PROCESO DE DECISIÓN

DE COMPRA
1. RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

Impulsos
• El proceso de decisión se inicia cuando los
internos
consumidores se dan cuenta de que tienen una
necesidad o grupo de necesidades insatisfechas
y se proponen satisfacerlas
Impulsos
externos
 Impulsos internos
• (el hambre, la sed, la necesidad de abrigo, de
estar con amigos, de ir a la moda, etc.) llegan a
cierto nivel o umbral, se convierten en impulsos
o motivaciones que conducen al consumidor a
tratar de satisfacer la necesidad que se le ha
presentado.
Impulsos externos
• son factores exógenos que ponen de manifiesto
ciertas necesidades –como las recomendaciones
de personas de nuestro entorno, la publicidad,
los comentarios y las fotos de celebridades en
blogs y redes sociales, etc. Por medio de estos
estímulos el consumidor reconoce una
necesidad que quizás antes no había
identificado
• Los consumidores pueden
sentirse motivados a satisfacer
dos tipos de necesidades:
las necesidades funcionales o
utilitarias, que los llevan a juzgar
y adquirir los productos
fundamentalmente por sus
prestaciones o su rendimiento; y
las necesidades psicológicas,
que los mueven a adquirir
productos por la gratificación
emocional o hedónica que
proporcionan.
2. BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
 La búsqueda externa, en cambio, lo llevará
a buscar información en otras fuentes,
como anuncios publicitarios, vendedores
Mediante la búsqueda interna, el
personales, sitios web de productos y
consumidor recopilará sus propios
marcas, etiquetas de productos, opiniones
conocimientos y los recuerdos acumulados
de otros consumidores, evaluaciones de
sobre experiencias de compra anteriores.
las organizaciones de consumidores,
aplicaciones en línea de búsqueda y
comparación de productos, etc
Tiempo riesgo
=
de
búsqueda
 los consumidores que tienen un locus de
control interno, también denominado lugar de
control interno, suelen esforzarse más en la
búsqueda de información.
Esto se debe a que estas personas perciben que
pueden influir en los acontecimientos de su vida
cotidiana y que sus éxitos y fracasos personales
dependen en gran medida de sus propias
acciones.
En cambio, los consumidores que tienen
un locus de control externo suelen atribuir a la
suerte, al azar o a la influencia de otros el origen
de lo que les sucede en su vida cotidiana.
Precisamente por ello tienden a pensar que el
acierto de la decisión de compra no depende
tanto de sus propios esfuerzos por informarse
cuanto de otros aspectos que son ajenos a ellos y
escapan de su control.
3. EVALUACIÓN DE
ALTERNATIVAS
A. CONJUNTOS EVOCADOS Y DE
CONSIDERACIÓN

conjunto evocado de alternativas

• Son las que nos vienen a la mente como resultado de nuestras
experiencias anteriores.
• Para las marcas es importante estar presente en el conjunto
inicialmente evocado porque es señal de que son relevantes para el
consumidor y de que este las considera como marcas o productos
que tendrá que evaluar y sobre las que deberá informarse.
Conjunto de consideración
• Es aquel conjunto de alternativas sobre
las que el consumidor tomará la decisión
de compra, es decir, el conjunto de
alternativas que para él son factibles
B. CRITERIOS DE EVALUACIÓN

Precio Garantía Para el especialista de marketing resulta

clave identificar los criterios de evaluación
de los que se sirven los consumidores en
Reputación la categoría de producto. Además, deberá
Amor tener en cuenta que no todos los criterios
de la marca tienen la misma importancia para cada
consumidor, sino que su importancia
relativa variará en función de gustos y
Temor preferencias personales
 Atributos determinantes
• Son características o dimensiones de las marcas o productos
que, además de ser relevantes para los consumidores,
ayudan a diferenciar fácilmente unas marcas de otras
• Un precio muy competitivo en largos trayectos es el
atributo más relevante de Level.
• JetBlue ofrece precios propios de una aerolínea de
bajo coste con mayor espacio entre asientos y buena
calidad de servicio.
• Emirates es una línea aérea de lujo, con
equipamientos y niveles de servicio extraordinarios.
• Hawaiian Airlines, que destaca por la calidad de sus
comidas y aspectos emocionales vinculados a las islas
de Hawái.
4. DECISIÓN DE
COMPRA
 Ratio de conversión
• Mide la proporción de consumidores que, • Los profesionales de marketing pueden adoptar
habiendo mostrado la intención de comprar, varias medidas con las que generar más valor a
acaban haciéndolo.  los consumidores , por ejemplo, pueden
ofrecerles listas de compra y listas de deseos.
Estas funcionalidades simplifican futuras
compras, ya que facilitan la búsqueda de
productos o permiten que familiares y amigos
puedan regalárselos.
5. EXPERIENCIA POST
COMPRA
 la disonancia
la satisfacción,
• La experiencia con el producto también es muy cognitiva,
importante para el especialista de marketing,
que necesita conocer las opiniones de los
consumidores sobre el producto y sus
reacciones.  la comunicación
la lealtad boca a oreja
negativa.
DISONANCIA
COGNITIVA

• Es muy posible que tras la decisión

de compra, especialmente si se
trata de una compra importante,
de precio elevado o de un
producto que solo se adquiere
esporádicamente, al consumidor
le surjan dudas y se cuestione si
tomó una decisión acertada. A
esta situación se la conoce
como disonancia cognitiva
poscompra.
SATISFACCIÓN

• si el consumidor confirma sus

expectativas previas y considera que
el producto sí ha cumplido con sus
objetivos, podrán surgir sensaciones
de satisfacción, que muchas veces se
acompañan de emociones positivas
de alegría, placer, entusiasmo, etc
LEALTAD

•  Los consumidores leales incorporan el producto

•  Los clientes leales pueden actuar como
o la marca al conjunto evocado, descartando los
verdaderos «embajadores» del producto o la
de la competencia y adquiriendo el producto de
marca entre sus redes sociales personales,
la empresa una y otra vez, y, por tanto, es un
contribuyendo a su notoriedad y reputación
activo muy valioso.
BOCA A OREJA NEGATIVO

• Tiene lugar cuando los consumidores difunden

experiencias personales negativas, críticas o
quejas sobre el producto o la marca. Internet
proporciona a los consumidores mecanismos
diferentes y efectivos con los que difundir
opiniones entre muchas personas