Profesor: José Antonio Cámbara Godoy

EL
MERCADO
Unidad 3
Profesor: José Antonio Cámbara Godoy
 Profesor: José Antonio Cámbara Godoy

Primera parada
Dunkin’ Donuts:
Dirigiéndose a las
personas comunes
Pagina 163 – Fundamentos del
Marketing 11e
 Profesor: José Antonio Cámbara Godoy

Segmentación del mercado

Dividir un mercado en grupos

de compradores que tienen
diferentes necesidades,
características, y
comportamientos, y quienes
podrían requerir productos o
programas de marketing
separados.
 Profesor: José Antonio Cámbara Godoy

Selección del mercado meta

(o cobertura de mercado)

Proceso de evaluación del

atractivo de cada segmento
del mercado y elegir uno o
más segmentos para entra.
 Profesor: José Antonio Cámbara Godoy

Diferenciación
Hacer en realidad diferente la oferta
de mercado para crear un mayor
valor para el cliente..
 Profesor: José Antonio Cámbara Godoy

Posicionamiento

Organizar una oferta de

mercado para ocupar un
lugar claro, distintivo y
deseable en relación
con productos
competidores en las
mentes de los
consumidores meta
 Profesor: José Antonio Cámbara Godoy

La Figura 6.1 muestra los cuatro pasos principales del diseño de una estrategia de marketing
orientada hacia el cliente. En los dos primeros, la empresa selecciona a los clientes que
atenderá. La segmentación del mercado consiste en dividir un mercado en segmentos más
pequeños de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos que
pueden requerir estrategias o mezclas de marketing diferenciadas. La empresa identifica las
múltiples formas de segmentar el mercado y desarrolla perfiles de los segmentos de mercado
resultantes. La selección del mercado meta (o simplemente cobertura de mercado) consiste en
la evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más segmentos para
entrar en ellos
 Segmentación del mercado
Profesor: José Antonio Cámbara Godoy

La segmentación de los mercados de consumo

01 Segmentación 02 Segmentación
geográfica demográfica
División de un mercado en División del mercado en
diferentes unidades geográficas segmentos con base en
tales como países, estados, variables tales como edad,
regiones, municipios, ciudades o etapa del ciclo de vida, género,
incluso, vecindarios. ingreso, ocupación, educación,
religión, origen étnico y
generación.
03 Segmentación 04 Segmentación
psicográfica conductual
Dividir el mercado en División de un mercado en
diferentes segmentos con base segmentos con base en el
en las clases sociales, estilos de conocimiento del
vida o características de consumidor, sus actitudes o
personalidad respuestas hacia un producto
Profesor: José Antonio Cámbara Godoy
 Profesor: José Antonio Cámbara Godoy

Segmentación demográfica

1. Segmentación
por edad y
etapas del ciclo
de vida
2.
Segmentación
por género
3.
División del mercado
en diferentes grupos
de edades y etapas
del ciclo de vida. División de un Segmentación
mercado en por ingreso
diferentes segmentos
con base en el género.
División de un
mercado en
diferentes segmentos
de ingreso.
Profesor: José Antonio Cámbara Godoy
Profesor: José Antonio Cámbara Godoy
 Profesor: José Antonio Cámbara Godoy

Zipcar: “No se trata de

automóviles, sino de la
vida urbana”
Pagina 168 – Fundamentos del Marketing
11e
 Segmentación conductual
Profesor: José Antonio Cámbara Godoy

Segmentación por Dividir el mercado en segmentos de acuerdo con la

ocasión en que los compradores tienen la idea de
ocasión realmente hacer la compra o utilizar el artículo que
compraron.

Segmentación por División del mercado en segmentos de acuerdo con

beneficios los diferentes beneficios que los consumidores buscan
obtener del producto.

Estatus del usuario Los mercados pueden ser segmentados en no

usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios
de primera vez y usuarios regulares de un producto.

Tasa de utilización Los mercados también pueden ser segmentados

en usuarios esporádicos, medios y continuos de
los productos.

Estatus de lealtad Un mercado también puede ser segmentado por

la lealtad del consumidor
Profesor: José Antonio Cámbara Godoy
 Profesor: José Antonio Cámbara Godoy

La segmentación
de los mercados
empresariales
Los mercadólogos de consumo y empresariales utilizan
muchas de las mismas variables para segmentar sus
mercados. Los compradores empresariales pueden ser
segmentados geográfica y demográficamente (industria,
tamaño de la empresa), por los beneficios buscados,
estatus del usuario, tasa de utilización y estatus de
lealtad. Los mercadólogos empresariales también utilizan
algunas variables adicionales, tales como características
operacionales, enfoques de adquisiciones, factores
situacionales y características personales del cliente.
 Profesor: José Antonio Cámbara Godoy

La segmentación de los mercados

internacionales
Los países también pueden ser segmentados por factores políticos y legales, como el tipo y
la estabilidad del gobierno, la receptividad hacia empresas extranjeras, las regulaciones
monetarias y la cantidad de burocracia. Los factores culturales pueden también utilizarse
para agrupar a los mercados según idiomas, religiones, valores, actitudes, costumbres y
patrones de conducta compartidos
Profesor: José Antonio Cámbara Godoy