada uno según su importancia.

Si, por ejemplo, el merchandiser establece que el criterio de beneficio bruto es

el doble de importante que el de los otros dos criterios, resultaría:
- Ponderación del criterio de cantidad vendida: 0,25.
- Ponderación del criterio de ventas en euros: 0,25.
- Ponderación del criterio de beneficio bruto: 0,5.

El número óptimo de facings que hay que asignar a la referencia 001 será:
(4 · 0,25) + (5 · 0,25) + (4 · 0,5) = 4,25

 La columna O permite al merchandiser comparar, para cada referencia, el

número de facings mínimo asignado en la Tabla 1 (columnas D, F, H, I) con el
número óptimo de facings asignado en la Tabla 2. Si se diese el caso de que el
número de facings óptimo fuese inferior al número de facings mínimo, la lógica
aconseja que el número de facings mínimo se tome como el valor óptimo.

 Por último, el merchandiser debe comprobar si el número óptimo de facings

asignados en la columna O para cada referencia no supera el lineal total
desarrollado disponible por la familia. En el caso de que lo supere,
el merchandiser deberá decidir entre aumentar el lineal total desarrollado
disponible o reducir los facings de algunas referencias, evitando, en la medida de
lo posible, quedar por debajo del número de facings mínimo, hasta lograr ajustar
el lineal disponible para la familia de productos.

Lineal desarrollado óptimo necesario para la familia: 3,4 metros. Lineal

ajustado 2,95 metros.