La comunicación en el marketing digital

Artículo de Revisión

María Luisa Reyes Angulo

Universidad Tecnológica privada de Santa Cruz de la Sierra

carrera Ing. Comercial

nela_reyes@hotmail.com

https://orcid.org/0009-0006-9060-3199

Resumen

El propósito de esta revisión sistemática es analizar los estudios acerca de los avances de la

comunicación en el marketing digital en los tiempos actuales, para determinar el crecimiento y uso de esta

herramienta como es la Comunicación en nuestros mercados tradicionales y digitales, en un mercado digital

donde todo sucede de forma directa y rápida, y nos brinda muchas oportunidades de forma personal,

profesional y empresarial ya que la información se intercambia de forma rápida.

Más allá del internet, la infraestructura de algunos negocios se ha convertido en digital con el

continuo crecimiento en interconexiones entre productos, procesos y servicios. Las tecnologías digitales están

“transformando fundamentalmente las estrategias de negocio, los procesos de negocio, las capacidades de la

empresa, los productos y servicios, y las relaciones clave entre empresas en redes de negocios extendidos.

Palabras clave: Marketing digital, Internet, Digital, Comunicación.

 Abstract

The purpose of this systematic review is to analyze the studies about the progress of digital

marketing communication in current times, since nowadays we have different channels, tools to

communicate, or to get information, and even more in a digital market where everything happens

directly and quickly, and gives us many opportunities for personal, professional and business as

information is exchanged quickly.

Beyond the internet, the infrastructure of some businesses has become digital with the

continuous growth in interconnections between products, processes and services. Digital technologies

are "fundamentally transforming business strategies, business processes, enterprise capabilities,

products and services, and key inter-firm relationships in extended business networks.

Keywords: Digital Marketing; Internet; Web; Monitoring; Social Networks.

Introducción

En los últimos años las Tecnologías de Información y Comunicación, se han desarrollado

rápidamente cambiando la forma en que las empresas realizan sus actividades y se implementan en las

organizaciones con el objeto de mejorar y soportar los procesos de operación y negocios para

incrementar la competitividad, así como la productividad, estas son generadoras de información en

conjunto con las denominadas plataformas para apoyar el desarrollo y difusión del conocimiento como

recurso clave para las actividades económicas.

El éxito de la organización para integrarse a este dinámico ecosistema comunicacional ha

dependido de su capacidad de apropiación de las nuevas reglas de juego. Así hay quienes han tratado de

forzar sus comunicaciones unidireccionales a estas plataformas descentrada, como otros se han centrado

más bien se han preocupado por diseñar estrategias de comunicación nativas digitalmente.
 En un universo digital como en el que vivimos desde hace ya un par de años, se ha llevado la

comunicación a otra escala, ahora podemos consumir emociones por medios audiovisuales o graficar

pensamientos y sensaciones. Llevamos la información hasta las personas con un marketing basado en las

diferentes formas de las personas recibir y trasmitir contenido.

Allí reside el interés por excavar en la especificidad de lo digital, realizando un viaje de

comprensión que aporte algunas guías para la planificación estratégica de las comunicaciones en las

organizaciones contemporáneas que deseen acoplarse sesudamente a los tiempos.

Metodología

La recopilación de los artículos para la revisión sistemática se realizó en importantes bases de

datos como Scopus, Scielo, Dialnet, Redalyc. Se tuvo en cuenta como rango de fechas desde el año 2016

hasta el año 2020. Los descriptores empleados para la búsqueda en idioma español fueron: La

comunicación en el marketing digital, Marketing digital y Comunicación, Medios de comunicación

empleados en el marketing digital, herramientas de Comunicación en el Marketing digital.

Con relación a los criterios de selección de artículos, estas fueron: incluir artículos

científicos originales, en formato pdf, excluyendo los trabajos de revisión sistemática, estudio de casos y

otros.

Se logró identificar un total de 20 artículos científicos en las bases de datos mencionadas; luego

de pasar el proceso de selección según los criterios de inclusión y exclusión detalladas, así como de

aquellos trabajos duplicados, éstas se redujeron a 8 y que se refieren a los avances que está teniendo la

comunicación en el marketing digital, El proceso de codificación de los datos seleccionados se realizó,

trasladando éstos en una matriz detallando el nombre del artículo, autor, año de publicación.
 Resultado y Discusión

Los resultados revelan que las empresas que han podido aprovechar las herramientas del

marketing digital y han invertido en ello han sido beneficiadas, que, si bien se requiere una inversión de

recursos monetarios, más importantemente, se requiere inversión de tiempo, dado que aunque existen

opciones de publicidad a bajo costo.

La línea entre error y acierto todavía es bastante tenue en referencia de las estrategias de

marketing digital, lo que representa una oportunidad para innovar en el mercado tradicional

considerando la comodidad, agilidad y facilidad de la relación cliente empresa de la relación cliente-

empresa, así, estos servicios en línea conquistan más espacio haciendo que las marcas sean recordadas y

fidelizan a los consumidores satisfechos, es así como la revisión del articulo lo indica (Gutiérrez-Leefmans

y Nava-Rogel, s. f., 2016).

Para promocionar el Marketing digital, los profesionales en el tema se deben enfocar en las

interacciones con el cliente a través de las nuevas plataformas digitales, a su vez sus estrategias de

mercado deben buscar la adaptación de los medios tradicionales a la nueva realidad (Arrieta, s. f., 2017)

El benchmarking es una de estas estrategias de innovación, pero para utilizarla es esencial

agregar valor al servicio al punto que destaque en su segmento. En cuanto al marketing mix se refiere,

Internet puede cambiar los productos de naturaleza si supone una adaptación a lo que el cliente

necesita. Se puede consolidar la relación con los clientes gracias a la comunicación entre la empresa y su

público, puede reducir los costos de proceso comercial y distribución, transformándolos en descuentos y

promociones que permiten mantener o atraer clientes y aunque la distribución pueda ser utilizada

solamente como soporte a los distribuidores, a su vez es viable la desintermediación, (Arrieta, s. f., 2017).

Mientras que otros venden información en vez de productos, la apertura de nuevas tiendas

virtuales, la implantación de sistemas de distribución en vez de productos y la reducción de sus costes

son permitidos gracias a Internet, se tiene acceso a mercados inmensos y se puede medir el coste por

impacto de los usuarios que acceden al sitio web, así, segmentando más rápida y sencillamente,

asentando redes y creando comunidades.

Los hallazgos logrados mediante la revisión de la literatura especializada en marketing digital

permitieron constatar que, gracias a estudios científicos sobre el tema en relación con las finanzas de las

pymes, éstas sí se benefician. Diferentes herramientas o canales de comunicación en internet, tales como

los blogs, e-books, sitios web, redes sociales y wikis, sin olvidar los medios sociales móviles permiten a las

pymes alcanzar audiencias mucho mayores y específicas con inversiones mínimas y eficientes, así como la

visibilidad en línea considerada uno de los mayores elementos para el marketing online que asimismo

incrementa las ventas.(Londoño Arredondo, Mora Gutiérrez, y Valencia Cárdenas 2018)

Por lo tanto, para que las pymes sean competitivas debe tener presencia digital y otras

herramientas aparte de las mencionadas son el uso de motores de búsqueda y su optimización, los

códigos QR, las estrategias de realidad aumentada y advertainment entre otros incluyendo el big data

como estrategia de gran peso. A pesar de todos los beneficios que tiene la mercadotecnia digital, por la

naturaleza de las pymes normalmente desconocen estas herramientas o se les dificulta su empleo, por lo

que existe gran oportunidad para los microempresarios de hacer crecer sus negocios además de

sobrevivir en el mercado.
 La tabla 1 muestra todos los artículos seleccionados para la revisión, los autores y en que año se

realizaron dichos estudios.

Tabla 1
Articulos sobre La comunicación en el Marketing digital
Titulo del Articulo Autor Repositori Revista donde Fecha de DOI Palabras Claves Cantidad
o donde se se publico publicacion de
encontro el Palabras
articulo Claves
Mercadotecnia Catalina Gutierrez Dialnet Revista 1/3/2016 mercadotecnia digital; 5
Digital Y Las Leefmans Venezolana de mercadotecnia
Pequenas Y Rosa Maria Nava Informacion, electrónica; modelos de
1
Medianas Empresas Rogel Tecnologica y mercadotecnia digital;
conocimiento PYMES.

Marketing digital y Giovani Vargas google Revista de la 3/4/2017 Era Digital, Marketing 6
su poder en la Arrieta academico universidad digital, herramientas,
2
comunicacion Santo Tomas Comujnicacion,
estrategias.
Modelos Estadisticos Sara Londoño Redalyc Revista EAN 9/2/2018 10.21158/01 2
sobre la eficacia del Arredonde de la 208160.n84.
Marketing digital YessicaYohana Universidad 2018.1923
3
Mora Gutierrez EAN
Marisol Valencia Marketing y Publicidad,
Cardenas cambio tecnologico,
Analisis de la Asma Ahmed Scielo Revista de 30/9/2020 10.17561/re Comunicación 4
relacion integrada Loroussi Estudios e.v2020n2.3 Integrada de Marketing,
de marketing y la Empresariales. interactividad,
4 satisfaccion del coherencia del
cliente mensaje, satisfacción
del cliente.

Estrategias De Karina Kalua Dialnet Revista 18/12/2020 Estrategias de 3

Marketing Digital Freire Cabello Contribucione Marketing digital,
Como Medio De Diana Elizabeth s a las Ciencias comunicaion e impulso
5
Comunicacion Rivera Rendon Sociales de las ventas, Plan de
Dr. Darwin Daniel Marketing Digital.
Ordoñez
Miranda Corrales, Nuñez Ortiz Redalyc Revista de la 24/5/2020 https://doi. Marketing digital, 4
Jesus David- El Enrique Carlos universidad El org/10.1827 organización,
marketing Digital Miranda Corrales Bosque 0/cuaderla administracion de
6 como un elemento Jesus David m.v16i30.29 negocios, Talento
de apoyo estrategico 15 humano, Digital
a las organizaciones Marketing.
 Referencias

«Ahmed Laroussi - 2020 - Análisis de la relación entre la comunicación inte.pdf». s. f.

Arrieta, Giovanni Vargas. s. f. «MARKETING DIGITAL Y SU PODER EN LA COMUNICACIÓN».

«Cabello y Rendón 2020 - ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL COMO MEDIO DE COM.pdf». s. f.

Gutiérrez-Leefmans, Catalina, y Rosa María Nava-Rogel. s. f. «Mercadotecnia digital y las pequeñas y

medianas empresas: revisión de la literatura».

Londoño Arredondo, Sara, Yessica Johana Mora Gutiérrez, y Marisol Valencia Cárdenas. 2018. «Modelos

estadísticos sobre la eficacia del marketing digital». Revista Escuela de Administración de

Negocios, n.o 84 (abril). https://doi.org/10.21158/01208160.n84.2018.1923.

«Muñoz - Gestión de los influenciadores en la comunicación .pdf». s. f.