Universidad de Especialidades Espíritu Santo

Resumen Capitulo 10
Creación de ventajas competitivas sostenibles

Integrantes:
Priscilla Palma Quijije
Blanca Sánchez Camacho
Génesis Calle Espinoza
Andrea Mendoza Bravo
 10.1 Uso de los recursos de la organización para crear una ventaja
competitiva sostenible.

Contribución a la
Singularidad o
creación de valor Inimitabilidad
escasez
para el cliente

Puede ser directa: *Competencia distintiva. Recursos exclusivos corren el riesgo de

*Beneficios transmitido por una
tecnología superior.
*Un mejor servicio.
*Una marca significativa.
*Diferenciación y disponibilidad
inmediata.
Puede ser indirecta:
*Sistema efectivo de control de
costos.
El valor de un recurso en la
creación del valor para cliente
debe evaluarse con los recursos de
la competencia.
*Competencias básicas.
Para que una ventaja sea sostenible,
la rareza de los recursos utilizados
para crearla debe mantenerse en el
tiempo.
ser imitado a largo plazo, por lo que se
debe:
*Aumentar la ambigüedad causal .
*Crear disuasión económica.
*Establecer protección legal entre
otros.
Difícil de imitar
Reputación e imagen de la marca,
cultura organizacional, fidelización de
clientes etc.
Puede ser imitado a un costo
Planta, maquinaria etc.
Fácil de imitar
MO no calificada, productos no
diferenciados etc.
 10.2 Rutas genéricas hacia la ventaja competitiva

Ventaja de mercado Ventaja de mercado

Ventaja de mercado y financieras
Alto Desventaja financiera

¡Atrapado en el Ventaja financiera

Desventaja financiera
Promedio medio! Liderazgo en costos y
diferenciación.

Desventaja de
Mercado y desventaja Desventaja de La cadena de valor
mercado
Bajo financiera mercado
Ventaja financiera
Alto Promedio Bajo

Costo relativo a los competidores

 10.3 Lograr el liderazgo en costos

2. Efectos de la experiencia y
1. Economías de escala el aprendizaje 3. Utilización de la capacidad
Se derivan de hacer las cosas de Se pueden lograr reducciones Planificar la producción y el
manera más eficiente o diferente adicionales de costos. inventario para minimizar las
en volumen. fluctuaciones estacionales

4. Enlaces 5. Interrelaciones
Actividades de la empresa en la
Las interrelaciones con otras SBU
producción y comercialización del
en la cartera corporativa general.
producto que tienen un efecto
sobre los costos. COSTOS
Costos 7. Temporización
6. Grado de integración El tiempo, aunque no siempre
La decisión de fabricar o comprar controlable, puede conducir a
componentes puede tener ventajas de costos.
importantes implicaciones de
costos.
9. Ubicación y factores
8. Opciones de política institucionales
Las principales áreas de
Aprovechar los costos más bajos
diferenciación, tienen
de distribución y otros de
implicaciones en los costos
relacionado al gobierno.
 10.4 Lograr la diferenciación
• Se refiere a la idoneidad para el propósito de un producto o servicio. Para productos
manufacturados que pueden incluir la durabilidad, la apariencia o el grado del producto,
Calidad mientras que en los servicios a menudo se reduce a los elementos tangibles del servicio, la
confiabilidad y capacidad de respuesta del proveedor del servicio, la garantía brindada del valor
del servicio y la empatía, o atención cariñosa, recibida.

Diferenciación Diseño • El diseño puede ser un diferenciador. No es sólo lo que parece y se siente. El diseño es cómo
funciona.

de
productos Embalaje
• También se puede utilizar para diferenciar el producto. El empaque tiene cinco funciones
principales, cada una de las cuales puede usarse como base para la diferenciación: 1) Almacena
2) Protege 3) Facilita el uso 4) Crea una imagen y 5) promociona

• Crear una marca única con una imagen y reputación favorables. El nombre de la marca o el
Branding símbolo es una indicación del pedigrí y una garantía de lo que se puede esperar del producto:
una declaración de calidad de una señal de relación calidad-precio.

• El servicio puede ser un factor diferenciador importante en la compra de muchos productos,

especialmente los duraderos. No siempre tiene que ser una adición al producto; en algunas
Servicio
Asequible circunstancias, una reducción puede agregar valor. Brindar un servicio superior como una
forma de crear un vínculo más fuerte entre el proveedor y el cliente puede tener consecuencias
de gran alcance.
 10.4 Lograr la diferenciación

La diferenciación de la distribución proviene de utilizar diferentes rutas al mercado, tener una

red diferente o una cobertura diferente del mercado.

Diferenciación
de El crecimiento de Internet ha producido cambios significativos en las estrategias de
distribución distribución de muchas empresas.

Proteger una ventaja en el marketing electrónico, ya sea una ventaja de distribución o una
ventaja de comunicación, está resultando particularmente difícil, y las empresas innovadoras
tienen que encontrar constantemente nuevas formas de agregar valor para sus clientes en un
intento por mantenerse diferenciadas.

Asequible
 10.4 Lograr la diferenciación

El precio más bajo como medio de diferenciación puede ser

una base exitosa para la estrategia solo cuando la empresa
disfruta de una ventaja de costos, o cuando existen barreras
para las empresas competidoras con una estructura de costos
más baja que compiten a un precio más bajo.
Diferenciación de
precios La fijación de precios premium generalmente solo es posible
cuando el producto o servicio tiene ventajas reales o
percibidas para el cliente y, por lo tanto, a menudo se usa
junto con un producto diferenciado y para reforzarlo.

En general, cuanto mayor sea el grado de diferenciación de

productos o servicios, mayor margen habrá para la fijación
de precios premium.

Asequible
 10.4 Lograr la diferenciación
La diferenciación promocional implica el uso de
diferentes tipos de promociones (como una
combinación de comunicaciones más amplia que
Diferenciación emplee publicidad, relaciones públicas, correo
directo, ventas personales y redes sociales y
promocional marketing de permiso a través de correos
electrónicos), promociones de diferente intensidad
(particularmente promociones intensas durante el
lanzamiento y el relanzamiento de productos) o
contenido diferente (es decir, con un mensaje
publicitario claramente diferente).
• Las relaciones públicas consisten esencialmente en
crear relaciones con los medios y usar esas
relaciones para obtener una exposición positiva.
• Utilizar un mensaje diferente dentro de la publicidad
habitual en los medios también puede tener un
efecto diferenciador. Cuando la mayoría de los
anunciantes buscan esencialmente el mismo
mercado con el mismo mensaje, se requiere un giro
innovador.
• Las redes sociales se pueden utilizar con gran
eficacia para crear diferenciación.
 10.4 Lograr la diferenciación
El posicionamiento de la marca
coloca al cliente en el centro de
la construcción de un control
Diferenciación sostenible en el mercado. Pasa
de marca de la idea clásica de que las
empresas desarrollan una
'propuesta de venta única' (PVU)
a establecer una 'propuesta
emocional única'.
Las empresas líderes también
pueden lograr grandes
economías en publicidad y
promoción. Parte de la razón de
esto es la tendencia de las
personas a recordar el número
uno.
El posicionamiento apunta a una
forma de que estas marcas
líderes establezcan un lugar
fuerte en la mente del
consumidor, a pesar de la
incesante llamada de atención
de los productos de la
competencia. Esto implica la
consistencia del mensaje y la
asociación de una marca con
ideas que ya están fuertemente
arraigadas en la mente del
consumidor.
 10.5 Mantenimiento de la ventaja competitiva

Definición clara y estricta de los objetivos de mercado:

Productos únicos y valorados: Fundamental para crear
una posición superior y defendible en el mercado es
tener productos y servicios únicos y valiosos elaborados a
través del uso de recursos organizacionales escasos y
valiosos para ofrecer a los clientes.
Permitir que una empresa mantenga sus productos y
servicios únicos y valorados por los clientes requiere un
control constante y un diálogo con esos clientes. Esto, a
su vez, requiere una comprensión clara de quiénes son
y cómo acceder a ellos.

Mantenimiento de la ventaja
competitiva
Vínculos de clientes mejorados: La creación de vínculos
más estrechos con los clientes a través de un servicio
mejorado puede ayudar a establecer una posición más Marca establecida y credibilidad de la empresa: La marca
defendible en el mercado. Las empresas que dominen y la reputación de la empresa se encuentran entre los
las técnicas del marketing de colaboración comenzarán activos más defendibles que tiene una empresa, siempre
a generar más confianza con los clientes en función de que estén bien administrados y protegidos.
su creciente ayuda para abordar las necesidades del
cliente.
 10.6 Estrategias competitivas ofensivas y defensivas

Una estrategia de construcción busca mejorar el desempeño organizacional a través de

la expansión de actividades. Esta expansión puede provenir de la ampliación del
mercado para las ofertas de la organización o de ganar participación de mercado a los
competidores.

Las estrategias de construcción son las más adecuadas para los mercados en crecimiento. En tales
1.Construir mercados, generalmente se considera más fácil expandirse, ya que esto no tiene por qué ser a
expensas de la competencia y no necesariamente provoca fuertes represalias competitivas.
estrategias
Las estrategias de creación también pueden tener sentido en mercados que no están en
crecimiento, donde existen debilidades de la competencia explotables o donde hay activos de
marketing que pueden implementarse de manera útil

Las estrategias de construcción suelen ser costosas, especialmente cuando implican una
confrontación directa con un competidor importante. Antes de embarcarse en tales estrategias,
los costos potenciales deben sopesarse frente a las ganancias esperadas.
 10.6 Estrategias competitivas ofensivas y defensivas
Estrategia Conceptos clave

Posición de defensa El fortalecimiento del mercado implica erigir barreras alrededor de la empresa y sus
ofertas de mercado para excluir a la competencia.

Defensa de flanqueo Bajo la estrategia de ataque, el agresor busca concentrar su fuerza contra las debilidades
del defensor, a menudo utilizando el elemento sorpresa para ganar ventaja.

2.Estrategias Ataque preventivo La defensiva preventiva puede implicar un ataque real a la competencia (como ocurre en la
defensivas y interrupción de la actividad de marketing de prueba del competidor) o simplemente
señalar una intención de luchar en un frente particular y la voluntad de comprometer los
recursos necesarios para defenderse de la agresión.
de contención
Contraofensiva Donde la disuasión de un ataque potencial antes de que ocurra puede ser la defensa ideal,
un contraataque rápido para 'sofocar al nacer' la agresión puede ser igualmente efectivo.
La esencia de una contraofensiva es identificar los puntos vulnerables del agresor y
golpear con fuerza.

Defensa móvil Se trata de crear una "capacidad de respuesta flexible" para permitir que el defensor
cambie el terreno que se defiende en respuesta a amenazas y oportunidades ambientales
o competitivas.

Defensa contra la Una defensa de contracción, o retiro estratégico, requiere ceder terreno insostenible para
contracción reducir la sobreexplotación y permitir la concentración en el negocio central que puede
defenderse contra un ataque.
 10.6 Estrategias competitivas ofensivas y defensivas

Elección del nicho

• Una característica importante del nicho exitoso es la capacidad de segmentar el
mercado de manera creativa para identificar nichos nuevos y potenciales aún no
3. Estrategias de explotados por los principales competidores
nicho de mercado
Centrar el esfuerzo
• Habilidad para segmentar el mercado de manera creativa
• Uso eficiente de los recursos de I+D
• Pensando en pequeño
 10.6 Estrategias competitivas ofensivas y defensivas
4.Estrategias de aprovechamiento
Una estrategia que exige reducir
gradualmente una oferta de
mercado o el costo del negocio
mientras se trata de obtener ventas
rentables.
Los negocios o productos
individuales candidatos para la
cosecha pueden ser aquellos que
están perdiendo dinero a pesar de
que se invierten recursos
administrativos y financieros en
ellos, o pueden ser aquellos que
están a punto de volverse obsoletos
debido a la innovación de la
empresa o la competencia.
La implementación de una
estrategia de recolección requiere
una reducción del apoyo de
marketing al mínimo, para reducir
los gastos en publicidad, apoyo a las
ventas y mayor investigación y
desarrollo. Por lo general, habrá
una racionalización de la línea de
productos para reducir la
producción y otros costos directos
 10.6 Estrategias competitivas ofensivas y defensivas

Cuando la empresa decide que una La desinversión, la decisión de salir de un

política de cosecha no es posible, por
ejemplo, cuando, a pesar de todos los
esfuerzos, el negocio o producto continúa
perdiendo dinero, la atención puede
dirigirse a la desinversión o eliminación de
5.Desinversión/ la cartera corporativa.
mercado o negocio en particular, nunca se
toma a la ligera por parte de una empresa.
Es crucial, al considerar la eliminación de
un negocio o producto en particular,
cuestionar el papel del negocio en la
cartera general de la empresa.

supresión

Una vez que se ha tomado la decisión

de desinvertir y se han evaluado
cuidadosamente todas las
ramificaciones en los otros negocios
de la compañía, la implementación
implica salir de la empresa de la
manera más rápida y económica
posible.
 10.6 Estrategias competitivas ofensivas y defensivas
Pioneros y
conquistadores • El pionero es particularmente adecuado para el nuevo producto
verdaderamente innovador que intenta revolucionar los mercados en
para estrategias de los que opera.
construcción

6. Adaptación de Administradores
• El administrador es estable, bueno en el trabajo de rutina,
las habilidades de para ocupar el probablemente un conformista introvertido.
puesto
gestión a las
tareas estratégicas • Este gerente es en muchos sentidos similar al conquistador pero
necesita, especialmente inicialmente, de un estilo más creativo para
Creadores identificar el área de enfoque. Sin embargo, una vez que se ha definido
enfocados al nicho esa área, es necesario un enfoque altamente enfocado a expensas de
todas las demás distracciones

• Se requiere que el negociador diplomático se deshaga de la

Economistas por empresa de negocios no rentables, a menudo frente a la
desinversión oposición interna.
Gracias.