CONSIDERACIONES GENERALES a. Las figuras retricas plantean problemas no del todo resueltos que aparecen en el momento de sistematizar las operaciones realizadas para lograr tales figuras. b. Existe una manera convencional de decir las cosas que refleja lo que las cosas son y otra manera que puede ser ms eficaz porque sorprende y/o convence y que puede provocar una conducta posterior acorde con las expectativas del publicitario. c. El mensaje publicitario utiliza principalmente conos y smbolos, la actividad retrica puede producirse: i. Slo en lo verbal (a nivel de los smbolos) ii. Slo en las imgenes (a nivel de los conos) iii. En la relacin entre lo verbal y las imgenes (integracin de conos y smbolos) d. La actividad retrica consiste en ubicar el signo-producto en alguno de los lugares retricamente modificado. Este anlisis procurar reflejar el efecto modificador que esta actividad produce sobre el signo-producto. LAS OPERACIONES SIGNIFICANTES DE LA RETRICA PUBLICITARIA Al modificar los significantes se produce necesariamente- una variacin en el significado Posibilidades en un nico contexto: Reiteracin Expansin del contexto Alteracin del orden Supresin Posibilidades de operacin sobre ms de un contexto: Adjuncin Sustitucin DESARROLLO EXPLICATIVO DE ALGUNAS FIGURAS RETRICAS EN PUBLICIDAD. Figuras retricas posibles a partir de un nico contexto: Aliteracin o paronomasia La figura aliteracin se aplica a la reiteracin de letras o conjuntos de letras (Tres Tristes Tigres). Si tal reiteracin la encontramos en unidades mayores, estaremos frente a una paronomasia o anfora, figura muy utilizada en las coplas populares Quiasmo La operacin que le da origen es la reiteracin con alteracin del orden Elipsis La operacin de origen es la supresin en cualquiera de sus variantes Sincdoque. La operacin que aqu interviene es de expansin del contexto y de supresin. La operacin es compleja ya que requiere que la expansin se produzca en un elemento mediante la designacin otros menores que lo componen salvo 1 Metonimia Se produce, al igual que la sincdoque, mediante la operacin de expansin del contexto y supresin. La diferencia radica en que en la metonimia la expansin se da sobre las cualidades en lugar de los elementos. Anttesis Se produce mediante la operacin de alteracin del orden de la siguiente manera: alteracin de los elementos con permanencia de las cualidades o bien alteracin de las cualidades con permanencia de los elementos. Figuras retricas posibles a partir de ms un contexto Hiprbole y Ltote 1
La operacin es la de sustitucin en alguna de las variantes: de una cualidad de uno por un/os elemento/s de otro, de una cualidad de uno por una/s cualidad/es de otro o por un conjunto de cualidad y elemento de otro (contexto) Comparacin La operacin significante que le da origen es la de adjuncin respecto a la totalidad de otro contexto Metfora Surge sometiendo a dos contextos a las operaciones de sustitucin y de supresin sobre el contexto, una cualidad hace posible la inmediata sustitucin Alegora La operacin que le da origen es la de sustitucin de todas las cualidades de uno por todas las cualidades de otro (contexto) con permanencia de la denominacin de los elementos del modificado o la inversa (es decir sustitucin de todos los elementos de uno por todos los elementos del otro con permanencia de la denominacin de las cualidades del modificador) Irona o Antifrasis Surge sometiendo a dos contextos a la operacin de adjuncin en cualquiera de sus variantes en a irona el segundo contexto puede estar implcito (pero el receptor debe conocerlo perfectamente para que la figura funcione) Paradoja Surge sometiendo a dos contextos originarios a la operacin de adjuncin de una cualidad de otro contexto ----------------------------------------------------------------------Retrica e Imagen Publicitaria Abstract del artculo Lic Maria Clara Sabat J. Durand estructura su trabajo en cuatro apartados: - El Primero (ELEMENTOS DE UN SISTEMA) analiza la relacin entre la retrica clsica y la accin publicitaria clasificacin de las figuras, propuesta por R. Barthes, las metbolas (que operan por sustitucin de significantes) la cual presenta relaciones paradigmticas; y las parataxias (que operan por modificacin de la normalidad de los signos) en las cuales se observan relaciones sintagmticas. Durand presenta un cuadro del cual resultan los nueve tipos de relaciones que pueden encontrarse en la retrica. Luego se propone el cruce entre las cuatro operaciones fundamentales (adjuncin, supresin, sustitucin, intercambio) y las cuatro relaciones (identidad, similitud, oposicin, diferencia). - El segundo apartado (INVENTARIO DE LAS FIGURAS EN LA IMAGEN PUBLICITARIA). El autor analiza y ejemplifica los cruces planteados en el cuadro Operaciones/Relaciones. Este punto est dividido en cuatro grandes grupos: A. Las Figuras de Adjuncin (repeticin, similitud, acumulacin, oposicin). B. Las Figuras de Supresin (elipsis, circunloquio, suspensin y digresin, dubitacin y reticencia, tautologa, pretericin). C. Las Figuras de Sustitucin (sustitucin idntica, sustitucin de un elemento similar, sustitucin de un elemento diferente, sustitucin de un elemento opuesto, falsa homologa) D. Las Figuras de Intercambio (inversin, endadis homloga, asndeton, anacoluto, quiasmo, antimetbolas, oxmoron). - En el tercer apartado (LAS FIGURAS EN EL NIVEL DE LOS CONJUNTOS DE AVISOS) se propone una observacin en cuanto al aporte que hasta ahora ha realizado la semiologa. Requiere un estudio a nivel discursivo, - El cuarto y ltimo apartado (HACIA UNA RETORICA FORMAL) aporta un comienzo para lograr la sistematizacin e incorporacin de la actividad retrica en la tarea de creacin. ------------------------------------------------------------------------------2
1. ELEMENTOS DE UN SISTEMA Retrica y publicidad - Puede definirse la retrica, por lo menos sumariamente, como "el arte de la palabra fingida". Discerniendo de modo claro lo que es verdad de lo que es fingido. - Se percibe entonces que, si la publicidad tiene un inters cultural, se lo debe a la pureza y riqueza de su estructura retrica: no a lo que puede aportar como informacin verdadera, sino a su parte de ficcin. - Se intent realizar este inventario a partir de miles de avisos diferentes. Y este inventario permiti volver a encontrar en la imagen publicitaria, no algunas, sino todas las figuras clsicas de la retrica. Y, en sentido inverso, se observ que la mayor parte de las "ideas creativas" que se encuentran en la base de los mejores avisos pueden interpretarse como la transposicin (consciente o no) de las figuras clsicas. - Funcin de la retrica La retrica pone en juego dos niveles de lenguaje (el "lenguaje propio" y el "lenguaje figurado") Este pasaje de un nivel a otro se realizara, de modo simtrico, en dos momentos: en el momento de la creacin (el emisor del mensaje parte de una proposicin simple para transformarla con la ayuda de una "operacin retrica") y en, el momento de la recepcin (el oyente restituye la proposicin a su simplicidad primera). - Toda figura retrica podr analizarse as en la transgresin fingida a una norma. Segn los casos, se tratar de las normas del lenguaje, de la moral, de la sociedad, de la lgica, del mundo fsico, de la realidad, etc. Principios de clasificacin de las figuras - Las metbolas, que operan sobre la sustitucin de un significante por otro: chiste, metfora, metonimia, etc. -Las parataxias, que modifican las relaciones que normalmente existen entre signos sucesivos: anfora, elipsis, suspensin, anacoluto, etc. Las primeras se sitan en el nivel del paradigma; las segundas, en el nivel del sintagma. La operacin se sita ms bien en el nivel del sintagma; la relacin, en el nivel del paradigma a) Las operaciones retricas: - De las "figuras de diccin" muestra que pueden distribuirse en cinco categoras: repeticin de un mismo sonido (rima, asonancia, etc.), adjuncin de un sonido (prtesis, paragoge), supresin de un sonido (afresis), sustitucin de un sonido por otro (diresis), intervencin de dos sonidos (mettesis). - Las "figuras de construccin" se reducen a las mismas operaciones, aplicadas a las palabras: repeticin de una misma palabra (anfora), adjuncin de una palabra (pleonasmo), supresin de una palabra (elipsis), etc. - Mecanismos anlogos en el sueo, el chiste, etc.: la repeticin (El chiste), la supresin (olvido), la sustitucin (lapsus). Hay dos operaciones fundamentales: - La adjuncin: se aaden uno o varios elementos a la proposicin (comprende como caso particular la repeticin: adjuncin de elementos idnticos). 3
- La supresin: se quitan uno o varios elementos a la proposicin.
Y dos operaciones derivadas: - la sustitucin, que se analiza en una supresin seguida de una adjuncin: se quita un elemento para reemplazarlo por otro. -el intercambio, que comprende dos sustituciones recprocas: se permutan dos elementos de la proposicin. b) Las relaciones: - Lo mismo y lo otro, de la similitud y la diferencia. - En cada categora dos grados, un grado dbil y un grado fuerte: analoga e identidad por una parte, diferencia y oposicin por la otra. - En realidad, parece no haber una sino dos dicotomas fundamentales: similitud y diferencia por una parte, solidaridad y oposicin por la otra. Y las relaciones entre estas dos dicotomas son inestables y ambiguas. - Dos proposiciones podran vincularse mediante las siguientes relaciones: * Identidad: nicamente relaciones "mismos"; * Similitud: por lo menos una relacin "mismo" y relaciones "otros"; * Oposicin: por lo menos una relacin "opuesto"; * Diferencia: nicamente relaciones "otras".
RELACION ENTRE LOS CONTENIDOS
RELACION ENTRE LAS FORMAS
mismos Otros opuestos diferentes IDENTIDAD SIMILITUD PARADOJA DEL CONTENIDO SIMILITUD DE DIFERENCIA OPOSICIN FORMA DE FORMA DOBLE OPOSICIN OPOSICIN SENTIDO DE HOMOLOGICA CONTENIDO
Desajuste de la forma Anacoluto fotomontaje imposible
Quiasmo Intercambio de significacin Antimetabolas
Tautologa Antilogia Pretericin l
Antfrasis
Forma
Paradoja
Oximoron
Contenido
Se ve distinto es lo mismo
Frutillas en la nieve
2. INVENTARIO DE LAS FIGURAS EN LA
IMAGEN PUBLICITARIA A. FIGURAS DE ADJUNCIN A.1. Repeticin La repeticin puede analizarse en una doble relacin de identidad: identidad de forma e identidad de contenido. A.2. Similitud La retrica clsica conoce dos tipos de figuras de similitud: las que descansan sobre una similitud de forma (rima, apofona, paronomasia) y las que descansan sobre una similitud de contenido (comparacin, pleonasmo, expolicin, epanortosis Los dos elementos esenciales de los avisos son el producto (que interesa al avisador) y los personajes (que interesan al lector); a) misma forma, mismo personaje, mismo producto: es el caso de la repeticin fotogrfica, que acabamos de estudiar. b) identidad de forma y personaje, productos diferentes: el mismo personaje en una postura idntica presenta los diversos modelos de una coleccin e) identidad de personaje y producto, diferencia de forma d) identidad de forma, personajes y productos diferentes c) identidad de forma y de producto, personajes diferentes:
CUADRO III: CLASIFICACION DE LAS FIGURAS DE SIMILITUD
a) misma forma - Mismo personaje Estilo abstracto Exploracin sistemtica de un paradigma, Expresin de la no personaje Unidad del producto. Personajes Diferentes Forma diferente Estilo concreto (Realista o fantstico) exploracin analtica del Sintagma, de la temporalidad. Producto nico Repeticin del personaje expresin enftica de la repeticin de los usos o de la multiplicidad de los usuarios a') repeticin del producto expresin enftica de su unicidad - mismo personaje - no personaje personajes diferentes "ballet", exploracin del paradigma de los usuarios e) expresin analtica del desarrollo temporal (actividades del usuario) e') desarrollo temporal (etapas de la fabricacin o de la utilizacin del producto) "acumulacin" de los usuarios Variedades del producto b) Exploracin del paradigma de las variedades del producto b') paradigma puro de las variedades del producto d) homologa entre los dos paradigmas (productos y usuarios) expresin de la unidad del producto en la diversidad de sus variedades g') "acumulacin" de las variedades del producto g) "acumulacin" de las variedades del producto y de sus usuarios 6
Como en la figura anterior, si los personajes idnticos se funden en una misma imagen, se obtiene un efecto fantstico (Mademoiselle Korrigan, 1965; Ombre et soleil Mercier, 1965; Sac Fantasia, 1966). g) diferencia de forma y personajes: sea el producto el mismo o diferente, se est ante una figura de "acumulacin" que se estudiar ms adelante. Si se considera una visin de conjunto de las figuras de similitud, se comprueba que todas apuntan a transmitir un significado nico, que puede descomponerse en dos proposiciones correlativas:
A.3. Acumulacin Cuando se aaden a un mensaje elementos diferentes, se obtiene una figura de "acumulacin". La acumulacin remite a dos significados. El primero es el de la cantidad, segundo significado es el del desorden, A.4. Oposicin Las figuras de oposicin pueden, a su vez, distribuirse en dos familias, segn que haya una oposicin en el nivel de la forma (anacronismo, enganche) o en el nivel del contenido (anttesis, par'uponian). Lo que justifica la anttesis es la presencia concurrente de varias marcas en el mercado a) comparacin entre dos marcas: b) Comparacin entre utilizacin y no utilizacin de la marca: e) Paradigma de las variedades de una marca, o de sus diversas utilizaciones: d) Paradigma de los usuarios: A.5. Doble sentido y paradoja a) Doble sentido: - En retrica clsica se trata esencialmente de la "antanaclase": los mismos sonidos repetidos dos veces con un sentido diferente. - Una forma de antanaclase muy utilizada en publicidad consiste en presentar en la imagen objetos o personajes que aparecen como idnticos y sealar su diferencia en el texto. - Paradigma puro de las variantes del producto reducido a sus trminos extremos - Puesta en funcionamiento sistemtico del paradigma (+ expresin de la unidad del producto) - Paradigma de los usos del producto - Diversidad de los usuarios y de los usos (paradigma reducido a sus trminos extremos).
CUADRO IV: CLASIFICACION DE LAS FIGURAS DE OPOSICION
mismo personaje paradigma de variantes idea de totalidad oposicin entre dos marcas paradigma de marcas idea de competencia oposicin entre utilizacin y no utilizacin de la marca 7
variantes de productos mismo producto personajes diferentes mismo personaje no personaje mismo personaje paradigma de los personajes Oposicin buen producto/ mal producto, test comparativo, recurso de la experiencia individual Homologa entre personajes y productos, oposicin de la verdad y el error, recurso al testimonio Comparacin con/sin o antes/despus b) Paradoja: - La paradoja puede considerarse como la figura simtrica de la antanaclase. El texto nos informar por ejemplo sobre semejanzas reales existentes entre personajes u objetos aparentemente dismiles. B. FIGURAS DE SUPRESIN B.1. La elipsis - La elipsis es una figura monista, que pone en juego de un elemento consigo mismo - La elipsis consiste en la supresin de ciertos elementos de la imagen: objetos, personajes, etc. - Afecta los elementos accesorios, a los personajes o al producto mismo C. FIGURAS DE SUSTITUCIN C.1. Sustitucin idntica. Reemplaza a un elemento por otro elemento idntico. - Se obtendr as una sustitucin mayorativa (acentuacin, hiprbole) o minoritiva (ltote). - La acentuacin puede realizarse de modo visual por la presencia de un elemento. - La hiprbole, que consiste en "la exageracin de los trminos", - La ltote consiste, inversamente, en una manera de escribir densa, lacnica C.2. Sustitucin de un elemento similar Dos categoras de figuras de sustitucin por similitud: las fundadas en una similitud formal (alusin, anonimato) y las fundadas sobre una similitud de contenido (metfora, smbolo, catacresis). C.3. Sustitucin de un elemento diferente. -sustitucin de la causa por el efecto - Sustitucin de un objeto por su destinacin - Sustitucin del todo por la parte (sincdoque) C.4. Sustitucin de un elemento opuesto.
El elemento sustituido puede vincularse con otro elemento del mensaje para una oposicin de forma (simple/complejo: perfrasis -nombre propio/nombre comn: antonomasia) o por una oposicin de contenido (bien/mal: eufemismo -antes/despus: metalepsis). C.5. Falsa homologa. El juego de palabras es la figura sustitutiva homloga a la antanaclasis (forma idntica y contenido opuesto) y la antfrasis es homloga a la paradoja (forma opuesta y contenido idntico). D. FIGURAS DE INTERCAMBIO. Las figuras de intercambio son ms complejas de analizar porque ponen en juego una gran cantidad de elementos los que pueden unirse mediante relaciones mltiples. D.1. La inversin es la figura homloga de la repeticin: los elementos de la proposicin siguen siendo idnticos; slo cambia su orden. D.2. La endadis crea una similitud de forma gramatical entre dos elementos diferentes (por ejemplo "el espacio lmpido" se convierte en "el espacio y la limpidez"). D.3. El asndeten que modifica las relaciones existentes entre los elementos de la proposicin suprimiendo las coordinaciones, desemboca en un resultado anlogo a la acumulacin D.5. La antimetbola ("Comer para vivir y no vivir para comer") es una figura de "doble sentido", homloga a la antanaclase 3. LAS FIGURAS EN EL NIVEL DE LOS CONJUNTO DE AVISOS - En realidad, el anuncio no es un mensaje aislado, se integra a un conjunto de avisos que constituyen la campaa de publicidad. En efecto, vuelven a encontrarse a nivel de la campaa de publicidad las mismas figuras de retrica (analizables en trminos de similitud y diferencia) - El lector los recibe en intervalos alejados, en un orden cualquiera; puede recibir slo una parte de los avisos o encontrar varias veces a uno o varios de ellos. - El reconocimiento de este mensaje global puede aportar una solucin para la medicin de la eficacia de una campaa. - Es cierto que si se presenta a un individuo varias veces la misma imagen, percibir tanto mejor lo que ella contiene el individuo percibir en el nivel de su conjunto. - Y si las imgenes sucesivas no son idnticas, sino (como sucede generalmente en una campaa) que se presentan a la vez similitudes y diferencias, se necesitar un cierto nmero (variable) de contactos para que estas diversas relaciones se perciban y, en consecuencia, para que el conjunto de los significados correspondientes se transmitan. - La eficacia de una campaa debe pues establecerse del siguiente modo. En primer lugar, analizar de modo detallado el conjunto de las relaciones de similitud y diferencia existente entre los avisos. Luego, estudiar experimentalmente con una muestra de qu modo vara la percepcin de esas diversas relaciones en funcin de la cronologa de los contactos (dos contactos con el aviso A, luego uno con el aviso B, etc.) y hacerlo para diversas cronologas posibles ("red de respuestas"). Evaluar luego (mediante simulacin con computadora) cmo se distribuir la poblacin entre las diversas categoras de exposicin ("red de exposiciones"). Por ltimo, combinar la "red de exposiciones" con la "red de respuestas" para evaluar el grado de percepcin de cada significado transmitido por la campaa en el conjunto de la poblacin. 9
- Ejemplos de campaas a) repeticin b) identidad de forma y personaje, variedades del producto e) mismo producto y personajes diferentes, identidad formal d) homologa: e) identidad de personaje y producto, forma diferente h) acumulacin de variantes del producto g) acumulacin de personajes y situaciones diferentes f) mismo personaje, variantes de producto, actitud diferente -paradigma limitado de personajes -paradigma limitado de las variantes del producto
4. HACIA UNA RETORICA FORMAL
- Lo que la retrica puede aportar a la publicidad es ante todo un mtodo de creacin. En la creacin publicitaria reina actualmente el mito de la "inspiracin", de la "idea". De hecho, las ideas ms originales, los avisos ms audaces, aparecen como la trasposicin de figuras retricas catalogadas desde hace ya muchos siglos. - La retrica es el repertorio de las diferentes maneras con las que se puede ser "original -La definicin de una retrica formal plantea el problema de sus relaciones con la lgica. - Casi todas las figuras retricas pueden proporcionar pistas hacia nuevas ideas". - Junto a la lgica formal, que trata de la conservacin del valor y que se aplica al dominio del razonamiento, puede pues encararse una retrica formal que trata de la transformacin del valor y da cuenta del dominio de la creacin - El creador definir un mensaje de base, indicando sus elementos constitutivos (recorte sintagmtico) y precisando a qu paradigmas pertenecen esos elementos. La computadora realizar entonces sistemticamente todas las variantes posibles
![FA Analisis Informacion(2)[1]](https://imgv2-2-f.scribdassets.com/img/document/159458348/149x198/407a7e4ba7/1403787656?v=1)
