Mercadotecnia

Mercadotecni
a
La función de
mercadeo
Mercadotecnia
Tema 1: Evolución de la función de Mercadeo
Mercadeo
Es una orientación gerencial que sostiene, que la clave
para el logro de las ventas de la organización consiste
en la determinación de las necesidades y deseos de un
mercado objetivo y su autoadaptación para entregar la
satisfacción del deseo en forma más efectiva y eficiente
que sus competidores. (Kotler, 1988 p. 23)
Mercadotecnia
Conceptos Centrales de la Mercadotecnia
Necesidades,
anhelos y demandas
Necesidad, es aquella condición en que se percibe una

carencia (necesidades físicas, sociales e individuales).
Deseos, es la carencia de algo específico que satisface

las necesidades básicas.
Demanda, son deseos de un producto específico, en

función de una capacidad de adquisición determinada.
Mercadotecnia
Productos
Todo aquello susceptible de ser ofrecido para

satisfacer una necesidad o deseo.
Las personas satisfacen sus necesidades y anhelos
por medio de los productos.
Mercadotecnia
Valor y satisfacción
El valor supone la estimación por parte del

consumidor de la capacidad de los productos para
satisfacer sus necesidades.
Valor que tiene un producto para el cliente.
Mercadotecnia
Intercambio, transacciones y relaciones
Intercambio, es el acto de obtener un producto

deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio.
Transacción, es un canje de valores entre las dos

partes.
Relaciones, la comercialización se da por medio de

relaciones, denominado redes de marketing.
Mercadotecnia
Mercado
Consta de las personas que compran o que podrían

comprar un producto.
Puede crearse alrededor de un producto, un servicio
o cualquier cosa que entrañe valor.
Mercadotecnia
Necesidades,
anhelos y demandas
Mercado Productos
Conceptos Centrales
de la Mercadotecnia
Intercambio, Valor y satisfacción

transacciones y relaciones
Mercadotecnia
Gestión de Mercadeo
Es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto,

precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para
crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales
como de las organizaciones.
La gestión de marketing es un proceso

que supone análisis, planificación,
gestión y control.
Mercadotecnia
Gestión de Mercadeo
Tiene la responsabilidad de influenciar el nivel, momento y

composición de la demanda, de manera que ayude a la
organización a alcanzar sus objetivos.
Mercadotecnia
Gestión de la Demanda
Las vacunas, las clínicas
Demanda Negativa dentales, entre otras.
La mayor parte del mercado desaprueba el producto y está

incluso dispuesto a pagar por evitarlo.
Analizar las causas de rechazo hacia el producto y analizar

si existe algún programa específico que pueda cambiar las
creencias y actitudes del mercado hacia el producto.
Mercadotecnia
Nuevos métodos de
Demanda Inexistente trabajo. Cursos de Idiomas
El público objetivo puede no sentir interés ninguno o sentir

indiferencia hacia el producto.
Encontrar formas de conectar los beneficios del producto

con los deseos y necesidades del público objetivo
Mercadotecnia
Demanda Latente Cigarrillos
Consumidores pueden compartir una necesidad que no

satisfaga actualmente ningún producto.
Medir el tamaño del mercado potencial y desarrollar bienes

y servicios efectivos que satisfagan dicha demanda.
Mercadotecnia
Demanda en Declive Iglesias, colegios privados
Se producen caídas de la demanda en alguno de sus

productos.
Analizar las causas del declive y ver si se puede reestimular

la demanda, dirigiendo el producto a nuevos segmentos,
cambiando sus características. Invertir en sentido de la
demanda (REMARKETING)
Mercadotecnia
Demanda Irregular Transporte, museos.
La demanda varía estacionalmente, diariamente e incluso

por horas.
Hay que alterar de alguna manera los usos de la demanda,

bien sea a través de precios flexibles, promoción u otros
incentivos. (SINCROMARKETING).
Mercadotecnia
Demanda Completa
Las organizaciones se encuentran contentos con su volumen

de negocio.
Mantener el nivel de demanda a la vista en los posibles

cambios en las preferencias de los consumidores y de la
competencia.
Mercadotecnia
Sobredemanda
El nivel de demanda es superior del que pueden o les

gustaría tener a cualquier organización.
Busca reducir la demanda total a través de medidas como

incremento de precios o reducción de promoción y
servicios. (DESMARKETING)
Mercadotecnia
Demanda Inestable Campañas publicitarias “fumar

es nocivo para la salud”
El arraigo en el consumo de algunos productos considerados
perjudiciales requiere esfuerzos para erradicarlos.
Conseguir que a la persona que le guste un producto

indeseable deje de usarlo o consumirlo, empleando como
herramientas precios altos, disponibilidad reducida.
Mercadotecnia
Función del mercadeo en las organizaciones
La función del marketing en la economía, es la de

organizar el intercambio voluntario y competitivo de
manera que asegure un encuentro eficiente entre la
oferta y la demanda de productos y servicios, y la
comunicación entre los productores y compradores.
Mercadotecnia
Tema 2: Filosofías de la administración de Mercadotecnia
Administración de Mercadotecnia consiste en trabajar
con el propósito de lograr los intercambios deseados
en los mercados meta.(Kotler, 1996 p. 12.)
La producción, el producto, las

ventas, la mercadotecnia y la
mercadotecnia social
Mercadotecnia
Producto: Es todo aquello susceptible de ser ofrecido
para satisfacer una necesidad o deseo.
(Enciclopedia de Marketing, 1999 p. 10)

Mercadotecnia
Sostiene que los consumidores preferirán aquellos
productos que ofrezcan gran calidad, rendimiento e
innovación, las organizaciones deben realizar un
esfuerzo para mejorar los productos.

Mercadotecnia
Venta: Sostiene que los consumidores no comprarán
bastante cantidad de productos de una organización,
salvo que ésta realice ventas y promociones a gran
escala.
(Kotler, 1996 p. 14)

Mercadotecnia
Mercadotecnia: Sostiene que para alcanzar las metas
de la organización se deben definir las necesidades y
los anhelos de los mercados meta, a los cuales se les
deben proporcionar las satisfacciones requeridas con
mayor eficacia y eficiencia que la competencia.
(Kotler, 1996 p. 14)

Mercadotecnia
Confusión entre la mercadotecnia y venta

Punto de
partida Enfoque Medios Fines
Productos Ventas y
Fábrica Utilidades por volumen
existentes Promociones
de ventas
Venta
s
Necesidades Mercadotecnia Utilidades mediante la
Mercado
de los clientes Integrada satisfacción de los clientes
Mercadotecni
Mercadotecnia
Mercadotecnia Social: Supone que la tarea de las

organizaciones es identificar las necesidades, deseos
e intereses de sus públicos objetivos, suministrarlos
de manera más efectiva que la competencia y de
forma que preserven o realcen el bienestar a largo
plazo de los consumidores y de la sociedad.
Mercadotecnia
El Cliente no depende de nosotros, nosotros
dependemos de él.
Un cliente no es una persona que interrumpe nuestro
trabajo, sino que es el propósito de nuestro trabajo.

Mercadotecnia
¿Por qué es tan importante satisfacer a los clientes?
El propósito de la mercadotecnia no es aumentar la
satisfacción de los clientes al máximo, sino generar
valor para los clientes.

Mercadotecnia
Tema 3: La Gerencia de Mercadeo
Mercadeo: Es un proceso social y administrativo
mediante el cual las personas y los grupos obtienen
aquello que necesitan y quieren, creando productos y
valores e intercambiándolos con terceros.

Mercadotecnia
Administración de Mercadotecnia: Consiste en el
análisis, la planificación, la aplicación y el control de
programas diseñados para crear, ampliar y sostener
intercambios benéficos con los compradores que están
en la mira con el propósito de alcanzar los objetivos
de la organización
Mercadotecnia
Proceso de Mercadotecnia
Ámbito demográfico- Ámbito
económico tecnológico-cultural
Canales de Mercadotecnia
Análisis Planeación
Producto
Posición Consumidores Precio

Suministros Públicos
Metas
Promoción
Control Aplicación
Ámbito Competidores Ámbito

político-jurídico social-cultural
Mercadotecnia
Planeación Estratégica de mercadeo
Es el proceso que permite crear y conservar el

encuadre estratégico de las metas y capacidades
de la organización ante las oportunidades de
mercadotecnia cambiantes.
Establece el escenario para el resto de los planes de

la empresa.
Mercadotecnia
Etapa de la planificación de estrategias
Nivel corporativo
Definir la Establecer objetivos Diseñar la cartera
misión y las metas de negocios
Nivel de unidad de Planear,

comercializar y
negocios, producto y otras estrategias
mercado
Mercadotecnia
¿Cómo definir la Misión?
Debe ser realista ¿Cuál es el negocio?
Debe ser concreta ¿Quién es el cliente?

¿Qué valoran los consumidores?
Debe ser motivante
¿Cuál será el negocio?
Debe estar orientar ¿Cuál
al mercado
debería ser el negocio?
Debe ofrecer a la empresa un ideal y un curso

que dure de 10 a 20 años
Mercadotecnia
¿Cómo establecer los objetivos?
es
La organización debe de contar dad con objetivos
ili
detallados que respalden cada ut uno de los niveles
las
administrativos. t ar
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a um
El
Cada Gerente debe o: de contar con objetivos y ser
t i v
responsables de jesu logro.
Ob
Mercadotecnia
¿Cómo diseñar la cartera de negocios?

El conjunto de negocios y productos
que componen a una empresa.
Analizar su cartera corriente de negocios.
Formular estrategias de crecimientos para sumar
productos o negocios nuevos a la cartera.

Mercadotecnia
Analizar su cartera corriente de negocios
Identificar los negocios centrales, llamados Unidades
Estratégicas de Negocios (UEN).
Encontrar la manera de que la empresa pueda usar su
potencial para aprovechar las oportunidades atractivas
del entorno.
Mercadotecnia
Método del Boston Consulting Group

Matriz de Crecimiento Participación
Porcentaje de crecimiento del mercado
Estrella Interrogante
Se ubican en gran-crecimiento Poca participación se ubican en los
y gran-participación, requieren mercados de gran crecimiento, requieren
fuertes
Son o negocios que de mucho dinero para mantenerse.
inversiones.
productos
se ubican en poco-crecimiento y
gran-participación, requieren Se ubican en poco crecimiento
menos inversión para conservar y poca participación, produce
su parte dentro del mercado. dinero solo para mantenerse.
Vaca de efectivo o dinero Perro
Participación relativa en el mercado

Mercadotecnia
¿Cómo preparar estrategias de crecimiento?

Sirve para encontrar negocios y productos que la
empresa debe tomar en cuenta para el futuro.
Expansión del
Productos Productos
existentes nuevos mercado/producto
Mercados 1. Penetración 3. Desarrollo de
existentes en el mercado producto
Mercados 2. Desarrollo del

nuevos 4. Diversificación
mercado
Mercadotecnia
El ambiente de la
y
mercadotecnia z as
e na
Las organizaciones funcionanam en un ambiente
complejo, compuesto por u ce fuerzas a las que la
rod
empresa debe adaptar. p
nte
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E u n
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o
op
Mercadotecnia
El ambiente de la
Microambiente
Empresamercadotecnia Competencia
Proveedores Públicos
Mercados de clientes Intermediarios comerciales

Macroambiente
Fuerzas Sociales Naturales Culturales

Demográficas Tecnológicas
Económicas Políticas
Mercadotecnia
El ambiente de la
Microambiente mercadotecnia
Empresa: La alta gerencia establece la misión de la empresa,

sus objetivos, estrategias generales y políticas, los gerentes
de mercadotecnia deben tomar sus decisiones dentro de los
planes establecidos por la alta gerencia y ésta debe autorizar
los planes mercadotécnicos antes de llevarlos a la práctica.
Mercadotecnia
El ambiente de la
mercadotecnia
El ambiente interno de la
empresa
Dpto. Investigación Adquisiciones Producción
Finanzas y Desarrollo
Alta
Gerencia Contabilidad
Mercadotecnia
Mercadotecnia
El ambiente de la
Proveedores: Los gerentes de mercadotecnia deben estar al

tanto de la disponibilidad escasez o suministros, las demoras
de entrega, las huelgas laborales, tendencias de los precios, y
otros factores que afecten a las ventas a un corto plazo.
Mercadotecnia
El ambiente de la
Intermediarios Comerciales: Empresas que ayudan a la
compañía a promover, vender y distribuir sus bienes hasta que
llegan al comprador final, sirven como canales de distribución.

Mercadotecnia
El ambiente de la
Ayudan a la compañía
a almacenar y mover Empresas encargadas de la distribución física
sus bienes del punto
de origen
Empresas quea su realizan
destino.
investigaciones de mercado,
agencias de publicidad, etc.
Agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia
Que ayuden a la compañía a
enfocar sus productos a un
mercado idóneo. Incluyen a bancos,
sociedades de créditos,
compañías de seguros, Los intermediarios financieros
ayuden a financiar las
transacciones.
Mercadotecnia
El ambiente de la
Clientes: Se mostrarán 5 tipos de mercados de clientes.
Compuesto por personas y los

hogares que adquieren bienes y
servicios para su consumo Mercados de consumidores
personal.
Compran bienes y servicios para

seguir procesándolos para sus Mercados de empresas
procesos de producción.
Mercadotecnia
El ambiente de la
Compran bienes y servicios para Mercados de revendedores
revenderlos y obtener una utilidad.
Oficinas de gobierno que compran bienes

y servicios para producir servicios públicos Mercados gubernamentales
ó para transferir esos bienes a terceros.
Compradores de otros
países. Mercados internacionales
Mercadotecnia
El ambiente de la
Competencia: Se debe satisfacer las necesidades y deseos
de los consumidores mejor que la competencia.
Ventaja estratégica, haciendo que sus ofertas

superen una posición sólida en la mente de los
consumidores, en comparación con las que ocupan
las ofertas de la competencia.
Mercadotecnia
El ambiente de la
Públicos: Se distinguen 7 tipos de públicos.
Públicos Financieros
Grupos
Asesorías
ambientalistas,
Periódicos, para la seguridad
revistas grupos
de
y estaciones
Bancos, lasDpto.
minoritario.
los productos,casas
el deRelaciones
bolsade
contenido
de y los
la
de radio y televisión.
Públicos de los Medios accionistas.
publicidad
Públicas.
y otros temas.
Públicos Gubernamentales
Públicos de Acción Ciudadana

Mercadotecnia
El ambiente de la
Públicos: Se distinguen 7 tipos de públicos.
Públicos Locales
Los habitantes de un barrio o las
Trabajadores,
organizaciones
La imagen queadministradores,
se
comunitarias.
tenga de la
empresa
Responda
voluntarios
afecta
a las
y miembros.
apreguntas
las ventas.
y
Públicos General causas altruistas
Públicos Internos
Mercadotecnia
El ambiente de la
Macroambiente mercadotecnia
Demográfico: Estudia las poblaciones humanas e s de en términos

m i e nta
he rra ola ocupación
de su tamaño, densidad, ubicación, e st a edad, sexo, a raza,
g os e f i e re
a dól o e r
y demás estadísticas.
m e r c
q u e s
c ad os.
r a lo s a por s m er
P a anc i n el o
o r t om p o
a imp u e c
sum e s la q
y ésta
e
gent
Mercadotecnia
El ambiente de la
Económico: Comprende los factores que afectan el poder
adquisitivo de los consumidores y sus patrones de gasto., se
deben conocer las siguientes tendencia económicas:
Conforme aumenta el Ingreso de la familia,

* Cambiosdisminuye el % destinado a los alimentos, el %
en el ingreso.
para habitación permanece constante (salvo
* Cambioslos de patrones
en los gas, y demás servicios
de gasto públicos), el
del consumidor.
dedicado al ahorro aumenta
Mercadotecnia
El ambiente de la
Natural: Incluye los recursos naturales que usan los

mercadólogos como insumos o aquellos que se ven afectados por
las actividades de la mercadotecnia.
Mercadotecnia
El ambiente de la
Tendencias del ambiente natural
• Escasez de materia primas.
• Aumento del costo de los energéticos.
• Aumento de la contaminación.
• Intervención del gobierno en la administración de los
recursos naturales.
Mercadotecnia
El ambiente de la
Tecnológico: La actitud frente a la tecnología va a depender de

que tanto impresione a los consumidores. Las tecnologías nuevas
producen mercados y oportunidades nuevas.
Mercadotecnia
El ambiente de la
Tendencias de la tecnología
Velocidad de los cambios tecnológicos
Las empresas que no siguen el ritmo de los cambios

tecnológicos descubren, de repente, que sus productos
resultan anticuados y dejan pasar productos nuevos y
oportunidades del mercado.
Mercadotecnia
El ambiente de la
Elevados presupuestos para investigación y desarrollo
Las investigaciones gubernamentales pueden ser fuentes de nuevas

ideas para productos y servicios.
Mercadotecnia
El ambiente de la
Importancia a cambios menores
Por el elevado costo, las organizaciones se centran más en

mejoras menores a los productos, que en desarrollar e
introducir nuevas tecnologías.
Mercadotecnia
El ambiente de la
Mayor reglamentación
El público necesita saber si los productos son seguros, por lo

tanto las oficinas de gobierno investigan y prohíben los
productos que puedan ser peligrosos.
Mercadotecnia
El ambiente de la
Político: Compuesto por leyes, oficinas de gobierno y grupos de

presión que ejercen influencia y ponen límites a las diversas
organizaciones y personas de una sociedad.
Mercadotecnia
El ambiente de la
Leyes que regulan las actividades comerciales: Los gobiernos

formular políticas públicas para dirigir el comercio; leyes y
reglamentos que limitan las actividades comerciales para bien de
la sociedad en general, la mercadotecnia debe estar pendiente de
los cambios presentes en los reglamentos y/o leyes.
Mercadotecnia
El ambiente de la
Diferentes organismos para la aplicación de las leyes:

Organismos reguladores de las leyes.
Crecimiento de los grupos de interés público: Se debe tomar en

cuenta los grupos que se ocupan de proteger el ambiente y de
ampliar los derechos de los diversos grupos (negros, mujeres,
tercera edad...)
Mercadotecnia
El ambiente de la
La importancia de la ética y los actos responsables: Además de

estar sujetos a leyes y reglamentos, los negocios se rigen por
códigos sociales y reglas de la ética profesional.
Mercadotecnia
El ambiente de la
Cultural: Compuesto por las instituciones y otros grupos que

afectan los valores, las percepciones, las preferencias y los
comportamientos básicos de la sociedad
Mercadotecnia
El ambiente de la
Características que afectan la toma de decisiones mercadotécnicas.
La constancia de valores culturales.
Cambios de los valores culturales secundarios.

Mercadotecnia
Satisfacción del cliente
Calidad Valor
Servicios
Los consumidores deciden comprar basándose en la

percepción que tienen del valor de un producto
Unidad II
El Consumidor
Mercadotecnia
Tema 1: Comportamiento del Consumidor
Modelo del Comportamiento de los Consumidores
¿Quién compra?
¿Cómo compra?
¿Cuándo compra?
¿Dónde compra?
¿Por qué compra?
Mercadotecnia
Modelo del Comportamiento de los Consumidores
Estímulo de Otros La Caja Negra

mercadotecnia Estímulos del Comprador
Producto Económicos
Proceso de
Precio Tecnológicos Características
Lugar Culturales del comprador decisión del
Promoción Políticos comprador
Respuestas del Comprador
Elección de un producto
Elección de una marca
Elección de un distribuidor
Momento de compra
Monto de la compra
Mercadotecnia
Características que afectan el comportamiento del Consumidor
Culturales
Cultura Ejercen mayor influencia.
Subcultura Causa fundamental de los anhelos y del
comportamiento de una persona.

Clase
El comportamiento humano es adquirido.
Social
Mercadotecnia
Culturales
Grupos de personas que comparten

Cultura
sistemas de valores a partir de experiencias,
Subcultura situaciones y vivencias comunes. Incluyen
nacionalidades, religiones.
Clase
Social
Mercadotecnia
Culturales
Divisiones de la sociedad, de acuerdo con

Cultura
los valores, intereses y comportamientos.
Subcultura Combinación de la ocupación, ingreso,
educación, riqueza u otras.

Clase
Manifiestan preferencias claras por
Social
productos y marcas.
Mercadotecnia
Sociales
Sirven como punto de comparación
Grupos de
• Grupos Primarios: Existe un interacción
referencia
informal, familia, amigos, etc.
Familia
• Grupos secundarios: Son formales, grupos
Roles y religiosos, asociaciones profesionales,
posición social sindicatos.
Mercadotecnia
Sociales
Orientan a las personas hacia una religión,
Grupos de política y economía.
referencia
• Familia de orientación.
Familia
• Familia de procreación.
Roles y
posición social
Mercadotecnia
Sociales
Grupos de Rol: Compuesto por las actividades que se
referencia esperan de una persona, según la opinión de
otros más cercanos.

Familia
Posición social: Refleja cuánto aprecia la
Roles y
sociedad el producto.
posición social
Mercadotecnia
Personales
Edad y etapa del
ciclo de vida
Al pasar el tiempo los gustos de las personas
Ocupación cambian, se basan en el ciclo de vida: joven,

Circunstancias mediana edad y personas mayores.
económicas
Estilo de vida
Personalidad y
concepto de sí mismo
Mercadotecnia
Personales
Edad y etapa del
ciclo de vida
Influye en los bienes y servicios que se
Ocupación compran.
Circunstancias
económicas
Estilo de vida
Personalidad y
Mercadotecnia
Personales
Edad y etapa del
ciclo de vida
Influye en la elección del determinado
Ocupación
Circunstancias
producto.
económicas
Estilo de vida
Personalidad y
Mercadotecnia
Personales
Edad y etapa del Es el patrón de la vida de una persona,
ciclo de vida
Ocupación expresado en sus actividades, intereses y
Circunstancias opiniones.
económicas
Estilo de vida
Personalidad y
Mercadotecnia
Personales
Edad y etapa del Se define en términos de rasgo, tener
ciclo de vida
Ocupación confianza en sí mismo, sociable, autónomo,
Circunstancias tener dominio, es decir, TENER IMAGEN DE
económicas
UNO MISMO.
Estilo de vida
Personalidad y
Mercadotecnia
Es una necesidad lo bastante apremiante

Psicológicos
como para llevar a la persona a tratar de
Motivación
satisfacerla.
Percepción
Aprendizaje Teoría de Freud: Conforme las personas
Creencias y crecen van reprimiendo impulsos.

actitudes
Teoría de Maslow: Las necesidades humanas
están en forma piramidal.

Mercadotecnia
Psicológicos Es el proceso mediante el cual las personas
Motivación seleccionan, organizan e interpretan la
Percepción información con objeto de formarse una imagen
Aprendizaje del mundo.
Creencias y
actitudes
Mercadotecnia
Psicológicos Cuando las personas actúan aprenden, casi
Motivación todo el comportamiento humano es
Percepción aprendido.
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Mercadotecnia
Creencia: es un pensamiento que tiene la

Psicológicos
persona para describir algo.
Motivación
Percepción Actitud: describe las evaluaciones, los
Aprendizaje sentimientos y las tendencias, de una
Creencias y persona ante un objeto o una idea.

actitudes
Mercadotecnia
Culturales Sociales Personales

Psicológicos
Edad y etapa del
Grupos de ciclo de vida Motivación
Cultura
referencia Ocupación
Percepción
Circunstancias Comprador
Subcultura
Familia económicas Aprendizaje
Estilo de vida Creencias y
Clase Roles y Personalidad y actitudes
posición social
Social
Mercadotecnia
Roles de los consumidores en las compras
Iniciador: La primera persona que concibe o sugiere la idea de

comprar un producto o servicio dado.
Influyente: La persona que ofrece opciones o consejos que

influyen en la decisión de comprar.
Resolutivo: La persona que, en última instancia, toma la

decisión, o parte de ella, de comprar o no, qué comprar, cómo
comprarlo y dónde comprarlo.
Mercadotecnia
Comprador: La persona que efectúa la compra de hecho.
Usuario: La persona que consume o usa el producto o servicio.

Mercadotecnia
Iniciador
Usuario Influyente
Decisión de
comprar
Comprador Resolutivo
Mercadotecnia
Proceso de decisión del comprador
Reconocer la Puede ser activada por

necesidad estímulos internos (hambre,
sed, sexo) o por estímulos
externos.
Los estímulo pueden llevar a

reconocer un problema o una
necesidad.
Mercadotecnia

Fuentes personales: familia, amigos,
Buscar vecinos, conocidos.
Información Fuentes comerciales: publicidad,
vendedores, distribuidores, empaque,
exhibidores.
Fuentes públicas: medios masivos de
comunicación, organizaciones que
califican el consumo.
Fuentes de experiencias: manejo,
análisis y uso del producto.
Mercadotecnia
Evaluar las La manera en que el consumidor

Alternativas procesa la información para llegar
a la elección de una marca.
Beneficios
Atributos del producto
Grados de importancia
Creencias (Imagen de la marca)
Función y utilidad de cada tributo
Mercadotecnia
Decidir El consumidor clasifica las marcas

Comprar y da forma a su intención de
comprar.
Se ve afectada por dos factores

Actitudes de los demás.
Factores inesperados de la situación.
Mercadotecnia
Comportamiento Relación que exista entre las

después de la expectativas del consumidor y el
compra rendimiento que se perciba del
producto.
Cuanto mayor sea la distancia entre las expectativas

y el rendimiento, mayor será la insatisfacción del
consumidor.
Mercadotecnia
Reconocer la Buscar Evaluar las

necesidad Información Alternativas
Comportamiento
Decidir
después de la
Comprar
compra
Mercadotecnia
Tema 2: Los mercados de empresas y el comportamiento de las
empresas compradoras
Principales influencias en las empresas compradoras

Del entorno
De la organización
Nivel de la demanda Interpersonales
Personales
primaria
Objetivos
Perspectiva económica Edad
Autoridad
Costo del dinero Políticas Escolaridad
Condiciones del abasto Estatus Nivel del puesto
Procedimientos
Ritmo de los cambios Compradores
Personalidad
tecnológicos Estructura de la Empatía
Cambios políticos y Actitud ante el
organización
reglamentarios riesgo
Persuasión
Cambios de la Sistemas
competencia
Mercadotecnia
Tema 3: Segmentación de mercados
Segmentación de
mercados
Proceso de dividir un mercado potencial en distintos
conjuntos de consumidores, y seleccionar uno o más
segmentos como mercado objetivo que debe alcanzarse con
una mezcla particular de mercadotecnia.
Mercadotecnia
Cómo segmentar un
mercado
Segmentación del Selección del mercado meta Posicionamiento en el mercado
mercado
• Identificar las bases para • Desarrollar mediciones del • Desarrollar posicionamiento

segmentar el mercado. atractivo de los segmentos. para cada segmento meta.
• Seleccionar los segmentos • Desarrollar la mezcla de

• Desarrollar los perfiles de mercadotécnica para cada
meta.
los segmentos resultantes. segmento meta.
Mercadotecnia
Bases para segmentar un mercado de consumo

Segmentación geográfica
Dividir al mercado en diferentes unidades geográficas, como:

Tamaño de la ciudad: Áreas metropolitanas, pequeñas ciudades,
pueblos. (menos de 5.000; 5.000-20.000; 500.000-1.000.000 y más)
Densidad de población: urbana, suburbana, rural.
Región: Norte, sur, este, oeste.
Clima: Temblado, caliente, húmedo
Mercadotecnia

Segmentación demográfica
Dividir al mercado en grupos, a partir de variables como:

Educación: Primaria o menos, educación media, universitaria...
Edad: Menores de 6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; 65 +
Ingresos: Menos de 500.000, 1.000.000 o más
Raza: Blanca, negra, asiática, hispana
Tamaño de la familia: 1-2; 3-4; 5 +
Sexo: Femenino; masculino
Mercadotecnia

Segmentación demográfica
Ciclo de vida de la familia: Joven-soltero, joven-casado-sin

hijo, joven-casado-con hijo, viejos-solteros, viejos-viudos...
Nacionalidad: Estadounidense, británica, latina, alemana...
Ocupación: Profesional, técnico, retirado, estudiante...
Religión: Católica, protestante, judía, otras.
Mercadotecnia

Segmentación psicográfica
Divide a los compradores en diferentes grupos, con base en :

Clase social: Baja , alta baja, obrera, media media, media alta,
baja alta, alta alta...
Personalidad: Compulsiva, gregaria, autoritaria, ambiciosa...
Estilo de vida: Triunfadores, creyentes, luchadores...

Mercadotecnia

Segmentación conductual
Divide a los compradores en grupos con bases en sus conocimientos

sobre un producto
Ocasión de compra: Normales, especiales...
Beneficios pretendidos: Calidad, servicio, economía...
Grado del usuario: No-usuario, exusuario, usuario en
potencia, usuario regular...
Tasa de uso: Poco, mediano, mucho...
Mercadotecnia

Segmentación conductual
Grado de conocimiento: Desconocimiento, conocimiento,

informado, interesado, deseos, con intensión de comprar...
Actitud ante el producto: Entusiasta, positiva, indiferente,
negativa, hostil...
Grado de lealtad: Ninguna, mediana, mucha, absoluta
Mercadotecnia
Segmentación de los mercados de las empresas

Demográficas
Ubicación:
Industrias:
Tamaño de ¿Hacia
la
¿Hacia
empresa:
qué
cuáles
zonas
¿Deindustrias
demográficas
qué tamaño
compradoras
serán
nos dirigiremos?
las empresas
de este
producto
hacia las nos
que dirigiremos?
nos dirigiremos?
Mercadotecnia

Variables de operaciones
Tecnología:
Grado de del
Capacidad usuario/no
¿Hacia
cliente: qué
usuario:
¿Nos tecnologías
¿Nos dirigiremos
dirigiremos del cliente
hacia hacia que
clientes nos
los
dirigiremos?
usuarios
necesitanque lo usan
muchos mucho,o regular
servicios hacia loso que
poco, o hacia poco?
necesitan los que
no lo usan?
Mercadotecnia

Procedimientos de compra
Organización
Estructura dede poder:
la función
¿Nosdedirigiremos
compras: ¿Nos
hacia dirigiremos
empresas
hacia empresas
dominadas por la con organizaciones
ingeniería, de compras
por las finanzas o pormuyla
centralizadas o descentralizadas?
mercadotecnia?
Mercadotecnia

Criterios de
Carácter parala comprar:
relación existente:
¿Nos dirigiremos
¿Nos dirigiremos
hacia empresas
hacia
empresas
que buscancon
la calidad,
las que los
ya servicios
tenemos orelaciones
los precios?
sólidas o sólo
perseguiremos a las más deseables?
Mercadotecnia

Políticas generales para comprar: ¿Nos dirigiremos hacia

empresas que prefieren el arrendamiento, los contratos de
servicios, los sistemas de compras o las ofertas selladas?
Mercadotecnia

Factores de la situación
Tamaño del
Urgencia:
Aplicación ¿Nos
específica:
pedido:
dirigiremos
¿Nos
¿Nosdirigiremos
hacia
dirigiremos
empresas
haciahacia
que
losnecesitan
pedidos
ciertas
entregasorápidas
aplicaciones
grandes pequeños?
de onuestro
servicios producto
rápidos? y no a todas sus
aplicaciones?
Mercadotecnia

Características personales
Lealtad: ¿Nos
Similitud
Actitudes entre
ante eldirigiremos
comprador
riesgo: ¿Nos
yhacia
dirigiremos
vendedor:
empresas
¿Nos
hacia
quelos
dirigiremos
son
clientes
muy
haciacorren
que
leales con
empresas
sus
riesgos
proveedores?
cuyo
o a personal
los que los
y evitan?
valores se parecen a los
nuestros?
Unidad III
Manejo de Mezclas
de Mercadotecnia
Mercadotecnia
Tema 1: Estrategias de productos
Producto
Es todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado
para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer
una necesidad o un deseo; incluye objetos materiales,
servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Mercadotecnia
Producto
¿Qué está comprando en realidad? Producto
básico
Beneficio o
servicio central
Se compone de servicios que resuelvan algún problema o de

los beneficios centrales que pretenden obtener los
consumidores cuando adquieren un producto.
Mercadotecnia
Producto
Características Producto real
Empaque
Nombre de Caracterís-
la marca ticas
Calidad Estilo
Mercadotecnia
Producto Producto aumentado
Instalación
Ofrecer otros servicios y

Entrega y beneficios al consumidor, se Servicio
crédito deben ofrecer una solución después de
completa para los problemas que las ventas
enfrentan.
Garantía
Mercadotecnia
Producto Producto aumentado
Producto real
Instalación
Producto
Empaque básico
Entrega y Nombre de Caracterís- Servicio

crédito la marca Beneficio o ticas después de
servicio central las ventas
Calidad Estilo
Garantía
Mercadotecnia
Clasificación del
Producto
Bienes duraderos, bienes no duraderos y servicios
Son bienes de
Son bienes de consumo, se usan Son las actividades,
consumo, que por bastante los beneficios o los
por lo general tiempo y que satisfactores que
se consumen llegan hacer se ponen en venta
en uno o unos propiedad de
cuantos usos varias personas
Mercadotecnia
Clasificación del
Bienes de Consumo
Producto
Son los que comprar los consumidores
finales
Bienespara su consumo personal
de uso
Son los bienes y servicios que el cliente
común
suele comprar con frecuencia.
Bienes de
comparación
Bienes comprados
por Dentífricos,
impulsopor
básicos urgencia salsas...
Chocolates, revistas...
Bienes
especializados Botas, paraguas...
Bienes no
buscados
Mercadotecnia
Clasificación del
Bienes de Consumo
Producto
Bienes de uso
común Son los bienes de consumo que el
cliente durante el proceso de selección
Bienes de y compra, suele comprar con base en su
comparación conveniencia, calidad, precio y estilo
Bienes
especializados Ejemplos: Muebles, la ropa, los
autos usados...
Bienes no
buscados
Mercadotecnia
Clasificación del
Bienes de Consumo
Producto
Bienes de uso
común Son los bienes de consumo con
características singulares o una marca
Bienes de que los identifica, por lo cual un grupo
comparación de compradores, hace un esfuerzo
especial para comprarlos
Bienes
especializados
Ejemplos: Jaguar, sony, Hp,
Ferrari...
Bienes no
buscados
Mercadotecnia
Clasificación del
Bienes de Consumo
Producto
Bienes de uso
común Son los bienes de consumo que el
consumidor no conoce o que sí conoce,
Bienes de pero que normalmente no piensa en
comparación comprar
Bienes
especializados Ejemplos: Seguros de vidas, las
enciclopedias...
Bienes no
buscados
Mercadotecnia
Clasificación del
Bienes Industriales
Producto
Materiales y
piezas
Son los bienes industriales que entran por
completo en el producto del fabricante
Bienes de
Productos agropecuarios:
capital
Materiales Trigo, algodón,
y las Estambre,
Materias primas ganado,...
cemento,
cables, neumáticos,
Productos naturales:
piezas manufac- pequeños motores.
pescado, madera, crudo,
Suministros y turadas petróleo,, hierro...
servicios
Mercadotecnia
Clasificación del
Bienes Industriales
Producto
Materiales y
piezas
Son los bienes industriales que entran
parcialmente en el producto terminado
Bienes de
capital
Consta de edificios (fábricas,
Accesorio
InstalacionesEquipo
oficinas...) y de equipo
y herramienta portátil fijo
Suministros y (perforadoras,
y equipo computadoras)
de oficina...
servicios
Mercadotecnia
Clasificación del
Bienes Industriales
Producto
Materiales y
piezas
Son los bienes industriales que no entran
en el producto terminado
Bienes de
capital
Actividades (lubricante,
Servicios mantenimiento
Servicios para carbón,
Suministros lápices, pintura)
y servicios de asesoría
Mantenimiento (clavos,
Suministros y empresas empresarial
escobas...)
servicios
Mercadotecnia
Decisiones en cuanto a un solo

Producto
Atributos del producto
Marca
Empaque
Etiqueta
Servicios de respaldo del producto

Mercadotecnia

Producto
Calidad Atributos del producto
Es la capacidad del producto para
cumplir con sus funciones, incluye
la duración global del producto, su
confiabilidad, facilidad de manejo y
reparación...
La calidad es una oportunidad

competitiva
Mercadotecnia

Producto
Características Atributos del producto
Es un instrumento competitivo para
diferenciar el producto de la
empresa de los productos de la
competencia.
Mercadotecnia

Producto
Diseño Atributos del producto
Ofrece uno de los instrumentos
más potentes para diferenciar y
posicionar los productos y los
servicios de las empresa.
Mercadotecnia

Producto
Nombre, término, signo, símbolo o Marca del producto
diseño, o combinación de ellos; que
identifica los bienes o servicios de
un vendedor y diferenciarlos de la
competencia.
Mercadotecnia

Producto
Marca del producto
Poner marca o
no Aumentan la eficiencia de los compradores
Poner marca Facilita al vendedor procesar los pedidos
No poner marca Ofrecen protección legal a las características
singulares del producto
Mercadotecnia

Producto
Marca del producto
Poner marca o Patrocinar la

no marca Vender los productos con sus
nombres de fábricas
Poner marca Marca del fa-
bricante Vender los productos y estos
No poner marca
Marca privada colocan otra marca al mismo
Marca otorgada Otorgan un permiso para
con licencia vender sus productos
Mercadotecnia

Producto
Marca del producto
Poner marca o Patrocinar la Estrategia de

no marca la marca
Poner marca Marca del fa- Nuevas marcas
bricante
No poner marca Extensiones de
Marca privada la marca
Marca otorgada Extensiones de
con licencia la línea
Mercadotecnia

Producto
Marca del producto
Poner marca o Patrocinar la Estrategia de Reposicionamiento de

no marca la marca la marca
Poner marca Marca del fa- Nuevas marcas Reposicionamiento de
bricante la marca
No poner marca Extensiones de
Marca privada la marca No reposicionamiento
de la marca
Marca otorgada Extensiones de
con licencia la línea
Mercadotecnia

Producto
Empaque del producto
Las actividades necesarias para diseñar y producir el

recipiente o envoltorio de un producto, las funciones básicas
eran la de contener y proteger el producto.
Mercadotecnia

Producto
Etiqueta del producto
Puede
Identifica
Puedecalificar
al producto
el producto
describir o lacosas
varias marcadel producto: quién lo hizo,
dónde lo hizo, cuándo lo hizo, su contenido, cómo se debe usar y
cómo se debe usar de manera segura, puede promover el
producto en razón de gráficos atractivos
Mercadotecnia

Producto
Servicios como apoyo del producto
Lascapacitación
Obtener
Entrega
Valor
La reparaciones
a larápida
créditos
información
ypara
puntual
después
o servicios
elyuso
asesoría
ode
instalación
della
deproducto
venta.
financiamiento.
técnica.
inmediata.
o los servicio.
Mercadotecnia
Decisión de completar la línea de Productos

Buscar más utilidad
Razone
s
Tratar de satisfacer a los distribuidores
Tratar de usar la capacidad oficiosa de producción
Tratar de ser la empresa líder con una línea completa
y
Llenar huecos para que no se cuele la competencia
Mercadotecnia
Decisión de modernizar la línea de Productos

Buscar modernizar la línea poco a poco o de una sola vez
La empresa podrá ver qué tanto le gustan los estilos

nuevos a los clientes y a los distribuidores antes de
cambiar la línea por completo
Desventaja: los competidores pueden darse cuenta y

empezar a rediseñar líneas nuevas
Mercadotecnia
Decisión den cuanto a las estrellas la línea de

Productos
Suele elegir uno o varios artículos para distinguir la marca
Los gerentes convierten en estrella a un artículo del

extremo superior, con objeto de dar clase a la línea de
productos
Mercadotecnia
Decisiones sobre la mezcla de

Variedad de productos
productos
Representa la serie de todas las líneas de productos y

artículos que una organización cualquiera ofrece para su
venta
Dimensiones: Amplitud
Extensión
Profundidad y consistencia
Mercadotecnia

productos

Dimensiones: Amplitud
Se refiere a la cantidad de líneas diferentes de productos

que tiene la empresa
Cuerpo & Bienestar Tratamiento facial
Maquillaje Cabello
Fragancias Hombre Ebel

Mercadotecnia

productos
Dimensiones: Extensión de la mezcla de productos
Se refiere al total de artículos que tiene la empresa

Mercadotecnia

productos
Dimensiones: Profundidad de la mezcla de productos
Se refiere al número de versiones que se ofrecen de cada uno

de los productos de la línea (tamaño)
Mercadotecnia
Estrategia para desarrollar productos nuevos

Generación de
Búsqueda sistemática de ideas para productos
ideas
nuevos
Fuentes para conseguir el flujo de ideas
Las fuentes internas

Consumidores
Competidores
Distribuidores, proveedores y otros
Mercadotecnia

Tamizado de
ideas Detectar las ideas buenas y descartar las
malas
Mercadotecnia

Desarrollo y
prueba del Desarrollar la idea para convertirla en
concepto algunos conceptos alternativos del producto
Se realicen pruebas con el grupo de los

consumidores hacia los cuales se dirige
Mercadotecnia

Estrategia de
Describir el mercado meta: forma de proyección
mercadotecnia
Definición dedelala estrategia

Formulación estrategia de
de mercadotecnia:
Descripción
metas proyectadas
de distribución,
para las
precio
utilidades
y presupuesto
y las
ventas
de mercadotecnia
a l/p y la estragia
para elde
primer
mercadotecnia
año
Mercadotecnia

Análisis
Implica una revisión de las proyecciones de
financiero
ventas, los costos y las utilidades del
producto nuevo
Mercadotecnia

Desarrollo del
Desarrollan el concepto del producto para
producto
convertirlo en un producto material, se
demostrará si el producto es viable o no
Mercadotecnia

Pruebas de
Permiten detectar problemas potenciales y
mercado
averiguar dónde se necesita más
información, antes de la introducción
completa del producto
Mercadotecnia
Comercialización Introducción del producto nuevo en el

mercado
Tomar las siguientes decisiones
¿Cuándo?
¿Dónde?
¿A quién?
¿Cómo?
Mercadotecnia

Generación de Tamizado de Desarrollo y
ideas ideas prueba del
concepto
Estrategia de Análisis Desarrollo del

mercadotecnia financiero producto
Pruebas de
Comercialización
mercado
Mercadotecnia
Tema 2: Estrategias de precios
Factores a considerar en la fijación de precios

Sujetos a factores internos y factores externos
Factores Internos Factores Externos

Objetivos mercadotécnicos Carácter del mercado y de la
demanda
Estrategia para la mezcla
Decisiones
mercadotécnica Competencia
en cuanto a
Costo los precios Otros factores del estudio
(economía, revendedores,
Organización para poner los
gobierno)
precios
Mercadotecnia
Enfoques generales de la fijación de precios

Fijación de precios
basada en el costo
Es el precio sobre el costo más utilidades
Costo por unidad = Costos variables + Costos fijos

ventas de unidades
Sobreprecio = Costo por unidad

(1 – rendimiento sobre ventas deseado)
20% sobre sus ventas

Mercadotecnia

basada en el costo
Análisis del punto de equilibrio
Volumen de equilibrio = Costos fijos

precio – costos variables
Mercadotecnia

basada en el comprador
Establecer un precio acorde con el valor percibido

Mercadotecnia

basada en la competencia
Fijación de precios a partir del nivel actual de precios
Se basa principalmente en los precios de la competencia,

prestando menos atención a sus costos
Fijación de precios por propuesta sellada
Basa los precios en idea de los precios que podría poner la

competencia
Mercadotecnia
Estrategias de precios para productos nuevos

Precios para los productos innovadores
Fijación de precios por tamizado del mercado
Establecen precios altos, en un

principio para “desnatar”, capa por
Fijación de capa,
precios por penetración
los ingresos del mercado de
mercado
Establecen precios bajos, para
penetrar en el mercado con rapidez
Mercadotecnia
Estrategias de precios para productos nuevos

Precios para imitaciones de productos nuevos
Se tiene que decidir donde se colocará el

producto en términos de calidad y de precio
Mercadotecnia
Estrategias de fijación de precios según la mezcla de

productos
Precios para
Precios para líneas
Precios para líneas Precios para productos
de productos productos cautivos en paquetes
Establecer escalo- Establecer precios Establecer precios pa-
nes de precios en- para productos que ra productos que se
tre los componen- se tienen que usar venden en paquete
tes de la línea de con el producto
productos principal
Precios para Precios para

productos optativos productos derivados
Establecer precios Establecer precios
para productos bajos para produc-
optativos o tos derivados con el
accesorios que se propósito de
venden con el deshacerse de ellos
Mercadotecnia
Estrategias para ajustar precios
Precios con Precios del valor Precios Precios

descuentos y internacionales discriminatorios
Ajustar los precios
bonificaciones
para ofrecer la Ajustar los pre- Ajustar los precios
Bajar los precios combinación adecua- cios en los mer- para dar cabida a las
para recompensar da de calidad y ser- cados interna- diferencias en-tre
las respuestas de vicio a un precio cionales clientes pro-ductos
los clientes, como justo y ubica-ciones
el pronto pago o la
promoción
Precios geográficos
Precios promocionales Precios para
Ajustar los precios
psicológicos
Rebajar los precios para dar cabida a la
temporalmente para ubicación geográfica Ajustar los precios
incrementar las ven- de los clientes para que tengan un
tas a corto plazo efecto psicológico
Mercadotecnia
Cambios de precios
Cómo iniciar el cambio de precios
Cómo iniciar las rebajas de precios

Cómo iniciar los incrementos de precios
Reacciones de los compradores ante los cambios de precios
Las reacciones de la competencia ante los cambios de precios
Cómo responder a los cambios de precios

Mercadotecnia
Tema 3: Estrategias de distribución
Canal de distribución
Es el conjunto de intermediarios y flujos de

mercancías que permiten que llegue el producto
desde el fabricante hasta el consumidor
Mercadotecnia
Distribución física
Tareas necesarias para planear, aplicar y

controlar el flujo físico de materiales y bienes
terminados, de su punto de origen a su punto de
uso, para satisfacer las necesidades de los
clientes, obteniendo una utilidad
Mercadotecnia
Objetivo: Como hacer que los bienes adecuados

lleguen a los lugares indicados en el momento
oportuno, al costo más bajo posible
Mercadotecnia
Propósito: Manejar las cadenas de suministro, los

flujos de valor añadido, desde los proveedores
hasta los usuarios finales
Proveedor Consecución Producción Distribución material Canales Clientes

Mercadotecnia
¿Por qué existen intermediarios?
Son más eficientes tratándose de llevar los bienes

a los mercados que se tienen en la mira,
disminuyen la cantidad de trabajo que deben
realizar productores y consumidores
Mercadotecnia
¿Por qué existen intermediarios?
M C M C
M C M D C
M C M C
No. de contacto sin distribuidor No. de contacto con un distribuidor

Mercadotecnia
Funciones de los canales de

Información
distribución
Recabar y distribuir información e investigaciones
Recabar y distribuir información e investigaciones
de mercado sobre los actores y las fuerzas del
entorno mercadotécnico necesaria para planear y
Promoción ayudar al intercambio
Desarrollar y difundir comunicaciones
Contacto persuasivas sobre una oferta
Conformar
Encontrar ya ajustar
los la oferta a compradores
posibles las necesidadesy
de los compradores,
comunicarse con ellos incluyendo aquellas
actividades como laen
Llegar a arreglos producción,
cuanto alelprecio
ensamblado
y otrosy
Adaptación el empacado
términos de la oferta, de tal manera que permitan
la transferencia del dominio o la posesión
Negociación
Mercadotecnia
Funciones de los canales de

distribución
Transportar y almacenar bienes
Aceptación de riesgos
Asumir los riesgos que entraña realizar
las operaciones del canal
Financiamiento
Obtener y usar los fondos para cubrir
los costos de operación del canal
Mercadotecnia
Longitud del canal
La cantidad de niveles de intermediarios

sirve para indicar la longitud del canal
Mercadotecnia
Longitud del canal

Canal 1 Fabricante Consumidor
Canal 2 Fabricante Detallista Consumidor
Canal 3 Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
Canal 4 Fabricante Mayorista Intermediario Detallista Consumidor
Canales de comercialización a clientes

Mercadotecnia
Longitud del canal Cliente

Canal 1 Fabricante Industrial
Distribuidor Cliente
Canal 2 Fabricante industrial Industrial
Sucursal de ventas
Canal 3 Fabricante o representantes Cliente
del fabricante Industrial
Sucursal de ventas
Canal 4 Fabricante o representantes Distribuidor Cliente
del fabricante industrial Industrial
Canales de comercialización industrial

Mercadotecnia
Conflictos que pueden presentarse entre los miembros

del canal
Es un conflicto entre empresas
Conflicto horizontal
que están en el mismo nivel
dentro del canal
Se refiere a conflictos entre

Conflicto vertical diferentes niveles del mismo
canal
Mercadotecnia
Tema 4: Estrategias de promoción de productos
Publicidad
er
e nc
Cualquier forma remunerada de presentaciones no
personales y de promoción de nv ideas, bienes o
c o
r y
servicios por parte de un patrocinador identificado
m a
for
i n
ara
e p
i rv
S
Mercadotecnia
Principales decisiones de publicidad
¿Cómo establecer los objetivos?
Se fundamenta en las decisiones que se hayan tomado antes

en cuanto al mercado meta, la posición del mercado y la
mezcla de mercadotecnia
Mercadotecnia

Informar Comunicar al mercado el producto nuevo
Crear
Sugerirpreferencia
Recordar a los
usos pordela un
marca
compradores
nuevos que pueden necesitar
producto
el producto en un futuro próximo
Fomentar
Informar alque se cambie
mercado a la marca
un cambio de uno
de precio
Recordar a los compradores dónde comprar el
Persuadir Cambiar
Explicar la forma en que los compradores perciben
productocómo funciona el producto
los atributos del producto
Describir
Hacer queloslos servicios disponibles
compradores tengan el producto en
Convencer a los compradores de que compren ya
mente
Corregirdurante
falsas las temporadas bajas
impresiones
Recordar Convencer a los compradores de que acepten una
Mantener
Disminuir la temores
los conciencia delcompradores
de los producto en primer
visita de ventas
lugar en la mente
Crear la imagen de la empresa
Mercadotecnia

¿Cómo establecer el presupuesto para publicidad?
Etapa del ciclo de vida del producto

Participación en el mercado
Competencia y saturación Factores
Frecuencia de la publicidad
Diferenciación del producto
Mercadotecnia
Sirve para incrementar el volumen

adquirido por los compradores
Publicidad
leales, pero es menos eficaz para
conseguir compradores nuevos
Mercadotecnia

¿Cómo crear el mensaje publicitario?
La creatividad puede ser más

importante para el éxito de la
publicidad que la cantidad de dinero
invertido.
Solo se tiene éxito si los comerciales
captan atención y comunican con
propiedad
Mercadotecnia
Generar el mensaje
Evaluar y elegir el mensaje
Ejecutar el mensaje
Escenas de la vida real, Estilos de vida, Fantasía, Estado

de ánimo o imagen, Musical, Símbolo de personalidad,
Experiencia técnica, Evidencia científica y testimonial
Mercadotecnia

¿Cómo seleccionar los medios de la publicidad?
Decidir el alcance, la frecuencia y el impacto
Elegir los medios de entre los tipos principales
Elegir los vehículos específicos de los medios
Decidir los tiempos de los medios

Mercadotecnia

¿Cómo evaluar la publicidad?
Evaluar las consecuencias de la comunicación
Ratings directos, pruebas de

laboratorios
Evaluar las consecuencias en las ventas
Mercadotecnia

Decisiones en cuanto a la publicidad internacional
Se debe adaptar a las características singulares de los

mercados de los distintos países
Estandarización: Costos publicitarios más bajos, mayor

coordinación de actividades publicitarias globales...
Mercadotecnia
Promoción de ventas
Consta de incentivos a corto plazo para fomentar la

adquisición o las ventas de un producto o servicio
Promociones para consumidores Muestras, cupones,

Márgenes en las
rebajas, descuentos,
compras, concursos
Promociones para consumidores extras,
Bonos, concursos...
concursos,
de ventas de los
convenciones
distribuidores
Promociones para consumidores
Mercadotecnia
Propósito de la promoción de ventas
Atraer a personas que prueben el producto por primera

vez, para recompensar a los clientes fieles y para elevar
los porcentajes de repetición por parte de compradores
ocasionales
Mercadotecnia
¿Cómo establecer los objetivos de la promoción de ventas?
Promociones para los consumidores

Objetivo: Convencer a los consumidores de
que prueben un producto nuevo, robarle
consumidores a los productos de la
Promociones mercantiles Objetivo: Conseguir más apoyo
competencia, retener o compensar a los
Objetivo: Conseguirde quelos losvendedores
detallistas para
clientes fieles
productos
manejen artículos nuevos nuevos
y más o actuales, o
inventarios,
lograr y que
que anuncien el producto los vendedores
le concedan más
Promociones de fuerza de ventas consigan firmar
espacio en los anaqueles y que cuentas
efectúennuevas
compras anticipadas
Mercadotecnia
¿Cómo seleccionar los instrumentos para la promoción de ventas?
Instrumentos de las promociones de consumo
Las muestras
Los cupones
Los reembolsos de metálico o rebajas
Los paquetes a precios especial
Los extras
Los artículos publicitarios
Mercadotecnia
Instrumentos de las promociones de consumo
Los premios por preferir la marca

Las promociones en el punto de compra
Los concursos, las rifas y los juegos
Mercadotecnia
Instrumentos para las promociones mercantiles
Descuento directo sobre el precio de lista

Margen a cambio de que el detallista acepte llevar los
productos del fabricante de alguna forma determinada
Bienes gratis, dinero para impulsar los bienes del fabricante y
artículos publicitarios gratis
Mercadotecnia
Instrumentos para las promociones empresariales
Convenciones y ferias del ramo

Los concursos de ventas
Mercadotecnia
¿Cómo desarrollar un programa de promoción de ventas?
Debe decidir el tamaño del incentivo
Debe establecer las condiciones de la participación
Tratará de decidir cómo promover y distribuir el programa
Duración de la promoción
Debe establecer el presupuesto para la promoción de ventas

Mercadotecnia
¿Cómo hacer pruebas previas y cómo aplicarlas?
Pedir a los consumidores que califiquen diferentes

promociones posibles o se les puede aplicar promociones en
forma limitada en zonas geográficas seleccionadas
Tiempo de preparación y el tiempo de duración

Mercadotecnia
¿Cómo evaluar los resultados?
Comparar las ventas, antes, durante y después de la

promoción
Investigaciones “encuestas” y las promociones de ventas

Mercadotecnia

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Mercadotecni

Conceptos Centrales de la Mercadotecnia

Necesidad, es aquella condición en que se percibe una

Deseos, es la carencia de algo específico que satisface

Demanda, son deseos de un producto específico, en

Conceptos Centrales de la Mercadotecnia

Todo aquello susceptible de ser ofrecido para

Conceptos Centrales de la Mercadotecnia

El valor supone la estimación por parte del

Conceptos Centrales de la Mercadotecnia

Intercambio, transacciones y relaciones

Intercambio, es el acto de obtener un producto

Transacción, es un canje de valores entre las dos

Relaciones, la comercialización se da por medio de

Conceptos Centrales de la Mercadotecnia

Consta de las personas que compran o que podrían

Intercambio, Valor y satisfacción

Es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto,

La gestión de marketing es un proceso

Tiene la responsabilidad de influenciar el nivel, momento y

La mayor parte del mercado desaprueba el producto y está

Analizar las causas de rechazo hacia el producto y analizar

El público objetivo puede no sentir interés ninguno o sentir

Encontrar formas de conectar los beneficios del producto

Demanda Latente Cigarrillos

Consumidores pueden compartir una necesidad que no

Medir el tamaño del mercado potencial y desarrollar bienes

Demanda en Declive Iglesias, colegios privados

Se producen caídas de la demanda en alguno de sus

Analizar las causas del declive y ver si se puede reestimular

Demanda Irregular Transporte, museos.

La demanda varía estacionalmente, diariamente e incluso

Hay que alterar de alguna manera los usos de la demanda,

Las organizaciones se encuentran contentos con su volumen

Mantener el nivel de demanda a la vista en los posibles

El nivel de demanda es superior del que pueden o les

Busca reducir la demanda total a través de medidas como

Demanda Inestable Campañas publicitarias “fumar

Conseguir que a la persona que le guste un producto

Función del mercadeo en las organizaciones

La función del marketing en la economía, es la de

Administración de Mercadotecnia consiste en trabajar

con el propósito de lograr los intercambios deseados

en los mercados meta.(Kotler, 1996 p. 12.)

La producción, el producto, las

Producto: Es todo aquello susceptible de ser ofrecido

para satisfacer una necesidad o deseo.

(Enciclopedia de Marketing, 1999 p. 10)

Sostiene que los consumidores preferirán aquellos

productos que ofrezcan gran calidad, rendimiento e

innovación, las organizaciones deben realizar un

esfuerzo para mejorar los productos.

Venta: Sostiene que los consumidores no comprarán

bastante cantidad de productos de una organización,

salvo que ésta realice ventas y promociones a gran

(Kotler, 1996 p. 14)

Mercadotecnia: Sostiene que para alcanzar las metas

de la organización se deben definir las necesidades y

los anhelos de los mercados meta, a los cuales se les

deben proporcionar las satisfacciones requeridas con

mayor eficacia y eficiencia que la competencia.

(Kotler, 1996 p. 14)