ESTUDIO DE MERCADO

• Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de

ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es determinar
la cantidad de bienes y/o servicios provenientes de la nueva
unidad productora, que en una cierta Área Geográfica y
bajo determinadas condiciones de Precio y Cantidad, la
comunidad estaría dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus
necesidades.
• Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se Orienta
hacia la Estimación de Necesidades Colectivas, tengan o no
repaldo de un poder adquisitivo.
EL ESTUDIO DE MERCADO

Metodológicamente se debe estudiar:

a) El consumidor y las demandas del Mercado y del

Proyecto, actuales y proyectadas.

b) La competencia y las ofertas y las del mercado y del

proyecto, actuales y proyectadas.

c) Comercialización de producto del Proyecto.

 ESTUDIO DE MERCADO

El enfoque social se Basa en una

Lógica Diferente:

Se pregunta primero por la naturaleza y la Dimensión Social

del Problema, a partir de lo cual se determina la
POBLACIÓN CARENTE que se trata de incrementar en
su Órbita de DEMANDA.
EL ANÁLISIS SOCIAL DE LA DEMANDA SE
PREOCUPA POR CONOCER:

 Cuantas personas requieren la satisfacción de la

necesidad.

 Con qué tipo de producto (Bien o Servicio)

 Dentro de qué restricciones y con qué criterio de

distribución de precios a los usuarios.
EN EL PROCESO DE ANÁLISIS PARA LA DETEMINACIÓN DE LA
DEMANDA SOCIAL, SE DISTINGUEN TRES TIPOS DE
POBLACIONES:

Población de Referencia:
Universo o Población
Global

Población Objetivo:
Población Carente

Población Objetivo Específica:

Población en capacidad de
atender con el Proyecto.
RELACIÓN DE POBLACIONES
TRATAMIENTO DE LA DEMANDA

POBLACION DE POBLACIÓN OBJETIVO POBLACIÓN OBJETIVO

ESPECÍFICA (POE) (META
REFERENCIA (PO) DEL PROYECTO)

(POBLACIÓN
GLOBAL)

Población Aplazada

Resto: Población que no

exhibe la Necesidad
OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE
MERCADO

 Recopilar información de carácter económico que repercuta

en la composición del flujo de caja del Proyecto.

 Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto

dentro del mercado.
ESTRUCTURA DE ANÁLISIS DEL MERCADO DE UN PROYECTO

MERCADO MERCADO
PROVEEDOR CONSUMIDOR

ANALISIS DEL MERCADO

ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LOS ANÁLISIS DE LA

OFERTA DEMANDA PRECIOS COMERCIALIZACIÓN

MERCADO MERCADO
CONCLUSIONES ESTRUCTURA
COMPETIDOR DISTRIBUIDOR
DEL ANÁLISIS DEL DEL
MERCADO MERCADO

ENTORNO DEL MERCADO

MERCADO VARIABLES
EXTERNO MACROECONOMICAS
EL MERCADO DEL PROYECTO

 Insumos
a) El Mercado  Dependencias de otras
Proveedor: industrias
 Costo de los Insumos
 Mecánica de su
disposición (Bodegaje)
 Factibilidad de transporte
 Condiciones de
adquisición.
 EL MERCADO DEL PROYECTO (2)

b) El Mercado  Precios
 Competidor  Condiciones
Competidor:
 Calidad
Directo:
 Publicidad
 Competidor  Situación
Indirecto: Financiera
 EL MERCADO DEL PROYECTO
(3) 
c) El Mercado Manejo del Producto
Distribuidor:  Costos
d) El Mercado
Consumidor:  Hábitos y motivaciones de
compra
 Segmentación:
 Institucional
 Individual: sexo, profesión,
edad, etc.
 Hogares
 Ingreso
 Ahorro
e) El Mercado Externo:
 Precios
 Divisas
 Comercialización.
ANÁLISIS DEL MEDIO:

Inflación
Devaluación.
PIB
Aranceles
Política de importación y exportación
Tecnología
Estabilidad Política.
ESTRATEGIA COMERCIAL:
 Puede centrarse en: 1. El Producto

2. El Precio

3. La Promoción

4. La Distribución
ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO:

A. Análisis Histórico

B. Análisis de la Situación Vigente

C. Análisis de la Situación Proyectada

RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS

Están constituidas por el

propio usuario o
consumidor

FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS

Aquellas que reúnen

la información escrita
que existe sobre el tema

•Son las primeras que deben buscarse.

•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación de
la recolección de datos de fuentes primarias.

La información puede ser: CAMARAS SECTORIALES

GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
•Ajenas a la Empresa

•Provenientes de la Empresa ESTADISTICAS DE OPERACIÓN

 LA DEMANDA

POBLACIÓN OBJETIVO CONSUMO

CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios

CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente / Pob. Objetivo
 Tareas involucradas

Análisis con
quienes Entrevistas
Análisis de
los datos
Análisis DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
toman
decisiones
con expertos
secundarios
cualitativo
DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS Y DESARROLLO
DE UNA PROPUESTA
Contexto ambiental del problema

Paso 1: Definición del problema

Problema de decisión gerencial

Problema de investigación de mercados

Paso 2: Planteamiento del problema

Características/
Estructura Modelo análitico: Preguntas factores que
objetivo/ Verbal, gráfico, de Hipótesis influyen en el
teórica matemático investigación diseño de
investigación

Tomada de: Investigación de Mercados

Paso 3: Diseño de la investigación
un Enfoque Práctico. Naresh K.
Malhotra.
TAREAS INVOLUCRADAS

Incluyen:
 El Análisis con las personas que toman decisiones.
 Entrevistas con expertos de la industria.
 Análisis de datos secundarios.
 Investigación cualitativa.

Su propósito es obtener información del contexto ambiental y ayudar a definir el

problema de investigación de mercados.
CONTEXTO AMBIENTAL DEL
PROBLEMA

Para entender los antecedentes del problema, el investigador

deberá comprender tanto el proyecto de su cliente como la
industria en la cual se desenvolverá.
EL INVESTIGADOR DEBERÁ ANALIZAR
FACTORES QUE INCLUYEN LA
INFORMACIÓN ANTERIOR Y:
 Los pronósticos que atañen a la industria y al proyecto.
 Los recursos y limitaciones.
 Los objetivos de quien toma las decisiones.
 El ambiente legal y económico y
 La conducta de los agentes demandantes.
PASO NO.1:
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

DEBE:
1. Permitir al investigador obtener toda la información
necesaria para aclarar el problema de decisión
gerencial.

2. Guiar al equipo de formulación para avanzar en el

Proyecto.
PASO NO. 2:
PLANTEAMIENTO DEL
PROBLEMA

En el proceso para el desarrollar un

planteamiento no se debe perder de
vista la meta: los resultados.
PASO NO. 3:
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Comprende:
• El diseño de encuestas.

• Determinación de la muestra.

• Preparación del trabajo de campo.

• Metodología a utilizar en el análisis de datos.

PASOS QUE DEBEN SEGUIRSE EN LA
INVESTIGACIÓN
• Definición del problema.

• Identificación de necesidades y fuentes de información.

• Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los

datos.

• Informe concluyente del análisis efectuado.

LA INVESTIGACIÓN QUE SE REALICE
DEBE TENER LAS SIGUIENTES
CARACTERÍSTICAS:
 La recopilación de la información debe ser sistemática.

 El método de recopilación debe ser objetivo y no

tendencioso.

 Los datos recopilados siempre deben ser información

útil.

 El objeto de la investigación siempre debe tener como

objetivo final servir como base para tomar decisiones.
EL MUESTREO ESTADÍSTICO

MUESTREO

• Proceso de aprender algo acerca de la

población sobre la base de una muestra
extraída de ella.
 RAZONES PARA EL MUESTREO
• Las poblaciones que se investigan pueden ser
infinitas; en tales casos el muestreo es el único
procedimiento posible.

• El costo de censar una población finita puede ser

prohibitivo.

• Aunque financiera, práctica y físicamente sea posible

observar toda la población el muestreo puede ser aún
el procedimiento más eficiente.
• Los resultados obtenidos por el estudio de una muestra
pueden ser iguales o aún más precisos que los
hallazgos de una cuenta completa de la población.

• El error de la muestra se halla directamente; la de la

población no se sabe de manera cierta.
BASE TEÓRICA DEL MUESTREO

UNIDAD DE LA DIVERSIDAD

Cualquier población tiene

propiedades características
y la variación en sus
elementos son claramente
limitadas alrededor de un
valor central.

ALEATORIEDAD
 DISEÑO DE LA MUESTRA

a)MARCO DE LA POBLACIÓN MUESTRADA:

Definir las unidades elementales de la población.
MUESTRA:

a) Una muestra puede contener unidades de muestreo primarias, tales

como empresas de una industria, aunque su fin sea observar las
propiedades de las unidades elementales, tales como los trabajadores
de la industria.

b) Una muestra no es una tajada de la población escogida por

comodidad y fácil disponibilidad, sino un microcosmos, que espera
sea representativo de la población progenitora.

c) El objetivo final del muestreo no es simplemente obtener estadísticas

de muestra, sino hacer inferencias sobre la población
 TIPOS DE MUESTREO

• MUESTREO AL AZAR
• Las probabilidades de elección son conocidas
• El error de muestreo puede medirse y controlarse.

• MUESTRAS POR JUICIO

• Diseñadas por experto
• No puede conocerse el error muestral.
 ERROR DE MUESTREO

La diferencia entre el resultado de la

muestra y del censo cuando se obtiene
ambos resultados
PRECISIÓN: Error estándar medido de la Estadística.
Es la medición del error

EXACTITUD: Es la meta de una encuesta

EFICIENCIA: Se dice que es eficiente si los resultados

deseados son obtenidos al costo más bajo posible.
 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA: (MEDIAS)
(ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA)

1. Especificar el nivel de precisión. Esta es la

diferencia máxima aceptable (D) entre la
media de la muestra y la media de la
población.

2. Especificar el nivel de confianza. Por lo

general varía entre 95% y 99%.
1. Determinar el valor Z asociado con el nivel de confianza
(Mediante tablas de la Curva Normal). Para un
nivel de confianza de 95% z = 1.96 Para un nivel de
confianza de 99% z = 2.58

2. Determinar la desviación estándar de la población. Puede

conocerse de fuentes secundarias o estimarse mediante una
prueba piloto o a juicio del investigador en el tema.

3. Aplicar la formula:  = 2 z2

D2
DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA: (PROPORCIONES)
(ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA)

1. Especificar el nivel de precisión.

2. Especificar el nivel de confianza.
3. Determinar el valor Z asociado con el nivel de
confianza escogido.
4. Estimar la proporción de la población .
5. Determinar el tamaño de la muestra mediante la
formula para el error estándar de la proporción:
 = (1- ) z2
D2
NECESIDAD DE PRONOSTICAR

“El ser humano posee un conocimiento único e inforamación interior

que no están disponibles en los métodos cuntitativos. Sin embargo,
de manera sorprendente, estudios empiricos y esxperimentos de
laboratorio han demostrado que sus pronósticos no son más
precisos que los de los métodos cuantitativos.
El ser humano tiende a ser optimista y subestimar la
incertidumbre del futuro. Además el costo del pronóstico
con métodos de juicio es a menudo considerablemente
más alto que cuando se utilizan métodos cuantitativos”.
PASOS A SEGUIR EN EL PRONÓSTICO

• Recopilación de datos
• Condensación de datos
• Construcción del modelo
• Extrapolación del modelo

ES EL PRONÓSTICO EN SI
“SE PUEDE MEJORAR LA UTILIDAD DE LOS
PRONÓSTICOS SI LOS ADMINISTRADORES ADOPTAN
UNA ACTITUD MÁS REALISTAS. NO SE DEBE VER AL
PROCESO COMO UN SUISTITUTO DE LA PROFECÍA,
SINO COMO LA MEJOR FORMA DE IDENTIFICAR Y
EXTRAPOLAR PATRONES O RECLAMACIONES
ESTABLECIDOS CON EL FIN DE PRONÓSTICAR”.
PAQUETES DE COMPUTO PARA
PRONÓSTICO
 MINITAB

 STATISCAL PACKAGE FOR THE SOCIAL SCIENCES (SSPS)

 STATISCAL ANALYSIS SYSTEM (SAS) *

 FORECATS PLUS

 HOJA DE CALCULO DE EXCEL®.

TÉCNICAS DE PROYECCIÓN DEL MERCADO

• Opinión de expertos
a) Métodos Subjetivos:
• Encuestas

b) Métodos Causales: • Regresión

• Econométrico

• Insumo – Producto (Coeficientes Técnicos)

• Encuestas

c) Series de Tiempo: • Tendencia

• Factor Cíclico

• Fluctuaciones Estacionales

• Variaciones no sistemáticas.
 SELECCIÓN DEL MÉTODO DE PRONÓSTICO

 La consideración que se impone en la selección de un

método de pronóstico es la de que los resultados deben
facilitar el proceso de toma de decisiones de quien formula
un proyecto.

 El método elegido deberá producir datos precisos y

comprensibles, de modo que pueda ayudar a producir
mejores decisiones.
• Los datos deben ser Confiables y Precisos
• Los datos deben ser Pertinentes
• Los datos deben ser Consistentes
• Los datos deben ser Periódicos

Primera consideración
básica para la generación
de un pronóstico

Comportamiento Exploración
de las variables de
de interés Patrones
SEGUNDO FACTOR CLAVE SELECCIÓN DE UNA
PARA LA GENERACIÓN DE TÉCNICA DE
UN PRONÓSTICO PRONÓSTICO

CUALITATIVAS CUANTITATIVAS

Se basan en el juicio humano y en la Se utilizan cuando existen suficientes datos

intuición: históricos y cuando se juzga que estos datos son
 Método Delphi representativos de un Futuro desconocido
 Curvas de Crecimiento
 Escritura de Escenarios
 Grupos de Enfoque
Se apoyan en la suposición de que el pasado
puede extenderse al futuro de manera significativa
para proporcionar pronósticos precisos.

Son importantes en el Esquema General de

Pronósticos
 TÉCNICAS DE PRONÓSTICO CUANTITATIVAS

(CAUSALES)

ESTADÍSTICAS DETERMINISTICAS

Se enfocan completamente en Patrones,

Cambios en los patrones y
perturbaciones por influencia
aleatorias:
• Promedios Móviles
• Atenuación exponencial
• Descomposición de series de tiempo y
proyecciones de tendencia
• Metodología Box-Jenkins
Comprende la identificación y determinación de
relaciones entre la variable por pronosticar y otras
variables de influencia:
• Regresión
• Regresión Múltiple
• Indicadores Básicos
• Modelos Econométricos

Emplean dos enfoques:

1. Supone que los datos se pueden
descomponer en componentes como
Tendencia, Ciclo, Estacionalidad e
Irregularidad.
2. Modelos econométricos de series de
tiempo y de Box-Jenkins
SELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE PRONÓSTICO

• Por qué se requiere un pronóstico?

• Quién utilizará el pronóstico?
• Cuáles son las características de los datos disponibles?
• Qué espacio de tiempo se pronosticará?
• Cuáles son los requerimientos mínimos de datos?
• Cuál es la precisión deseada?
• Cuál será el costo del pronóstico?
GUÍA PARA LA SELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE PRONÓSTICO

1. Técnica de pronostico para Datos Estacionarios

Cuyo valor promedio no varía en el tiempo

Se utilizan cuando:
•Las fuerzas que generan una serie se han estabilizado
•Se requiere un modelo muy sencillo, debido a la falta de datos

•Método de Promedios Móviles

•Atenución Exponencial
•Box-Jenkins
2. TÉCNICA DE PRONÓSTICO PARA DATOS CON UNA
TENDENCIA

La serie contiene un componente de largo plazo que

representa el crecimiento o declinación de las
variables de interés.

Se utilizan cuando:
•Una proporcionalidad creciente y la nueva tecnología conducen
a cambios.
•El incremento en la población provoca un incremento en la
demanda de bienes y servicios
•Aumenta la aceptación en el mercado.

•Promedio móvil lineal

•Atenuación Exponencial
•Regresión Simple
•Modelo de Gompertz
•Modelos Exponenciales
•Curvas de Crecimiento
3. TÉCNICA DE PRONÓSTICO PARA DATOS CON
ESTACIONALIDAD

Series con patrón de cambio que se

repite a sí mismo año tras año.

Se utilizan cuando:
•El clima influye en la variable de interés.
•El período influye en la variable de interés.

•Regresión Múltiple de series

de tiempo
•Métodos Box-Jenkins
•Descompocisión Clásica
•Atenución Exponencial
4. TÉCNICA DE PRONÓSTICO PARA SERIES CÍCLICAS

Patrones de fluctuación de onda

alrededor de la Tendencia.

Se utilizan cuando:
•El ciclo del negocio influye sobre la variable de interés
•Se presentan cambios en la población
•Se presentan cambios en el ciclo de vida del Proyecto

•Descomposición Clásica
•Indicadores Económicos
•Modelos Econométricos
•Regresión Múltiple
•Métodos de Box-Jenkins
5. TÉCNICAS DE PRONÓSTICO DE ACUERDO CON EL
HORIZONTE DEL PROYECCIÓN
Para corto, mediano y largo plazo

Modelos de regresión

Para corto y mediano plazo

•Promedios Móviles
•Tendencia
•Box-Jenkins
•Modelos Econométricos

Para Horizontes Mayores Métodos Cualitativos