Plan de Marketing Gloria

Comunicando la Propuesta de
Valor
Estrategia y planificación de medios
publicitarios
– Duración de la campaña
– Decisión sobre la frecuencia y periodicidad de

los mensajes
– Definición de la mezcla de medios

Aspectos a tomar en cuenta
Selección de
Alcance
programas claves
Cantidad de competidores
Frecuencia
en la categoría
Criterios
Falta de noticia Nivel de tolerancia
en el comercial /saturación
Monto mínimo
Definición de la audiencia
de inversión
Interferencia dentro
y fuera de la pantalla
Aspectos para evaluar una campaña
publicitaria
– Recordación (share of mind)
– Deseo o preferencia (share of heart)
– Intención de compra
– Participación de mercado (share of market)

Plan de Comunicación
1. Identificar el grupo objetivo
• Pueden conformar el grupo objetivo:
 Consumidores actuales
 Consumidores potenciales
 Decisores o influenciadores de compradores
• Se debe conocer los datos demográficos, NSE y estilo de vida
Dinámica: Identifique los diferentes grupos objetivos y sus
roles a los cuales podría enfocarse una campaña de
lanzamiento de hojuelas de avena
2. Definir los objetivos:
Jerarquía de los efectos
Conciencia:
Si la audiencia meta no sabe nada acerca del producto, el primer
objetivo será crear conciencia del producto, marca y algunos beneficios
funcionales básicos y diferenciadores
Conocimiento:
Si el público es consciente de la existencia del
producto, entonces reforzar la recordación de
marca y la imagen presentando sus beneficios
funcionales y emocionales
Jerarquía de los efectos
Actitud:
 Si el público conoce el producto ¿Cuál

es su actitud hacia éste?
Preferencia:
 Si el producto le agrada al público, puede no preferirlo (la

competencia parece mejor). El objetivo será desarrollar su
preferencia. Convencer de la superioridad
Si es negativa: revertirla. Crear actitudes favorables

Jerarquía de efectos
Convicción:
 Puede preferir el producto,

sin manifestar la voluntad
de comprarlo. Se buscará desarrollar la convicción:
demostrar
Compra:
 Está convencido, pero no lo suficientemente para

comprar. Aparecen prioridades más importantes que
demorar la compra. Objetivo: llevarlo a dar el paso
final: promoción, oferta con plazo limitado…
Dinámica: Establecer las diferentes etapas por campaña de

comunicación para el lanzamiento de un nuevo panetón a
través de medios masivos
3. Diseñar el mensaje
 Cumplir con los 4 pasos llamados “marco AIDA”
ATENCION: Captar la atención del público meta
INTERES: Mantener el interés
DESEO: Estimular el deseo de compra
ACCIÓN de compra. Último paso de la campaña
 La estrategia creativa debe buscar una “unidad de campaña”

y a la vez permitir adaptaciones para cada tipo de segmento
3. Diseñar el mensaje
 El mensaje requiere definir:
 El contenido:
¿qué decir?
 La estructura:
¿cómo decirlo en forma lógica?
 El formato:
¿cómo decirlo de manera simbólica?
 La fuente:
¿quién debe decirlo?
4. Seleccionar los medios
 La selección de la mezcla de comunicación, y el peso
relativo de cada uno de sus componentes (estrategia de
medios) se efectúan después de analizar:
 El producto o servicio
 El mercado y los clientes potenciales
 La empresa
 Presupuesto
4. Seleccionar los medios
 La calidad en la comunicación
depende de la credibilidad de la
fuente emisora del mensaje
 Cuando la comunicación proviene de una fuente que inspira

confianza, el cliente es más propenso a aceptar la veracidad de la
información
5. Métodos para determinar el presupuesto
1. Método de lo permisible:
 Fijación del presupuesto en base a lo que la empresa

considera que puede gastar para promocionarse
 No toma en cuenta el papel

que juega la promoción como
inversión y su repercusión
inmediata en las ventas
 Conduce hacia un presupuesto

incierto que dificulta la planeación

2. Método de porcentaje sobre las ventas:
 Se destina un porcentaje de las ventas
 Con frecuencia ligado al pasado: No

considera las oportunidades de mercado
 No existe base lógica para fijar el

porcentaje, salvo lo hecho en el
pasado (¿quién definió?)
3. Método de paridad competitiva:
 Se estima cuál ha sido la

inversión de la competencia
para destinar una cantidad similar
 Método equivocado: Nada nos

asegura que la competencia sabe
cómo gastar su dinero de promoción
 Podría ayudar a impedir guerras de promoción

Rating
• Porcentaje de personas u hogares, en relación con el
universo (audiencia potencial), expuestos a cualquier
medio específico o unidad de medio.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Personas
Programa A X O X X X O X O X O = 60 ptos. rating
Programa B O X O X O O X X O O = 40 ptos. rating
Programa C O O O X O O O X O O = 20 ptos. rating
PUNTO DE RATING: 1 PUNTO DE RATING El RATING

Rating atrapado por una equivale a también representa
pieza publicitaria 1% DE AUDIENCIA TIEMPO
Alcance
• Porcentaje de personas expuestas al menos una vez al

mensaje publicitario.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Personas
Programa A = 60 ptos. rating
X O X X X O X O X O
Alcance S S S S S N S S S N = 8/10: 80%

Impactos
• Es el total de contactos que un mensaje publicitario logra
con la audiencia, incluyendo las duplicaciones.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Personas
1 1 1 3 1 0 2 2 1 0 = 12
Total impactos
Frecuencia
• Número de veces promedio que las personas alcanzadas
están expuestas al mismo mensaje publicitario.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Personas
Frecuencia 1 1 1 3 1 0 2 2 1 0 = 12/8 : 1.5

Promedio
Conceptos
• Rating: porcentaje de sintonía
• Alcance: cobertura de la comunicación
• Impacto: número de veces que mi audiencia ve la

comunicación
• Frecuencia: número de impactos promedio de la audiencia

neta con la cual yo impacto con mi comunicación
Distribución de la Frecuencia
• Distribución de la audiencia según los niveles de
frecuencia obtenidos
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Personas
1 1 1 3 1 0 2 2 1 0
Nº Alcanzadas: 2 personas
120 TRP
Frecuencia 1 : 5 personas
80% Alc.
Frecuencia 2 : 2 personas
1.5 Frec. Prom.
Frecuencia 3 : 1 persona
GRP / TRP Gross / Total rating points
• Acumulación de puntos de rating de un determinado plan

de medios, cuyo resultado expresa una sumatoria bruta.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Personas
120 TRP o GRP

TRP referido a personas
GRP referido a hogares
¿Qué son y para qué sirven los TRP?
• Fundamentalmente, son el producto de dos

variables interdependientes.
• TRP = alcance x frecuencia

TRP´s = alcance x frecuencia
ALCANCE FRECUENCIA
90% 20
ALCANCE FRECUENCIA
60% 15
GRP´S
ALCANCE
45% 900 FRECUENCIA
10
– Pueden medir la vida útil de cualquier pieza publicitaria.
– Ponderados por el costo se convierten en un

instrumento comparativo de eficiencia (CPP).
– Con relación al tiempo pueden expresar un nivel de

presión publicitaria:
– Lanzamiento – mantenimiento bajo – mantenimiento

alto, etc.
• ... Por lo tanto, la estrategia de medios está

relacionada con el alcance y la frecuencia
aplicada en el tiempo
Cifras interesantes
GRP AWARENESS PRUEBA

500 31.91 8.96
700 35.68 10.03
900 38.81 10.9
1100 41.5 11.66
1300 43.87 12.32
1500 46.02 12.93
6. Decisión sobre la mezcla de promoción
Promoción O
Publicidad
Ventas
de ventas B
personales J
E
IDEA CENTRAL T
I
Publicity V
Relaciones O
Merchandising
públicas S
Publicidad:
 Confiere “altura”
 Capacidad de penetración (repetición)
 Permite dramatizar a través de la imagen, el sonido y/o el

movimiento
 Impersonal: El auditorio no se siente obligado a prestar

atención o responder
 Usos: Crear imagen a largo plazo, activar las ventas en el

mediano plazo
Promoción de ventas:
 Dirigida hacia los clientes o hacia los intermediarios
 Incentivos que buscan estimular la demanda a corto plazo:

premios, cupones, descuentos…
 Incrementa el tráfico de clientes
 Invita a iniciar la transacción ahora
 Incrementa frecuencia y cantidad de compra
 Fideliza el uso del punto de ventas

Merchandising:
 Conjunto de actividades para estimular la compra en el
punto de ventas. Incluyen:
 Presentación del producto
 Disposición en estanterías
 Ambientación del local
 Pruebas de productos
 Degustaciones
 Material en el punto de ventas
(displays, rótulos, carteles, etc.).
Relaciones Públicas:
 Actividades que buscan conseguir la difusión de información

favorable en los medios.
 Incluyen relaciones con la prensa, cuidado

de la imagen y patrocinio
 Gran credibilidad
 Buscan resaltan sus valores positivos

y mantener una actitud favorable a largo plazo
 Es más fácil crear una buena imagen que cambiar

o eliminar una imagen negativa

Publicity:
 Es un recurso que permite a la empresa obtener un espacio
gratuito en los medios, a través de una noticia, para persuadir al
público, posicionando sus servicios
 Es publicidad gratuita “encubierta” que gana en

credibilidad y en penetración psicológica. Es más fácil
persuadir el cliente potencial cuando éste no es
consciente de nuestra intención
Ventas personales:
 Forma de comunicación oral e interactiva
 Transmite información directa al cliente
 Comunicación “cara a cara”
 Conocimiento inmediato de la respuesta
 Desventajas: difícil de alcanzar al comprador

potencial y alto costo x contacto
7. Cuantificación de los resultados
¿Qué buscamos saber del mercado?
8. Seguimiento y control
 El seguimiento es permanente, para poder detectar cualquier
desviación y corregirla de inmediato
 Al final de la campaña, se controla el cumplimiento de los

objetivos
 Su grado de consecución proporciona información para

futuros planes
 La comunicación debe ser flexible en su aplicación

Promoción
Estrategias de Push y Pull
Venta personal, Venta personal,

Promociones al canal promociones
Distribuidores y
Productor Consumidores
mayoristas
PUSH
Distribuidores y
Productor Consumidores
mayoristas
Demanda Demanda
PULL
Publicidad y promoción al consumidor
Tipos de promociones
a) Promociones estratégicas
– No buscan necesariamente incrementar las ventas sino que

buscan motivar otro tipo de comportamiento futuro o presente.
b) Promoción de Ventas
– Ofrece incentivos de corto plazo para estimular la venta de

nuestro producto. Ofrece razones para comprar ahora.
Ventajas y desventajas
– Promociones de ventas
• Tiene como ventaja el producir resultados de ventas

inmediatos.
• Tiene como desventaja que su efectividad termina

después de realizada la promoción y los
consumidores no guardan mucha lealtad al producto.
Ventajas y desventajas
– Promociones estratégicas
• Tiene como ventaja que busca lograr resultados en

el corto y mediano plazo.
• Tiene como desventaja que a pesar que es

duradera, no lo es tanto.
Definición del objetivo promocional
– Decisión sobre el objeto final de la promoción:

Comunicar la existencia de un producto, recordar la
existencia del mismo o persuadir de comprar el
producto.
– Decisión sobre los resultados organizados buscados:

Aumentar la notoriedad de un producto en declinación,
disminuir el monto de crédito a clientes, etc.
Definición del tipo de promoción
• Tipos de promociones de ventas
– Al consumidor
• Rebajas de precio
• Bonificaciones en producto
• Bonificaciones en otros productos
• Concursos y sorteos por compra
• Utilización de precios de atracción (gancho)
Principales Herramientas de
Promoción
Muestreo Prueba de producto
Cupones Ahorro en la compra de productos
Retorno en efectivo Devolución de parte de la compra
Packs Precios reducidos por la compra de paquetes
Obsequios Regalos o venta a costo de artículos promocionales
Piezas publicitarias Artículos impresos con nuestro logo y que se

especiales entrega de obsequio
– Al distribuidor
• Descuentos excepcionales
• Créditos especiales por compra adicional
• Regalos por compra excepcional
• Bonificaciones en producto
• Concursos de ventas
• Financiamiento de publicidad grupal
• Promociones a los vendedores de los distribuidores
Principales herramientas de promoción
al canal
Trade-Promotion Objectives Trade-Promotion Tools
Descuentos
Persuadir al canal de
manejar una marca
Artículos promocionales
Ganar espacio en
estantería
Obsequios
Incluir una marca en la
publicidad
Incentivos monetarios
Push de nuestra marca

frente al consumidor Bonificaciones
• A la fuerza de ventas
– Concursos de ventas
– Primas en comisiones por venta excepcional
– Premios por venta excepcional

• Tipos de promoción estratégica
– Al consumidor
• Muestras gratis
• Carnés de cliente leal
• Jornadas de puertas abiertas
• Organización de actividades especiales en el local
• Apoyo a la organización de actividades comunitarias
– Al distribuidor
• Carnés de cliente leal
• Reuniones de motivación
• Diplomas y reconocimientos
• Financiamiento de publicidad de imagen

– A la fuerza de ventas
• Jornadas de motivación
• Premios de lealtad
• Concursos de nuevos clientes
• Concursos de metraje de exposición logrado
• Campañas de reclutamiento de otros vendedores

Definición del estímulo promocional
• Se debe considerar lo siguiente:
– Los resultados buscados
– Relación entre el incentivo y el producto
– Tamaño del estímulo
– Costo del estímulo

Definición del proceso promocional
• La empresa debe definir lo siguiente:
– Las condiciones de participación
– Distribución del incentivo
– Duración de la promoción
Organización física de la promoción
• No todo se limita a planear, También hay que poner en

obra lo planeado:
– Ordenar la preparación del producto.
– Coordinar la forma de distribución del producto promocional.
– Dar un tratamiento especial a la publicidad.

Realización de la promoción
Todo lo preparado tiene que ser realizado. Es en ese momento

que se conoce si se trabajó bien o mal. El problema más común
en estos casos es el de las fechas escogidas.
Control de la promoción
Como actividad administrativa, debe llevarse a cabo u control de la

promoción realizada. Debe señalarse que el control implica aquí el
análisis tanto del proceso promocional como de los resultados del
mismo.
Brief Creativo y Devolución
Creativa
Proceso de desarrollo de un
Campaña
Posicionamiento Estrategia de Desarrollo
de la marca Comunicación Creativo
1. Investigación de 3. Objetivos de 5. Generación de

mercados Marketing Ideas de
Campaña
2. Desarrollo del 4. Estrategia de comunicación/

6. Story Boards
posicionamiento Consumer Insight / Brief
Creativo
7. Ejecución
CLIENTE/Agencia CLIENTE/Agencia AGENCIA/Cliente
11/28/201
Creative Brief
Objetivo:
Proveer de forma clara y precisa un plan de trabajo
para el Equipo Creativo de la Agencia
Que es el Brief:
Es un documento resumido que es la base para el
desarrollo específico de una campaña de comunicación
(publicidad o promoción). Su objetivo esta dado en la
estrategia de comunicación pero también debe incluir los
insights del consumidor y otra información pertinente de
la marca
11/28/201
Estructura del Brief Creativo
Objetivos de Marketing Que debe alcanzar la Marca? Penetración, Frecuencia,
Adopción, Lealtad…
Tarea Exactamente en que consiste el trabajo que debe

desarrollar la Agencia
Consumer Insight Que Insight del consumidor se ha encontrado que

permitirá un cambio de actitud o comportamiento a favor
de la marca y el cumplimiento de los objetivos de
marketing
Estrategia de comunicación Target: Incluir demográficos, comportamiento de uso y
Need States a ser explotados
Beneficios: Cuales son los beneficios funcionales y
emocionales que harán que el consumidor elija la Marca
Reason-Why: Motivo por el cual los consumidores
deberán creer en los beneficios.
Personalidad de la marca Esta información se deberá extraer del Posicionamiento
de la Marca
Regulación legales La comunicación debe ser ética y respetuosa de las

normas
11/28/201
The Big Idea
One Sentence Encapsulation:
Seamos deportistas profesionales o no, todos deseamos alcanzar nuestra máxima
performance
Core dramatization:
Key Copy Words: Rehidratarse, reponerte y recargarte,
11/28/201
Devolución Creativa
¿Que hemos aprendido el día de hoy?
¿Cuál es su importancia dentro del
proceso de elaboración del Plan de
Marketing?

Plan de Marketing Gloria

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Plan de Marketing Gloria

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Comunicando la Propuesta de

– Decisión sobre la frecuencia y periodicidad de

– Definición de la mezcla de medios

– Recordación (share of mind)

– Deseo o preferencia (share of heart)

– Participación de mercado (share of market)

 Si el público conoce el producto ¿Cuál

 Si el producto le agrada al público, puede no preferirlo (la

Si es negativa: revertirla. Crear actitudes favorables

 Puede preferir el producto,

 Está convencido, pero no lo suficientemente para

Dinámica: Establecer las diferentes etapas por campaña de

 Cumplir con los 4 pasos llamados “marco AIDA”

ATENCION: Captar la atención del público meta

INTERES: Mantener el interés

DESEO: Estimular el deseo de compra

ACCIÓN de compra. Último paso de la campaña

 La estrategia creativa debe buscar una “unidad de campaña”

 El mensaje requiere definir:

 El mercado y los clientes potenciales

4. Seleccionar los medios

 Cuando la comunicación proviene de una fuente que inspira

 Fijación del presupuesto en base a lo que la empresa

 No toma en cuenta el papel

 Conduce hacia un presupuesto

5. Métodos para determinar el presupuesto

 Se destina un porcentaje de las ventas

 Con frecuencia ligado al pasado: No

 No existe base lógica para fijar el

3. Método de paridad competitiva:

 Se estima cuál ha sido la

 Método equivocado: Nada nos

 Podría ayudar a impedir guerras de promoción

PUNTO DE RATING: 1 PUNTO DE RATING El RATING

• Porcentaje de personas expuestas al menos una vez al

Alcance S S S S S N S S S N = 8/10: 80%

Frecuencia 1 1 1 3 1 0 2 2 1 0 = 12/8 : 1.5

• Rating: porcentaje de sintonía

• Alcance: cobertura de la comunicación

• Impacto: número de veces que mi audiencia ve la

• Frecuencia: número de impactos promedio de la audiencia

• Acumulación de puntos de rating de un determinado plan

120 TRP o GRP

• Fundamentalmente, son el producto de dos

• TRP = alcance x frecuencia

– Pueden medir la vida útil de cualquier pieza publicitaria.

– Ponderados por el costo se convierten en un

– Con relación al tiempo pueden expresar un nivel de

– Lanzamiento – mantenimiento bajo – mantenimiento

• ... Por lo tanto, la estrategia de medios está

GRP AWARENESS PRUEBA

6. Decisión sobre la mezcla de promoción

 Capacidad de penetración (repetición)

 Permite dramatizar a través de la imagen, el sonido y/o el

 Impersonal: El auditorio no se siente obligado a prestar

 Usos: Crear imagen a largo plazo, activar las ventas en el

 Incentivos que buscan estimular la demanda a corto plazo:

 Incrementa el tráfico de clientes

 Invita a iniciar la transacción ahora

 Incrementa frecuencia y cantidad de compra

 Fideliza el uso del punto de ventas

 Actividades que buscan conseguir la difusión de información

 Incluyen relaciones con la prensa, cuidado

 Buscan resaltan sus valores positivos