ESTUDIO DEL MERCADO

MERCADO CONSUMIDOR

César Sotomayor Sancho Dávila.

Cesar Rafael Sotomayor Sancho Dávila
csotomayorsd@unmsm.edu.pe
csotomayorsd@gmail.com
INGENIERO INDUSTRIAL

• Magister en Ingeniería Industrial

• Doctorado en Ingeniería Industrial
• UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

• Doctor en administración
• UNIVERSIDAD NACIONAL FERDERICO VILLARREAL

• Docente Universidad Nacional Mayor de san Marcos

• Docente Universidad SAN MARTIN DE PORRES
• Asesor y Consultor de Proyectos de Inversión
 ESTUDIO DE MERCADO

OBJETIVO PRINCIPAL

▪ Identificar y cuantificar la demanda insatisfecha para el

mercado objetivo

▪ Plantear una estrategia de precios para el producto

▪ Establecer un sistema adecuado de comercialización

ENFOQUE DEL ESTUDIO DE MERCADO

▪ La Información

▪ El entorno

▪ Intuición

▪ Innovación

▪ Creatividad
METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. ANTECEDENTES 4. MODELOS

2. SITUACION ACTUAL 5. FORMULACION DE

DEMANDA INSATISFECHA

3. PREMISAS TEORICAS 6. PROYECCIÓN

 METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN DEL MERCADO

• ANTECEDENTES
Información histórica cualitativa y cuantitativa sobre el producto y mercado del proyecto;
usos, características, series estadísticas …
• SITUACIÓN ACTUAL
Información vigente para el producto y mercado, tales como marco legal, situación
económica …
• FORMULACIÓN Y DEMOSTRACIÓN DE DEMANDA INSATISFECHA
Planteamiento de la Hipótesis y su demostración; análisis de los su mercados, Fuentes
de información, comercialización y precios
• PREMISAS TEÓRICAS
Técnicas, métodos , herramientas y teorías que estructuran y soportan el estudio de
mercado
• PROYECCIONES
Pronósticos para el horizonte del proyecto, tanto del producto o servicio como del precio.
 ANTECEDENTES
▪ Información y análisis histórico del Mercado (Cuantitativa: series estadísticas)
- Producción, Importación, Exportación, …
- Serie de índices de precios, ingreso, …
- Series de ingreso nacional y población

▪ Característica del mercado (Cualitativa)

- Usos y especificaciones
- Usuarios de los Bienes o Servicios
- Normas de calidad y Exigencias legales
- Precios y costos actuales

▪ Márgenes entre precios de venta y costos de producción

▪ Fuentes de abastecimiento
▪ Principales proveedores del bien o servicio, tipos de empresas,
capacidad instalada
▪ Mecanismo de distribución
▪ Características y mecanismos de atención de la demanda,
problemas de comercialización
▪ Bienes o servicios competitivos

▪ La política económica
▪ Evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del
mercado
De empresa que se han introducido en el negocio.
Medidas gubernamentales.
Resultados esperados de actuales competidores
Participación de las empresas en el mercado

▪ Influencia relativa de factores como racionamiento, los tipos de cambio, la

fijación de precio, los subsidios, impuestos y otras decisiones de naturaleza
política.

▪ Se puede sustituir por cambios en los precios relativos, en la calidad,

variación de los gustos, facilidades de obtención y otras
TÉCNICAS PARA LA RECOPILACIÓN DE
ANTECEDENTES

▪ Investigación preliminar

▪ Investigación final

▪ Recolección de datos
▪ F. Secundarias
▪ F. Primarias
M. Observación
M. Experimentación
M. Cuestionario

▪ Muestreo estadístico
 TÉCNICAS DE MUESTREO
▪ Universo

▪ Cuotas

▪ Dimensionamiento de la muestra
OPEN EPI
 TAMAÑO DE LA MUESTRA

Población es 𝑍 2 𝑝𝑞
𝑛= 2
infinita e
Variable
Cualitativ
a Población es 𝑍 2 𝑁 𝑝𝑞
Una Tamaño 𝑛= 2 2
finita 𝑍 𝑝𝑞 + ( 𝑁 −1 ) e
Població de
n La
Aleatorio muestr Población es
simple
a infinita
𝑛= ( 𝑧𝑠
e)2

Variable
Cuantitati
va 𝑍2 𝑁 𝑠2
AJUSTE 𝑛=
𝑁 Población es 𝑛= 2 2 2
( 𝑁 −1) 𝑍 𝑠 +( 𝑁 − 1 ) e
1+
𝑁
finita
 PREMISAS TEÓRICAS

▪ La función Demanda

▪ Función Oferta
▪ La elasticidad
▪ La comercialización

▪ Los Precios
▪ La economía
▪ Estructura de mercado

▪ ....
EL PRODUCTO
Se trata de realizar la evaluación del producto en el mercado objetivo

Medidas para arancelarias:

.
restricciones sanitarias ,
▪ Definición y características básicas fitosanitarias, licencias de
importación , etc.
▪ Diagnostico del producto
▪ Diseño del producto
 Según Philip Kotler y Kevin Lane Keller,
un producto "es todo aquello que se ofrece en el
mercado para satisfacer un deseo o una necesidad"

La CIIU (Clasificación Industrial
Características básicas:
Internacional Uniforme) es una
 Color
clasificación de actividades cuyo alcance
 Tamaño
abarca a todas las actividades
 Material
económicas
 forma
DIAGNOSTICO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
OBJETIVO

Características físicas y organolépticas ( características que

pueden percibir nuestros sentidos)
Exigencias de calidad del producto en el mercado destino

Medidas para Productos Sustitutos

arancelarias: restricciones
sanitarias , fitosanitarias, Productos Complementarios
licencias de importación ,
etc.
DISEÑO MERCADOLOGICO DEL PRODUCTO PARA EL
PROYECTO
EL MERCADO
Sustentación, suposición y planteamiento del mercado para el Proyecto.

▪ MercadoObjetivo
Sustentación del área geográfica al alcance del Proyecto
▪ Horizonte
La vida útil del proyecto, los beneficios no superan a los costos

▪ Hipótesis
Suposición de existencia de DI para el mercado objetivo

▪ Marco Teórico
Teorías que soportan la investigación del mercado; antecedentes y diseño
▪ Estructura
Básicamente los criterios principales donde se se debe distinguir entre diversas
estructuras esta en función al numero y tamaño de productores y consumidores.
 EL MERCADO

Es el conjunto de individuos y organizaciones de todo tipo que

tienen, o pueden tener, una
influencia en el consumo o utilización del producto en un
determinado territorio geográfico

Clasificación de los mercados en base a las características de los compradores

(Ortega 1981)

Mercados de consumo Mercados industriales

Mercados de servicios
 Mercado Objetivo

Parte del mercado disponible cualificado a la que Matriz de

la compañía decide dirigirse. sustentación

Horizonte

Vida útil del proyecto

INVERSIÓN/ POSIBLE UTILIDAD

a) Los proyectos están basados en estimaciones.

b) Los productos (bienes o servicios) del proyecto tienen una vida
determinada en la que ofrecen beneficios (rentabilidad).
c) Flujos del inicio de la evaluación del proyecto.
ACCESIBILIDAD AL MERCADO OBJETIVO

El acceso al mercado es la medida en que los productos y servicios pueden

comercializarse libremente en los mercados de exportación.

Algunos gobiernos siguen recurriendo a una cantidad de medidas proteccionistas, tales

como barreras arancelarias y no arancelarias y otros impedimentos del mercado, con el fin
de restringir el comercio (a menudo, para proteger las industrias nacionales)
HORIZONTE

• Es la vida útol del proyecto; generalmente reconocido cuando los beneficios siguen
superando a los costos.

• Puede determinarse por aproximación a la capacidad de inversión y la estimación de la

utilidad estimada.

• A través del valor de los activos, que permiten estimar capacidad de recuperación.

• La referenciación de otros proyectos que ya se han encontrado en el mercado.

 HIPÓTESIS DEL MERCADO

Por diferencia DI = Qd - Qo 🡺 Qd > Qo

DI= Qd x % S 🡺 Precio, Calidad, Por

Por sustitución
Servicio...

QdF 🡺 Precio, incremento del

Por Automatización
mercado

Por exportación Producto exclusivos, mayor calidad

Otros
 MARCO TEORICO

Antecedentes

Investigación ó proyectos similares, ya sea por el producto o por el mercado objetivo en otras
investigaciones, artículos, informes, libros etc.; lo que se trata es de resumir como plantearon otros los
métodos, técnica y herramientas para determinar el modelo de demanda insatisfecha.

Diseño de Investigación

Es el planteamiento del marco teórico para el proyecto materia del estudio, con el propósito de
determinar el modelo de demanda insatisfecha; basado en la metodología, teorías, técnicas y
herramientas del marco teórico para esa ciencia.
 Análisis preliminar

Analizar indicadores como:

- Dumping
- Control de Precios
- Subsidios

Marco Teórico

Antecedentes Diseño de Investigación

 Recopilar las memorias de los proyectos y los informes.

 Analizar y comparar los resultados y detectar las mejoras de cara
a desarrollar tanto los trabajos .
LOS SUB-MERCADOS EN EL MERCADO OBJETIVO

CONSUMIDO
R

Chi
le Esp
aña
COMPETID
OR
Perú

EEUU
Californi
a
OR
PROVEED

U I DOR
I B
DISTR
MERCADO CONSUMIDOR
Objetivo: Identificar al Consumidor y su Cantidad Demandada
▪ El Consumidor
Tipo - Perfil - Población consumidora

▪ La Demanda
Toma como referencia los consumos: Consumo real (CR),
Consumo estimado(CE), consumo aparente (CA)

▪ Elasticidad
Variación de una variable dependiente ante la variación de una variable
independiente

▪ Variables que afectan a la demanda

Precio, Ingresos, Gustos y Preferencias, Producción …
▪ Modelo
Abstracción o representación de la realidad

¿Es posible aproximarse a conocer el 100% de ocurrencia del evento en el

mercado?

Considerar numero de variables, Control de Variables y determinación de

nuevas variables.
▪ Modelo
Abstracción o representación de la realidad

¿Es posible aproximarse a conocer el 100% de ocurrencia del evento en el

mercado?

Considerar numero de variables, Control de Variables y determinación de

nuevas variables.
EL CONSUMIDOR

▪ Perfil
Naturaleza

Nivel socio-económico
Nivel cultural
…
▪ Tipos
Emocional

Institucional
…
 MERCADO CONSUMIDOR

• Función demanda
El aumento o disminución de la cantidad demandada se explica por cambio
exclusivamente del precio, ensayándose un movimiento a lo largo de la curva de
la demanda
La presencia de un desplazamiento hacia arriba o abajo se explica por que
además de la alteración del precio se alteran otras variables originando aumento
de la función demanda o aumento de cantidad demandada a cada nivel del
precio.
Qd = KPe

• Interpolable y Extrapolable
• Función demanda Individual
• Función demanda Agregada
LA DEMANDA

▪ Relación de variables
P y Q inversas
▪ Función demanda
Individual
Agregada
▪ Consumo
C. apar.; C efect. ; C real
▪ Indicadores de Demanda
Insatisfecha
ELASTICIDAD
▪ Definición matemática
Cambio relativo en la cantidad demandada/cambio relativo en el ingreso o precio
Q = KPe Q = KYE
Los cambios relativos son infinitesimales, se presume a menudo la constancia de los
coeficientes de elasticidad.

▪ Elasticidad precio de la demanda Medición del coeficiente

Magnitud del coeficiente Precios de venta promedio al detalle
Interpretación e = -2 Consumo per cápita efectivo

▪ Definición Practica
Porcentaje de cambio en la cantidad demandada /Porcentaje de cambio en el precio o ingreso.
Cambios relativamente pequeños de 3% a 4%
 MERCADO CONSUMIDOR
⦿Elasticidad
• Expresa sensibilidad de una variable ante un cambio porcentual de otra, permite
determinar: Políticas de Precios, Ampliaciones de capacidad instaladas, Estrategias
frente a competidores de productos sustitutos y complementarios.

• Elasticidad Precio, elasticidad Ingreso, Elasticidad Cruzada

• Elasticidad punto, mide el valor de elasticidad en un punto especifico

• Elasticidad arco
• Si e > 1entonces una variación porcentual del precio ira seguido de un variación mayor
de la cantidad, lo que implica que el bien puede ser sustituto con relativa facilidad.

• S e < 1 entonces ocurre lo contrario y la sustitución del bien será mas difícil debido a la
mayor rigidez de la demanda
 MERCADO CONSUMIDOR

• Si E = +, indica los incrementos serán iguales y se trata de un bien normal

• Si E = -, un mayor ingreso ira acompañado de un menor consumo del bien, bienes inferiores

• Elasticidad cruzada actúa sobre la sustitubilidad y complementariedad del producto; si es +

entonces los bienes serán sustitutos y – bienes complementarios

⦿ Variables de Influencia
• Deberán tomar las variables mas significativas del modelo y que además alimentaran el
mismo
• Estas variables deberán explicar en el mayor porcentaje el evento o ocurrencia del mercado

⦿ Modelo económico del mercado

• Representación del mercado transaccional, basado en las premisas de la demanda
 MERCADO CONSUMIDOR

• Variables condicionantes del mercado Futuro

Previsión de cambios y situación futura, sustentadas en las variables del
mercado
• Recopilación y análisis de datos cualitativos y/o cuantitativos
• Captura de información y métodos de análisis del mercado
• Fuente secundaria
• Fuente primaria
• Determinación de la Demanda Histórica
Basada en el modelo económico propuesto

• Proyección de la Demanda Histórica

Basada en el Patrón de comportamiento histórico de la demanda
 INFORMACIÓN DE FUENTE PRIMARIA

• Para recopilar este tipo de información se deberá entrar en contacto directo

con el consumidor del producto.
• Método de Observación
• Método de experimentación
• Método de comunicación directa

• Procedimiento de muestreo

• Tamaño de la muestra