¿Subir los precios?

La pregunta que su
empresa debe hacerse
no es si debe subir sus
precios, sino cuándo y
cómo para no perder
rentabilidad por la
inflación
 Trasladar el aumento de los
costos a sus clientes o
consumidores no es garantía de
recuperar los márgenes.

Incluso si sus competidores

están aumentando los precios,
esto no significa que los clientes
puedan o estén dispuestos a
pagar más por sus productos.
 Antes de aumentar sus precios …

Cuándo fue la última vez que aumentó precios

Cuánto capturó de ese incremento

Tiene temor de perder ventas si aumenta los precios

Tiene algún método para subir precios o lo hace de acuerdo

con la experiencia o el instinto

Conoce usted la elasticidad de su demanda

 Porcentaje de éxito del incremento de precios (versus plan)

50%
En promedio, las
37% empresas alcanzan un
33% tercio del incremento
de precios que andan
buscando.

2012 2017 2021

Fuente: Simon Kusher & Partners, https:
//www.youtube.com/watch?v=n32RV0r3dz0
 Mejore su nivel de
éxito al implementar
aumentos de precios …
 Evalúe su vulnerabilidad
ante la inflación 01 07 Aplique lo que ya está
en el contrato (B2B)

No suba los precios

de manera uniforme 02 08 Ajuste la mezcla de
productos

Dé una explicación a
sus clientes 03 12 09 Ajuste por encima de
los precios mágicos
consejos para
Utilice versiones de su incrementar su nivel Priorice aumentos en
producto o servicio 04 de éxito al aumentar 10 el punto de venta
sus precios
Combine elementos
para agregar valor 05 11 Vigile lo que hacen sus
competidores

Baje otros costos tratando

Considere aumentos
06
indirectos 12 de no afectar sus marcas
 01. Evalúe su vulnerabilidad ante la
inflación

ALTA VULNERABILIDAD ALTA VULNERABILIDAD

MODERADA

Sensibilidad al
aumento en costos

VULNERABILIDAD MEDIA VULNERABILIDAD BAJA

BAJA

BAJA ALTA

Capacidad para transferir los costos a clientes o consumidores

 02. No suba los precios de manera
uniforme
Productos o categorías Líder de mercado
Segmentos o
A B C D
países Usted

1 I A I A E M N A
Competidor 1

2 N B I B N B I M
Competidor 2
3 N M I A E A E B
Competidor 3
4 I M I A N B I A

Elasticidad de la demanda Presión competitiva Los aumentos de precios deben

hacerse considerando, para cada
segmento, su posición en el
I E B M A mercado, la elasticidad de la
demanda y la presión
N Elástica Baja Media Alta competitiva
Inelástica
03. De una explicación a sus
clientes
04. Utilice diferentes versiones de su producto o servicio (GBB)

 Restringió la versión Free a 2

dispositivos, antes era ilimitado

 Aumentó el precio de Evernote

Plus de $2.99 a $3.99 por mes
para usuarios nuevos

 Aumentó el precio de Evernote

Premium de $5.99 a $7.99 para
usuarios nuevos

 A los usuarios gratis se les ofreció

un descuento de 20% para
Evernote Plus y 50% para
Evernote Premium por un año

 A los usuarios actuales se les

ofreció un descuento especial por
un año
05. Combine elementos para agregar valor

Un portavoz de ESPN Plus

confirmó que el servicio
aumentará de $ 6 a $ 7 a
partir de 13 de agosto de
2021, mientras que el costo
anual aumentará de $ 60 a $
70.

Sin embargo, no habrá un

aumento de precio para el
paquete de Disney, que
cuesta $ 13 por mes ($156 x
año) e incluye Disney +,
ESPN+ y Hulu.
 06. Considere aumentos indirectos

FedEx por lo general no

ajusta las tarifas básicas para
envió de paquetes, pero si
ajusta los “surcharges” o
tarigas de recargo de, por
ejemplo, manejo de
paquetes más grandes,
paquetes más pesados, de
entrega inmediata (express),
o con requerimiento de
firma a la entrega, entre
otros

Propiedad de EY Central America Inc.

 07. Aplique lo que ya está en el contrato (B2B)

Muchas empresas incluyen contingencias de aumento de precios en sus

contratos, pero no las hacen cumplir con regularidad y es
posible que ni siquiera las conozcan ahora.
 08. Ajuste la mezcla de productos

RIESGO Matando Zombies

Un análisis demostro que se lanzaron
~2000 en un período de 5 años

LIDER 30% de los

EXPLORADOR Con propósito lanzamientos = 1% del
Disruptivo volumen
RETADOR
Paciente
20% de los lanzamientos =
ZOMBIES 80% del volumen
Destructor de valor

Relevancia de la marca # lanzamientos

ZOMBIES ELIMINADOS EN
~ 400 2018
marcas
 09. Ajuste precios por encima de los precios
mágicos
Cruce los precios mágicos para mantener los márgnes y crear espacio para
el crecimiento de los precios en el largo plazo
Muchas empresas no quieren cruzar los precios Pero al hacerlo, se crea la oportunidad para el
mágicos por temor a perder volumen crecimiento futuro de los precios
$9.00
ESPACIO PARA CRECER
$8.50
Competencia limitada y $8.25
restringida
$8.10
$8.00
$8.00
$7.50

$7.25

$7.00
 10. Priorice los
aumentos de
precios en el
punto de venta

Propiedad de EY Central America Inc.

 11. Vigile lo que hacen sus
competidores
Competidor: 4
Criterios Comentarios
Categoría Áreas de observación Fortalezas / Debilidades
Peor Igual Mejor

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Mercadeo -
Mercado Ventas (Estructura) -
Precio -
Calidad -
Estructura de costos -
Producto Ventaja de costos -
La empresa -
Liquidez -
Finanzas
Eficiencia en costos -
Clima organizacional -
Talento
Entrenamiento -
-
Evaluación final
 12. Baje otros costos tratando de no afectar sus marcas

1 Una vez que se entra en el círculo vicioso

de las reducciones de costos es difícil
Cortar escapar.
inversión en
Cada reducción de costos debilita la
6 marcas y 2 propuesta de valor de las marcas, al reducir
publicidad
Disminución Debilita la
del flujo de propuesta de la inversión en marcas y publicidad. Ante
caja valor una propuesta de valor devaluada se
pierden consumidores leales, y por tanto
disminuye el volumen de las ventas, con
Reduce Consumidores y esto, internamente el peso de los COGS
dilusión de compradores aumenta, especialmente los costos fijos que
los costos menos leales proporcionalmente pesan más, lo que afecta
fijos el flujo de caja y reduce las utilidades de la
5 Aumento 3
relativo de empresa, lo que obliga a buscar una nueva
los COGS reducción en los costos.

4
(COGS, del inglés Cost of goods sold)
 Opciones:
?
Está su proceso 1. Sí, nuestro sistema de precios
considera la variable
de gestión de inflación
precios 2. No, tenemos que hacer los
preparado para ajustes manualmente
manejar la
inflación
? 3. Nadie en nuestra empresa
está pensando en el tema de
la inflación y el ajuste de
precios
Propiedad de EY Central America Inc.
El precio es la palanca más poderosa para generar
utilidades

Mejora de
Situación Actual Utilidad Bruta que se obtiene
5% en …

Precio $100 $105 $15 +50%

Costo Variable $60 $57 $13 +30%

Volumen 1m 1,05m $12 +20%

Costo Fijo $30 $28,5 $11 +15%

Utilidad Bruta $10m

Propiedad de EY Central America Inc.

 Gestionar el precio es mucho más que ponerle precio a las
cosas
Estrategia de Definir la relación económica entre la estrategia del negocio y la interacción con
los clientes o consumidores: ¿Cómo es que la compañía va a comunicar y
Precios
capturar el valor que entrega?

Fijación de Diseñar arquitecturas de precios y políticas que reflejen un entendimiento del

valor que se entrega a los clientes en cada segento para lograr el desempeño
Precios
de mercado deseado

Captura del Guiar al equipo comercial en los procesos de optimización del precio total y la
valor captura de valor del mercado

Proceso, Modelo Desarrollar procesos claros, estructuras organizacionales y asignar

operativo responsabilidades para apoyar decisiones de precios rápidas y
correctas

Capacidad analítica Desarrollar los sistemas de tecnología, modelos de datos, capacidades

y analíticas para informar las acciones de precios de manera rápida y correcta
herramientas
Propiedad de EY Central America Inc.
 Gestionar el precio es mucho más que ponerle precio a las
cosas
Estrategia de
Precios Posicionamiento Nuevos modelos Arquitectura de Estructura de los
óptimo de precios de monetización precios descuentos

Fijación de
Precios Precio de nuevos Corregir precios mal Dinamizar los precios Precio según ciclo de
productos asignados vida

Captura del
valor Control de los Adherencia a los Rediseño de incentivos Control de fugas de
descuentos contratos (B2B) de canal valor

Proceso, Modelo
operativo Rediseñar proceso de precios y Alinear incentivos de la fuerza Mejorar entrenamiento y
gobernanza de ventas comunicación

Capacidad analítica
y Mejores prácticas para mejorar capacidades analíticas y digitales
herramientas
Propiedad de EY Central America Inc.
Existen diferentes grados de madurez en la gestión de precios

Ganancias porcentuales de EBITDA por  Ajustes dinámicos de los

precios basados en
aumentos en el nivel de madurez en la  Disciplina de precios información en tiempo real y
Gestión de Precios (1) establecida
con los controles adecuados
plataformas interactivas para
el manejo de los precios
Definiciónde una estrategia adecuada pero implementada de  Alto entendimiento

forma inconsistente de la disposición a

Los
pagar
precios se fijan por lo  Aplicación consistente de GESTIÓN DE PRECIOS
herramientas robustas de DINÁMICA
precios
general en la base de
 Falta de técnicas y
costo herramientas apropiadas GESTIÓN DE PRECIOS
más margen para la optimización de los AVANZADA
 Fijación de precios carece precios
de criterios de
optimización, no hay
controles ni visibilidad del
GESTIÓN DE PRECIOS
BÁSICA 8%

desempeño
Se toman
5%
decisiones
individuales y 3%
aisladas
GESTIÓN DE PRECIOS GESTIÓN DE PRECIOS GESTIÓN DE PRECIOS GESTIÓN DE PRECIOS
REACTIVA REACTIVA REACTIVA REACTIVA

(1) Fuente: Professional Pricing Society: Pricing Maturity Assessment Survey, 2015. More than 300
major Companies
Propiedad de EY Central America Inc.
Madurez en la gestión de precios en América Latina

2,5%

Determinación del grado

19,0% Reactiva
de avance en la
madurez de la gestión
34,5% de precios, según
Básica diagnóstico cualitativo.

Avanzada N= 232 respuestas

válidas de participantes
en el webinario:
Dinámica Gestione sus precios y
aumente la rentabilidad
de su empresa
44,0%

Propiedad de EY Central America Inc.

Mayoría de empresas fijan su precio usando “costo + margen”

BASADO EN
COSTO + MARGEN BASADO EN VALOR
COMPETENCIA

$ Baja elasticidad

$100
Competidor A
MARGEN %
Nuestro producto Alta elasticidad
$75
Competidor B

COSTO $50 Competidor C

Volumen

$25

Propiedad de EY Central America Inc.

 No basta fijar el precio, hay que capturar el valor

10 10, El precio de lista “se

0 2 fuga” por la cascada
8, de precios.
7
1 7.
3 Muchas veces el precio
2 73. 2.
3. neto no es ”visible”
8 4
5.
3 8 para la empresa,
4 7 8.
5
9
porque sobre él actúan
1. Descuento
estándar al
6 5 una gran serie de
distribuidor 4. Bonificación de 3 descuentos,
2. Descuentos 7
especiales al
Producto promociones y rebajas.
5. Pago por
distribuidor Merchandising y
3. Promociones en exhibiciones especiales
la factura 6. Fondo promocional
PRECIO DE PRECIO EN LA 7. Programa de Lealtad PRECIO
LISTA FACTURA NETO

Propiedad de EY Central America Inc.

 Algunos mitos de la gestión de precios

Propiedad de EY Central America Inc.

 Algunos mitos de la gestión de precios

Propiedad de EY Central America Inc.

 Opciones:
? (Respuesta Múltiple)

Cuál o cuáles de 1. Los costos son la base del valor

2. Somos un commodity, no nos
estos mitos ha podemos diferenciar
escuchado usted 3. Nuestros clientes son muy
sensibles al precio
a lo interno de su 4. No tenemos control sobre el

?
precio que se negocia
empresa 5. Cambios pequeños en precios no
afectan la rentabilidad
6. Mucho Market Share es igual a
más utilidad

Propiedad de EY Central America Inc.

 Productos de
Consumo Masivo
Desarrollo de la capacidad
interna de Revenue
Growth Management
(RGM)
Resultados
OPORTUNIDADES DE MEJORA POR: Acciones Ejecutadas
$29,8 MM 2 AÑOS
Inmersión Hoja de ruta
$ 6,7 MM 1 AÑO En 6 categorías de productos de Diseño de proyectos para captura
consumo masivo B2C de valor en oportunidades
PIPELINE CON 12 PROYECTOS detectadas
PARA CAPTURAR Acompañamiento Talleres de capacitación
OPORTUNIDADES Y DESARROLLO Ejecución de pruebas piloto en el Con el equipo de ejecutivos de la
DE LA CAPACIDAD. PRÓXIMA campo para validar oportunidades empresa
INMERSIÓN EN B2B.
Propiedad de EY Central America
 Precio
Acciones Ejecutadas
producto
nuevo
Desarrollo B2B
de metodología Jobs-to-be-done
Para determinar el trabajo
para fijar precios a que
productos nuevos B2B resuelve el nuevo producto
EVC Analysis
Resultados Para encontrar el valor
económico de la nueva solución
INGRESO ADICIONAL VERSUS
MÁXIMO QUE HABÍAN Ajuste estratégico
PENSADO COBRAR DE:
Por factores de mercado
y estrategia competitiva
$ 4,2 MM 1ER AÑO
$ 5,3 MM 2DO AÑO
Conjoint Analysis
DESARROLLO DE NUEVO Verificación cuantitativa
PROCESO / METODOLOGÍA PARA de escenarios de precio
VALORACIÓN
DE PRODUCTOS NUEVOS
Propiedad de EY Central America Inc.
 Aumento de
precios B2B - B2C
Identificar la forma más
segura y rentable para
incrementar los precios
científicamente

Resultados
Acciones Ejecutadas
AUMENTO DE PRECIOS
POR: Estudio Monádico Diseño de Arquitectura
6,2% CLIENTES ACTUALES Para medición de la curva de Re-estructuración de los planes pre-
10,0% CLIENTES NUEVOS demanda subyacente (elasticidad) pago y post-pago

IMPLEMENTACIÓN DE Conjoint Analysis Seguimiento

NUEVA ESTRUCTURA DE Medición de la disponibilidad a Proceso de seguimiento de los
PRECIOS SIN PÉRDIDA DE pagar por características de la resultados con reuniones mensuales
CLIENTES Propiedad de EY Central America oferta
 Identifique gaps y áreas de oportunidad

• 4 lentes para la
búsqueda de
oportunidades en la
gestión de precios

• Lograr victorias rápida

Arquitectura de Mezcla por canal Condiciones Efectividad y generar recursos
precios comerciales promociones
Identificar la mezcla
frescos para invertir en
Ajustar los precios ideal de productos Revisar los precios Optimizar el ROI del transformaciones de
al consumidor y los para cada canal de de lista, plan de
tamaños para cada distribución descuentos, pago promociones por más largo plazo
ocasión de consumo de exhibiciones y producto, cliente y
apoyo al cliente y actividad comercial
negociarlos • Diseñar una hoja de
ruta o plan para
alcanzar la excelencia
en la gestión de
Habilitadores:
precios
Estructura, Procesos, Herramientas y Gestión del Cambio
Propiedad de EY Central America Inc.
 Matriz de
priorización
+
Mediano 01 – Ajuste de precios KVI Categoría 1 02 –
Plazo Cambio tamaño empaques
10
03 – Ajuste PVP Categoría 1 empaque 3Kg 04
– Ajuste PVP Categoría 1 3Kg y 5Kg
05 – Ajuste PVPs Categoría 1 por foco canal
06 – Ajuste PVPs Categoría 2 por foco canal
07 – Ajuste PVPs Categoría 3 por foco canal
02
08 – Optimizar descuento variable (corto plazo)
09 – Eliminar descuento de Marca S
Quik 10 – Minimizar descuentos fijos (mediano
08 plazo) 11 – Proceso de administración de
05
Wins 11 promociones
04 Iniciativas one-off
09
07 01
06 03 Iniciativas de plataforma

- FACILIDAD DE IMPLEMENTACIÓN +
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¿Qué hacemos para ayudar
a nuestros clientes?

ESTRATEGIA DE GESTIÓN DE TECNOLOGÍA DE CAPACITACIÓN EN

PRECIOS PRECIOS PRECIOS PRECIOS
Innovación en precios Revenue Algoritmos de Certificación
Modelos de Growth precios Dynamic Profesional en
monetización Management Pricing precios
Propiedad de EY Central America Inc.
 Algunas preguntas sobre su proceso de gestión de precios

• ¿Tiene recursos dedicados a • ¿Tiene información actualizada de

gestionar la inteligencia en precios? los precios de sus competidores?

• ¿Utiliza analíticas de precios • ¿Mide continuamente la elasticidad

modernas / actuales? de precio de sus productos?

• ¿Tiene guías para la fijación de • ¿Los modelos de precios reflejan los

precios en el corto y largo plazo? costos de la capacidad ociosa?

• ¿Toma en cuenta la inflación dentro • ¿Sabe dónde se fuga el valor que

de sus algoritmos de precios? captua con sus precios?

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Otros webinarios de la serie

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Mario Morales Paul Granados

Director de Estrategia e Director TopLine
Innovación Growth Consulting
Ernst & Young, Centroamérica
https://lnkd.in/dPFH3ag
+(506) 8323-4359 +(506) 8322-6318
mario.morales.rodriguez@cr.ey.com paul@top-line-consulting.com

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