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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Sesión 7 y 8
Indicador de logro #2: Investigación cualitativa y cuantitativa
Reconoce los estudios cualitativos y cuantitativos, analizando y comparando las
diversas técnicas que puede aplicar.
Tema de la clase: Focus Group o Grupos de enfoque
Identifica las características de una investigación cualitativa basada en el uso de técnicas
cualitativas como la observación, la entrevistas, el focus group y las técnicas proyectivas.
Contenido temático:
- Focus Group
- Entrevista de Profundidad
- Pruebas Proyectistas
- El futuro de la investigación cualitativa
 Conexión
¡Siento curiosidad y deseo por aprender!

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Actividad
Narre una historia en cinco líneas sobre el
siguiente producto como si se tratara de
una persona.

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Reflexión Lo que acabamos de hacer es usar una de las
técnicas de investigación cualitativa, conocida como
técnica proyectiva de construcción, a través de esta
operación el individuo objeto de estudio construye
una historia para un producto como si se tratara de
una persona de tal manera que el investigador pueda
obtener el sentir del consumidor sobre el producto
estudiado.
Exploración
¡Utilizo mis conocimientos previos y experiencia para
asimilar lo nuevo!

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Herramien-
tas EL INVESTIGADOR

cualitativas
de HERRAMIENTAS

investiga-
ción de
mercados
Evaluación de
Entrevista en Grupos de
Observación documentos y
Profundidad Enfoque
otros materiales

Técnica Proyectivas

Triangulación de información
Comentar
en parejas ¿Habías escuchado hablar de estas técnicas?
Construcción
¡Construyo nuevos conocimientos!

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Focus • Reunión de 8 a 13 personas para
Group tratar el tema de investigación
(enfoque del tema).
• Conducido por un moderador
quien genera un clima de
confianza.
• Uso de Guía de discusión o de
Pauta: Relación de preguntas
abiertas referenciales.
• La unidad de análisis es el grupo,
por lo que sus integrantes deben
ser homogéneos.
• La respuesta de una persona se
convertirá en un estímulo para
otra.
Video
VIDEO ILUSTRATIVO:
¿Eres un buen observador?

https://www.youtube.com/watch?v=lxejem_2Y-U
Focus PROCEDIMIENTO DE LOS GRUPOS DE ENFOQUE
Group
• Del diseño de la dinámica de grupos: objetivos
1. Planificación perseguidos, características del cliente,
necesidades, tiempo y presupuesto.

2. Composición y • Características principales como homogeneidad.

selección del grupo tamaño de grupo.

3. Reclutamiento
de participantes • Comprobación de características, citas previas.

4. Dinámicas a • Se planifica un número mínimo y se realizan

mientras se continúe obteniendo información útil.
realizar y duración La duración puede ser entre una y dos horas.
Focus PROCEDIMIENTO DE LOS GRUPOS DE ENFOQUE
Group
5. Lugar de • Ambiente agradable, en cuanto a
realización infraestructura, locaciones y espacios.

• Grabación en vídeo o en audio, la cual

6. Registro de la debe comunicarse a los participantes y
información que permite el análisis de los datos.

7. Función y • Garantizar la participación de todos los

atributos del participantes, controlar el desarrollo,
moderador crear un ambiente agradable.

8. Análisis de los • Analizar los resultados obtenidos.

resultados
Focus PRINCIPALES VENTAJAS DE LOS GRUPOS DE ENFOQUE
Group

• 1. Efecto de Sinergia entre las

Respuestas.

• 2. Efecto de Calentamiento o
Estimulación.
VENTAJA
S • 3. Espontaneidad y libertad en
el desarrollo.

• 4. Rapidez en la toma de
Información.

• 5. Versatilidad en la técnica.
Focus PRINCIPALES DESVENTAJAS DE LOS GRUPOS DE ENFOQUE
Group

• 1. Costo elevado.

• 2. Puede existir una

DESVENTAJA fuerte incidencia en el
S desarrollo de parte del
Moderador.

• 3. Problemas asociados
al análisis de casos.
Focus A. EL ESCENARIO
Group

Es una sala de Espejo

llamada Sala de Gessell,
donde se desarrolla el
FOCUS GROUP
Focus
Equipada para grabar la sesión:
Group Cámara de video, Secuenciador de video, Micrófono y Parlantes,
Rack de Control de Sonido, Capacidad para Observadores (lado
invisible), Capacidad para personas (lado visibles), etc.
Focus B. EL MODERADOR
Group
El Moderador o Director de Focus
Group tiene un papel importante en
el éxito de esta técnica. Debe:
• Establecer afinidad con los
participantes.
• Poseer habilidad, experiencia,
conocimiento del tema en
discusión.
• Tener claro entendimiento de la
naturaleza de la dinámica de Lo
Grupo. recomendable:
Un psicólogo con
conocimientos
básicos de
Marketing y
especialización
en Investigación
de Mercados
Focus C. Habilidades del Moderador
Group
AMABILIDAD CON TOLERANCIA
FIRMEZA COMPROMISO
Debe ser tolerante,
Debe combinar una Debe alentar y pero estar alerta a
separación estimular el las señales de que la
disciplinada con compromiso personal cordialidad del grupo
empatía con el fin de intenso. o el propósito se está
generar la interacción desintegrando.
necesaria.
ENTENDIMIENTO
INCOMPLETO FLEXIBILIDAD
ALIENTO
Debe alentar a los
participantes a ser
más específicos Debe alentar a Debe ser capaz de
acerca de comentarios participar a los improvisar y alterar
generalizados al miembros que no el perfil planeado
mostrar un responden. en medio de las
entendimiento distracciones.
incompleto.
Focus D. Sobre los Participantes
Group
NO MÁS DE 6 PERSONAS para temas
relativamente complejos.

MÁS DE 10 PERSONAS ES POSIBLE

pero se necesita más tiempo para que
todos intervengan. De este modo, se
puede perder el interés de los demás
miembros.

Es más importante la calidad de los

participantes que la cantidad.
Focus
Group

Los participantes DEBEN PARECERSE con respecto al tema a tratar:

• Hombres y mujeres si se quiere estudiar la creación de una nueva carrera

en un Centro de Educación Superior.
• No se les mezclará cuando es un tema como los deportes o la política,
(donde el sexo influenciará las respuestas).
• Lo mismo sucede con las variables como edad, ocupación, clase social o
estilo de vida (sin hacer mezclas demasiado distantes que pueden
incomodar a algunos de los miembros).
 Lo ideal es lograr la participación voluntaria y sin pago, para
Focus evitar que el entrevistado se sienta obligado y responda
Group más favorablemente de lo que piensa realmente. Sin
embargo, esta forma de reclutar trae sesgos colaterales
como el de tener más individuos amigables, menos
ocupados.
Focus ATRIBUTOS CLAVES PARA GUIAR UN GRUPO DE ENFOQUE
Group
Genuino interés en Aceptación y Capacidad para
las personas, su reconocimiento de escuchar lo que se
conducta, las diferencias entre dice, e identificar lo
emociones, ETC. las personas. que no se dice.

Interés por amplia

Observar lenguaje gama de temas, Capacidad de
corporal. profundizar y comunicación.
aprender.

Conocimiento sólido
de principios, de Flexibilidad y
Objetividad. investigación, Atención a los
marketing y detalles.
publicidad.
Focus
GUÍA DE DISCUSIÓN DE PAUTA
Group
• Compendio de temas bien
planeados que se tratarán en la
sesión.
• Se basa en los objetivos de la
investigación.
• Relación de preguntas abiertas
flexibles, sirve como lista de
verificación de temas a tratar.
• Durante la sesión, el moderador
puede variar el orden,
profundizar, modificar, aumentar
o quitar preguntas.
Focus GUÍA DE DISCUSIÓN DE PAUTA
Group

1. Introducción (rompe hielo y sondeo del tema)

2. Cuerpo de preguntas
1. Área 1 / Tema 1
1. Calentamiento
2. Preguntas claves
2. Área 2 / Tema 2
1. Calentamiento
2. Preguntas claves
3. Área X / Tema X
1. Calentamiento
2. Preguntas claves
Focus GUÍA DE DISCUSIÓN DE PAUTA
Group
Temario
o Propósito del grupo EL PRODUCTO XX
o Reglas de juego 1. ¿Por qué compraría el producto XX?
o Relajamiento (razones e importancia de ellas)
o Opinión propia 2. ¿De quién sería la idea de comprar el
producto XX? ¿Por qué?
Actividades 3. ¿Compraría el producto XX en vez de
o Calentamiento (breve) otro? ¿Por qué?
o Revisión de los patrones 4. ¿Cuándo compraría el producto XX?
de uso y/o compra del ¿Cuáles serían sus expectativas?
producto (apariencia, sabor, textura, expectativa
o ¿Quién usa el producto? de otros).
o ¿Qué es lo que 5. Se usa el producto XX en forma
normalmente compra? diferente a otros productos, ¿en qué
o ¿Quién consume el aspecto?
producto? 6. ¿Planearía comprar el producto XX
o Consideraciones en la otra vez? ¿Por qué?
selección del producto
Entrevista a Consiste en un diálogo entre dos personas, el entrevistador y el
profundi- entrevistado (es un experto en el tema).
dad Para un buen desarrollo de esta técnica deberás tener en cuenta lo
siguiente:

- Crear un ambiente de amistad.

- Que el interrogado se sienta seguro.
- Dejar concluir el relato al entrevistado.
- Formular preguntas abiertas con frases comprensibles.
- Actuar con espontaneidad.
- Duración de 30 minutos a más.
Entrevista a PRINCIPALES VENTAJAS DE ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
profundi-
dad
• Se elimina la presión del grupo.

• Da al entrevistado la impresión
de ser el foco de la atención.

• El entrevistado alcanza un
estado más elevado de
VENTAJAS conciencia, debido a que tiene
una interacción constante con el
entrevistador.

• El mayor tiempo dedicado a los

entrevistados individuales alienta
la revelación de nueva
información.
Entrevista a PRINCIPALES VENTAJAS DE ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
profundi-
dad
• La Cercanía (uno a uno)
concede mayor sensibilidad
al Entrevistador para la
retroalimentación no verbal.

VENTAJA • Se puede aplicar en

cualquier escenario
S tranquilo.

• Permite investigar en forma

individual a personas que
difícilmente pueden estar en
un grupo de enfoque.
Entrevista a PRINCIPALES DESVENTAJAS DE ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
profundi-
dad

• 1. Son mucho más costosas

que los Focus Group.

• 2.Por lo general, no obtienen

DESVENTAJA el mismo grado de
S participación del cliente que
los Grupos de Enfoque.

• 3. Son físicamente
agotadoras para el
moderador, muchas veces se
aplazan en horas y días.
Pruebas
proyectivas Una técnica proyectiva es una forma no estructurada e
indirecta de hacer preguntas que motiva a los entrevistados
para que proyecten sus motivaciones, creencias, actitudes
o sentimientos respecto a una marca o productos
determinados.
Pruebas
proyectivas ¿Cómo funcionan las técnicas proyectivas?

Las TP constituyen una metodología diseñada a partir de fundamentos

psicoanalíticos que consiste en la presentación de estímulos
preferiblemente ambiguos para la que la persona los logre proyectar
en aquellos aspectos inconscientes de su personalidad.

El acto de proyectar es un
mecanismo inconsciente, en
donde no se comunica a los
demás de manera directa, ya
que ni siquiera la propia persona
lo reconoce como una
proyección.
Pruebas
proyectivas
Pruebas TÉCNICAS PROYECTIVAS
proyectivas
Cuando es difícil hacer explícitos ciertos conceptos, deseos o
preferencias, o cuando las barreras psicológicas o
socioculturales pueden crear bloqueo en los participantes.

Las TP son un conjunto de

métodos que buscan llevar a
los participantes a proyectar
sus creencias, necesidades,
aptitudes y motivaciones por
medio de diferentes
estímulos.

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Pruebas
proyectivas
BASES DE LAS PRUEBAS PROYECTIVAS

Al presentarle al sujeto, en
calidad de estímulo, una lámina,
una pregunta, un cuestionario,
etc. le estamos ofreciendo “una
pantalla de proyección” para
que sobre ella se reflejen los
principios organizativos y
específicos de su personalidad.
Pruebas
proyectivas PROYECCCIÓN DE LA PERSONALIDAD

La proyección de la
personalidad es captada a
través de la conducta
gráfica, verbal, perceptual,
lúdica etc. de las técnicas
proyectivas, que dispone el
psicólogo.
Pruebas
proyectivas
De • Estímulo completo: Asociar
• Técnicas: Asociación de palabras, personajes,
asociación animales, Brainstorming, etc.

De • Estímulo incompleto: Completar

• Técnicas: Frases incompletas, historias
conclusión incompletas, etc.

De • Estímulo más antiguo: Construir historia

construcción • Técnicas: Personificación, Dibujo, Collage, etc

• Estímulo: Expresar opinión de terceros

De expresión • Técnicas: Role playing, Test de Szondi, etc.
Pruebas Las técnicas pueden usarse para cuestionar de forma indirecta a los
participantes a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o
proyectivas sentimientos subyacentes con respecto a los temas de interés.

Asociación:

• Técnica proyectiva en la cual se presenta un estímulo al participante

y se le pide que responda lo primero que le venga a la mente.

Construcción:

• Técnica en la que los participantes deben construir una respuesta

en forma de historia, diálogo o descripción.

Expresión:

• Técnica en la que se presenta al participante una situación verbal o

visual, y se le pide que relacione los sentimientos y las actitudes de
otras personas con la situación.

Complementación:

• Se pide a los participantes que complementen una situación de

estímulo incompleta.
Pruebas
proyectivas TÉCNICAS POR ASOCIACIÓN

En esta técnica se presenta

un estímulo a los
entrevistados y se les pide
que respondan a la primera
palabra que se le venga a la
mente.
Pruebas
proyectivas EJEMPLO DE TÉCNICAS PROYECTIVAS POR ASOCIACIÓN
Pruebas
proyectivas TÉCNICAS PROYECTIVAS DE CONSTRUCCIÓN

En esta técnica se pide al

entrevistado que

construya una respuesta

en forma de historia,

dialogo o descripción.
Pruebas
proyectivas EJEMPLO:

SI ESTA MARCA FUERA UNA PERSONA,

¿CÓMO SERÍA LA PERSONA?
Pruebas
proyectivas TÉCNICAS PROYECTIVA POR EXPRESIÓN

También conocida como la

técnica de tercera
persona. Se pide a los
entrevistados que describan
a una tercera persona, sobre
la cual han recibido alguna
información.
Pruebas
proyectivas EJEMPLO

Cuando se introdujo el café instantáneo en 1950, se realizó un estudio para identificar el

significado simbólico del nuevo producto.
Se dio a dos grupos de constructores de casa entrevistados una lista de compras idéntica,
excepto por el tipo de café enlistado. La lista de compras del primer grupo incluía café
instantáneo; la lista del otro grupo incluía café molido normal. Se pidió a los
entrevistados que describieran a la mujer cuya lista de compras habían visto, y se
atribuyeron a la única variable experimental las diferencias que hubo en sus
descripciones: el tipo de café enlistado. Los constructores percibieron a las mujeres que
compraban café instantáneo como descuidadas y malas esposas, y a las usuarias
de café molido como ahorrativas y buenas esposas, En 1950, esta investigación
sugería que los alimentos de fácil preparación evocaban sentimientos de culpa y
escepticismo.
No obstante, la repetición de ese estudio en 1970 indicó que había desaparecido el
estigma asociado con el café instantáneo; esto se atribuyó a la aceptación general de
este tipo de café y de los alimentos de fácil preparación, que ya se habían legitimado ante
el público desde que se había realizado el primer estudio.
Pruebas FAMILIAS MARCAS
proyectivas
• En esta dinámica los participantes deben imaginar que las diferentes
marcas de una categoría evaluada componen una gran familia y
asignarán diferentes roles a las mismas:

• quién es el papá,
• quién sería la mamá,
• quién es el abuelo,
• quiénes son los hermanos, etc.

• Los resultados arrojan los conflictos que hay entre las marcas, los
principales competidores, el posicionamiento.
Pruebas
LA FIESTA DE LAS MARCAS
proyectivas
• Permite detectar la personalidad, imagen afectiva y
posicionamiento de las marcas.

• Propone a los participantes imaginar que las marcas asisten a una

fiesta, ellos determinarán los diferentes perfiles de los invitados:

• quién es el líder,
• quién es el que liga,
• el más divertido,
• el más aburrido,
• el borracho,
• el elegante,
• el solitario, etc
Pruebas
proyectivas TÉCNICAS PROYECTIVAS POR COMPLEMENTACIÓN

Las técnicas de complementación comunes en la

investigación de mercados consisten en la de completar
oraciones y completar historias.

Técnicas de complementación más utilizadas:

Tests de Tests de
frases historias
incompletas incompletas
Pruebas TEST DE FRASES INCOMPLETAS
proyectivas
1. Coca Cola es ___________________

2. Alguien que consume Coca Cola es_______________________

3. Alguien que comparte una Coca Cola conmigo es

______________________

4. Para muchos la Coca Cola es buena por ______________________

5. Para otros, La Coca Cola no debe de consumirse

por__________________________
Resumen
El futuro de
la investiga-
ción Las razones que validan la investigación cualitativa son
cualitativa las siguientes:

Los Criterios empleados y las

evaluaciones que se hacen en la
mayoría de las decisiones de
El participante comunica en forma
compra y utilización, tienen un
adecuada y precisa ese contenido,
contenido emocional y
solamente a través de técnicas de
subconsciente, que es un factor
comunicación indirecta.
determinante e importante de las
decisiones de compra y
utilización.
 Ejecución
¡Pongo en práctica los nuevos aprendizajes!

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Actividad Complete el test de historias incompletas usando la técnica proyectiva de
complementación.
(Duración: 10 minutos)

VIDEO: CAJERO DE LA FELICIDAD

Test de Historias Incompletas

La semana pasada me
encontraba viendo la película
“Hambre de poder" con mis
amigos en el cine, antes de que
iniciara la película emitieron
algunos anuncios. Entre estos
el de “El cajero de la felicidad".
Mis amigos hablaron del
anuncio. Ellos dijeron…
https://www.youtube.com/watch?v=dS5mcwbpRE4
 Actividad virtual

Tipo de actividad: Foro

Duración: 4 días

Indicaciones:

• Responde las siguiente pregunta en el foro virtual y sustente su respuesta.

¿Cómo usaría una técnica proyectiva para saber si una marca presenta
alto índice de quejas y reclamos? (comentar la intervención de al menos
dos compañeros)
GRACIAS

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