Product

Management
SEMANA 11 Ciclo 2022 - 2
 MAPA DEL CURSO
•Introducción, rol del gerente y funciones.
Antecedentes del mercado •Análisis de la categoría y competidores.

Definición estratégica de un •Estrategias de producto.

producto •Desarrollo de nuevo productos: Ideas, concepto, prototipo.

•Determinación de potencial de mercado y ventas.

Potencial y métricas •Análisis y proyecciones financieras para la gestión de
productos.

Definición estratégica de un •Arquitectura de un portafolio de marcas.

portafolio •Dimensiones y análisis de portafolio.
 Agenda de hoy
✓ Análisis de Ventas

✓ Análisis de Rentabilidad
 Agenda de hoy
✓ Análisis de Ventas

✓ Análisis de Rentabilidad
¿Fue esto lo que hundió al Titanic?

¿Fue esto?
 ¿Fue esto lo que hundió al Titanic?

¿Fue esto?

MUCHOS DE LOS PROBLEMAS REALES QUE ENFRENTA EL GERENTE DE PRODUCTO ESTÁN “BAJO EL AGUA”
 Análisis de Ventas
El Gerente de Marketing de Galletas CA, tiene un problema y es que a la mitad
del año el negocio de galletas esta 500M USD por debajo del presupuesto.

META (SEM I) VENTAS (SEM I) DIFERENCIA

3’900,000 3’400,000 (500,000)

 Análisis de Ventas
El Gerente de Marketing de GalletaS CA, tiene un problema y es que a la mitad
del año el negocio de galletas esta 500M USD por debajo del presupuesto.

META (SEM I) VENTAS (SEM I) DIFERENCIA

850,000 950,000 100,000

550,000 600,000 50,000

1,500,000 1,550,000 50,000

1,000,000 300,000 (700,000)

 Análisis de Ventas
El Gerente de Marketing de GalletaS CA, tiene un problema y es que a la mitad
del año el negocio de galletas esta 500M USD por debajo del presupuesto.

REGIÓN META (SEM I) VENTAS (SEM I) DIFERENCIA

NORTE 25,000 50,000 25,000

SUR 25,000 50,000 25,000

ESTE 50,000 100,000 50,000

LIMA 900,000 100,000 (800,000)

 Análisis de Ventas

✓ El análisis de ventas es clave para el Gerente de Producto.

Podrá entender mejor la verdadera magnitud del problema que
existe y enfocarse donde se necesite.

✓ Se puede señalar la ubicación de problemas más no el por qué.

✓ Muchas compañías no estudian con sistematicidad sus registros

de ventas pudiendo obviar información importante sobre el
desempeño de sus productos
 Análisis de Ventas: Componentes
¿Cómo se definen las ventas?
 Análisis de Ventas: Componentes
¿En que unidades se pueden analizar las ventas?
 Análisis de Ventas: Componentes
¿En que Categorías pueden ponerse los datos?
 Análisis de Ventas: Componentes
¿Cuáles son los estándares de comparación?
 Análisis de Ventas: Obstáculos

Si el análisis de ventas es tan valioso, ¿Por qué no

es más utilizado por las compañías?
 Análisis de Ventas: Obstáculos
Si el análisis de ventas es tan valioso, ¿Por qué no es más utilizado por las
compañías?
✓ Los sistemas de información no están diseñados teniendo en cuenta la administración de
productos. Sin embargo, cada día existen más sistemas que permiten analizar las ventas.
✓ El personal de finanzas o contabilidad tiene hábitos y perspectivas diferentes que el
personal de ventas.
✓ Falta de marketing interno por parte de la administración de productos.
 Agenda de hoy
✓ Análisis de Ventas

✓ Análisis de Rentabilidad
 Análisis de Rentabilidad: Métodos
Los sistemas de reporte de contabilidad pueden ser clasificados en 3 grupos

1. Financiero o de custodia
2. Basados en la operación
3. Basados en la contribución
 Análisis de Rentabilidad: Métodos
1. Financiero o de custodia: Es el método más utilizado para contabilizar las utilidades
del producto.

🆗Sirven para ver resultados financieros históricos:

¿Cómo lo hicimos?
🆗 Son los más utilizados por los inversionistas.

⛔Es incapaz de vincular costos, volúmenes y utilidades.

⛔Asignación de costos fijos de manera arbitraria.
⛔No distingue entre costos que están bajo control
del gerente de producto y los que no
 Análisis de Rentabilidad: Métodos
2. Basado en la operación: Método utilizado principalmente para el control de la
operación.

🆗Permite comparar las variaciones la operación de hoy vs el presupuesto.

🆗 Ayudan a identificar problemas.

⛔Al igual que los análisis de ventas, no explican las razones.

 Análisis de Rentabilidad: Métodos
3. Basado en la contribución: Método utilizado para la toma de decisiones por parte de
Marketing y Operaciones.

¿Qué diferencias vs. el método

financiero?
 Análisis de Rentabilidad: Métodos
3. Basado en la contribución: Método utilizado para la toma de decisiones por parte de
Marketing y Operaciones.
🆗Distingue entre los costos que están bajo el control
del gerente de producto
🆗Distingue entre costos fijos y variables.

Costos variables: los que cambian directamente con el volumen total de

ventas o de producción.

Margen de Contribución: dinero que resta después de tomar en cuenta los

costos variables y que se usa para cubrir los costos fijos.

Costos fijos: los que NO varían en cantidad con el volumen de ventas o

producción. Pueden aumentar con un gran salto en ventas y luego
permanecer constantes en este nuevo nivel (escalonados).
Análisis de Rentabilidad: Costos Fijos

¿Cuáles son los costos fijos que son

responsabilidad del Gerente de Producto?
 Análisis de Rentabilidad: Costos Fijos
¿Cuáles son los costos fijos que son responsabilidad del Gerente de
Producto?
COSTOS FIJOS DIRECTOS PROGRAMADOS
Son controlados por los gerentes de producto y suelen
ser gastados para un periodo específico de planeación.
Publicidad, Promoción, Ventas de Campo,
Investigación de Marketing.
COSTOS FIJOS DIRECTOS SUSTITUTOS
No cambian mayormente, a menos que ocurra un
cambio importante en operaciones y no son
controlados por el gerente de producto en el corto
plazo.
Una planta de producción.
COSTOS FIJOS INDIRECTOS PROGRAMADOS
Son controlados por la administración pero cubren
varios productos.
Publicidad corporativa
COSTOS FIJOS INDIRECTOS SUSTITUTOS
No tienen relación directa con ningún producto
específico ni son controlados por el gerente de
producto.
Salario del Director General
 Análisis de Rentabilidad: Punto de Equilibrio
Punto de equilibrio: Se utiliza el margen de contribución.

PUNTO DE EQUILIBRIO EN DÓLARES:

COSTOS FIJOS
PORCENTAJE DE MARGEN VARIABLE
 Análisis de Rentabilidad: Punto de Equilibrio
Punto de equilibrio: Se utiliza el margen de contribución.

PUNTO DE EQUILIBRIO EN DÓLARES:

COSTOS FIJOS
PORCENTAJE DE MARGEN VARIABLE

6,200
61%

10,163.93
 Análisis de Rentabilidad: Punto de Equilibrio
Punto de equilibrio: Se utiliza el margen de contribución.

PUNTO DE EQUILIBRIO EN UNIDADES:

COSTOS FIJOS
MARGEN VARIABLE POR UNIDAD
 Análisis de Rentabilidad: Punto de Equilibrio
Punto de equilibrio: Se utiliza el margen de contribución.

PUNTO DE EQUILIBRIO EN UNIDADES:

COSTOS FIJOS
MARGEN VARIABLE POR UNIDAD

6,200
5 x 61%

2,032.79
 Dinámica Grupal

Análisis de ventas y financiero

Trabajo en Clase

Gustavo
 Conclusiones
¿Para que sirven los análisis de ventas y cuáles son sus
componentes?

¿Para qué se utilizan los análisis de rentabilidad y cuáles son los más
utilizados?

Gustavo
 APRENDIZAJE Gustavo

AUTÓNOMO
✓ Leer: Libro: Donald R. Lehmann, and Russell S. Winer.
(Cuarta Edición) Administración del Producto. Capítulo 7 y
15