INTRODUCCIÓN

Definició
n
¿Qué es la investigación de mercados?

AMA: “Es la función que conecta al consumidor, al cliente y al

público con el vendedor mediante la información”.

Malhotra: “Es la identificación, recopilación, análisis, difusión y

uso sistemático y objetivo de la información, con el propósito de
mejorar la toma de decisiones”.

Aaker: “Es un conjunto de técnicas y procedimientos para

recolectar, registrar, analizar e interpretar sistemáticamente los
datos del mercado para que puedan convertirse en
información relevante, oportuna, eficiente y exacta para los
tomadores de decisión.
Definició
n
¿Qué es la investigación de
mercados?

En resumen:

Datos Informació Acció

n n

Recolecta Focus Group, Cuestionario, …

r: Teléfono, Web, Grabadora, …
Registrar: Regresión Lineal, Análisis Conjunto, Análisis
Analizar: de Factores, K-Means, Redes Neuronales, …
Interpretar: Conclusiones, Recomendaciones.
Algunos ejemplos de
aplicación

• Boeing y tamaño de
aviones

• Toyota  Scion para “generación

Y”

• Cadenas de comida rápida y

frutas
 Mercadotecnia

Marketing

Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos

obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor.*

Actividades para realizar transacciones entre los siguientes actores

Proveedores Fabricante Distribuidores Cliente final

* Kotler Phillip, 1996, Dirección de mercadotecnia, Pretice Hall, Edo. de México, México, p.p. 7
 Macroambiente

Demográfico
Microambiente Económico

Competencia Mercado
Organización
Cultural P P Político
Distribuidores
Clientes
P P

Proveedores Públicos
Legal Tecnológico

Natural
 Producto Precio
• Diseño • Costo / Beneficio
• Características • Competencia
• imagen • Psicológico
• Ciclo de vida - Redondeo a 7, 8 y 9
• Empaque • Por área geográfica
• Marca • A crédito
• Embalaje • Descuentos y rebajas
• Presentación • Mezcla de producto
• Líneas de producción • Cambio de precio

- Directa
- Minorísta
Promoción Plaza
- Medio
• Promoción de ventas. • Canales de distribución.
• Relaciones públicas. • Control de inventarios. mayorista
- Mayorista
• Fuerza de ventas. • Fletes.
• Publicity. • Movimientos desde materia
• Merchandising. prima hasta productos
terminados.
• Marketing directo.
• Publicidad
Una clasificación de la inv. de
mercados

Investigación
de
mercados

Investigación
Investigación para
para solucionar
identificar el problema
el problema

Inv. del mercado Inv. de la

potencial Inv. de imagen segmentación Inv. del
Inv. de análisis de producto
ventas Inv. de Inv. de pricing
pronósticos Inv. de promoción
Inv. de tendencias Inv. de plaza
 Dirección de la
Dirección de la
necesidad de
necesidad de
información
información

Definición del
Definición del
objetivo
objetivo Planeación de la
Planeación de la
investigación
investigación
(concluyente)
(concluyente)
Investigación
Investigación
preliminar en el
preliminar en el Cualitativo
SIM Cualitativo
SIM Método de
Método de
recolección
recolección Cuantitativo
de datos Cuantitativo
Fuentes primarias de datos
Fuentes primarias
y fuentes
y fuentes
secundarias
secundarias
Delimitación del
Delimitación del
método
método
de muestreo
de muestreo
¿Es escenario No
¿Es escenario
realizar el Concluir
realizar el Concluir
estudio?
estudio?
Diseño de
Diseño de
Formas
sí Formas
de recolección
de recolección
Definir de datos
Definir de datos
la
la
hipótesis
hipótesis

Requisición Trabajo de campo Tabulación Interpretación y Conclusiones Elaboración del

Requisición Trabajo de campo Tabulación Interpretación y Conclusiones Elaboración del
de análisis informe
de análisis informe
investigación
investigación
Metodología de la investigación Presentación
Presentación
del informe
del informe
El proceso de investigación de
mercados
Se puede considerar que la investigación de mercados
consta de 6 pasos:
Definición del problema

Desarrollo del enfoque

Formulación del diseño de inv.

Trabajo de campo

Preparación y análisis de

campo Conclusiones e informe

El proceso de investigación de
mercados
Se puede considerar que la investigación de mercados
consta de 6 pasos:
Definición del problema Paso 1: Definición del
problema
Desarrollo del
enfoque Considerar:
• Propósito de estudio
Formulación del diseño de
inv. • Antecedentes
Trabajo de
• Información necesaria y cómo
campo se usará para la toma de
Preparación y análisis de
decisiones
campo
“Un problema bien definido
Conclusiones e informe está mitad resuelto”
El proceso de investigación de
mercados
Se puede considerar que la investigación de mercados
consta de 6 pasos:
Definición del problema Paso 2: Desarrollo del
enfoque
Desarrollo del enfoque
Marco de referencia objetivo,
modelos analíticos, preguntas de
Formulación del diseño de
inv.
investigación e hipótesis, e
identificación de la información
Trabajo de que se necesita.
campo

Preparación y análisis de campo

Conclusiones e informe
El proceso de investigación de
mercados
Se puede considerar que la investigación de mercados
consta de 6 pasos:
Definición del problema Paso 3: Formulación del
diseño de investigación
Desarrollo del
enfoque
• Esquema para llevar a cabo
Formulación del diseño de inv.
el proyecto
• Detalla procedimientos
Trabajo de
campo • Propósito: Diseñar estudio
Preparación y análisis de
que ponga a prueba las
campo hipótesis.
Conclusiones e informe
El proceso de investigación de
mercados
Se puede considerar que la investigación de mercados
consta de 6 pasos:
Definición del problema El diseño
incluye:
• Definir información necesaria
Desarrollo del • Análisis de datos secundarios
enfoque
• Investigación cualitativa
Formulación del diseño de inv.
• Técnicas para obtención de
datos cuantitativos
Trabajo de
campo • Procedimientos de medición
Preparación y análisis de
• Diseño de cuestionario
campo • Proceso de muestreo
Conclusiones e informe • Plan de análisis de datos
El proceso de investigación de
mercados
Se puede considerar que la investigación de mercados
consta de 6 pasos:
Definición del problema Paso 4: Investigación de
campo
Desarrollo del
enfoque Recopilación de
datos:
• Encuestas personales
Formulación del diseño de
inv. • Encuestas telefónicas
Trabajo de campo
• Encuestas por correo
• Encuestas
Preparación y análisis de campo electrónicas

Conclusiones e informe
El proceso de investigación de
mercados
Se puede considerar que la investigación de mercados
consta de 6 pasos:
Definición del problema Paso 5: Preparación y
análisis de datos
Desarrollo del
enfoque
• Revisión
Formulación del diseño de
inv. • Codificación
Trabajo de
• Transcripción
campo • Verificación
Preparación y análisis de campo

Conclusiones e informe
El proceso de investigación de
mercados
Se puede considerar que la investigación de mercados
consta de 6 pasos:
Definición del problema Paso 6: Conclusiones e
informe
Desarrollo del
enfoque Documentar las preguntas de
investigación, el enfoque, el diseño
Formulación del diseño de
inv.
de investigación, los
procedimientos para obtención y
Trabajo de análisis de datos y los resultados.
campo

Preparación y análisis de campo

Conclusiones e informe
La investigación de mercados y el
marketing
• Producto • Consumidores
• Precio • Empleados
• Plaza • Accionistas
• Promoción • Proveedores

Variables
controlable Grupos
s de Mkt de
clientes
Investigación de
mercados
ambientale
Factores Marketing
s no
controlable estratégic
• Economía s o • Segmentación
• Competencia • Targetting
• Leyes • Posicionamiento
• Política • Desempeño
El papel de la investigación de
mercados
• Caso Johnsons &
Johnsons

Deciden vender “Aspirina para

bebés”.
¿Problemas?
El papel de la investigación de
mercados
• Caso Chrysler

– En decadencia en los ’80

– Con investigación de mercados  El consumidor quiere
“una
camioneta que se maneje como auto”
 ALGUNOS CONCEPTOS
INTRODUCTORIOS
IMPORTANTES
Investigación cualitativa v/s
cuantitativa
• Investigación cualitativa: Obtener, analizar e
interpretar datos al observar lo que los clientes dicen
o hacen.
– Investigación exploratoria
– Usa menor cantidad de individuos y los observa por
unas
horas.
– Aproximación “blanda”

• Investigación cuantitativa: Involucra uso de encuestas

y una gran cantidad de encuestados .
– Su propósito es específico
– Investigación descriptiva
– Investigación causal
– Aproximación “dura”
Investigación cualitativa v/s
cuantitativa

Aumento en la
Incertidumbre
Investigació Investigació Investigació
n n n Causal
Exploratoria Descriptiva (Problema
(Problema (Conciencia del Claramente Definido)
Ambiguo) Problema)
“Nuestras ventas “¿Qué tipo de personas “Comprarán más de
están disminuyendo y compran nuestros nuestro producto
no sabemos por qué” productos? ¿Quiénes con el nuevo
compran los productos envase?”
de la competencia?”

22
Datos primarios v/s
secundarios
Datos secundarios

• Fueron recolectados para algún propósito distinto del problema

actual.

• Existe una gran cantidad de fuentes secundarias de información

sobre diversos mercados, desde las tradicionales bibliotecas hasta
Internet.
Datos primarios

• Son recolectados especialmente para tratar un objetivo de

investigación específico.

Existe un orden definido  datos secundarios vienen primero (más

barato, más rápido, de fácil acceso)
La decisión de realizar Inv. de
mercados
No siempre es útil y/o necesario:

• Costo v/s beneficios

– A mayor riesgo o importancia de la decisión, más valor
tiene
la información generada.
• Se necesita tiempo
• Se necesitan recursos
– Para llevar a cabo la investigación.
– Para llevar a cabo las recomendaciones.
 MERCADO

COMPRA MERCADO VENTA

Intercambio
de
CLIENTE Valor COMPETENCIA
 Muchos negocios nacen con un
producto, pero mueren sin un mercado

Hay que identificar una

NECESIDAD NO
SATISFECHA y después
presentar el producto a la
ATENCIÓN DEL CLIENTE
que tiene insatisfecha la
necesidad.
 “Marketing Myopia”

¿Cuál es su negocio?
●
Los aviones o
●
Transporte

Señala que la razón por la cual muchas empresas

cayeron en dificultades financieras no fue porque
sus mercados se desvanecieran, si no, porque no
se dieron cuenta de cuál era el negocio en que se
encontraban realmente.
 ¿Que es el Marketing?

“Es un proceso social y administrativo

mediante el cual los grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a
traves de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con
sus semejantes”.

Philip Kotler, “Dirección de Mercadotecnia - Analisis, Planeación, Implementación y

Control” 8va Edición pag 7.
¿Qué es el Marketing?

“Busca satisfacer la necesidades y

mejora el nivel de vida de las
personas, y a través de ello la
empresa obtiene ganancias”
Definición del Marketing
1973: Peter Drucker:“El objetivo del
mercadeo es hacer innecesaria la tarea del
vendedor porque se trata de conocer y
comprender al cliente de tal forma que el
producto o el servicio se adapte
perfectamente y se venderá por si mismo”
OBJETIVOS ESTRATEGICO DEL
MARKETING

1. Participación del
Mercado
2. Posicionamiento
3. Rentabilidad
 Concepto de Gerencia

MANAGEMENT: Gerencia o Manejo

MANEJAR: Proviene del Latín “MANUS”

(manos) y originalmente significaba
servirse o gobernar algo con las manos.

“Es la practica
administrativa”
NIVELES DE LA ORGANIZACION
GERENCIA DEL
MARKETING

Nivel QUE HACER

Estratégico

Nivel
Táctico COMO HACER

Nivel HACE EL TRABAJO

Operaciona
La Gerencia de Marketing (GM)
Es la PRACTICA ADMINISTRATIVA a
través de la cual la organización establece
la dirección a FUTURO sobre el QUE
HACER en el mercado:
¿Que productos o negocios vamos a realizar?
¿Que mercados vamos a satisfacer?
¿Como vamos a atenderlos?
¿Que recursos vamos asignar?
¿Que Objetivos Globales de mercado?
Que estrategia corporativa y la de mezcla de
productos?
¿Que Estrategias de Marketing?
 Responsabilidades GEM
Tiene dos responsabilidades
básicas:
1. Debe participar en el diseño del PLAN
ESTRATEGICO EMPRESARIAL y de las
POLÍTICAS GENERALES para
ayudar a que la organización logre
niveles de EXCELENCIA..
2. Debe determinar el TIPO DE PRODUCTO, el
MERCADO y los RECURSOS
REQUERIDOS para una efectiva actuación
de Marketing.
 Actividades GEM
Desempeña distintas actividades
importantes como:
 Analizar el mercado en el cual la empresa se
desenvuelve.
 Analizar a la empresa globalmente.
 Evaluar las ESTRATEGIAS Y POLITICAS
vigentes.
 Focalizar, alinear y sincronizar los planes y
acciones de la empresa: FUNCIÓN
INTEGRADORA.
 Optimizar la utilización de los recursos
disponibles.
 Actividades GEM
FUNCIÓN INTEGRADORA
.
GEM
RESPONSABILIDAD
GLOBAL

P R O D U C C IO N

M A R K E T IN G
Visión
y C L IE N T E

Misión
FINANZA
R R . HH.
MERCADO
 Ambiente Externo
MACRO AMBIENTE País donde se localiza

POLÍTICOS Y LEGAL
T
S Sector industrial
O MICRO AMBIENTE E
C
Competencia Agentes C
I
Reguladores N
A
HABILIDADES O
DISTINTIVAS
L L
Clientes Proveedores
E O

MACROECONÓMICOS G
S I
C
Ambiente macroeconómico:

Estamos actualmente en una

RECESION ECONOMICA esto
genera una reducción en el
desembolso de los usuarios.
Ambiente tecnológico:

En el ultimo año han disminuidos los

precios de los equipos y maquinarias e
inclusive la oferta de maquinaria de 2da
a bajo precios se ha incrementado, es
decir el costo de la tecnología es menor,
las BARRERAS DE INGRESO AL
SECTOR HAN DISMINUIDO.
Ambiente social:

Uno de los mayores movimientos

que impactan en la industria es la
creciente tendencia de reducción de
costo de las organizaciones y el
SACRIFICIO DE LA CALIDAD por
lograr economías importantes.
Ambiente político y legal:

Una de las tendencia más

significativas es ELIMINAR
MUCHAS RESTRICCIONES
LEGALES que cerraban la
economía al exterior y a la
globalización del
mercado.
MERCADO MUNDIAL
“CONFECCIONES TEXTILES”
 RAZONES DE MARKETING DE POR NO
VENDE COMO DEBERIA

La Gran mayoría de las empresas

confeccionistas compiten por precio,
no tienen estrategias alternativas en
cuanto a diferenciación, enfoque a
ciertos segmentos del mercado, esto se
da todos los días al observar que sus
vitrinas exhiben lo mismo que la de sus
vecinos.
Niveles de Estrategias

ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS

LIDERAZGO
DIFERENCIACION CONCENTRACION
EN
COSTO

MERCADEO FINANZAS PRODUCCION

 RAZONES DE MARKETING DE POR
QUE NO VENDE COMO DEBERIA

El segmento de mercado al cual se

dirigen los confeccionista, en un 86%,
es el mismo: C, D y E, siendo estos
grupos los más afectados en la
economía del país y por tanto los mas
vulnerables a cambios o retracciones de
compra.
 RAZONES DE MARKETING DE POR
QUE NO VENDE COMO DEBERIA

Tienen un enfoque hacía la producción

(95%), Ventas (4%) y Marketing (1%); en
una gran mayoría diseñan y producen
sus prendas viendo que ofrece la
competencia y por orientaciones gruesas
sobre la moda.
 RAZONES DE MARKETING DE POR
QUE NO VENDE COMO DEBERIA

Mas del 78% de los empresarios saben a que precios

venden sus prendas, pero no tienen la menor idea de
a que precio las re-venden sus clientes.

En esta misma línea, tampoco saben a ciencia cierta

DONDE (en que mercados) se re-venden sus
productos, es decir, donde realmente se encuentra la
demanda:
 RAZONES DE MARKETING DE POR
QUE NO VENDE COMO DEBERIA

Venden en un lugar donde la

competencia es de miles contra miles,
siguen creyendo que ciudad es el
mejor lugar para vender sus prendas.
Cierto, se venden muchas, pero con
margenes de centavos que no alimentan
un proceso de crecimiento sostenido
para los empresarios.
 RAZONES DE MARKETING DE POR
NO VENDE COMO DEBERIA

Se da el fenómeno fotocopia, todos se

copian de todos hasta la marca la
cual es empleada hasta por 10
confeccionistas; en estos tiempos la
gente compra algo diferente.
 RAZONES DE MARKETING DE POR
QUE NO VENDE COMO DEBERIA

Las Marcas Comerciales empleadas por

la mayoría de los empresarios en realidad
son los nombres y/o apellidos del conductor
del negocio y/o de sus familiares mas
cercanos como hijos o cónyuges, que no
siempre empatan con las expectativas de
los compradores y consumidores.
Encontramos así marcas como "Cubillas"
en truzas para damas, y reflexionemos
sobre la reacción de la compradora cuando
dispone de otras marcas como "Gaviota",
"Koketa", etc.
 RAZONES DE MARKETING DE POR
QUE NO VENDE COMO DEBERIA

Existe una marcada dependencia

respecto a los Clientes: hemos
encontrado que en promedio, 1.8
clientes mayoristas, que le compran en
promedio, el 67% de su producción.
Naturalmente cuando este cliente
desaparece por "x" motivos, las ventas
caen estrépitosamente.
 RAZONES DE MARKETING DE POR
QUE NO VENDE COMO DEBERIA

La mayor parte de los empresarios no

cuentan con información sobre sus Clientes:
saben que Felipe Mamani viene cada 2
semanas a comprar, pero no saben como
ubicarlo, cuales son sus referencias, donde
vende, como recuperarlo en caso deje de
comprar, es un cliente regular o solo
temporal, etc.
 RAZONES DE MARKETING DE POR
QUE NO VENDE COMO DEBERIA

La estrategia general de venta del

empresario es pasiva, no cuentan con
fuerzas de venta para barrer otros principales
mercados de la ciudad , y cuando, como
ahora por el desalojo de los ambulantes, la
gente ya no va a los centros de la ciudad,
las ventas caen de inmediato.
 RAZONES DE MARKETING DE POR
QUE NO VENDE COMO DEBERIA

El empresario se concentra en el
Cliente pero no en el consumidor, para
ellos el negocio termina cuando Felipe
Mamani se aproxima al taller y se lleva
03 docenas de productos , pero no les
preocupa que pasa mas allá.
 RAZONES DE MARKETING DE POR
QUE NO VENDE COMO DEBERIA

No existe en general una filosofía de

calidad en el servicio y atención al
cliente, aún las vendedoras promedio de
las galerías son apáticas y de poco
enfoque hacia el cliente.
Modelo de 5 Fuerzas
 BARRERAS DE ENTRADA
 1a CAUSA: EXISTENCIA DE ECONOMÍAS DE ESCALA
 A) REDUCCIÓN EN LOS PRECIOS DE COMPRA
 B) AHORRO EN LOS COSTES UNITARIOS DE FABRICACIÓN
 C)DISFRUTE DE UN SÓLIDO POSICIONAMIENTO Y DE UNA POSITIVA
DIFERENCIACIÓN DE SUS PRODUCTOS
 D) FUERTES VENTAJAS EN LA POLÍTICA DISTRIBUCIÓN
 E) REDUCCIÓN DE LOS COSTES Y DEL NÚMERO DE VENDEDORES
 F) POSESIÓN DE COPIOSOS RECURSOS FINANCIEROS PROPIOS
 G) OTRAS CAUSAS O CARACTERÍSTICAS DE LAS ECONOMÍAS DE
ESCALA
 2a CAUSA: ESTRUCTURA DE LA COMPETENCIA
 A) EL NÚMERO Y EL GRADO DE «ATOMIZACIÓN» DE LOS COMPETIDORES
 B) EL PELIGRO DE LAS GUERRAS DE PRECIOS
 C) EL RIESGO DE LAS BARRERAS DE SALIDA
 Etapas del ciclo de vida del
Producto
Introducción
El p rod u cto e s
NUEVO en
el Me rca d o
N o exiten c o m p e -
tidores directos
H a y q u e e n s e ñ a r a lo s
consumidores
s o b r e el p ro du cto
C o m o s e u s a , p a ra
quine es y donde
comprarlo.
la ventas e s t i m u l a a
C r e c i m ie n t o
El p rod u cto a m p l i a -
mente conocido
L a s ventas cre ce n
rapidamente, porque
NUEVOS comprado-
res i n g r e s a n al m e r -
c a d o y p o r q u e lo s
compradores encue-
tran m a s f o r m a s d e
u s o d e l pro du cto
El cre ci mi e n t o d e
mu ch o s competido-
a i n g r e s a r al m e r c a -
do. Domina el
MKTG
Madurez
El c re ci mi e n t o d e
las ventas s e nivelan
Los consumidores
c o n o c e n las alter-
nativas, los c o m p r a -
d o re s repiten c o m -
p r a s . D o m i n a las
Ven ta s. L a in nova-
ci o n e s s o n m e n o -
re s.
Gue rra d e p re cio s
Sobreviven lo s m a s
fuertes.
Declinación
L a s ventas d e s c i e n -
d e n l e n t a me n t e d e -
b i d o a las n e c e s i d a -
des cambiantes de
los c o m p r a d o r e s o
d e b i d o a la intro du-
cció n d e n u e vo s
p ro d u ct o s dife re n-
t es.
De ma nd a en descen-
s o p o r efecto d e
c a m b i o d e las
necesidades.
Gu e rra d e p re cio s
 Matriz de portafolio
crecimiento -participación (BCG)

ALTO BAJA

ESTRELLA NIÑO PROBLEMA

ALTO

CRECIMIENTO INTRODUCCION

VACA LECHERA PERRO

BAJA

DECLINACION
MADUREZ
Matriz direccional de políticas (BCG)

Alta Media Baja

Alta

Estrella Niño Problema Vaca Lechera

Media

Niño Problema Vaca Lechera Perro

Baja

Vaca Lechera Perro Perro

Invertir
Equilibrar Retirarse
COMPETENCIA
CONOCER A LA COMPETENCIA
Hai...caramba ra
competencia donde
 Tiene que contar con que la
esta...$&5%$/(“12”
competencia va
reaccionar y acabará por
sentir la ira de la
 competencia.
A menos que haya
desarrollado alguna fórmula
tecnológica su empresa le
quita
“Un negocio a estudio
concienzudo alguien. de
la competencia desde el
principio le preparará
mejor para afrontar la
dificultad que encierra
entrar en el mercado”
 ¿A quién consideran el competidor principal y porque?.
¿Quién parece que esta en decadencia?. ¿Qué negocio
son los mas sólidos?.

¿A quién
considera el líder
NIKE
del sector?
 Vaya a un lugar
donde se
reúnan.
 Interrogue
discretamente a
los componentes
del sector.
 TIPOS DE COMPETENCIA
 Los competidores
directos: son
aquellos cuya razón
de ser es
principalmente la
venta de los mismos
productos o servicios
en el mismo
mercado que usted.
TIPOS DE COMPETENCIA

 Los competidores indirectos: Son los

que venden productos o servicios
similares.
CARACTERISTICAS DE LOS
COMPETIDORES DIRECTOS
 Dimensiones.  Aspecto del negocio.
 Atractivo de la  Tiempo que lleva
localización.
abierto.
 Número de empleados.
 Niveles de satisfacción
 Existencias.
de los clientes.
 Tráfico de clientes.  Precios.
 Presencia de los
 Promociones y
gestores.
 Reputación en publicidad
comunidad.
la
Abrir un registro por cada
competidor directo e
indirecto.
 ANALISIS DE LA
COMPETENCIA
 Es ver el lugar en que se
puede posicionar
nuestro negocio dentro
del mercado.
 Mediante el conocimiento
de la competencia se
puede saber quién esta
haciendo las cosas bien
y qué áreas del
mercado
no están bien servidas. El estudio de la
competencia descubrirá
oportunidades y
amenazas.
 CALIFICACIÓN DE LA
COMPETENCIA
El estudio de la competencia le permitira
C u a d r o c o m p e t e n c i a directa e indirecta
No.- Nombres de los competidores Fortalezas Debilidades directo/indirecto
1 calibrar el impacto que producirá su entrada
2
3
4
5 y la reacción que puede esperar.
6
7
8
9
10

Amenazas Oportunidades

Cuanto más sepa sobre la competencia, mejor será su

plan de MKTG. Aprenda de sus puntos fuertes y corrija
los débiles. Su plan consiste en ser el mejor en el
mercado.
CADENA DE VALOR
 CADENA DE VALOR
 Infraestructura: Actividades como dirección de
la empresa, planificación, finanzas, contabilidad,
cuestiones legales, gestión de la calidad.
 Gestión de Recursos Humanos: Actividades
relacionadas con la búsqueda, contratación,
formación, desarrollo y compensación.
 CADENA DE VALOR
 Desarrollo de Tecnología: Actividades
relacionadas con la mejora del producto y/o
procesos, incluyendo investigación y desarrollo,
diseño de productos, análisis de medios,
diseño de procesos, diseño de procedimientos
de servicios, etc.
 Abastecimientos: Actividades relacionadas con
las compras de materias primas y otros
artículos consumibles, además de la
maquinaria, equipamiento de laboratorio,
equipamiento de oficinas y edificios.
 CADENA DE VALOR
Actividades
Primarias
 Logística de entrada: Actividades relacionada
con la recepción, almacenaje y control de los
insumos necesarios para fabricar el producto,
como manejo de materiales, almacenamiento,
control de inventario, programas de los
vehículos y devoluciones a los proveedores.
 Operaciones: Actividades relacionadas con
la
transformación de los insumos en producto
final,
como mecanización, embalaje, montaje,
verificación, impresión y operaciones en
general.
 CADENA DE VALOR
Actividades
 LogísticaPrimarias
de salida: Actividades relacionadas con la
reunión, almacenamiento y distribución física del
producto a los compradores, como almacenaje de los
productos terminados, manejo de materiales,
organización de los vehículos de reparto,
procesamientos de pedidos.
 Marketing y Ventas: Actividades relacionadas con le
desarrollo de un motivo que justifique la compra del
producto y con la motivación de los compradores para
que lo compren, como la publicidad, promoción, venta
personal, ofertas, selección del canal de distribución,
relaciones con le canal de distribución y precios.
 CADENA DE VALOR
Actividades
Primarias
 Servicios: Actividades relacionadas con la
provisión de un servicio para realzar o
mantener el valor de dicho producto ,
como las instalación, reparación,
formación, suministro de recambios y
reajustes del producto.
ESTRATEGIAS DE
MERCADOS
ESTRATEGIAS DE MERCADO
Estimular a los
clientes para
incrementar el
consumo

Penetració Atrapar cliente

n del de la
mercado competencia

Atraer a los
no usuarios
y/o
consumidores

Identificar
nuevos
Estrategia Desarroll segmento
crecimient o del s
o intensivo mercado Nuevos
Canales de
distribució
n

Nuevas
caracteristica
Desarroll s y atributos
o del
producto Nuevos
modelos y
tamaños
ESTRATEGIAS DE MERCADO
Vertical
haci Suministros
a
atra
s
Estrategia Vertical Sistemas de
de hacia distribución
integraci adelant
ón e

Horizontal Competencia

Nuevos productos
Concentrica Nuevos clientes
e
infraestructura
Nuevos productos
Estrategia
Horizontal Mismos clientes
de
e
diversificaci
infraestructura
ón
Mismos productos
Conglomerado Nuevos clientes
 ESTRATEGIAS MERCADO
 LIDERAZGO: Es toda organización o empresa que ha
llegado al rango más elevado del ranking de su sector,
destacando por detentar la mayor cuota del mercado,
por su sólido posicionamiento, por su poder financiero, o
por su gran cobertura geográfica.

 RETO: Practican las estrategias de reto las grandes

marcas que, ocupando las posiciones inmediatas al líder
en el ranking del sector, aparte de conservar sus
bastiones, permanecen en una actitud de ataque a la
marca dominante y frente a sus directos competidores.
 ESTRATEGIAS MERCADO

 SEGUIMIENTO: Fruto de las poderosas campañas protagonizadas

por las marcas dominantes en el mercado, el clima favorable a la
compra y consumo de determinados productos es aprovechado por
las marcas seguidoras, imitando o descaradamente copiando sus
marcas, composición, diseños, envases, técnicas y sistemas,
ofreciéndolos a precios reducidos y ganando mercado.

 ESPECIALIZACIÓN: Seleccionar un hueco de mercado muy concreto

y limitar toda la acción de marketing a profundizar en él,
prescindiendo de intervenir en el mercado general y huyendo, por lo
tanto, de combatir con las grandes marcas, son las bases de la
estrategia del especialista.
CLIENTES
¿QUIÉNES SON LOS CLIENTES?

Los clientes son

aquellos individuos
u organizaciones
que tienen
necesidades
insatisfechas y los
medios para
satisfacerlos.
COMPRENDER LAS NECESIDADES,
PERCEPCIONES, MOTIVACIONES
Y ACTITUDES
Necesidades: Es la carencia de...

 Teoría de la jerarquía
de las necesidades:
Las Necesidades son
satisfecha a medida que Auto-realización
se avanza en la
jerarquia. Estima
 Los motivos humano
son muy complejos y Sociales
que un solo tipo de
necesidad no es capaz
de explicar toda la
conducta humana. Seguridad
Teoría de la jerarquía de las necesidades
 Fisiológicas: Requerimientos que el organismo debe satisfacer
para sobrevivir. Incluyen la alimentación, la respiración, el
sueño y el sexo.
 De seguridad: Necesidad de protección ante daños físicos o
psicológicos, la necesidad de estabilidad y orden, etc. Por
ejemplo: Seguro medico, plan de jubilación, buen trabajo, etc.
 Sociales o de filiación: Sentimiento de pertenecer a algo o el
sentirse necesario, el sentirse aceptado por otros y la
interacción social a través de la cual se da y recibe amistad,
afecto, amor,etc.
 De estima o del YO: Incluyen, por un lado, el sentimiento de
adecuación, el sentirse fuerte, competente, confiable,
independiente, importante y por el otro lado, que los demas
reconozcan su valía de uno mismo, la necesidad de estatus,
prestigio, apreciación y reconocimiento.
 De autorealización: Se refieren al deseo por desarrollarse, en
un sentido integral, haciendo que se plasmen las verdaderas
potenciales, como habilidades, destrezas, talentos, emociones,
etc.
Teoría de la jerarquía de
las necesidades

Autorrealización
Estima

Sociales
Segurd
i ad

Fisiológicas
 Teoría de la equidad
Te dije que
MacDonalds
Esta rico y el esta en oferta
precio esta Ok.
 Cuando la persona
percibe una relación
equitativa entre el
valor pagado y el
valor recibido, la
persona experimenta
una sensación de
intercambio
satisfactorio.
LOS CLIENTES DE HOY
SON PADRES DE FAMILIA
REGATEADORES Y
BUSCAN COMODIDAD,
SERVICIO Y BUEN
PRECIO.
LA MAYORÍA ESTÁN
ESPERANDO ALGO
MAS QUE COMPRAR
UN
PRODUCTO POR LO
TANTO ESPERAN
UN TRATO
EDUCADO Y
CORDIAL.
MUCHOS VISITAN
GRANDES TIENDAS Y
SUPERMERCADOS Y
 EL NUEVO CLIENTE
 Más exigente.
 Los clientes son competidores.
 Ya no son leales.
 Buscan productos altamente diferenciados.
 Les fascina la velocidad de la respuesta.
 Les gusta ser escuchados
 Compran funcionalidad.
 Les gusta las relaciones largas, les da
 confianza.
Les gusta que les faciliten la vida y les resuelvan
 sus problemas.
Pagan lo que reconocen.
TENDENCIAS ACTUALES DE
LOS CLIENTES
 Son personas con
poco tiempo.
 Desconfiados en las
comunicaciones.
 Desean más valor por
lo que pagan.

Fuente: Apoyo opinión y

Mercado.
 LOS CLIENTES VALORAN
TAMBIÉN
 Rápida y amplia cobertura de apoyo del
servicio.
 Responsabilidad y compromiso.
 Calidad del servicio.
 Estrategia adecuada: confiabilidad, tiempo
de respuesta, entrenamiento del
personal, etcétera.
 Diseño del producto. Entre otros aspectos.
ESTILO DE VIDA
Los resultados: Los nueve estilos
de vida
Conservadoras 20,5%
Tradicionales 18,1%
Progresistas 17,6%
Sobrevivientes 16,0%
Trabajadoras 10,5%
Adaptados 8,2%
Afortunados 4,2%
Emprendedores 2,8%
Sensoriales 2,1%
 APLICACIONES
 Creación o modificación de productos o servicios.
 Determinación de clientela.
 Elaboración de estrategias y mensajes
 publicitarios.
Posicionamiento y reposicionamiento de productos o
 servicios.
 Planeamiento de sistemas de distribución.
 Seguimiento de evolución de mercados.
Segmentación de mercados especifícos.
MEZCLA
COMERCIAL
 Marketing
Mezcla comercial
Mix
 Público Objetivo: Grupo
Homogéneo.
 Producto: Medio
 satisfactor.
 Servicios: Atención
excelente.
 Precio: Medida de Valor y de
restricción.
 Plaza: Lugar, cerca de los
clientes.
Promoción y Publicidad:
 Comunicación de nuestro
negocio.
Posicionamiento: 1ro en la
“Satisfacer las necesidades y mejorar el nivel de vida
mente del cliente.
de las personas y a traves de ello obtener
ganancias”
 Perfil del cliente
 Es una descripción Hombre
De 25 a 30 años
detallada del Bachiller
consumidor y/o Salario anual entre

usuarios. 20,000 y 25,000

dólares
Casado, con niños
pequeños
Identificar y conocer a Propietario de su
nuestros clientes nos vivienda, 2 coches

permite tener una Fecha de nacimiento

ventaja competitiva. Gustos:

Automoviles
Pesca
 Determinación del mercado
objetivo
Segmentación del
mercado:
 Segmentar un mercado
supone dividirlo en
partes.
Ejemplo: El mercado
puede
se dividir por edades,
niveles de educación y de
ingreso.
 El objetivo es especificar
lo mas posible.
IDENTIFICACIÓN
DEL PROBLEMA
DE MARKETING
VIEJO PROVERBIO…

“ Cuando identificamos el
problema, hemos hallado la
mitad de la solución”
Análisis FODA
 ANALISIS FODA
 FORTALEZAS: Son la actividades y los atributos
internos de una organización que contribuyen y apoyan
el logro de los objetivos de una institución.
 OPORTUNIDADES: Son los eventos, hechos o
tendencias en el entorno de una organización que
podrían facilitar o beneficiar el desarrollo de está, si se
aprovecha en forma oportuna y adecuada.
 DEBILIDADES: Son las actividades o los atributos
internos de una organización que inhiben o dificultan el
éxito de una empresa.
 AMENAZAS: Son los eventos, hechos o tendencias en
el entrono de una organización que inhiben, limitan o
dificultan su desarrollo empresarial.
IDENTIFICAR EL PROBLEMA
 La dificultad de los problemas de
marketing radica en que siempre se
relaciona con la persona. Nuestra
comprensión del como y `porque actúa
y piensa la gente es muy limitada.
 Entonces la publicidad y promoción son
las áreas mas inseguras e imprecisas.
 CAUSA / EFECTO
 EFECTO: Declinación de Ventas.
 CAUSAS:
 Mal producto.
 Un endeble programa de publicidad.
 Una distribución insuficiente.
 Un mal seguimiento por parte de los
distribuidores o minoristas.
 Perdida ante la competencia o insuficiente
promoción e ventas.
IDENTIFICAR EL PROBLEMA
 Es importante precisar e identificar que
clase de problema es:
1. Si es de Marketing;
2. Si es de Promoción;
3. Y si es de Promoción de Ventas.

De lo GENERAL a lo ESPECIFICO
IDENTIFICAR EL PROBLEMA: Un
enfoque gradual
1. Identificar el problema.
2. Aislar las causas.
3. Fijar objetivos.
4. Identificar soluciones potenciales.
5. Evaluar las soluciones posible
6. Desarrollar un presupuesto y un sistema de
control.
7. Aplicar el programa de promoción de
ventas.
8. Medir resultados
PROCESO: IDENTIFICACION DE
PROBLEMAS EN
MARKETING
MODELO DE SISTEMADE
MERCADO
PROPUESTAS DE
MEJORAS EN
MARKETING
CASO PRACTICO: INDUSTRIA
QUINTEX S.A.
¿Qué ESTRATEGIAS DE
MERCADOS elegimos
para competir?
ESTRATEGIAS DE MERCADO
Estimular a los
clientes para
incrementar el
consumo

Penetració Atrapar cliente

n del de la
mercado competencia

Atraer a los
no usuarios
y/o
consumidores

Identificar
nuevos
Estrategia Desarroll segmento
crecimient o del s
o intensivo mercado Nuevos
Canales de
distribució
n

Nuevas
caracteristica
Desarroll s y atributos
o del
producto Nuevos
modelos y
tamaños
ESTRATEGIAS DE MERCADO
Vertical
haci Suministros
a
atra
s
Estrategia Vertical Sistemas de
de hacia distribución
integraci adelant
ón e

Horizontal Competencia

Nuevos productos
Concentrica Nuevos clientes
e
infraestructura
Nuevos productos
Estrategia
Horizontal Mismos clientes
de
e
diversificaci
infraestructura
ón
Mismos productos
Conglomerado Nuevos clientes
ESTRATEGIAS MERCADO

LIDERAZGO
RETO
SEGUIMIENTO
ESPECIALIZACI
ÓN
 ESTRATEGIAS: PROPUESTAS DE MEJORAS

¿DIFERENCIARSE?
1. Diferentes características
Físicas: envase, color,
tamaño, presentación
2. Diferencias con los
productos de la
competencia
3. Cambios y modificaciones
que se le pueden hacer
al producto
4. Calidad del producto.
5. Mejor atención.
 ESTRATEGIAS: PROPUESTAS
DE MEJORAS
 Hay que inventar una torta.
 Mejorar su producto existente o salir con nuevos
productos.
 Competir con servicio y desempeño.
 Hágase disponible.
 Permanezca en contacto.
 Ser diferente
 Fidelizar a los clientes.
 Realizar promociones integrando el Marketing
directo.
 ESTRATEGIAS: PROPUESTAS
DE MEJORAS
 Capacitar continuamente al personal.
 Investigar el mercado.
 Realizar inteligencia comercial.
 Desarrollar adecuadamente Planificación
estratégica de Marketing.
 Brindar un mejor servicio al cliente.
 Realizar Alianzas estratégicas.
MARKETING ONE TO ONE
Hoy en día, para vender, hay que vender individualmente
 Identifique debidamente a sus
clientes.
 Comuníquese
permanentemente con sus
 clientes.
Todo lo que brinde a un cliente
 debería estar adecuado para él.
Su estructura de asistencia al
 cliente debe ser personalizable.
Piense en los intereses de
 su cliente.
Asista lo mejor preparado
que pueda a cada una de
 sus reuniones de ventas.
Sorprenda gratamente a su cliente
exponiéndole, antes que él lo
haga, su conocimiento de la
 empresa.
Escuche mucho, hable poco y
concluya en conjunto con su
cliente.
 Preste atención a lo que su cliente
entiende como "prioridad uno" a
la hora de tomar una decisión
comercial.
 Maneje las objeciones del cliente
como una fuente primordial de
acercamiento.
 Cuando enumere un caso, cite
cifras que puedan recordarse
fácilmente.
 Nunca, pero nunca, critique a la
competencia.
 No discuta con su cliente.
 Nunca mienta. Sea siempre
honesto.
 Una vez que venda, no se
desentienda de su
 cliente.
y sobre todo... mantenga siempre
una actitud positiva y muy
motivada.
 ESTRATEGIAS PARA
INTERACTUAR

•PREGUNTE
• Automatice
• Interactúe ya!
• Conecte registros
anteriores
• Explote contactos 1 a 1
• No abuse
 CONTACTOS INTEGRADOS

Cara a cara Teléfono Correo Plaza

RR.PP.
One to One Real Cartas Web
Impresos Grabación E mail Quioscos
Pantalla caja Fax Ferias
Pantalla computadora
Reunión

Interacciones clientes empleados Oportunidades

 LOS PRODUCTOS
• ASI TODOS TIENEN BUENA CALIDAD.
C

•AL PÚBLICO LE GUS TA LA VARIEDAD, S IN

EMBARGO ENTRE 2 PRODUCTOS IGUALES
ELEGIRÁ POR EL PRECIO Y/O POR LO QUE LE
PIDE
SU
GUS TO(MODA,COLOR,DIS EÑO,EMPAQUE).

•SI DOS NEGOCIOS VENDEN EL MIS MO

PRODUCTO LA DIFERENCIA ES TARÁ EN EL
TRATO DEL VENDEDOR.
 EL PRECIO
Valor monetario del producto
Para determinar el precio se debe
considerar lo siiguiente:
1 Cubrir costos
2. Adecuada Ganancia
3.Ser competitivo en el mercado
(adecuada relación entre calidad y
precio)
 TENGA CUIDADO EN EFECTUAR
REBAJAS En Saga los
precios
 Las rebajas pueden ser a están
menudo eficaces baratos
estrategias de relaciones
con los clientes.
 No intente competir con
empresas que se basen
en la rebaja de precios.
No ingrese a una guerra
de precios.
ESTRATEGIAS EFICACES DE
PROMOCIÓN
 El mix de
promoción: se
componen de todos lo
métodos utilizados
para persuadir a un
cliente a que compre.
LA PROMOCION
Permite comunicar y destacar
las diferencias del producto
respecto a los de la
competencia
Volantes
Cartas
MEDIOS Ferias
Afiches,
Catalogos,
etc.
 CARACTERÍSTICAS DE LOS
MENSAJES EN LA PROMOCIÓN:

•Buena imagen que se proyecta

•Claridad del mensaje
•Atractivo
• Facilidad de lectura
•Buena presentación
 TIPOS DE PROMOCIÓN
 Promoción de ventas:
Docena de trece.
Incrementar el volumen
de ventas.
 Promoción de
marketing: degustación
de productos.
Incrementar el consumo
y/o usos del producto o
servicios.
PRECIOS Y
PROMOCIONES
• No siempre vende más el más
barato.
• El cliente siempre tendrá en cuenta
el trato que le das y la calidad
del
producto antes que el precio.
• Sin embargo, siempre es bueno
●
Probar
tener algunos la
productos en
promoción ●
ropa 2 x 1
Docenas de 14
• Algunas ●promociones:
●
Bolsas
●
gratuitas para los
Regalos niños
(caramelos-globos
 PUBLICIDAD
 Es la presentación
impersonal de ventas
que trasmite un
mensaje.
 La pyme tiene que
poner enfasis en la
personalización.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
 Los diarios
 La televisión
 La radio

 Las pyme pueden

utilizar estrategias
de propaganda
(publicidad
gratuitas).
 MAILING
(MARKETING DIRECTO)
 Envío de cartas o
folletos vía correo o
mensajería a los
clientes.

“Base de datos de
cliente, es un
elemento que no
puede igualar
la
competencia”
¿CÓMO RECOLETAR DATOS
DEL CLIENTE?
 ¿Preguntar si desea Ficha de
que le enviemos datos
información a su Nombrey
Apellidos

casa? Sin Dirección

Distrit
o

compromiso e-
mail
T
el
fOtr
 Solicitar que llenen Fecha de cumpleaños
Enve
i me información os
ficha de datos. sobre:
 TELEMARKETING
 El telemarketing va
ligado al mailing.
 Utilice el teléfono
como cortesía
después de enviar la
publicidad.
 Carteles
y otras
alternativas
 Los carteles son
eficaces en el
interior y en el
exterior del stand.
 Catálogos de
ropa.
 Afiches son
reforzadoras de la
publicidad y/o
propagandas.
 KISS
 Keep
 It
 Simple
 Stupid
“Hazlo sencillo, ¡estúpido!
Los anuncios deben ser
claros, fáciles de
entender y ordenados”
 ...esta
AIDA churro ese
patita...

 Atención
 Interés
 Deseo
 Acción
 VENTAS PERSONALES
“Vender no es difícil si
quienes lo hacen
creen plenamente
en su producto”
 La buena venta es
una venta cobrada.
UN GRAN VENDEDOR

•Escucha mucho, habla

poco.
• Es muy rápido y servicial.

• Siempre
Se preparatiene una sonrisa
para el regateo. y
mucha
• Es disciplinado y cumplido.
paciencia
vender dejando contento
•alEsCLIENTE.
persistente
y
•Es amable y flexible
pero muy
siempre
estricto con el
busca
crédito.
•Y sobretodo tiene fe en salir
Buena presencia.
•adelante
LA COMUNICACIÓN ORAL DE
LOS CLIENTES
 La referencia del
cliente.
 Referencia dinámica o
comunicación boca a
boca: es el medio mas
efectivo de
comunicación, es
como una bola de
nieve.
“Hable con los
clientes
potenciales,
aprenda lo que
le gusta y lo que
le disgusta, los
que les
entusiasma y
cuáles son sus
expectativas
ante lo que esta
planeado”
 No olvidar
 Un cliente satisfecho recomienda a 3
personas.
 Un cliente insatisfecho raja de ti a 9
personas.
“El efecto multiplicador es mayor en
casos negativos que en
postivos”
... Pe ro recue rden,
ante to do ...
La clave del negocio
está en el excelente
servicio al cliente.
PLAN DE MARKETING

ESTRATÉGIC
O
DEFINICIÓN
 Documento en donde se detalla las
estrategias y acciones de marketing
según los objetivos de la empresa, así
como el uso de la inversión, tiempo y
recursos para su desarrollo, de forma que
se logren alcanzar los fines propuestos
 – Obliga a pensar a futuro
– Ajusta estrategias al entorno
Beneficios – Identifica cambios y desarrollos
– Mejora la comunicación interna
– Mejora coordinación de acciones
– Establece tiempos y responsables
– Adecua recursos a oportunidades
– Utiliza datos relevantes del entorno
– Aumenta predisposición al cambio
– Genera revisión continua de tácticas
– Reduce incertidumbre de actividades
– Conduce la rentabilidad de la
inversión
ETAPA
S
1 2 3
Análisis
Objetivos Estrategias
Situacional

4 5 6
Tácticas Presupuesto Control
 RESUMEN
EJECUTIVO
Su propósito es presentar generalidades
concisas e importantes del plan de
marketing aspectos
principales en dondedese su
identifiquen
desarrollo los
y
el lapso de tiempo de ejecución
 DIRECCIÓN
ESTRATÉGICA
1
Declaración concisa que explica la razón
Misión de ser de la empresa u organización

2
Declaración que explica hacia donde se
Visión dirige la organización en el futuro
 ANÁLISIS
SITUACIONAL
Recopilación organizada y sistemática de
datos internos para
estudiada y externos de una de
la formulación
empresa,
estrategias y planes de
mercadeo
1
Fortalezas y Debilidades
Análisis (personal, infraestructura, desempeño,
finanzas, cultura y estructura organizacional)
Interno

2 Oportunidades y Amenazas
Análisis (económicas, competencia, sociales,
políticas, culturales, legales, tecnológico)
Externo
 – Líder en el sector
– Tecnología propia
Fortaleza – Marca reconocida
s – Economías de escala
– Moderna administración
– Experiencia en el
– mercado
Bajos costos de producción
– Alta capacidad de inversión
– Calidad de producto/servicio
– Sistema de gestión asegurada
– Buenos canales de distribución
– Sólidas alianzas con proveedores
 – Alianzas débiles
– Tecnología obsoleta
Debilidades – Falta de planificación
– Administración deficiente
– Pocas líneas de productos
– Escasos recursos
– Falta
financieros
de imagen corporativa
– Baja inversión en investigación
– Escasa capacitación al personal
– Elevados costos de manufactura
– Problemas operativos y de gestión
– Distribución limitada en el mercado
 – Escasa competencia
– Tecnología avanzada
Oportunidades – Apertura para alianzas
– Potencial del mercado
– Cambios en la población
– Nuevos usos del
– Economía
producto en crecimiento
– Apertura a mercados externos
– Adversidad de la competencia
– Técnicas de distribución efectiva
– Estabilidad en normas de gobierno
– Cambios en gustos del
consumidor
 – Productos sustitutos
– Tecnología sofisticada
Amenazas – Nuevas políticas estatales
– Ciclo de vida del producto
– Inadecuada situación local
– Cambios en modas y
– Cambios
estilos en normas laborales
– Estrategias de la competencia
– Crecimiento comercial limitado
– Disminución del público objetivo
– Productos exportados de calidad
– Canales comerciales sobre
saturados
 LINEAMIENTOS
ESTRATÉGICOS
 Permite integrar estrategias de forma
estructurada
información a través del
cuantitativa análisis de
y cualitativa que
servirán de base para el plan de
marketing
 Oportunidades Amenazas

Fortalezas
Estrategia de Estrategia
Crecimiento de Defensa
(FO) (FA)

Debilidades
Estrategia de Estrategia de
Refuerzo (DO) Retiro (DA)
 Errores comunes son enumerar las
opciones
como si estratégicas de la organización
fueran oportunidades, o no
separar aspectos internos de los
externos
FORMULACIÓN
ESTRATÉGICA
1 2
Estrategias Estrategia
C ompetitiva
Genéricas

3 4
Estrategia de Estrategia de
Segmentación Posicionamiento
ESTRATEGIAS
GENÉRICAS
 Ventaja Estratégica
Exclusividad percibida por Posición de costos
el cliente bajos
Objetivo Estratégico

Estrategia de Liderazgo en
Sector

Diferenciació costos
n
Segmento

Estrategia de Enfoque
 ESTRATEGIA
COMPETITIVA
 Amenaza de
entrada de
competidore
s potenciales

Poder de Rivalidad entre los Poder de

negociación de competidores negociación de los
proveedores existentes compradores

Amenaza de
entrada de
productos
sustitutos
 Estrategi
a del
Líder

Estrategia del
Especialista

Estrategi
Estrategia del
a Seguidor
del Retador
 ESTRATEGIA DE
SEGMENTACIÓ
N
 Estrategi Estrategia
a Diferenciada
Indiferenciada

Estrategia
Concentrad
a
 ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO
El posicionamiento es el lugar que ocupa
el producto en la mente del grupo
objetivo en relación a productos de la
competencia de la misma categoría,
definiéndolo a partir de una ventaja
diferencial estratégica
 Posicionamient Posicionamient
o basado en la o basado en el
C o mpetencia Producto

Posicionamient Posicionamiento
o basado en basado en
el Estilo de Precio/Calida
Vida d

Posicionamient Posicionamiento
o basado en el basado en
Tipo de Uso o Beneficios
Usuario
OBJETIVOS
Y METAS
 O bjetivo Objetivos Específicos Unidad M eta
s
Posicionar el producto Porcentaje 80%

Aumentar la satisfacción del Grado de

4.5
Retención y cliente satisfacción

fidelización Cantidad de
Mejorar el producto rediseños
4
de
clientes
Cantidad de
Incentivar las ventas campañas
54

Cantidad de
Ingresar a nuevos mercados 3
Crecimiento países
de la
participa ció Cantidad de
Crear nuevos productos desarrollos
10
n
PLAN DE
ACCIÓN
Programa detallado de la realización de
proyectospara
realizarse y actividades que deben
cumplir estrategias
y objetivos del plan establecido
Objetivos Esp. Objetivos Operativos Acciones

Identificar el Elaborar estudio de posicionamiento

posicionamiento Realizar focus group a target

Posicionar el Implementar imagen Actualizar logotipo y slogan

producto corporativa Estandarizar material corporativo

Ejecutar programa Publicitar en revistas y diarios

publicitario Realizar conferencias de prensa

Conocer Elaborar estudios del consumidor

necesidades Desarrollar propuestas

Aumento de Ampliar canales de Incrementar personal de atención

la atención Crear centros de atención
satisfacción telefónica
del cliente Simplificar procesos de atención

Mejorar los servicios Mejorar infraestructura de locales

Capacitar al personal comercial

Objetivos Esp. Objetivos Operativos Acciones
Desarrollar campañas de obsequios
Promociones para
Realizar promociones de descuentos
usuarios finales
Ofertar packs de productos
Incentivar las
Sorteos y Preparar eventos de sorteo
ventas
a c tiva cione Realizar activaciones en punto de venta
s
Capacitación a Preparar charlas técnicas a clientes
clientes Elaborar material técnico de productos

Evaluar mercados Desarrollar estudios de mercado

potenciales Analizar la competencia
Ingresar a Preparar evento feria industrial
Participar en
nuevos
mercados Participar en expoferia internacional
exposiciones
Ampliar canales de Adquirir local en región
norte
comercialización Buscar alianzas con distribuidores
PRESUPUESTO DE
MARKETING
 Documento detallado que permite la
distribución de recursos en acciones
y programas de marketing, las que
se
ejecutarán en un determinado periodo
para conseguir los objetivos
planificados
 – Paneles, totems
Publicidad y – Sorteos y regalos
Promoción – Publicidad outdoor
– Campañas BTL y ATL
– Artículos publicitarios
– Programas de
– Desarrollo
fidelizaciónde material POP
– Lanzamientos de producto
– Promociones de obsequios
– Publicidad en diarios y revistas
– Publicidad en radio y televisión
– Elaboración de material
impreso
 – Test de productos
Investigación – Análisis de precios
de – Estudio del consumidor
– Desarrollo de focus group
Mercado – Análisis de la competencia
– Estudio de posicionamiento
– Sondeos en puntos de venta
– Estudio de nuevos mercados
– Programa de cliente incógnito
– Estudio de satisfacción del cliente
– Contratar agencia de investigación
– Análisis de participación de
mercado
 – Desarrollo de SEO y SEM
Marketing – Administración de blogs
Digital – Realización de webinars
– Actualización de website
– Elaboración de newsletter
– Marketing de video
– Publicidad en smartphones
juegos
– Participación en e-cupones
– Marketing de redes sociales
– Elaboración de marketing viral
– Campañas de e-mail marketing
– Banners publicitarios en portales
web
 – Actualizar datos de clientes
Marketing de – Acercar el servicio a usuarios
Servicios – Gestionar tiempos de espera
– Evaluar ampliación de horarios
– Mejorar el ambiente de espera
– Adquirir equipos para el
– Simplificar
servicio el proceso de servicio
– Implementar sistema de reservas
– Diferenciar clientes en la atención
– Estrategia de precios estacionales
– Atender quejas y reclamos del usuario
– Anunciar beneficios en horas
normales
Marketing – Campañas con personal
Interno
– Estandarización de uniformes
– Concursos del mejor empleado
– Desarrollo de boletín informativo
– Remodelación de infraestructura
–
– Elaboración del videopara personal
Eventos corporativos
– institucional
Desarrollo de identidad corporativa
– Unificación de papelería corporativa
– Despliegue de objetivos corporativos
– Celebración de reuniones especiales
– Apoyo en capacitaciones al
personal
Producto Actividad Inversión anual %

Estudio de posicionamiento S/. 10,000 10%

Artículos publicitarios S/. 36,000 35%

Producto
X
Programa del cliente incógnito S/. 5,000 5%

Actualización del website S/. 1,500 1%

Publicidad en diarios y revistas S/. 20,000 20%

Producto
Y
Mejorar ambiente de espera S/. 30,000 29%

totales S/. 102,500 10 0%

EVALUACIÓN Y
CONTROL
1 2
Definición de Evaluación de
Objetivos Resultados

3 4
Formulación de Acciones
Propuestas C orrectiva
s
 Control Instrumento Frecuencia
Pronóstico de la demanda anual

Presupuesto de marketing mensual

Presupuesta
l Evaluación de distribución semestral

Análisis de comercialización mensual

Rentabilidad mensual

Estratégico Análisis de Gastos y mensual

Costos
Productividad bimensual

Participación en el mercado trimestra

l
Posicionamiento de marca anual

Clientes nuevos mensual

Indicadores
Satisfacción del cliente semestral

Facturación mensual

Volumen de ventas mensual

 Instrumento M eta Actividad
Alcance y
Alcance: 8 0 % - Meta 10 0 %
Objetivos

Se encontraron problemas en el proceso de

emisión de cheques por firma de responsable, lo
que no permitió ejecutar 02 campañas
planificadas. Asimismo, se determinó carga laboral
Evaluación de trabajo por lo que no se cumplieron
Presupuesto campañas y estudios de investigación
de marketing propuestos. Un lote de materiales publicitarios
fueron devueltos al proveedor por baja calidad.

– Agilizar procesos del área de

Acciones finanzas
propuestas – Coordinar presupuestos con administración
– Contratar 02 asistentes de marketing
– Mejorar los procedimientos de compra