Tema 1

La Mercadotecnia Moderna

Prof. Fátima León

Prof. María Virginia Baptista
 El intercambio como elemento central
de la mercadotecnia

 Intervención de dos o mas unidades sociales con

necesidades que satisfacer ( Negociantes y mercado)
 Las partes deben participar voluntariamente.
 Aportar algo de valor y beneficiarse con él.
 Las partes deben estar en capacidad de comunicarse
entre sí.
 Naturaleza y Alcance

La Mercadotecnia pretende satisfacer las necesidades de

modo beneficioso para: Cliente, proveedor, distribuidor,
empresa, sociedad

Comportamiento
Comportamiento del Comportamient
de la empresa consumidor o de los
vendedores

Comportamiento
de la sociedad
 Naturaleza y Alcance

Ofertas de Mercadotecnia:

• Bienes
• Servicios
• Experiencias
• Acontecimientos
• Personas
• Lugares
• Propiedades
• Organizaciones
• Información
• Ideas
 Importancia de la Mercadotecnia

 Para las organizaciones

 Para la economía global
 Para el sistema económico
 Para las personas
 Importancia de la Mercadotecnia
Para las organizaciones
 Satisfacer las necesidades y deseos del cliente, es el
fundamento socioeconómico de la empresa
 Entre las muchas actividades empresariales es la única
que aporta ingresos
 Para empresas de servicio cuya intangibilidad es un
reto, la Mercadotecnia juega un papel vital
 Empresas no lucrativas por causa de la intensa
competencia (imagen, aceptación) requieren de
Mercadotecnia
 Importancia de la Mercadotecnia

Para la economía global

 Las naciones dependen de la Mercadotecnia para
vender sus materias primas y su producción industrial a
otros países.
 La empresas ahora compiten en mercados de todo el
mundo.
 Importancia de la Mercadotecnia
Para el sistema económico
 Importancia de la Mercadotecnia
Para el sistema económico
El Mercadotecnia crea utilidad:
 Utilidad de lugar. Hace el producto accesible a los
consumidores potenciales donde ellos lo desean.
 Utilidad de tiempo. Hace el producto disponible cuando ellos
lo desean.
 Utilidad de información. Es creada comunicando a los
compradores prospectos que un producto existe.
 Utilidad de forma. se crea con el diseño y desarrollo de
bienes servicios e ideas. La producción transforma ej. Acero
en automóviles
 Utilidad de posesión. Es creada cuando es transferida la
propiedad al comprador.
 Importancia de la Mercadotecnia

Para las personas:

 Variedad de ofertas
 El estudio de la Mercadotecnia lo hará un consumidor mejor
informado
 La Mercadotecnia forma una gran parte de tu vida diaria.
Los consumidores son expuestos diariamente a 3,000
mensajes comerciales.
 La Mercadotecnia probablemente se relaciona -- directa o
indirectamente -- con sus aspiraciones profesionales.
Concepto de la Mercadotecnia y análisis de sus
componentes

Es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor

para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, y
obtener así una utilidad. Identifica las necesidades y los
deseos insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamaño
del mercado identificado y la potencial utilidad; determina
los segmentos que puede atender mejor y diseña y
promueve los productos, servicios, ideas, lugares,
personas apropiados en un todo de acuerdo con la
responsabilidad social
 Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus
componentes
 Necesidad: estado de carencia percibida
 Deseo: Forma que adopta una necesidad humana moldeada
por la cultura y la personalidad individual
 Demandas: deseos humanos respaldados por poder de
compra
 Productos: cualquier cosa que se puede ofrecer a un
mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que
satisface un deseo.
 Servicio: actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a
otra y que es básicamente intangible
 Valor para el cliente: Diferencia entre los valores que el
cliente obtiene al poseer y usar un producto
 Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus
componentes

Transacción: unidad de medida. Intercambio entre dos

partes con valor, condiciones, un momento y un lugar de
acuerdo.
Mercado: conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto o servicio.
Utilidad: satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un
intercambio. Subjetiva, dependen de la comparación. La
utilidad es lo que hace valioso un objeto para el que lo recibe.
 Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus
componentes

Calidad: totalidad de funciones y características de un producto

o servicio que afectan su capacidad para satisfacer
necesidades de los clientes
Satisfacer y esforzarse por exceder los requerimientos de los
consumidores.

– La ausencia de variación.
– Total compromiso con la organización.

El mejor indicador de la calidad es la satisfacción del cliente

 Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus
componentes

Satisfacción de los clientes: grado en que el desempeño

percibido de un producto concuerda con las expectativas
creadas
 Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus
componentes
Satisfacción y fidelización del cliente

Rendimiento del
producto/servicio
Satisfacción Fidelidad Rentabilidad
del cliente del cliente de la empresa
Expectativas
del cliente

¿Las empresas que hacen un excelente trabajo de identificación,

servicio y satisfacción de deseos de los consumidores cuidan también
los intereses a largo plazo de éstos y de la sociedad?
Evolución del marketing
Evolución del marketing
Etapa de orientación a la Producción
Los fabricantes buscaban aumentar la
producción.

Los fabricantes suponían que los consumidores

buscarían bienes de calidad y de precio accesible.

Los ejecutivos con formación en ingeniería diseñaban

las estrategias corporativas.

La demanda de bienes excedía a la oferta de los

mismos.
No se empleaba el termino marketing. Existían
departamentos de ventas que dirigían a la fuerza de
ventas
 Evolución del marketing

Etapa de orientación a las ventas:

Caracterizada por los abundantes recursos dirigidos a la

actividad promocional, para vender los productos que la
empresa quería fabricar.

Mayor respeto al personal del área de ventas

por parte de los directivos.

Aparición de la venta agresiva y tácticas

poco éticas de venta
 Evolución del marketing

Etapa de Orientación al Marketing

Los fabricantes identifican lo que desea la gente y

dirigen todas las actividades corporativas a atender
dichos deseos

Se incluyen dentro de las responsabilidades del

gerente de Marketing funciones que anteriormente
pertenecían a otros departamentos.

Se distingue entre funciones de venta y de marketing.

 Evolución del marketing

Marketing Social:

“ El marketing es un proceso social mediante el cual los

grupos logran lo que necesitan y desean mediante la
creación, oferta y libre intercambio de productos que otros
valoran”
 Evolución del marketing

Marketing Verde:

La noción de intercambio y de satisfacción de necesidades

siguen siendo el centro de atención, sólo que bajo la
perspectiva de lo sustentable.
 Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus
componentes
Mercadeo para la sociedad: determinar las necesidades y
deseos y proporcionar satisfactores de forma más eficaz que
la competencia de modo que se mantenga o mejore el
bienestar del consumidor y de la sociedad.

Sociedad
(bienestar humano)

Consumidores Empresa
(satisfacción) (utilidades)
Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus
componentes
Clasificación social de los productos en un entorno
socialmente responsable

Satisfacción inmediata

Baja Alta
Beneficio a largo plazo
para el consumidor

Alta Saludables Deseables

Baja Deficientes Agradables

Evolución de la Mercadotecnia y el papel en las
organizaciones
De la orientación de producción a la orientación de Mercadeo
Punto de Elemento
Partida Clave Medios Fines

Empresa Productos Promoción Beneficios a través

y ventas de las ventas

Elementos del Enfoque Ventas

Punto de Elemento
Partida Clave Medios Fines
Mercado Necesidades Mercadeo Beneficios a través
Objetivo de los Coordinado de la satisfacción
consumidores del consumidor

Elementos del Enfoque Mercadeo

Evolución de la Mercadotecnia y el papel en las
organizaciones

Mercadeo
Recursos
Finanzas
Humanos Recursos
Humanos

Mercadeo

Cliente Cliente

Finanzas Recursos
Humanos Recursos
Humanos
 Modelo de orientación al mercado
FACTORES RELATIVOS DINAMICA SISTEMAS
A LA ALTA DIRECCIÓN INTERDEPARTAMENTAL ORGANIZATIVOS

Importancia que los Grado de conflicto y Formalización

directivos conceden a acuerdo Centralización
las necesidades de sus interdepartamental Departamentalización
clientes Conexión entre los Mecanismos de medida
Aversión al riesgo diferentes departamentos de rendimiento
Actitud frente a los
cambios
ORIENTACION AL MERCADO
GENERALIZACIÓN DE INTELIGENCIA
DISEMINACIÓN DE INTELIGENCIA
RESPUESTA DE LA ORGANIZACIÓN
CONSECUENCIAS
RESPUESTAS DE RENTABILIDAD,
RESPUESTAS DE
LOS VENTAS, CUOTAS,
LOS EMPLEADOS
CONSUMIDORES LEALTAD
 El análisis del medio ambiente de la
Mercadotecnia

• Microentorno
• Macroentorno
 Análisis del entorno

El monitoreo del entorno consiste en:

1. Reunir información sobre el ambiente externo de la

organización
2. Analizar dicha información
3. Pronosticar el impacto de las tendencias que se
descubran por medio del análisis.
 Importancia del análisis del entorno

 Detectar Oportunidades y amenazas

 Identificar Fortalezas y Debilidades
 Identificar tendencias (Rumbo o sucesión de
acontecimientos con cierto ímpetu y durabilidad)
 Establecer estrategias y tácticas de mercado
 Establecer y desarrollar ventajas Competitivas
 Efectuar una adecuada planificación
 Obtener información, que es la mayor fuente de poder en
la actualidad.
El análisis del medio ambiente de la Mercadotecnia

Microentorno:
Empresa

Proveedores
Públicos

Programa de
Mercadotecnia

Competidores Intermediarios

Clientes
El análisis del medio ambiente de la Mercadotecnia

Empresa: Alta Dirección

Finanzas
Contabilidad

Programa de
Mercadotecnia

Producción I +D

Compras
El análisis del medio ambiente de la Mercadotecnia

Macroentorno Condiciones
Económicas

Demo-
Naturales
grafía

Programa de
Mercadotecnia

Fuerzas
sociales y
Tecnología
culturales
Fuerzas
políticas
y legales
 La gestión de marketing como
generadora de relaciones con los
clientes y de valor
 La gestión de marketing como generadora de
relaciones con los clientes y de valor

Los resultados del Profit Impact of Market Strategies

(PIMS) indican que las empresas que se distinguen en
crear valor son, a su vez, las que obtienen:

Rentabilidades Mayores niveles de

superiores sobre la retención y lealtad de los
inversión clientes

Ventas superiores a
las de la competencia
 ¿Cómo se componen las relaciones?

• Relaciones primarias (empresa-cliente)

• Relaciones secundarias (empresa-stakeholders)

Fundamento de las relaciones:

“Búsqueda de relaciones de colaboración con aquellos

actores que pueden proporcionarla de forma sostenida y
superior frente a otras alternativas”

Clave: Control de los procesos de relación primarios y

secundarios, así como la medición de su impacto en los
procesos claves y en el sistema de valor.
¿Cómo la empresa puede generar valor a través
de su modelo de negocio?

Decisiones estratégicas claves

Análisis de necesidades

Orientación al
Propuesta de valor mercado

Cadena de valor
 Análisis de necesidades

Puntos claves:

 Considerar las necesidades directas e indirectas,

fundamentales y relacionadas.

 Pensar creativamente en ampliar la satisfacción de las

necesidades de los clientes.
¿Cómo pensar creativamente en las necesidades
de los clientes?
Productos análogos
Productos sustitutos
Productos complementarios
Sectores relacionados
Necesidades de estética e imagen
Necesidades de comodidad
Nuevas tecnologías
Nuevos materiales
Ruptura de ortodoxias
 La propuesta de valor
Desglose tradicional

Calidad
Atributos del Precio
producto Funcionalidad

Valor para los clientes Imagen

Relaciones
 La propuesta de valor
Enfoque del océano azul
Cuadro estratégico

Nivel de la
variable
Alto

Bajo Trabajo de campo

Variables
estratégicas VI V2 V3 V4 VI
 La propuesta de valor
Enfoque del océano azul
(CHAN KIM & RENEE MAUBORGNE)
Nivel de la
variable

Alto

POSTGRADO XX

POSTGRADO YY
Bajo
Capacitación Acceso a Vinculación Desarrollo de Actividades Gestión
de los información con el entorno investigación Infraestructura Tecnología extensión administrativa(
profesores especializada (V3) (V4) (V5) (V6) V8)
(V7)
(v1) (V2)
 ¿Qué hacer con las variables?

REDUCIR CREAR
¿Cuáles variables se ¿Cuáles variables se
pueden reducir por pueden crear porque
debajo de la norma en la industria nunca
de la industria? se han conocido?
Una nueva
curva de
valor
INCREMENTAR ELIMINAR
¿Cuáles variables se ¿Cuáles variables
pueden incrementar que la industria da
por encima de la por sentada se
norma de la industria pueden eliminar?
 CADENA DE VALOR ACTUAL/PROPUESTA

Planificación, Organización, Dirección y Gerencia General,

Control.
Tecnología, Investigación y Desarrollo
Finanzas
PROCESOS Capital Humano
DE APOYO Infraestructura
Asuntos Públicos y Legales
Seguridad, Higiene y Ambiente
Logística Operaciones o Logística Mercadeo y Servicios
interna o producción externa o de Ventas relacionados
entrada salida

PROCESOS PRIMARIOS