Marketing 1 Semana 02 - Información - SIM

MARKETING
INVESTIGACIÓN Y SISTEMAS DE
INFORMACIÓN PARA EL MARKETING:
IMPORTANCIA, PROCESO Y COMPONENTES
Facultad de Gestión y Alta Dirección, PUCP 1

Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
Investigación y sistemas de información
Comportamiento del consumidor
Segmentación y posicionamiento
Marketing mix y temas complementarios
2
Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
Investigación y sistemas de información
Comportamiento del consumidor
Segmentación y posicionamiento
Marketing mix y temas complementarios
3
Agenda del día
 Introducción
 Sistema de información de marketing (SIM)
 Investigación de mercados: Conceptos
claves
4
Intro: Caso Lacta
Ver videos
5
KFP LANZA NUEVA MARCA DE CHOCOLATES LACTA
 Kraft Foods Perú lanza al mercado los nuevos chocolates Lacta. Esta línea
reforzará la categoría de chocolates que es una de las cinco categorías en las
que Kraft compite en el mercado peruano.
DePeru.com 14 Jun 2006
 En una conferencia de prensa la empresa transnacional Kraft Foods
Perú presentó oficialmente los nuevos Chocolates LACTA, este lanzamiento del
nuevo producto que entra al mercado se celebró en el Miraflores Park Hotel el
lunes 12 del presente y estuvo dirigida por altos ejecutivos de Kraft Foods.
 Con una participación total de 14% en el mercado nacional de chocolates,

KFP lidera el segmento de barras bañadas que representa un 24% del total del
mercado donde productos íconos como Cua Cua y Doña Pepa registran el
28% y 15%, respectivamente dentro de este segmento y donde el reciente
relanzamiento de Mostro a S/.0.50 significó un incremento de 8% al actual
11%.
Es en este marco alentador que KFP incursiona con los chocolates Lacta en los segmentos claves de Tabletas
y Bombones, con tres presentaciones en Tabletas: Tableta de leche, maní y Stick de leche, y dos
presentaciones en bombones: de leche y de chocolate blanco.
Para este lanzamiento Lacta ha desarrollado una campaña de intriga y devele bajo el concepto “Pequeños
momentos de gran felicidad” que es el actual posicionamiento de la marca.
Lacta es la nueva opción de chocolates que busca darle variedad con buen sabor al exigente paladar
peruano.
6
KFP LANZA NUEVA MARCA DE CHOCOLATES LACTA
Sobre Kraft Foods

 KRAFT FOODS tiene como visión ayudar a sus consumidores alrededor del mundo
a alimentarse y vivir mejor, ofreciendo las mejores marcas, los mejores productos
y la mejor calidad. KRAFT FOODS Perú es una empresa peruana que produce
localmente más de 105 productos dentro de los cuales destacan marcas como
Oreo, Club Social, Soda Field, Vainilla Field, Ritz, Trakinas, Charada, Coronita, Doña
Pepa, Cua Cua, entre otras. Y comercializa otras tantas como queso Philadelphia,
mayonesa Kraft, refrescos, postres instantáneos y gelatina Royal, chocolates
Milka, refrescos Clight y Tang y mucho más.
 KRAFT FOODS Perú es una empresa perteneciente a KRAFT FOODS Inc., líder
mundial en la industria de alimentos, con sede en Northfield, Illinois, presente en
millones de hogares, en cinco continentes, en más de 150 países, con más de 200
plantas y que reúne a más de
110, 000 empleados.
7
Caso Lacta
• ¿Cúal fue el error?
• ¿Qué aprendizajes nos deja este

caso?
8
¿Qué es
información?
9
Sistemas de información
¿Qué es información?
10
Un conjunto de datos, adecuadamente
compilados, y con una estructura, orden u
organización predeterminada, dispuestos
para su uso: Tomar decisiones, sustentar o
avalar una hipótesis, etcétera.
11
Un conjunto de datos, adecuadamente
compilados, y con una estructura, orden u
organización predeterminada, dispuestos
para su uso: Tomar decisiones, sustentar o
avalar una hipótesis, etcétera.
12
Clave porque:
 Vital para la toma de decisiones,
 Reduce la incertidumbre,
 Minimiza el riesgo,
 Permite planificar,
 Posibilita el control.
13
Agenda del día
 Introducción
claves
14
Sistema de información de
marketing (SIM)
Directores de marketing y otros usuarios de información
Ellos necesitan
información para tomar
decisiones
Aquí hay datos útiles

para esas decisiones
Entorno del marketing

marketing (SIM)
No siempre conocen
cuáles son las
decisiones a tomar
No todos los datos

que existen aquí
serían útiles

marketing (SIM)
Alguien o algo debe

intermediar en esta
situación…

marketing (SIM)
Sistema de información
de marketing

marketing (SIM)
¿Qué es un sistema de información de
marketing?
Personal, equipo y procedimientos para
obtener, ordenar, analizar, evaluar y
distribuir información necesaria,
oportuna y exacta a quienes toman las
decisiones de marketing.
19
marketing (SIM)
¿Qué es un sistema de información de
marketing?
3 pasos o instancias:
 Determinar qué información requiere cada
quién (Necesidades de información).
 Desarrollar esa información.
 Distribuirla para su uso.
20
Sistema de información de marketing (SIM)
3 Pasos o instancias:
1 2 3

marketing (SIM)
Sistema de información de marketing
Determinación
Desarrollo de la Distribución y
de las
información uso de la
necesidades
necesaria información
de información
Paso 1

marketing (SIM)
Paso 1: Determinación de las necesidades
de información
 ¿Qué información necesitamos? ¿Lo sabemos?
 ¿Cuánta información es suficiente? ¿Existe la posibilidad de
tener demasiada información?
 ¿Buscamos toda la información a nuestro alcance? ¿Cuándo
es relevante y cuándo no?
 ¿Está disponible toda la información?
 ¿Es económicamente razonable? ¿Qué hay de los costos de
la información?
23
marketing (SIM)
Determinación Distribución y
Desarrollo de la
de las uso de la
información
necesidades información
necesaria
de información
Paso 2

marketing (SIM)
Paso 2: Desarrollo de la información
necesaria
3 elementos de información:
 Bases de datos internas.
 Inteligencia de marketing.
 Investigación de mercados.
Elemento final:
 Análisis de la información.
25
marketing (SIM)
necesaria
 Bases de datos internas
 Inteligencia de marketing
 Investigación de mercados
Elemento final:
 Análisis de la información
26
marketing (SIM)
Bases de datos internas
 Toda la información que se obtiene de fuentes de datos de la
propia empresa: EE.FF., costos, gastos, ventas, inventarios,
producción, actividades de la competencia detectadas por
el canal y la fuerza de ventas, información demográfica,
psicográfica y de respuesta del consumidor acopiada por el
propio departamento de marketing.
 Más rápida de obtener, más económica, pero, suele ser
información incompleta para los fines de la decisión a tomar.
27
Fuentes de bases de datos internas
Estados financieros, ventas, costos y flujos de caja.

Producción
Programas de producción, transportes e inventarios.
Ventas
Distribuidores y actividades de los competidores.
Demografía, psicografía y conducta de compra de los

consumidores.
Servicio al cliente
Informes sobre satisfacción al cliente o problemas
con el servicio.
Protección de la Información dentro
de las empresas
 Acceso restringido dependiendo del área: Manejo de sólo una parte de los
Datos Internos de la empresa.
 Manejo de contraseñas y passwords que se modifican continuamente.
 No botar información importante a la basura sin antes destruirla.
 No conversar sobre resultados ni temas estratégicos en los ascensores,

restaurantes, aviones, ni en lugares públicos.
29
marketing (SIM)
necesaria
Elemento final:
30
marketing (SIM)
Inteligencia de marketing
 Obtención y análisis sistemáticos de información, que está
disponible públicamente, acerca de los competidores y otros
sucesos en el entorno de marketing.
 Las bases de datos gubernamentales, la información
financiera disponible gracias a Conasev y organismos
similares, y diversos reportes privados sobre tendencias, entre
otros, son ejemplos de este elemento.
31
marketing (SIM)
 El objetivo consiste en:
• Mejorar la toma de decisiones estratégicas
• Acceder y controlar las actividades de los competidores y
• Detectar de forma temprana las oportunidades y amenazas del entorno.
 Fuentes posibles de información:

• Personal de la compañía.
• Analizando y comparando los productos de la competencia.
• Proveedores, distribuidores y clientes clave.
• Observación de los competidores y monitoreo de la información que
publican (prensa, internet y ofertas de trabajo).
• Bases de datos puestas en línea, algunas gratuitas.
• Reportes de organizaciones diversas.
 Información incompleta para toma de decisiones complejas
32
33
Caso British Airways - EasyJet
Un antiguo director de British Airways visitó al fundador de EasyJet para que le

contará como había hecho funcionar está aerolínea económica …. Este no solo se lo
contó sino le enseño su Plan de negocio!
Y esto es lo que sucedió un año más tarde

…. una copia:
• Los mismos aviones
• Venta directa de billetes
• Uso de aeropuertos secundarios
• Y venta de gaseosas y snacks a bordo.
34
Internet
35
Empresas de Investigación de Mercados
36
37
marketing (SIM)
necesaria
Elemento final:
38
marketing (SIM)
Investigación de mercados
 Diseño, recopilación, análisis y presentación sistemáticos de
datos pertinentes a una situación de marketing específica que
una organización enfrenta.
 Son estudios puntuales, que se encargan y ejecutan en ausencia
de información adecuada para la toma de una decisión.
 Ejemplo: ¿conllevaría un aumento del 10% en distribución de un
chocolate al aumento de la participación de mercado?
39
marketing (SIM)
necesaria
Elemento final:
40
marketing (SIM)
Análisis de la información: objetivos
 Vincular información aislada
 Realizar proyecciones
 Generar simulaciones y análisis por escenarios
 GRC: Posibilitar un marketing mix cada vez más
individualizado.
41
marketing (SIM)
necesaria
Elemento final:
42
marketing (SIM)
Determinación Distribución y
Desarrollo de la
de las uso de la
información
necesidades información
necesaria
de información
Paso 3

marketing (SIM)
Paso 3: : Distribución y uso de la
información
 La información de marketing carece de valor hasta que se
utiliza para mejorar la toma de decisiones.
 Distribución a las personas adecuadas, en el momento
adecuado.
 Informes de rutina y solicitudes específicas de información.
 La intranet de la compañía ayuda a facilitar este proceso,
acceso rápido a la información, informes archivados,
documentos de trabajo compartidos, etc.
44
marketing (SIM)
Determinación
Desarrollo de la Distribución y
de las
información uso de la
necesidades
necesaria información
de información

Agenda del día
 Introducción
claves
46
¿Con qué fin usamos la Investigación de
mercados?
 Evaluar mercados potenciales.
 Cuotas de mercado.
 Entender la satisfacción del cliente y el comportamiento de compra.
 Evaluar la eficacia de una estrategia de fijación de precios, de un

producto, de la distribución o de las actividades de promoción.
47
La investigación de mercados
Tipos
 Cualitativa
 Cuantitativa
48
Cualitativa
 Objetivo: obtener ideas y comprensión de
las razones y motivaciones subyacentes.
 Proceso: flexible y no estructurado.
 Resultados: exploratorios / tentativos
 Ejemplo: focus groups
49
Cuantitativa
 Objetivo: cuantificar los datos y generalizar
los resultados.
 Proceso: formal y estructurado.
 Resultados: concluyentes / descriptivos /
causales
 Ejemplo: encuesta
50
Proceso de la investigación de
mercados
1 2 3 4
51
Proceso
1. Definir el problema y los objetivos de la
investigación: ¿Qué es lo que queremos
saber?
2. Desarrollar el plan de investigación:
¿Cómo vamos a obtener esa información?
3. Implementación del plan de investigación:
trabajo de campo y análisis de datos.
4. Interpretación e informe de los resultados.
52
1. Definiendo el problema de investigación
 El paso crítico antes de

una investigación es definir
claramente qué es lo que
necesitamos saber.
 03 posibles escenarios:
• Investigación exploratoria
• Investigación descriptiva
• Investigación causal
53
Investigación exploratoria:
Se busca información preliminar que ayude a definir
problemas y sugerir hipótesis.
- Objetivo es proporcionar ideas y comprensión
- Proceso es flexible y no estructurado
- Muestra pequeña y no representativa
- Análisis de datos es cualitativo
- Resultados tentativos
Desarrollo de Mayonesa Alacena
Antes del desarrollo mismo del producto, se realizó una
exhaustiva investigación (Arellano Investigación) con amas
de casa, para conocer cómo preparaban la mayonesa, qué
ingredientes usaban, entre otras cosas.
54
Investigación exploratoria
Los estudios exploratorios son como cuando viajamos a un lugar que no
conocemos, del cual no hemos visto ningún documental ni leído algún libro (a
pesar de que hemos buscado información al respecto), sino simplemente alguien
nos ha hecho un breve comentario sobre el lugar. Al llegar no sabemos que
atracciones visitar, a que museos ir, en qué lugares comer, cómo es la gente;
desconocemos mucho del sitio. Lo primero que hacemos es explorar: preguntar
sobre qué hacer y a dónde ir, al taxista que nos lleva al hotel donde nos
instalaremos y preguntaremos en la recepción, al mesero y en fin a cuanta
persona veamos amigable.
55
Investigación descriptiva:
Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o
mercados, tales como el potencial de mercado para un
producto o características demográficas y actitudes de los
consumidores
AFP: Número de afiliados activos a FEB 2010
• Describe las características del mcdo Profuturo
• Diseño previamente planeado y 23% Horizonte
27%
estructurado
• Datos secundarios
• Estudios
• Paneles
• Datos de observación y otros Prima
24%
Integra
26%
Sistema privado de pensiones

Porcentaje de afiliados dentro del sistema por
56
empresa: ¿Qué opina de estos porcentajes?
Investigación causal:
Se busca información que intente responder a una hipótesis de
causa-efecto.
Alteraciones a una variable de marketing y su respuesta
en el mercado:
Para medir el impacto en las ventas de la capacitación en
servicio al cliente de nuestros vendedores, podríamos
entrenar a un equipo y comparar los resultados de sus
ventas durante un período de tiempo con los de otro
equipo no capacitado.
Este mismo procedimiento se puede dar con cambios en
el precio, en mensajes de marketing directo, en la forma
cómo se exhibe el producto, etcétera.
57
Para medir la aceptación del producto la empresa Baja Fresh antes
de hacer lanzamiento nacional de su líneas de burritos en
supermercados, introduce en New York su producto en envase de
plástico y en Boston en envase de cartón, luego, compara el
impacto en las ventas y opiniones del público.
58
Proceso

investigación: ¿Qué es lo que queremos saber?
2. Desarrollar el plan de investigación: ¿Cómo
vamos a obtener esa información?
3. Implementación del plan de investigación: trabajo
de campo y análisis de datos.
60
2. Desarrollo del plan de investigación una vez

definidos los problemas y objetivos de la investigación, se debe
determinar que se necesita exactamente y desarrollar un plan para
conseguirla:
 Punto de partida: Fuentes de información secundaria

 Recopilación de información primaria:
▪ Enfoques de la investigación
▪ Métodos de contacto
▪ Planes de muestreo
▪ Instrumentos y herramientas de investigación
61
2. Desarrollo del plan de investigación

 Fuentes de información:
▪ Datos secundarios:
▪ Las bases de datos internas de la empresa
▪ Servicios comerciales de información (Apoyo o CCR)
▪ Información que ya existe en alguna parte por haberse
recabado para otro fin.
▪ La información secundaria se obtiene de forma más
rápida y barata que la información primaria.
▪ Puede presentar problemas porque la información
necesaria puede no existir.
62
Ejemplo de datos secundarios internos
Una compañía telefónica dispone en sus bases de datos información sobre sus
abonados referente a los siguientes aspectos entre otros:
• Domicilio del abonado
• Número de líneas contratadas
• Número de aparatos telefónicos disponibles
• Tipo de productos/servicios adicionales a la línea contratados
• Facturación mensual
• Facturación mensual desglosada por fracción horaria
• Destino de las llamadas.
Con toda esta información la compañía telefónica podría

efectuar un análisis en detalle de sus abonados.
63
Ejemplo de datos secundarios externos públicos:
Los resultados de la Encuesta de Presupuestos Familiares del Instituto
Nacional de Estadística que proporciona una estimación del gasto familiar
por bienes y servicios con un desglose por provincias, tamaño de los
municipios y comunidades.
Si un fabricante quisiera conocer el tamaño de estos segmentos de
población por edad y sexo, para estimar el mercado potencial de sus
productos, podría consultar las publicaciones del Instituto Nacional de
Estadística relativas a la población.
Ejemplo de datos secundarios externos privados:

Muchos institutos de investigación realizan por propia iniciativa o por pedido
estudios de mercado y publican los correspondientes informes.
64

 Fuentes de información:
▪ Datos primarios:
▪ La información secundaria suele ayudar a definir
problemas y objetivos de la investigación.
▪ Sin embargo casi siempre es necesario recopilar
información primaria para poder responder a ciertas
circunstancias.
▪ La información primaria debe ser: relevante, precisa,
actual e imparcial.
65

 Punto de partida: Fuentes de información
secundaria
 Recopilación de información primaria: hay que
tomar decisiones sobre:
66
 Enfoques de la investigación:
▪ Observación: Obtención de datos primarios mediante la
observación de personas, acciones y situaciones.
Ejemplo: Una empresa de alimentos puede visitar

supermercados y observar cómo se mueven los
compradores, cómo examinan los productos y cómo
toman decisiones de compra.
67

▪ Encuesta: Obtención de datos primarios mediante
preguntas a las personas acerca de sus conocimientos,
actitudes, preferencias y comportamiento de compra.
Ejemplo: Se realizan a grupos de consumidores

cuidadosamente seleccionados que acceden a
participar de la investigación. Y puedes obtener medición
de la recordación de marca.
68
▪ Experimentos: Obtención de datos primarios mediante la
selección de grupos equivalentes de sujetos, a quiénes se aplican
tratamientos distintos, controlando los factores relacionados, para
evaluar las diferencias por grupo.
Ejemplo: Manipulación de una variable del

marketing mix en una determinada área
geográfica. Por ejemplo McDonald´s antes
de añadir un nuevo sandwich a su menú
podría probar con 2 precios diferentes en
dos ciudades distintas para probar
resultados.
69

secundaria
70
 Métodos de contacto:
▪ Entrevistas personales: pueden ser individuales o de grupo
▪ Teléfono
▪ Cuestionarios por Correo
▪ On line: pueden ser encuestas, experimentos o dinámicas
de grupo.
71
Fortalezas y Debilidades de los métodos
de contacto
Correo Teléfono Personal Online
Flexibilidad Mala Buena Excelente Buena
Cantidad de
información Buena Normal Excelente Buena
recogida
Control de la
influencia del Excelente Normal Malo Normal
entrevistador
Control de la
Normal Excelente Normal Malo
muestra
Rapidez Mala Excelente Buena Excelente
Índice de
Normal Bueno Bueno Bueno
respuesta
Coste Bueno Normal Malo Excelente
72
secundaria
73
 Planes de muestreo: se extraen conclusiones de grandes

grupos de consumidores, estudiando una pequeña muestra del
total de la población.
 Para diseñar una muestra hay que tomar 3 decisiones:
▪ ¿A quién se va a entrevistar? ¿Usuario, agente de compra,
decisor de compra, a todos?
▪ ¿A cuántas personas se debe entrevistar para que los
resultados sean lo suficientemente confiables?
▪ ¿Cómo voy a conformar la muestra? ¿Representatividad?
¿Aleatoriedad?
74

secundaria
75

 Instrumentos y herramientas de investigación:
▪ Cuestionarios: es lo más habitual, ya sea en persona, por
teléfono u online.
▪ Instrumentos mecánicos
76

▪ Cuestionarios: son muy flexibles puesto que existen infinitas
formas de hacer preguntas. Intentan responde qué
piensan.
▪ Preguntas abiertas: permiten a los encuestados responder
en sus propias palabras. Ejemplo: LAN podría preguntar
¿Qué opinión tiene de LAN?
▪ Preguntas cerradas: ofrecen respuestas más sencillas de
interpretar y de presentar en forma de cuadro.
77

▪ Instrumentos mecánicos: permiten estudiar el
comportamiento del consumidor como Escáner de
supermercado. Otros instrumentos miden respuestas físicas
del individuo.
▪ Ejemplo: galvanómetro, que detecta la más mínima
sudoración ante una emoción.
78
Proceso
saber?
79
Proceso
saber?
80
Proceso
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación:
 Exploratoria
 Descriptiva
 Causal
2. Desarrollar el plan de investigación:
 Fuentes: Datos primarios y datos secundarios.
 Enfoques: Observación, encuesta y experimentos.
 Métodos: Personal, teléfono, correo, on line.
 Planes de muestreo: ¿A quién? ¿Cuántas personas? ¿Cómo las
selecciono?
 Instrumentos: Cuestionarios e instrumentos mecánicos.
3. Implementación del plan de investigación: Trabajo de
campo y análisis de datos
4. Interpretación e informe de los resultados
81
Caso Mayonesa
82
El Mercado de la Mayonesa en Perú
• Según diversos estudios llevados a cabo en la cuidad de Lima,

Perú, la mayonesa es un producto que esta presente en los
hogares de población de todos los niveles socioeconómicos
(con excepción del nivel bajo). La penetración es alta, es decir,
la mayonesa envasada o hecha en casa está presente en 9 de
cada 10 hogares correspondientes a los niveles
socioeconómicos medios hacia altos, principalmente.
• Como la mayonesa puede ser tanto de tipo casero como

industrial, existen tres grupos principales de consumidores:
o los que consumen la mayonesa hecha en casa,
o los que consumen la mayonesa envasada y
o los que consumen ambos tipos de mayonesa.
83
• A diferencia de otros países, en el Perú la mayonesa hecha en

casa tiene un amplio consumo en la población; se encuentra
aproximadamente en las dos terceras partes de los hogares, y
es la población del nivel socioeconómico bajo superior la que
tiende a consumir, en forma exclusiva, sólo este tipo de
mayonesa.
• Por su parte, la mayonesa envasada esta presente en 3 de

cada 5 hogares, y es la población de los niveles
socioeconómicos alto, medio alto la que tiende a consumir
principalmente (cuenta con una mayor presencia relativa en
este segmento).
84
Existen varias razones para consumir uno u otro tipo de mayonesa.
Los que consumen la mayonesa casera señalan que lo hacen por

los siguientes motivos:
a) Se trata de un producto que no tiene químicos (preservantes,

saborizantes y otros aditivos).
b) Al ser elaborada en casa, hay control sobre su preparación, ya
que se hace uso sólo de productos naturales que no afectan la
salud de las personas que la consumen.
c) Es posible ajustar el sabor al gusto de los comensales o de quien
prepara la mayonesa.
d) La preparación suele ser más económica y rendidora, lo que
suele ser muy apreciado por el nivel socioeconómico bajo
superior.
85
Por otro lado, los que dicen no consumirla sostienen que no

lo hacen por las siguientes razones:
a) El tiempo que demanda su preparación.
b) No saben cómo elaborarla.
c) Consideran que es difícil prepararla.
Por su parte los que consumen la mayonesa envasada lo

hacen por los siguientes motivos:
a) Resulta más práctica.
b) Es más fácil usarla.
c) Hay ahorro de tiempo, ya que no requiere una mayor
preparación.
d) Tiene más tiempo de duración, que se puede guardar
varios días sin que se malogre.
86
Por otro lado, los que dicen no consumirla sostienen que no

lo hacen porque:
o La mayonesa envasada contiene químicos que permite
que sea más duradera (por ejemplo, preservantes).
o Su sabor no es igual al que se prepara en casa.
o Resulta más cara.
El consumo de mayonesa casera asciende en promedio a

1.4 veces por semana, mientras que el de mayonesa
envasada, asciende a 2.2 veces por semana. Esto a pesar
que la mayonesa tiene una alta penetración en los hogares.
87
Oportunidad de Mercado de la Mayonesa
• Mercado de mayonesa que crecía a un ritmo de 8% anual.

• Consumo per cápita muy bajo 80gr al año vs otros países de la
región, Bolivia 290gr, Colombia 400gr, Venezuela 1,100 gr y
Chile 1,900 gr.  Hoy el Perú a crecido a niveles de 250gr per
cápita.
• 41% de los hogares consumía mayonesa hecha en casa.
• Mercado latente por una mayonesa envasada y comparable
con la hecha en casa.
• Hellmann´s lideraba el mercado con una participación del
59% del mercado y Maggi tenía un 29%.
Mcdo de Mayonesa
0
Hellmann´s
12%
Maggi
29%
59% Otros
88
El Producto: Mayonesa AlaCena
• La mayonesa Alacena es un producto diferente y único

que se orienta principalmente al mercado local.
• Se basa en una fórmula exclusiva cuya receta, sabor, olor,

consistencia y apariencia son comparables con la
mayonesa hecha en casa, puesto que cuenta con un
sabor agradable que le da el toque justo de limón.
• El sabor de la mayonesa Alacena es el resultado de una

cuidadosa elaboración con los mejores ingredientes y la
receta casera.
89
Objetivos y Estrategias de Marketing
Los objetivos específicos fueron dos:
a) Alcanzar un segundo lugar en la categoría de mayonesas,

con un 35% de participación; este objetivo debía lograrse
transcurrido un año después del lanzamiento de la marca.
b) Llegar al primer lugar en la categoría a fines del 2001.
La estrategia de marketing que adopto la empresa se baso en

tratar de posicionar la mayonesa Alacena bajo el siguiente
concepto:
“ser la mayonesa más rica, gracias a su elaboración con la
auténtica receta casera, que tiene el toque justo de limón”.
90
Investigación realizada para formular el
producto
La estrategia utilizada para la formulación del producto se
baso en:
o El desarrollo local del producto, contado con la asesoría

técnica de la empresa japonesa Q.P Corporation.
o El uso de una serie de estudios de índole cualitativa y

cuantitativa, que permitieran definir el producto y el
concepto. Así, se utilizaron:
 estudios en profundidad,
 pruebas de producto,
 estudio de base para la categoría y
 estudios de concepto y uso.
91
Resultados Obtenidos
 En el momento de ser lanzada al mercado, la mayonesa AlaCena,
además de cautivar a los consumidores actuales de marcas de
mayonesa envasada, logro desarrollar la categoría de mayonesas, al
atraer a los consumidores de este producto que aún la preparan en
casa. Después del lanzamiento de la mayonesa AlaCena, el mercado
de mayonesa envasadas, creció en 37% (de 105 toneladas métricas
pasó a 144).
 A los tres meses de su lanzamiento AlaCena logró obtener el liderazgo

en sector de mayonesas con un 45.1% de participación a nivel
nacional. Las dos marcas principales del sector en aquel entonces,
como eran Hellmann’s y Maggi, habían sido desplazadas pasando de
59% a 31%, y de 29% a 17% respectivamente.
 El porcentaje de participación obtenido le permitió superar

ampliamente los objetivos de marketing que la empresa Alicorp se
había fijado para su producto AlaCena. Dada la tendencia creciente,
la única restricción a la que tuvo que hacer frente fue la limitada
capacidad de suministro.
92
Extensiones de línea
93
Conclusiones de la clase de hoy
 ¿Por qué es importante la información para el

marketing y las empresas?
 ¿Qué son las bases internas y para qué se usan?
 ¿Qué es inteligencia de marketing y cuál es su

utilidad?
 ¿Qué es investigación de mercados y por qué es

importante?
 ¿Cuáles son los enfoques de una investigación?
94

Marketing 1 Semana 02 - Información - SIM

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Marketing 1 Semana 02 - Información - SIM

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

MARKETING

Facultad de Gestión y Alta Dirección, PUCP 1

Investigación y sistemas de información

Comportamiento del consumidor

Marketing mix y temas complementarios

Investigación y sistemas de información

Comportamiento del consumidor

Marketing mix y temas complementarios

 Con una participación total de 14% en el mercado nacional de chocolates,

Sobre Kraft Foods

• ¿Cúal fue el error?

• ¿Qué aprendizajes nos deja este

Aquí hay datos útiles

Entorno del marketing

No todos los datos

Entorno del marketing

Alguien o algo debe

Entorno del marketing

Entorno del marketing

Entorno del marketing

Sistema de información de marketing

Entorno del marketing

Sistema de información de marketing

Entorno del marketing

Estados financieros, ventas, costos y flujos de caja.

Programas de producción, transportes e inventarios.

Demografía, psicografía y conducta de compra de los

 Manejo de contraseñas y passwords que se modifican continuamente.

 No botar información importante a la basura sin antes destruirla.

 No conversar sobre resultados ni temas estratégicos en los ascensores,

 Fuentes posibles de información:

 Información incompleta para toma de decisiones complejas

Un antiguo director de British Airways visitó al fundador de EasyJet para que le

Y esto es lo que sucedió un año más tarde

Sistema de información de marketing

Entorno del marketing

Sistema de información de marketing

Entorno del marketing

 Evaluar mercados potenciales.

 Entender la satisfacción del cliente y el comportamiento de compra.

 Evaluar la eficacia de una estrategia de fijación de precios, de un

 El paso crítico antes de

Sistema privado de pensiones

1. Definir el problema y los objetivos de la

2. Desarrollo del plan de investigación una vez

 Punto de partida: Fuentes de información secundaria

2. Desarrollo del plan de investigación

Con toda esta información la compañía telefónica podría

Ejemplo de datos secundarios externos privados:

2. Desarrollo del plan de investigación

2. Desarrollo del plan de investigación

2. Desarrollo del plan de investigación

Ejemplo: Una empresa de alimentos puede visitar

2. Desarrollo del plan de investigación

Ejemplo: Se realizan a grupos de consumidores

Ejemplo: Manipulación de una variable del

 Punto de partida: Fuentes de información

2. Desarrollo del plan de investigación

 Planes de muestreo: se extraen conclusiones de grandes

2. Desarrollo del plan de investigación

 Punto de partida: Fuentes de información

2. Desarrollo del plan de investigación

2. Desarrollo del plan de investigación