Está en la página 1de 10

ABSTRAC: Figuras retricas

El autor divide captulo en 4 grandes apartados.


CONSIDERACIONES GENERALES
a. Las figuras retricas plantean problemas no del todo resueltos que aparecen en el momento de
sistematizar las operaciones realizadas para lograr tales figuras.
b. Existe una manera convencional de decir las cosas que refleja lo que las cosas son y otra manera
que puede ser ms eficaz porque sorprende y/o convence y que puede provocar una conducta
posterior acorde con las expectativas del publicitario.
c. El mensaje publicitario utiliza principalmente conos y smbolos, la actividad retrica puede
producirse:
i. Slo en lo verbal (a nivel de los smbolos)
ii. Slo en las imgenes (a nivel de los conos)
iii. En la relacin entre lo verbal y las imgenes (integracin de conos y smbolos)
d. La actividad retrica consiste en ubicar el signo-producto en alguno de los lugares retricamente
modificado. Este anlisis procurar reflejar el efecto modificador que esta actividad produce sobre
el signo-producto.
LAS OPERACIONES SIGNIFICANTES DE LA RETRICA PUBLICITARIA
Al modificar los significantes se produce necesariamente- una variacin en el significado
Posibilidades en un nico contexto:
Reiteracin
Expansin del contexto
Alteracin del orden
Supresin
Posibilidades de operacin sobre ms de un contexto:
Adjuncin
Sustitucin
DESARROLLO EXPLICATIVO DE ALGUNAS FIGURAS RETRICAS EN PUBLICIDAD.
Figuras retricas posibles a partir de un nico contexto:
Aliteracin o paronomasia
La figura aliteracin se aplica a la reiteracin de letras o conjuntos de letras (Tres Tristes Tigres). Si tal
reiteracin la encontramos en unidades mayores, estaremos frente a una paronomasia o anfora, figura
muy utilizada en las coplas populares
Quiasmo
La operacin que le da origen es la reiteracin con alteracin del orden
Elipsis
La operacin de origen es la supresin en cualquiera de sus variantes
Sincdoque.
La operacin que aqu interviene es de expansin del contexto y de supresin. La operacin es compleja
ya que requiere que la expansin se produzca en un elemento mediante la designacin otros menores que
lo componen salvo 1
Metonimia
Se produce, al igual que la sincdoque, mediante la operacin de expansin del contexto y supresin. La
diferencia radica en que en la metonimia la expansin se da sobre las cualidades en lugar de los elementos.
Anttesis
Se produce mediante la operacin de alteracin del orden de la siguiente manera: alteracin de los
elementos con permanencia de las cualidades o bien alteracin de las cualidades con permanencia de los
elementos.
Figuras retricas posibles a partir de ms un contexto
Hiprbole y Ltote
1

La operacin es la de sustitucin en alguna de las variantes: de una cualidad de uno por un/os elemento/s
de otro, de una cualidad de uno por una/s cualidad/es de otro o por un conjunto de cualidad y elemento de
otro (contexto)
Comparacin
La operacin significante que le da origen es la de adjuncin respecto a la totalidad de otro contexto
Metfora
Surge sometiendo a dos contextos a las operaciones de sustitucin y de supresin sobre el contexto, una
cualidad hace posible la inmediata sustitucin
Alegora
La operacin que le da origen es la de sustitucin de todas las cualidades de uno por todas las cualidades
de otro (contexto) con permanencia de la denominacin de los elementos del modificado o la inversa (es
decir sustitucin de todos los elementos de uno por todos los elementos del otro con permanencia de la
denominacin de las cualidades del modificador)
Irona o Antifrasis
Surge sometiendo a dos contextos a la operacin de adjuncin en cualquiera de sus variantes en a irona el
segundo contexto puede estar implcito (pero el receptor debe conocerlo perfectamente para que la figura
funcione)
Paradoja
Surge sometiendo a dos contextos originarios a la operacin de adjuncin de una cualidad de otro contexto
----------------------------------------------------------------------Retrica e Imagen Publicitaria
Abstract del artculo
Lic Maria Clara Sabat
J. Durand estructura su trabajo en cuatro apartados:
- El Primero (ELEMENTOS DE UN SISTEMA) analiza la relacin entre la retrica clsica y la accin
publicitaria clasificacin de las figuras, propuesta por R. Barthes, las metbolas (que operan por
sustitucin de significantes) la cual presenta relaciones paradigmticas; y las parataxias (que operan por
modificacin de la normalidad de los signos) en las cuales se observan relaciones sintagmticas.
Durand presenta un cuadro del cual resultan los nueve tipos de relaciones que pueden encontrarse en la
retrica.
Luego se propone el cruce entre las cuatro operaciones fundamentales (adjuncin, supresin, sustitucin,
intercambio) y las cuatro relaciones (identidad, similitud, oposicin, diferencia).
- El segundo apartado (INVENTARIO DE LAS FIGURAS EN LA IMAGEN PUBLICITARIA). El
autor analiza y ejemplifica los cruces planteados en el cuadro Operaciones/Relaciones. Este punto est
dividido en cuatro grandes grupos: A. Las Figuras de Adjuncin (repeticin, similitud, acumulacin,
oposicin). B. Las Figuras de Supresin (elipsis, circunloquio, suspensin y digresin, dubitacin y
reticencia, tautologa, pretericin). C. Las Figuras de Sustitucin (sustitucin idntica, sustitucin de un
elemento similar, sustitucin de un elemento diferente, sustitucin de un elemento opuesto, falsa
homologa) D. Las Figuras de Intercambio (inversin, endadis homloga, asndeton, anacoluto, quiasmo,
antimetbolas, oxmoron).
- En el tercer apartado (LAS FIGURAS EN EL NIVEL DE LOS CONJUNTOS DE AVISOS) se
propone una observacin en cuanto al aporte que hasta ahora ha realizado la semiologa. Requiere un
estudio a nivel discursivo,
- El cuarto y ltimo apartado (HACIA UNA RETORICA FORMAL) aporta un comienzo para lograr la
sistematizacin e incorporacin de la actividad retrica en la tarea de creacin.
------------------------------------------------------------------------------2

1. ELEMENTOS DE UN SISTEMA
Retrica y publicidad
- Puede definirse la retrica, por lo menos sumariamente, como "el arte de la palabra fingida".
Discerniendo de modo claro lo que es verdad de lo que es fingido.
- Se percibe entonces que, si la publicidad tiene un inters cultural, se lo debe a la pureza y riqueza de su
estructura retrica: no a lo que puede aportar como informacin verdadera, sino a su parte de ficcin.
- Se intent realizar este inventario a partir de miles de avisos diferentes. Y este inventario permiti volver
a encontrar en la imagen publicitaria, no algunas, sino todas las figuras clsicas de la retrica. Y, en
sentido inverso, se observ que la mayor parte de las "ideas creativas" que se encuentran en la base de los
mejores avisos pueden interpretarse como la transposicin (consciente o no) de las figuras clsicas.
- Funcin de la retrica
La retrica pone en juego dos niveles de lenguaje (el "lenguaje propio" y el "lenguaje figurado")
Este pasaje de un nivel a otro se realizara, de modo simtrico, en dos momentos: en el momento de la
creacin (el emisor del mensaje parte de una proposicin simple para transformarla con la ayuda de una
"operacin retrica") y en, el momento de la recepcin (el oyente restituye la proposicin a su
simplicidad primera).
- Toda figura retrica podr analizarse as en la transgresin fingida a una norma. Segn los casos, se
tratar de las normas del lenguaje, de la moral, de la sociedad, de la lgica, del mundo fsico, de la
realidad, etc.
Principios de clasificacin de las figuras
- Las metbolas, que operan sobre la sustitucin de un significante por otro: chiste, metfora, metonimia,
etc.
-Las parataxias, que modifican las relaciones que normalmente existen entre signos sucesivos: anfora,
elipsis, suspensin, anacoluto, etc.
Las primeras se sitan en el nivel del paradigma; las segundas, en el nivel del sintagma.
La operacin se sita ms bien en el nivel del sintagma; la relacin, en el nivel del paradigma
a) Las operaciones retricas:
- De las "figuras de diccin" muestra que pueden distribuirse en cinco categoras: repeticin de un mismo
sonido (rima, asonancia, etc.), adjuncin de un sonido (prtesis, paragoge), supresin de un sonido
(afresis), sustitucin de un sonido por otro (diresis), intervencin de dos sonidos (mettesis).
- Las "figuras de construccin" se reducen a las mismas operaciones, aplicadas a las palabras: repeticin
de una misma palabra (anfora), adjuncin de una palabra (pleonasmo), supresin de una palabra (elipsis),
etc.
- Mecanismos anlogos en el sueo, el chiste, etc.: la repeticin (El chiste), la supresin (olvido), la
sustitucin (lapsus).
Hay dos operaciones fundamentales:
- La adjuncin: se aaden uno o varios elementos a la proposicin (comprende como caso particular la
repeticin: adjuncin de elementos idnticos).
3

- La supresin: se quitan uno o varios elementos a la proposicin.


Y dos operaciones derivadas:
- la sustitucin, que se analiza en una supresin seguida de una adjuncin: se quita un elemento para
reemplazarlo por otro.
-el intercambio, que comprende dos sustituciones recprocas: se permutan dos elementos de la
proposicin.
b) Las relaciones:
- Lo mismo y lo otro, de la similitud y la diferencia.
- En cada categora dos grados, un grado dbil y un grado fuerte: analoga e identidad por una parte,
diferencia y oposicin por la otra.
- En realidad, parece no haber una sino dos dicotomas fundamentales: similitud y diferencia por una
parte, solidaridad y oposicin por la otra. Y las relaciones entre estas dos dicotomas son inestables y
ambiguas.
- Dos proposiciones podran vincularse mediante las siguientes relaciones:
* Identidad: nicamente relaciones "mismos";
* Similitud: por lo menos una relacin "mismo" y relaciones "otros";
* Oposicin: por lo menos una relacin "opuesto";
* Diferencia: nicamente relaciones "otras".

RELACION ENTRE
LOS CONTENIDOS

RELACION ENTRE LAS FORMAS


mismos
Otros
opuestos
diferentes
IDENTIDAD
SIMILITUD PARADOJA
DEL
CONTENIDO
SIMILITUD DE DIFERENCIA OPOSICIN
FORMA
DE FORMA
DOBLE
OPOSICIN OPOSICIN
SENTIDO
DE
HOMOLOGICA
CONTENIDO

mismos

otros
opuestos

e) El cuadro de clasificacin de las figuras:

RELACIONES
IDENTIDAD

ADJUNCION
Repeticin

SIMILITUD

Rima

OPERACIONES
SUPRESION
SUSTITUCION INTERCAMBIO
Elipsis
Hiprbole
Inversin
Acentuacin
transpositivas
Litote
Circunloquio
Alusin
Endiadis

Forma
4

Homologa
Contenido

Comparacin

DIFERENCIA

Acumulacin

Metfora
Suspensin

Metonimia

Asndeton

Personificacin
Disgresin
OPOSICIN
Forma

Enganche
Anacronismos

Contenido

Dubitacin

Perfrasis
metalepsis

Reticencia

eufemismo

Antitesis

FALSAS

Retruecano

Doble sentido
HOMOLOGIAS se ve igual es
distinto

Desajuste de la
forma
Anacoluto
fotomontaje
imposible

Quiasmo
Intercambio de
significacin
Antimetabolas

Tautologa
Antilogia
Pretericin
l

Antfrasis

Forma

Paradoja

Oximoron

Contenido

Se ve distinto es
lo mismo

Frutillas en la
nieve

2. INVENTARIO DE LAS FIGURAS EN LA


IMAGEN PUBLICITARIA
A. FIGURAS DE ADJUNCIN
A.1. Repeticin
La repeticin puede analizarse en una doble relacin de identidad: identidad de forma e identidad de
contenido.
A.2. Similitud
La retrica clsica conoce dos tipos de figuras de similitud: las que descansan sobre una similitud de
forma (rima, apofona, paronomasia) y las que descansan sobre una similitud de contenido (comparacin,
pleonasmo, expolicin, epanortosis
Los dos elementos esenciales de los avisos son el producto (que interesa al avisador) y los personajes
(que interesan al lector);
a) misma forma, mismo personaje, mismo producto: es el caso de la repeticin fotogrfica, que
acabamos de estudiar.
b) identidad de forma y personaje, productos diferentes: el mismo personaje en una postura idntica
presenta los diversos modelos de una coleccin
e) identidad de personaje y producto, diferencia de forma
d) identidad de forma, personajes y productos diferentes
c) identidad de forma y de producto, personajes diferentes:

CUADRO III: CLASIFICACION DE LAS FIGURAS DE SIMILITUD


a) misma forma
- Mismo personaje
Estilo abstracto
Exploracin sistemtica de un paradigma,
Expresin de la no personaje
Unidad del producto.
Personajes
Diferentes
Forma diferente
Estilo concreto
(Realista o fantstico) exploracin analtica del
Sintagma, de la temporalidad.
Producto nico
Repeticin del personaje expresin enftica de la repeticin de los usos o de la multiplicidad de los
usuarios
a') repeticin del producto expresin enftica de su unicidad
- mismo personaje
- no personaje
personajes
diferentes
"ballet", exploracin del paradigma de los usuarios
e) expresin analtica del desarrollo temporal (actividades del usuario)
e') desarrollo temporal (etapas de la fabricacin o de la utilizacin del producto)
"acumulacin" de los usuarios
Variedades del producto
b) Exploracin del paradigma de las variedades del producto
b')
paradigma puro de las variedades del producto
d) homologa entre los dos paradigmas (productos y usuarios)
expresin de la unidad del producto en la diversidad de sus variedades
g') "acumulacin" de las variedades del producto
g) "acumulacin" de las variedades del producto y de sus usuarios
6

Como en la figura anterior, si los personajes idnticos se funden en una misma imagen, se obtiene un
efecto fantstico (Mademoiselle Korrigan, 1965; Ombre et soleil Mercier, 1965; Sac Fantasia, 1966).
g) diferencia de forma y personajes: sea el producto el mismo o diferente, se est ante una figura de
"acumulacin" que se estudiar ms adelante.
Si se considera una visin de conjunto de las figuras de similitud, se comprueba que todas apuntan a
transmitir un significado nico, que puede descomponerse en dos proposiciones correlativas:

A.3. Acumulacin
Cuando se aaden a un mensaje elementos diferentes, se obtiene una figura de "acumulacin".
La acumulacin remite a dos significados. El primero es el de la cantidad, segundo significado es el del
desorden,
A.4. Oposicin
Las figuras de oposicin pueden, a su vez, distribuirse en dos familias, segn que haya una oposicin en el
nivel de la forma (anacronismo, enganche) o en el nivel del contenido (anttesis, par'uponian).
Lo que justifica la anttesis es la presencia concurrente de varias marcas en el mercado
a) comparacin entre dos marcas:
b) Comparacin entre utilizacin y no utilizacin de la marca:
e) Paradigma de las variedades de una marca, o de sus diversas utilizaciones:
d) Paradigma de los usuarios:
A.5. Doble sentido y paradoja
a) Doble sentido:
- En retrica clsica se trata esencialmente de la "antanaclase": los mismos sonidos repetidos dos veces
con un sentido diferente.
- Una forma de antanaclase muy utilizada en publicidad consiste en presentar en la imagen objetos o
personajes que aparecen como idnticos y sealar su diferencia en el texto.
- Paradigma puro de las variantes del producto reducido a sus trminos extremos
- Puesta en funcionamiento sistemtico del paradigma (+ expresin de la unidad del producto)
- Paradigma de los usos del producto
- Diversidad de los usuarios y de los usos (paradigma reducido a sus trminos extremos).

CUADRO IV: CLASIFICACION DE LAS FIGURAS DE OPOSICION


mismo personaje
paradigma de variantes idea de totalidad
oposicin entre dos marcas
paradigma de marcas idea de competencia
oposicin entre utilizacin y no utilizacin de la marca
7

variantes de productos
mismo producto
personajes diferentes
mismo personaje
no personaje
mismo personaje
paradigma de
los personajes
Oposicin buen producto/ mal producto, test comparativo, recurso de la experiencia individual
Homologa entre personajes y productos, oposicin de la verdad y el error, recurso al testimonio
Comparacin con/sin o antes/despus
b) Paradoja:
- La paradoja puede considerarse como la figura simtrica de la antanaclase. El texto nos informar por
ejemplo sobre semejanzas reales existentes entre personajes u objetos aparentemente dismiles.
B. FIGURAS DE SUPRESIN
B.1. La elipsis
- La elipsis es una figura monista, que pone en juego de un elemento consigo mismo
- La elipsis consiste en la supresin de ciertos elementos de la imagen: objetos, personajes, etc.
- Afecta los elementos accesorios, a los personajes o al producto mismo
C. FIGURAS DE SUSTITUCIN
C.1. Sustitucin idntica.
Reemplaza a un elemento por otro elemento idntico.
- Se obtendr as una sustitucin mayorativa (acentuacin, hiprbole) o minoritiva (ltote).
- La acentuacin puede realizarse de modo visual por la presencia de un elemento.
- La hiprbole, que consiste en "la exageracin de los trminos",
- La ltote consiste, inversamente, en una manera de escribir densa, lacnica
C.2. Sustitucin de un elemento similar
Dos categoras de figuras de sustitucin por similitud: las fundadas en una similitud formal (alusin,
anonimato) y las fundadas sobre una similitud de contenido (metfora, smbolo, catacresis).
C.3. Sustitucin de un elemento diferente.
-sustitucin de la causa por el efecto
- Sustitucin de un objeto por su destinacin
- Sustitucin del todo por la parte (sincdoque)
C.4. Sustitucin de un elemento opuesto.

El elemento sustituido puede vincularse con otro elemento del mensaje para una oposicin de forma
(simple/complejo: perfrasis -nombre propio/nombre comn: antonomasia) o por una oposicin de
contenido (bien/mal: eufemismo -antes/despus: metalepsis).
C.5. Falsa homologa.
El juego de palabras es la figura sustitutiva homloga a la antanaclasis (forma idntica y contenido
opuesto) y la antfrasis es homloga a la paradoja (forma opuesta y contenido idntico).
D. FIGURAS DE INTERCAMBIO.
Las figuras de intercambio son ms complejas de analizar porque ponen en juego una gran cantidad de
elementos los que pueden unirse mediante relaciones mltiples.
D.1. La inversin es la figura homloga de la repeticin: los elementos de la proposicin siguen siendo
idnticos; slo cambia su orden.
D.2. La endadis crea una similitud de forma gramatical entre dos elementos diferentes (por ejemplo "el
espacio lmpido" se convierte en "el espacio y la limpidez").
D.3. El asndeten que modifica las relaciones existentes entre los elementos de la proposicin suprimiendo
las coordinaciones, desemboca en un resultado anlogo a la acumulacin
D.5. La antimetbola ("Comer para vivir y no vivir para comer") es una figura de "doble sentido",
homloga a la antanaclase
3. LAS FIGURAS EN EL NIVEL DE LOS
CONJUNTO DE AVISOS
- En realidad, el anuncio no es un mensaje aislado, se integra a un conjunto de avisos que constituyen la
campaa de publicidad. En efecto, vuelven a encontrarse a nivel de la campaa de publicidad las mismas
figuras de retrica (analizables en trminos de similitud y diferencia)
- El lector los recibe en intervalos alejados, en un orden cualquiera; puede recibir slo una parte de los
avisos o encontrar varias veces a uno o varios de ellos.
- El reconocimiento de este mensaje global puede aportar una solucin para la medicin de la eficacia de
una campaa.
- Es cierto que si se presenta a un individuo varias veces la misma imagen, percibir tanto mejor lo que
ella contiene el individuo percibir en el nivel de su conjunto.
- Y si las imgenes sucesivas no son idnticas, sino (como sucede generalmente en una campaa) que se
presentan a la vez similitudes y diferencias, se necesitar un cierto nmero (variable) de contactos para
que estas diversas relaciones se perciban y, en consecuencia, para que el conjunto de los significados
correspondientes se transmitan.
- La eficacia de una campaa debe pues establecerse del siguiente modo. En primer lugar, analizar de
modo detallado el conjunto de las relaciones de similitud y diferencia existente entre los avisos. Luego,
estudiar experimentalmente con una muestra de qu modo vara la percepcin de esas diversas relaciones
en funcin de la cronologa de los contactos (dos contactos con el aviso A, luego uno con el aviso B, etc.)
y hacerlo para diversas cronologas posibles ("red de respuestas"). Evaluar luego (mediante simulacin
con computadora) cmo se distribuir la poblacin entre las diversas categoras de exposicin ("red de
exposiciones"). Por ltimo, combinar la "red de exposiciones" con la "red de respuestas" para evaluar el
grado de percepcin de cada significado transmitido por la campaa en el conjunto de la poblacin.
9

- Ejemplos de campaas
a) repeticin
b) identidad de forma y personaje, variedades del producto
e) mismo producto y personajes diferentes, identidad formal
d) homologa:
e) identidad de personaje y producto, forma diferente
h) acumulacin de variantes del producto
g) acumulacin de personajes y situaciones diferentes
f) mismo personaje, variantes de producto, actitud diferente
-paradigma limitado de personajes
-paradigma limitado de las variantes del producto

4. HACIA UNA RETORICA FORMAL


- Lo que la retrica puede aportar a la publicidad es ante todo un mtodo de creacin. En la creacin
publicitaria reina actualmente el mito de la "inspiracin", de la "idea". De hecho, las ideas ms originales,
los avisos ms audaces, aparecen como la trasposicin de figuras retricas catalogadas desde hace ya
muchos siglos.
- La retrica es el repertorio de las diferentes maneras con las que se puede ser "original
-La definicin de una retrica formal plantea el problema de sus relaciones con la lgica.
- Casi todas las figuras retricas pueden proporcionar pistas hacia nuevas ideas".
- Junto a la lgica formal, que trata de la conservacin del valor y que se aplica al dominio del
razonamiento, puede pues encararse una retrica formal que trata de la transformacin del valor y da
cuenta del dominio de la creacin
- El creador definir un mensaje de base, indicando sus elementos constitutivos (recorte sintagmtico) y
precisando a qu paradigmas pertenecen esos elementos. La computadora realizar entonces
sistemticamente todas las variantes posibles

10