Tema 6.

Estrategias Competitivas:
Posicionamiento y Ventaja
Competitiva
Análisis de la Ventaja Competitiva

Contenido del capítulo

1) Naturaleza de la ventaja competitiva

2) Ventaja en costes
3) Ventaja en diferenciación

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 Este tema responde a una pregunta
fundamental:
¿Qué Estrategia Competitiva debe de
adoptar una empresa para aprovechar su
ventaja competitiva en un mercado?
1.– Naturaleza de la ventaja competitiva: creación de
la ventaja competitiva

DEFINICIÓN: Ventaja Competitiva:

“Cuando dos o más empresas compiten en un mismo mercado, se

dice que una de ellas posee una ventaja competitiva sobre sus rivales
cuando obtiene (o tiene potencial) una Rentabilidad persistentemente
mayor.” (Grant).

Para estudiar esta cuestión dos aspectos son importantes:

.-¿Cómo se crea valor para los consumidores?

.-¿Cómo se organizan las actividades y se gestionan los recursos de

la organización de forma consistente?
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 La Ventaja Competitiva
• Para tener una VC, una empresa debe
configurarse para producir algo valioso
para los consumidores. El concepto de
Valor creado o añadido explica esto.
• La VC se genera a partir de todas las
actividades de la empresa actuando
armónicamente: Desde la producción a las
finanzas, desde el marketing a la logística.
 La Ventaja Competitiva:
Conceptos
• Cuanto está dispuesto a pagar un consumidor
por un producto (V); es la cantidad máxima
de dinero que un consumidor está dispuesto a
pagar por obtener una unidad de producto o
servicio.
• El coste de oportunidad de una empresa (C);
es la cantidad mínima que una empresa
acepta por los recursos y servicios requeridos
para producir una unidad de ese producto.
 La Ventaja Competitiva
• Es importante no sólo crear valor: V- C, sino
también capturar ese valor, aquí interviene el
precio, P.
• AV = V- P + P – C
• V-P es el excedente del consumidor. Lo que
captura el consumidor del valor generado.
• P-C es el margen para la empresa. Lo que
obtiene la empresa.
 La Ventaja Competitiva
• Dos formas de crear valor:
• La empresa aumenta la cantidad que el
consumidor está dispuesto a pagar por el
producto sin aumentar mucho su coste.
• La empresa puede reducir su coste de
oportunidad, sin sacrificar valor para el
consumidor.
• Hay siempre una tensión entre coste y cuanto
está dispuesto a pagar el consumidor.
1.- Naturaleza de la ventaja competitiva: Fuentes de
ventajas competitivas

l ar Ventaja en costes
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Competitiva So
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1 .- Naturaleza de la ventaja competitiva: Fuentes de
ventajas competitivas

Costes inferiores para producto
similar: Ventaja en costes
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Producto con ciertos atributos por los
que los consumidores están dispuestos
a pagar más: Ventaja en diferenciación.
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 2.- VENTAJA EN COSTES

•Fuentes de Ventaja en Costes

•Cadena de Valor en el análisis de Costes
•Riesgos de la ventaja en Costes

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 2.- VENTAJA EN COSTES

Empresa A Empresa B

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 2.- Ventaja en costes: Fuentes de la ventaja en
costes
• Indivisibilidades
ECONOMÍAS DE ESCALA • Especialización y división del trabajo

• Aumento de la destreza
ECONOMIAS DE APRENDIZAJE • Mejoras incrementales en coordinación y organización

• Reducción del factor trabajo a través de la mecanización

y la automatización
TECNICAS DE PRODUCCIÓN • Utilización más eficiente de los materiales
• Aumento de la precisión (Menor número de defectos)

• Diseño del producto que facilite la automatización

DISEÑO DEL PRODUCTO • Diseño del producto que reduzca el coste de los
materiales

• Ventajas de localización (cercanía de las fuentes de

inputs de bajo coste)
COSTE DE LOS INPUTS • Propiedad de las fuentes de inputs de bajo coste
• Poder de negociación
• Acuerdos de cooperación con proveedores

• Ratio de costes fijos / Costes variables

UTILIZACION DE LA CAPACIDAD • Costes de instalación y de reducción de la capacidad

EFICIENCIA DIRECTIVA /ORGANIZATIVA • Laxitud organizativa / ineficiencia - X

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2.- Ventaja en costes: Economías de aprendizaje

“Ley de la experiencia”
1990 El coste unitario del valor añadido a un producto
estándar disminuye en un porcentaje constante
(entre el 20 y el 30%) cada vez que se duplica la
1994 producción acumulada.

1998

2002
2006
2008 2012

Producción acumulada
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 2.- Ventaja en costes: Economías de escala

Fuentes de economías de escala:

-Relaciones técnicas input/output
-Indivisibilidades
-Especialización
Coste unitario de
producción

Tamaño mínimo Unidades de

eficiente de planta producción por
período

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2.- Ventajas en costes :la cadena de valor en el
análisis de costes

• 5 Etapas.
1. Desagregar la empresa en actividades separadas.
2. Establecer la importancia relativa de cada
actividad en el coste total.
3. Identificar los determinantes del coste para cada
actividad.
4. Identificar las interrelaciones.
5. Examinar el alcance de las propuestas de
reducción de costes.
en la
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 2.- Ventajas en costes :la cadena de valor en el
análisis de costes: un fabricante de automóviles
1. IDENTIFICAR ACTIVIDADES

2. ASIGNAR COSTES POR ACTIVIDADES

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 2.- Ventajas en costes :la cadena de valor en el
análisis de costes: un fabricante de automóviles
Los precios de compra dependerán
3. IDENTIFICAR LOS DETERMINANTES DE LOS COSTES de:
-Tamaño del pedido
- Grado de compromiso en I+D -Volumen de compra
- Productividad de la I+D y el -Valor de las compras por
diseño suministrador
- Número y frecuencia de -Poder de negociación
nuevos modelos -Posición del suministrador
- Ventas por modelo
- Escala de la planta para cada
- Escala de la planta componente
- Número de modelos por - Rendimiento de la tecnología de
planta proceso
- Grado de automatización - Localización de plantas
- Nivel de salarios - Tamaño de las series
- Compromiso y flexibilidad de - Nivel de utilización de la capacidad
los empleados
- Nivel de utilización de la - Objetivos de nivel de calidad
capacidad - Frecuencia de los defectos

- Estacionalidad e
impredictibilidad de las ventas
- Flexibilidad y capacidad de
respuesta de la producción
- Disposición de los clientes a
esperar su pedido
- Numero de distribuidores
- Venta de los distribuidores
- Nivel deseable de apoyo a los
distribuidores
- Frecuencia y gravedad de los
defectos bajo garantía

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 2.- Ventajas en costes :la cadena de valor en el
análisis de costes: un fabricante de automóviles

4. IDENTIFICAR INTERRELACIONES

Consolidación de
pedidos y aumento
en los costes de Los componentes de
inventario mayor calidad
reducen los costes
de montaje y control
El diseño de de calidad
modelos de coches
con componentes
comunes permite
explotar economías
Menos defectos en
de escala en
fabricación reducen
componentes
los costes de
garantía en el
servicio y apoyo a
distribuidores

5. RECOMENDACIONES Y ALCANCE

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 2.- VENTAJA EN COSTES: Riesgos

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 3.- VENTAJA EN DIFERENCIACIÓN

• Naturaleza de la diferenciación
• Fuentes de diferenciación de productos
• Cadena de Valor
• Riesgos de la Estrategia de Diferenciación

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3.- VENTAJA EN DIFERENCIACIÓN: naturaleza de la
diferenciación

Empresa A Empresa B

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 3.- VENTAJA EN DIFERENCIACIÓN: naturaleza de la
diferenciación

“Algo único valorado por los compradores más allá que una oferta a
bajo precio”.(M. Porter)
CLAVE: CREAR VALOR PARA LOS CLIENTES

DIFERENCIACIÓN TANGIBLE DIFERENCIACIÓN

Características observables INTANGIBLE
• tamaño, color, materiales, etc. Características no observables y
• funcionamiento subjetivas relacionadas con la
• embalaje imagen, status, exclusividad,
• servicios complementarios individualidad

RESPUESTA TOTAL AL CLIENTE

La diferenciación no acaba en el producto, sino que abarca también a la
relación entre la empresa y el cliente
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3.- VENTAJA EN DIFERENCIACIÓN: fuentes de la
diferenciación

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La Ventaja en Diferenciación
• 5 etapas.
1.Desagregar la empresa en actividades separadas.
2.Usarlas para reconocer como éstas crean valor para el
consumidor.
3.Identificar los determinantes de la creación de valor.
4.Identificar las interrelaciones.
5.Examinar el alcance de las propuestas de cambio para la
creación de valor.
 Cadena de Valor y oportunidades de Diferenciación:
producción de envases de metal

1
2
5
3
4

DISTRIBUCIÓN
CONTROL DE
DISTRIBUCION
DE ALUMINIO

PROVEEDOR

INVENTARIO
PRODUCCION
DE ACERO Y

MARKETING
CONTROL DE

CONTROL DE

ENVASADO
INVENTARIO

INVENTARIO

PROCESO
INGENIERIA

COMPRA
SERVICIO
APOYO Y
TÉCNICO
COMPRA

VENTAS
DISEÑO

FABRICANTE DE ENVASES ENVASADOR

1. Diferentes latas ayudan a los conserveros en sus actividades de marketing

2. La resistencia de las latas ayuda a evitar roturas en el envasado
3. Stocks y rapidez permiten al cliente economizar en sus inventarios (JIT)
4. La eficiencia en los pedidos permite reducir costes
5. Soportes técnicos para aumentar la eficiencia del cliente en el rendimiento de su planta

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3.- VENTAJA EN DIFERENCIACIÓN: Riesgos

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Sostenibilidad
Sostenibilidad