RoboTech Storming into de

U.S. Market
INTEGRANTES -EQUIPO 48-
S O L L I VA N G A M A L I E L C A S T I L L O C H I N C H I L L A
CHRISTIAN OMAR MENDOZA CHAMO
ILSE ALEJANDRA PINEDA SUÁREZ
 Introducción
En la resolución del caso de RoboTech se busca
determinar un plan estratégico a seguir, a partir
de reconocer el entorno en el cual se esta
desenvolviendo la empresa.

Al realizar el análisis macro, nos apoyaremos

para conocer su entorno interno para
maximizar sus fortalezas y disminuir sus
debilidades.
1. Análisis del entorno. ¿Cuál es el entorno del
mercado norteamericano al que dirigen su nuevo
producto?
 ANALISIS PESTEL ROBOTECH
FACTORES POLITICOS - Los cambios de legislación sobre la atención de salud en USA, ayudan a incrementar las ventas por
la obligatoriedad de los seguros médicos.
- Se aprueba la ley de protección al paciente “Obamacare”, para ofrecer a todos los ciudadanos
acceso a la atención médica.
- La estabilidad de ventas en 2017 se ve afectada por el cambio de gobierno.

FACTORES ECONOMICOS - El 20% de las ventas del mercado mundial de dispositivos médicos corresponde a aparatos para
columna vertebral.
- Un tercio del mercado mundial de dispositivos de columna se da en USA con un valor de $2.3
billones.

FACTORES SOCIALES - Se implementa un plan gubernamental de salud, Medicare para adultos mayores de 65 años, que
son el 40% de los pacientes de cirugía espinal.
- Se da un aumento de demanda para cirugías ortopédicas y degenerativas en los discos.
- Aumento de la población de adultos mayores con acceso a poder adquirir las cirugías.
- En USA se realizan aproximadamente 360,000 procedimientos torácicos y lumbares.
- Los padecimientos de dolores de espalda en USA se da en aproximadamente 11 milllones de
personas, quieres la gran mayoría son candidatos a cirugía.
- Las fusiones espinales ocuparon el quinto puesto con 451,000 procedimientos en USA.
 ANALISIS PESTEL ROBOTECH
FACTORES - Al ver el potencial de mercado médico quirúrgico, se incremento de manera rápida la tecnología
TECNOLOGICOS robótica y las plataformas digitales para la salud.
- Los más grandes competidores del mercado realizaron fuertes inversiones en I+D para mantenerse a
la vanguardia en las nuevas tecnologías.
- Se realizo innovación en el software de RoboTech con imágenes tridimensionales para utilizar en
dispositivos robóticos quirúrgicos.
FACTORES LEGALES - Se realizaron cambios frecuentes en las tasas de reembolsos.
- Se aprueban subsidios para el seguro de salud obligatorio a personas de bajos recursos.
- Aprobación de ley de reembolsos vasados en el valor, premian el uso de sistemas informáticos en la
atención médicas.
- Aprobación de la DFA a dispositivos.
 ANALISIS DE PORTER ROBOTECH
PODER DE LOS - Se realizaron capacitaciones a los cirujanos como relaciones estratégicas con
CLIENTES hospitales para aumentar la demanda y las ventas (2014)
- Para mejorar el flujo de capital se decidió cobrar un anticipo del 30% del valor de los
equipos, lo cual genero disgusto para los clientes, sin contar las entregas tardías.

AMENAZAS DE - En 2015 la empresa Mazor Robotics desarrollo un dispositivo espinal cuyo hardware
NUEVOS era parecido al de Robotech y logro vender 10 unidades.
COMPETIDORES
PODER DE LOS - Robotech realiza la tercerización de su producción para minorizar la inversión en
PROVEEDORES herramientas analíticas para el equipo.
- Debido al crecimiento de la demanda en 2015, se opta por utilizar económicas de
escala para desarrollar más dispositivos de cirugía espinal y así cumplir con los
pedidos.
 ANALISIS DE PORTER ROBOTECH
AMENAZA DE - La competencia busca la innovación con dispositivos robóticos de neurocirugía que
PRODUCTOS también puedan realizar procedimientos de cirugía espinal.
SUSTITUTOS - Verb Surgical busca lanzar un dispositivo robótico multicirugia que pueda realizar el
mismo procedimiento que utiliza Robotech.
RIVALIDAD - Debido al mercado altamente competitivo, las empresas lideres realizaron fusiones
COMPETITIVA con empresas especializadas en tecnología robótica, para mejorar su posición en el
mercado.
- La fuerza de ventas, la cartera de clientes y el portafolio de producto se debe
incrementar por rivales con mayos solvencia económica.
- Los competidores venden menos unidades en comparación con Robotech en 2016
 2. Análisis interno. ¿Cuáles son las fortalezas y
debilidades de RoboTech para lograr sus objetivos
estratégicos en USA?
 DEBILIDADES
 Componentes de la producción tercerizados, los costos son altos.
 El servicio al cliente de Robotech es deficiente para las entregas de
productos.
 Para mantener la liquides de la empresa se imponen anticipos por las
compras, generando descontento con los clientes y afectando a la imagen de
la empresa.
 Robotech mantiene baja inversión en I+D de acuerdo con lo observado en el
estado de resultados de 2014-2016.
FORTALEZAS
 Se realiza la incursión en USA donde se maneja 1/3 de la inversión mundial
en los equipos que desarrollan.
 La empresa mantiene ventajas competitivas al desarrollar tecnologías de
miniaturización, lo que permitió a los médicos ser más preciso y un campo no
desarrollado.
 Robotech implantó un nuevo software y varias herramientas analíticas,
además de buscar aliados estratégicos.
 La empresa se adaptó a los cambios regulatorios en el sector de seguros
médicos.
 En la introducción de los equipos se brindaron capacitación a cirujanos y
hospitales para crear una demanda.
AMENAZAS
 Posible eliminación de ley “Obamacare”.
 Se realizan rápidos avances tecnológico y fuertes inversiones en I+D.
 Se incrementa la búsqueda de productos sustitutivos para el producto de
Robotech.
 Se presenta fuerte competencia de las grandes corporaciones ya establecidas
como Medtronic, J&J y Stryker.
 Las competidores realizan alianzas estratégicas con empresas especializadas
en tecnología medico quirúrgica.
OPORTUNIDADES
 La empresa al incursionar con la robótica en el área de la medicina quirúrgica
posee un gran potencial de innovación, pues está en pleno desarrollo.
 Al realizar un estudio de mercado se estimó que entre 1000 y 1500 hospitales
pueden adquirir el equipo.
 La cantidad de pacientes adultos está en aumento y están cubiertos por
Medicare.
 La ley de reembolsos valora más al uso de la tecnología en la atención
médica.
3. ¿Es la estrategia de la empresa adecuada al entorno
y a sus capacidades internas?
Robotech inició siendo una empresa con una visión propia de chen con objetivos claros en alcanzarlos. En la
dirección y toma de decisiones; chen tomó riesgos con altas probabilidades de fracaso y con la visión de
invertir una fuerte suma de dinero para alcanzar estos objetivos, provocó un desbalance enorme, dejando
sin liquidez a la empresa y generando desconfianza entre accionistas, claro que posteriormente su estrategia
generaría grandes beneficios, abarcando el entorno médico y el mercado de la cirugía espinal ya que este
aún no se había desarrollado como tal lo conocemos ahora, la competencia eran algunas empresas que ya
tenían avances en algunas ramas como las operaciones de cadera y prótesis de rodilla el cual permitían optar
por la tecnología en implantes y operaciones. Chen optó por este segmento de mercado porque tenía un
elevado costo y la competencia no contaba con la tecnología necesaria que ella poseía en ese momento. La
capacidad de robotech en sus trabajos de soldadura de precisión fue una pieza clave para iniciar el proyecto
y la visión de chen.

No fue fácil introducirse al mercado estadunidense proponiendo el primer dispositivo robótico de cirugía
espinal exclusivamente diseñado por robotech, chen una ingeniera mecánica quien diseño el dispositivo y
brian o´halon escogido para ser el director de ventas por tener una vasta experiencia en el campo de las
ventas de dispositivos ortopédicos, propusieron estrategias ambiciosas para darse a conocer en los mejores y
más influyentes hospitales del país, creyendo que al utilizarse su tecnología una vez estos se darían a conocer
por la precisión que podían aportar en las operaciones y cirugía ortopédica espinal en sus pacientes.
Para que este lanzamiento fuera un éxito también fundó su estrategia en la capacitación de los mejores
cirujanos en el uso de esta tecnología, valiéndose también de la contratación de una empresa de relaciones
públicas para dar a conocer a pacientes que debían someterse a este tipo de cirugías y confiarán en esa
avanzada innovación y asimismo escuchar las historias exitosas de pacientes que pasaron por dichos
procesos.

Evolución de la estrategia respecto al entorno competitivo y regulador de USA:

Este proyecto respondía a la tecnología e innovación que demandaba en ese entonces la industria y
competencia en la cirugía ortopédica, donde en ese momento la cirugía espinal parecía ser un nicho
prometedor, beneficiándose de cierta forma de la legislación del gobierno de Obama con el “ObamaCare”
(Ley de Protección al Paciente y Cuidado de la Salud), donde se pretendía que toda la población contara con
seguro médico, creando un poder adquisitivo y capacidad de compra para pacientes de una lista de espera
en este tipo de cirugía, enfocándose únicamente en los trámites de reembolso.

Evolución de la estrategia respecto al análisis interno:

Desde el primer año RoboTech, se mantuvo con una demanda alta de ventas y consultas técnicas que
provocaba demoras en las entregas, esto debido a que el éxito que tenía superó su capacidad de
producción, sumando que gran parte de la manufactura dependía de los proveedores de servicios
especializados como el software que controlaba los delicados movimientos del dispositivo.
4. ¿Qué estrategia deberá seguir RoboTech?
El mercado en el que la empresa incursionó Chen ya no es el mismo, por lo que se presentan las
siguientes opciones:

 Inversión en investigación, desarrollo e innovación por medio de trabajo cooperativo y

estrategias de transferencia de tecnología como el Know-How, para negociar y tratar de buscar
mejoras en el producto que puedan ampliar el nicho de mercado.
 Estrategia con base en su precio: generar un ahorro en los gastos de exploración para lograr una
reintroducción en el mercado que sea por debajo de los competidores.
 Cambios en el producto: esta estrategia apuesta en el rediseño de la apariencia del producto
concentrado en su empaque para que vuelva a llamar la atención, pero los costos sean mínimos
o imperceptibles, lo que le da una nueva oportunidad al producto de reinsertarse en el mercado.
 Estacionalidad: esta se concentra en el aumento en la demanda del producto según la estación
del año, siendo las más relevantes navidades, vacaciones de verano y días del cariño y la amistad,
hacer cambios de forma donde el producto pueda aumentar de las ventas.
 Conclusiones
• En el ámbito de los negocios es una constante revitalizar las empresas, promover su crecimiento, crear una
nueva estrategia de mercado, reintroducir el producto es parte de innovación, investigación y el desarrollo.
En un entorno globalizado donde todo es acelerado y desechable la creatividad, la planificación y la toma
de decisiones son cruciales para avanzar y posicionarse.
• El análisis DAFO nos da puntos críticos de le empresa que tenemos que trabajar para mejorar de la gestión
empresarial y así obtener procesos más eficientes y eficaces para la compañía.

• -La glocalización te da parámetros de la situación actual, la geografía, el nicho de mercado que ayudan a la
introducción los productos, ya que al migrar existe la pedida de contexto que genera nuevos retos para la
entidad.
 Bibliografía
• Abello, R., & Pardo, K. ,2014. Modelos De Investigación Y Desarrollo En
Instituciones De Educación Superior En Colombia: Investigación & Desarrollo,
• COTEC.2021 “Gestión De La Innovación Y La Tecnología En La Empresa”.
• Amat, O. (2005). Análisis económico-financiero. GESTIÓN 2000.com.
• Galles J., y otros. (2005). Fundamentos de análisis financiero. EADA. GRANICA.
• Higgins, R. C. (2004). Análisis para la dirección financiera.. MCGRAW HILL.