MARKETING IV 

UNIDAD I: La planeación como parte de la administración

Docente: Mgr. Luis Fernando Hinojosa Chambi

Periodo II - 2022
 
1.1 Naturaleza de la planeación.

Es el proceso de determinar los objetivos y definir la mejor forma de alcanzarlos, es decir, desarrollar planes.
La planificación establece un puente entre una situación actual y una situación deseada.
Se divide en dos partes;
• El establecimiento de los objetivos o fines de la organización; debemos responder a una serie de preguntas;
• ¿Qué queremos lograr?
• ¿A dónde queremos ir?
• ¿Por qué motivos?
En definitiva los objetivos expresan los estados futuros deseados.
• El desarrollo de planes para alcanzar los objetivos fijados; fijar los objetivos no sirve de nada si no
desarrollamos un plan para alcanzarlos. Un plan es un medio para conseguir las metas. Es un esquema que
indica de que manera pretende una empresa de obtener los fines.
Esta parte consiste en responder la pregunta siguiente;
• ¿Cómo lograr los objetivos fijados?
LAS VENTAJAS
 La planificación se traduce en una serie de ventajas para la organización permitiendo el adecuado desenvolvimiento
de las demás funciones administrativas (organización, etc…)
 La planificación da sentido a las funciones de organización y administración, y hace posible llevar a cabo la función
de control que no es viable si no se fija de ante mano unos objetivos que lograr.
La planificación es la base para decidir:

• Organización; solamente una vez que conocemos los objetivos que queremos lograr y los planes que debemos
seguir para logarlos, podremos diseñar una estructura que nos permitan ejecutar dichos planes y alcanzar los
objetivos.
• Dirección; la planificación nos permite seleccionar que tipo de personal y cuando contratarlo. Así como la manera
de conseguir que los individuos colaboren de forma voluntaria a la consecuencia de los objetivos organizacionales.
• Control; se define como la comparación entre los objetivos fijados y los resultados alcanzados. Con el fin de
detectar las desviaciones y establecer las medidas correctores necesarios. Por lo tanto si no conocemos nuestros
objetivos no podremos fijar los estándares y por lo tanto no podremos determinar el grado de consecuencia de los
objetivos.

En general, la planificación ayuda a los directivos a afrontar el futuro incierto.

No garantiza el éxito, pero ayuda a alcanzarlo.
Y en general las empresas que planifican obtienen mejores resultados que aquellas que no lo hacen.
En definitiva planificar es la forma racional de asignar recursos escasos en las empresas.
1.2. Conceptos esenciales de planeación.
 Planeación es la acción y efecto de planear o planificar. Es el proceso y resultado de
organizar una tarea simple o compleja teniendo en cuenta factores internos y externos orientados
a la obtención uno o varios objetivos.
 En una organización, la planeación es el establecimiento de una estrategia que permita alcanzar
una serie de objetivos preestablecidos. El resultado del proceso de planeación es un plan que
guiará el accionar de la empresa y ayudará a usar los recursos en la forma más eficiente.
Históricamente solo un grupo selecto de empresas sobresalieron por su destacada labor en la función
del marketing, todas tienen un enorme departamento de marketing
La planeación estratégica.
La Planeación Estratégica es una herramienta de gestión que permite establecer el quehacer y el
camino que deben recorrer las organizaciones para alcanzar las metas previstas, teniendo en cuenta
los cambios y demandas que impone su entorno. En este sentido, es una herramienta fundamental
para la toma de decisiones al interior de cualquier organización.
Así, la planificación estratégica es un proceso de formulación y establecimiento de objetivos y,
especialmente, de los planes de acción que conducirán a lograr los objetivos.
¿Porque hacer una planeación estratégica?
Porque la Planeación Estratégica proporciona un marco real para que, tanto los líderes, como los
miembros de la organización, comprendan y evalúen la situación de la organización. Esto, ayuda a
alinear al equipo con el fin de que empleen un lenguaje común basados en la misma información, lo
que ayudará a que surjan alternativas provechosas y de valor para la organización.
El plan estratégico de una organización establece el quehacer de cada miembro, lo que garantiza que
las acciones de cada uno estén direccionadas hacia el cumplimiento de las metas a futuro.
Todas las empresas llevan a cabo 4 actividades de planeación:

 Definir la misión corporative

 Establecer unidades estratégicas de negocios
 Asignar recursos a cada unidad estratégica de negocios
 Evaluar las oportunidades de crecimiento.
1.3 Objetivos y metas.
El éxito de las empresas se basa en el establecimiento de metas y objetivos. Gracias a ellos, las
compañías podrán definir un camino seguro que les permitirá alcanzar la excelencia, factor de
diferenciación en un mercado global cada vez más competitivo. Sin embargo, mucho de los altos
mandos de las organizaciones confunde -a menudo- ambos conceptos. Si bien los objetivos y las
metas describen "algo" que una empresa quiere completar y alcanzar, se encuentran separados entre
sí en tres aspectos fundamentales: espacio, tiempo y efecto.
Los objetivos son acciones o pasos concretos que realizan las compañías para alcanzar un
propósito en particular. Son asignados a las áreas o colaboradores que están inmersos en el proceso
de producción de un proyecto y que están en la capacidad de cumplir con las tareas a tiempo. Por
ello, incluyen fechas límite y restricciones presupuestales.
Las metas, por su parte, son el resultado de una serie de condiciones que una empresa desea
alcanzar en un determinado espacio de tiempo. Se componen de acciones y objetivos que permiten el
logro de un propósito organizacional. Por su naturaleza, pueden existir metas de corto, mediano y
largo plazo. Las metas de corto plazo son medibles y se asemejan, en ciertos aspectos, a los
objetivos. Las metas de mediano plazo y largo plazo se caracterizan por ser intangibles y menos
fáciles de medir.
Una de las diferencias más importantes entre los objetivos y las metas es la medición. Los objetivos,
al tener resultados específicos, pueden ser medidos con facilidad. Las metas, en cambio, al tener
resultados abstractos, no permiten ser medidas con exactitud. Otras diferencias entre los objetivos y
las metas son las siguientes:
 Los objetivos son específicos, tangibles y concretos, mientras que las metas son genéricas,
intangibles y abstractas.
 El periodo de acción de los objetivos es de corto o mediano plazo, mientras que las metas son de
largo plazo.
 El principio de los objetivos está basado en hechos, mientras que el de las metas está basado en
ideas.
 Los objetivos son medios para conseguir un determinado fin, mientras que las metas pueden
considerarse como fines en sí mismos o resultados finales.
Las organizaciones y los altos directivos deben comprender a cabalidad la diferencia entre ambos
conceptos. Conociendo las implicancias y relaciones entre ellos, las compañías podrán mejorar sus
planes, procesos y proyectos con la finalidad de alcanzar los objetivos estratégicos que les permitan
llegar a la meta trazada.
Ejemplo
1.4 Estrategias y tácticas.
En un plan de marketing la táctica es la acción que realizamos para ejecutar o respaldar nuestra estrategia.
La estrategia es el conjunto de acciones para lograr una meta.

Su estrategia de marketing definirá sus objetivos a largo plazo (como aumentar el conocimiento de la marca
o generar clientes potenciales de calidad) y, a grandes rasgos, cómo los alcanzará. Entonces, su estrategia
describe el camino a seguir, y sus tácticas son los pasos específicos que tomará a medida que avanza.

Por ejemplo, si su objetivo de marketing es aumentar los clientes potenciales calificados en un cierto
porcentaje, su estrategia puede incluir llegar a un nuevo grupo de clientes potenciales. Para llegar a esos
nuevos clientes, puede decidir publicar un documento técnico sobre un tema en el que estén interesados ​
esos clientes y luego colocarlo detrás de un formulario que requiere su dirección de correo electrónico para
descargar.

Para asegurarse de que su nuevo grupo de clientes vea el documento técnico, decide promocionarlo a
través de anuncios sociales pagados dirigidos a su nuevo grupo de clientes. Publicar y promover ese
documento técnico son tácticas que funcionan juntas para ayudarlo a ejecutar su estrategia y, en última
instancia, alcanzar su objetivo.
Elección de las estrategias y tácticas de marketing adecuadas
Lo complicado de decidirse por un lista de tácticas de marketing? Las tácticas siempre están
evolucionando y siempre hay una nueva distracción lista para separar sus actividades de marketing
de su estrategia.
Hace solo unas décadas, los especialistas en marketing confiaban en tácticas promocionales como
vallas publicitarias y anuncios impresos o de radio para llegar a su público objetivo. En los primeros
días de Internet, las empresas publicaban cientos de publicaciones de blogs desvergonzadamente
repletas de palabras clave (y no mucho más) para clasificarlas en las búsquedas de Google. 
Hoy en día, los especialistas en marketing están explorando cómo las preocupaciones de privacidad
afectarán los anuncios de reorientación que siguen a los clientes en Internet en función de sus
comportamientos pasados ​mientras intentan establecer una presencia de marca en TikTok y
Clubhouse.
si tuvieras un sinfín de recursos, podrías probar todas las tácticas nuevas que se crucen en tu
bandeja de entrada o en tu feed de LinkedIn. Pero la mayoría de nosotros tenemos que invertir
nuestro tiempo y energía de manera inteligente, por lo que los buenos especialistas en marketing
aprenden a adoptar nuevas tácticas que se alinean con su estrategia y se encuentran con sus
clientes donde están, e ignoran el resto.
Los especialistas en marketing de hoy tienen que utilizar una gama mucho más amplia de tácticas
promocionales que las vallas publicitarias y los anuncios impresos que crearon en el pasado.
Muchas empresas descuidan completamente la estrategia, centrándose sólo en las tácticas que han
ido que funcionan. Pero sin hacer un estudio previo, sin tener un objetivo claro, sin definir bien a su
público objetivo e identificar los problemas a los que se enfrentan en ese momento.
Esto puede dar lugar a realizar muchas acciones de marketing sin ton ni son.
No puedes seguir aplicando tácticas de marketing sin estrategia. Es como caminar en la selva de
Internet con los ojos vendados.
1.5 Alcance de la planeación

1) En cuanto a su aplicación:
a) Indicativa. Este tipo de planeación se lleva a cabo en los países occidentales, en la cual se deja
actuar libremente la economía de mercado (oferta y demanda), indicando por medio de medidas
de tipo fiscal la conveniencia de que los empresarios inviertan en una cierta zona, en cierto sector
y un determinado tiempo.
b) Imperativa. Este tipo de planeación, tiene lugar en los países socialistas, en que las entidades
productivas son propiedad del estado, por lo tanto no tiene que pedir opinión del capital, instala
factorías y ordena el territorio de acuerdo a sus planes.
2) En cuanto al área de acción:
a) Global: Como su nombre lo indica, es aquella que abarca todos los sectores de la economía, se contempla
desde un punto de vista macro-económico, por ejemplo: el plan nacional de desarrollo es un plan macro-
económico que cubre todos los sectores económicos del país.
b) Nacional: La lleva a cabo el estado, sus objetivos son macroeconómicos ( Sector publico.)
c) Regional: Se realiza en los gobiernos estatales, busca la descentralización y funcionamiento del municipio
Ejemplo: Progreso del municipio, crear escuelas.
d) Sectorial: La planeación se realiza tomando en consideración a un solo sector de la economía.
e) Urbana: Tiene por objetivo determinar la utilización del terreno en las ciudades. ejemplo, ubicación de una
central camionera, central de abastos, aeropuertos.
3) En cuanto a la extensión territorial:
a) Nacional: La lleva a cabo el estado, sus objetivos son macroeconómicos y es parcial porque solo se refiere
al sector público.
b) b) Regional: Se lleva a cabo en los gobiernos estatales, teniendo por objetivo la descentralización y el
funcionamiento del municipio.
c) c) Urbana: Tiene por objetivo determinar la utilización del terreno en las ciudades.
4) Respecto al tipo de fines (modo):
a) Operacional. Consiste en seleccionar medios para perseguir metas que son dadas, establecidas o
impuestas por una autoridad superior, o que son aceptadas por convenio, este tipo de planeación
tiende a ser de corto plazo y es la preferida por los inactivistas .
b) Normativa: Tiene una orientación sistémica, participativa y fuertemente orientada hacia el futuro
deseado, a los ideales y fines últimos. El primer resultado del ejercicio de planeación es el diseño de
la imagen deseada, la cual es producto de los valores y estilos de la organización. Los ideales
conforman una serie de criterios para la selección de objetivos se conciben como aproximaciones
operativas de los ideales. Posteriormente se definen las políticas, estrategias y tácticas que procuran
lograr la imagen propuesta.
c) Estratégica. La planeación estratégica consiste en seleccionar medios, metas y objetivos, en donde
los ideales son dados o impuestos por una autoridad superior, aceptados por convenio o no
formulados. Este tipo de planeación tiende ser a largo plazo, cuyas decisiones tendrán un efecto
duradero y difícilmente irreversible. Modos de formular la estrategia:
 • Modo empresarial. Un líder fuerte, por lo general el fundador del negocio o algún descendiente suyo,
toma decisiones audaces y arriesgadas, más o menos intuitivamente, la organización empresarial esta
motivada esencialmente por una meta dominante, el crecimiento constante. • Modo adaptativo. También
llamada la ciencia del salir del paso, aquí el empresario se enfrenta al ambiente como una fuerza que
debe controlarse, mientras que el gerente adaptativo reacciona ante cada situación a medida que se
presenta, la organización adaptativa avanza tímidamente en una serie de pequeños pasos discontinuos.
• La tercera modalidad denominada por Mintzberg la de planeación, esta es la planeación estratégica
formal, que ofrece un marco guía y un fuerte sentido de dirección de que carecen las otras
modalidades, este procedimiento los lleva a analizar el ambiente y la organización de modo de poder
desarrollar un plan de acción para el futuro.
c) Táctica. La planeación táctica consiste en seleccionar medios para conseguir metas que son dadas,
establecidas o impuestas por una autoridad superior o aceptadas por convenio. Este tipo de planeación
tiende a ser a mediano plazo.
Este es el proceso mediante el cual los planes de detalle se llevan a cabo, tomando en cuenta el
empleo de los recursos definidos y los lineamientos de la planeación estratégica, abarca periodos de
tiempo más cortos y tiene el estilo de la planeación operativa la cual se refiere a la asignación
específica de las actividades en unidades administrativas.
De acuerdo a su orientación temporal:

a) Reactiva (pasado): Está orientada hacia el pasado, pues se considera que fue mejor; por ello, se
busca regresar al estado anterior deshaciendo los cambios relevantes. Los reactivistas consideran a la
tecnología como su principal enemigo, debido a que es el motor del cambio; así, declaran que la
experiencia es el mejor maestro. La planeación reactivista se da de abajo hacía arriba en las
organizaciones, los niveles superiores encargan a los inferiores la elaboración de planes, estos
instruyen a sus subordinados y así sucesivamente, después d el nivel más inferior de van integrando
los planos hacía arriba nivel por nivel. Inactiva (presente): Tiene por objetivos a la supervivencia y la
estabilidad; teniendo por política la de “manos fuera”. Están satisfechos con las cosas como están, no
desean regresar al pasado pero no les agrada como van evolucionando. Los inactivistas se encuentran
en grupos de estudio, consejos o comisiones.
b) Preactiva (futuro): su principal objetivo es el crecimiento, por ello, la predicción es muy importante.
Consideran que la tecnología puede resolver casi todos los problemas, concediéndole poca importancia
a la experiencia por ser un maestro lento, impreciso y ambiguo.
c) Interactiva o prospectiva: No quieren regresar a un estado previo, mantener la situación actuar o
acelerar el futuro. Creen que el futuro puede ser influenciado por lo que uno y los demás hacen, de la
misma forma en que las acciones pasadas nos llevaron a las condiciones presentes. Consideran a la
planeación como el diseño de un futuro deseable y de la invención de los métodos para llegar a el.
Con respecto al tiempo:
Se hace notar que los períodos pueden variar en función del tamaño de la empresa (actividad y
actitudes del decisor.
a) Corto plazo. Abarca períodos menores a los cinco años.
b) Mediano plazo. Abarca períodos entre cinco y diez años.
c) Largo plazo. Abarca períodos entre diez y veinte años.
d) Prospectiva. Planeación que no fija períodos para alcanzar sus objetivos. En la planeación
prospectiva el método consiste en el diseño de un futuro creativo y totalmente libre de
restricciones Ante un entorno cambiante e incierto esta planeación ha venido cobrando cada vez
mayor importancia hoy día empresas, gobiernos e instituciones académicas de todos los países
desarrollados y de un gran número de los menos desarrollados realizan estudios de prospectiva
de manera sistemática.
 FIN
PREGUNTAS, DUDAS Y/O CONSULTAS