El mix de

marketing
Implementación de una
propuesta de valor
La ruta de planificación de marketing

El target y la propuesta
de posicionamiento
escogidos determinan
el diseño y la ejecución
de una propuesta de
valor.
Planes: Comunicación & Promoción
La planificación de la
comunicación
• Al igual que el resto de las variables
controlables, el plan de comunicación es una
función de las decisiones de segmentación y
posicionamiento y tienen que estar alineadas
a éstas.
• Los objetivos de comunicación son una
función de los objetivos de marketing.
• El papel del programa de comunicación es
fomentar la conciencia del producto por parte
del consumidor, el conocimiento de sus
características, el interés de comprarlo, la
posibilidad de probar el producto y/o de
adquirirlo (Dolan, 2000).
Tareas y herramientas: la
planificación de la comunicación
Una forma útil de estructurar la planificación es a
través de la regla nemotécnica del modelo de las 6M
de Dolan (2000):
•Market (público objetivo): a quién se dirigirá la
comunicación;
•Mission (objetivo): cuál es el objetivo de la comunicación;
•Message: cuáles son los puntos específicos a ser
comunicados;
•Media: qué vehículos serán usados para transmitir;
•Money (presupuesto): cuánto se gastará en el esfuerzo;
•Measurement (evaluación): como se evaluará el impacto
después de la campaña.
El público objetivo de la comunicación
(market)

• Público objetivo final (segmento objetivo);

• Influenciador externo: influyen en la toma de

decisiones del usuario;

• Influenciador interno: pueden ser impulsores o

inhibidores en su rol de “porteros”.
Clasificación de los objetivos:
respuesta esperada

Fuente: Dolan (2000)

 Mensaje

El satisfactor: lo que solucionamos (“lo que el

objeto hace por el sujeto”)
Discriminante (diferencial): “por lo que nos van
a elegir respecto a la competencia según
variables de decisión”
Diferencias entre la la identidad (lo que somos)
y la imagen (como nos ven) => por lo general
cuando nos conocen pero no nos comprenden
El ideal del consumidor

Fuente: Prof. Gustavo Rubinsztejn

Medios
•Condicionantes:
• Público objetivo;
• Objetivos de la comunicación;
• Mensaje;
• Presupuesto.
El compuesto comunicacional
Publicidad
Promoción
de ventas

Relaciones
Públicas

Ventas
Personales

Markting
Directo
Pensando en digital: medios
propios, ganados y pagados
Medios propios: web, blog, páginas en redes
sociales, canales en comunidad multimedia
(Youtube, Spotify, etc.), aplicaciones y
eventos propios.
Medios pagados: generalmente usados para
generación de tráfico, conocimiento de
marca o campaña, incrementar bases de
datos, impulsar compra de productos.
Medios ganados: interacciones generadas
por esfuerzo de marca a través de medios
propios y/o pagados. Ejemplos: boca a boca,
menciones en medios, revisiones de
usuarios, etc.
Presupuesto (money)
• El presupuesto óptimo es generalmente
función de:
• El tamaño y la heterogeneidad de la
audiencia objetivo;
• Naturaleza del mensaje;
• Receptividad de la audiencia;
• Gasto de la competencia.

Fuente: Dolan (2000)

Intercambio: ¿cómo opera la comunicación sobre el intercambio?
En grupo, escribimos hasta dos párrafos que responda a la pregunta.
Proveedor Consumidor

Beneficio

VALOR

Sacrificio (precio, copagos, tiempo, riesgo)

Precio

VALOR

Sacrificio (costo)

0 0
 Valor para el cliente

Beneficios funcionales + simbólicos + sensoriales

Valor = =
Sacrificios precio + copagos + tiempo + riesgo
 Veamos la percepción: ¿qué impacto puede tener la comunicación sobre este esquema?
En grupo, dibujamos las modificaciones sobre el diagrama de Venn (antes y después), asumiendo que somos responsables de la marca “a”
9

Marca “a”
Marca “a” Marca “b”
Beneficio Beneficio
5
3
Sacrificio total
2 6
1 8
Sacrificio total
4
Precio Precio 7

Marca “b”
Costo Costo

0 0

Ba Bb
<
Sa Sb
Todo empieza con una necesidad (consciente): ¿en qué puntos y de qué forma opera
la comunicación sobre este esquema? Representamos los efectos sobre el esquema

Repertorio
cognitivo

Latente Consciente

Necesidad Tensión Comportamiento Alivio

Repertorio
experiencial
Wood Polisher
y Rayaditas
Actividad en grupos