Agenda de trabajo

Parte 1: Introducción (1:00 a 1:40pm)

-Ubicación en el mundo del mercadeo
-Publicidad
- Qué es efectividad en publicidad
-Medición y evaluación publicitaria: PreTests y PosTests
-Ejemplos

Parte 2: PreTest cuantitativo (1:45-2:15)

-Aplicación Pretest cuanti todo el grupo
-Aplicación postest todo el grupo de las 3 piezas

BRAKE - 15 minutos

Parte 3: Exploración cualitativa

-Fundamentos de dinámica prestest- (2:30-2:45)
- Repartir la guía de entrevista. Separación en 3 grupos. Dinámicas de grupo (2:50 - 3:10)

Parte 4: Conclusiones
- Presentación de resultados de cada grupo cuali (3:15-3:40)
- Presentación de resultados cuanti (3:40-3:50)
-Cierre
¿DÓNDE ESTAMOS EN MERCADEO?
 Introducción: Mercadeo

¿Qué es el Mercadeo?
Es el proceso de planificación y ejecución del
diseño (PRODUCTO), fijación de precios
(PRECIO), promoción (PROMOCIÓN) y
distribución de bienes servicios e ideas
(PLAZA), para crear intercambios que
satisfagan objetivos organizacionales o
individuales.

3
 Introducción: Mercadeo

MEZCLA DE MARKETING: 4 P’s

PRODUCTO PLAZA
• Variedad • Canales
• Calidad • Cobertura
• Diseño • Surtidos
• Características • Ubicaciones
• Nombre de la • Inventario
marca • Transporte
• Tamaños (sku) PRECIO PROMOCIÓN
• • Precio de lista • Publicidad
Servicios
• • Descuentos • Fuerza de ventas
Garantías
• Período de • Relaciones
crédito públicas
 Introducción: Mercadeo

PRODUCTO:
identificación
de las
necesidades,
qué hacer y
cuántos hacer.

5
 Introducción: Mercadeo

PRECIO: qué
precio se
coloca
tomando en
cuenta
competencia,
costos,
posiciona-
miento, etc

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 Introducción: Mercadeo

PLAZA: cómo
hacemos que el
producto llegue
a los
consumidores
(Distribución)

7
 Introducción: Mercadeo

PROMOCIÓN:
todas las formas
de comunicar a
los
consumidores
acerca del
producto.
Envase,
etiquetado,
publicidad,
promociones,
etc. 8
¿QUÉ ES PUBLICIDAD?
Frases propuestas por los estudiantes (17/01/2021)

• Mileny, la empresa del Milenio

• Aitana, Extrovertida y ruidosa, pero responsable
• Pao, tu utility ideal
• Diana, Creatividad e ingenio a donde quiera que vayas
• Valentina la mejor compañía al rankear Atributos, cualidades
positivas,
• Valeria, Ideas diferentes, soluciones al instante
diferenciadores
• Oriana, comprometida y dedicada
• Patricia, compromiso y confiabilidad
• Sebastián, Inspirado e inocente
• Nathalie, Leal y sensible
 Introducción: Publicidad

Planificación estratégica de comunicaciones

¿Dónde está la marca?

Evaluación del ¿A dónde

posicionamiento queremos ir?

Desarrollo e implementación
de comunicaciones
 Introducción: Publicidad

Publicidad

Comunicaciones persuasivas

Modificación de actitudes
 Introducción: Publicidad

Modelo de acción planificada (Ajzen y Fishbaine, 1975)

Familiaridad
0,76 Actitudes generales
0,59

-0,16

Creencias sobre 0,18

Intención de
normas 0,47 Normas generales inscripción
subjetivas (compra)

0,03
Creencias sobre 0,50
control Control percibido
conductual

Robinson y Doverspike (2006), aplicaron el modelo de acción planificada para evaluar la intención de un grupo de estudiantes de
tomar un curso en línea de psicología experimental. Las actitudes fueron la variable con mayor influencia sobre la intención de
compra.(Robinson, R. y Doverspike, D. (2006), Computers in teaching, Teaching of Psychology, 33-1, 64-68.)
 Introducción: Publicidad

Marcas Marcas

Amigos Instituciones

Marcas
Marcas
Política

Noticias Personas
Marcas Marcas
 Introducción: Publicidad

Creatividad
Vía central del ca
ér i
mensaje p erif
Vía

Vía p
erifé
rica

-Necesita mucho procesamiento -Necesita menos procesamiento

-Necesita atención sostenida -Más probabilidades de captar
-Poca posibilidad de elaboración atención
cotidiana -Más persuasivo cotidianamente

Modelo de probabilidad de elaboración (Petty y Cacioppo, 1981)

EJEMPLOS VIA PERIFÉRICA
¿QUÉ HACE UNA PUBLICIDAD
EFECTIVA?
 Introducción: Efectividad

Alcance/ Penetración
(OJO, es exposición, no efectividad)

-GRP (Gross rating points o Puntos de evaluación bruta): Mide el

número de exposiciones de una pauta publicitaria-en cualquier soporte- por cada
100 personas de la población que puede estar viendo o escuchando.

GRP = % expectadores x N° veces que es vista

-TRP (Target rating points o Puntos de evaluación del target): Mide
los puntos de rating comprados sobre el % estimado de un público objetivo (target)
dentro del grueso de la audiencia.

TRP= GRP x % target

 Introducción: Efectividad

Ejemplo: Se pone al aire un comercial cuando el 43% de la población está

viendo TV y lo ven 3 veces, pero el target es sólo el 20% de la población

GRP= 43% x 3 veces = 129 puntos

TRP= 129 puntos x 20%= 25,8 puntos

Interpretación:
Malo: < 100 TRP´s semanal
Bueno: 100 a 300 TRP´S semanal
Excelente: 400 TRP´s o más semanal

Concl.: 25,8 TRP es una campaña de publicidad no efectiva

 Introducción: Efectividad

Efectividad: Los comerciales son efectivos si

mantienen o modifican
- Conocimiento de marca/ producto
- Agrado de la marca (Actitudes)
- Agrado del comercial (Actitudes)
- Imagen de la marca
- Personalidad de la marca
- Intención de compra

BRANDING PROMOCIONES
 Introducción: Efectividad

Planificación estratégica de comunicaciones

¿Dónde está la marca?

Evaluación del ¿A dónde

posicionamiento queremos ir?

Desarrollo e implementación
de comunicaciones
 Introducción: Estudios tradicionales

PRETEST PUBLICITARIOS
A nivel de maquetas (narramatics, animatics, etc)
Revisa que se cumplan los objetivos (en teoría)
Permite insumos para mejorar las ideas de los creativos
 Son en situaciones son controladas

POST TEST PUBLICITARIOS

Permite revisar el efecto masivo después de realizada la
inversión
Permite ver si realmente se cumplieron los objetivos
Deben administrarse desde el momento en que se pone
al aire la pieza hasta unos 3-4 meses después de retirada
 Introducción: Ejemplos

Suelen usarse narramatics

 Introducción: Ejemplos
5 4.81 Intención de compra
4.42 4.47
4.21
4

1
Pre-test (antes de ver TVC) Post-P (despues de ver Post-test Q (despues de Post-test Benchmark
TVC) ver TVC) (despues de ver TVC)

7 Agrado general
5.94
6
5.32 5.46
5

1
Post-Test P (despues de ver TVC) Post-test Q (despues de ver TVC) Post-test B chmark(despues de
ver TVC)
 Introducción: Ejemplos

Imagen de la marca
Es una bebida refrescante
Me gusta igual el sabor de la versión de cartón/ botella que la preparada con el polvo en el momento Es una marca excelente calidad
100%

80%
Lo puedo tomar en cualquier sitio Es una bebida natural
60%

40%

Siempre lo puedo tomar tan frío como me gusta, en cualquiera de sus presentaciones 20% Te sientes bien al tomarla
0%

Es práctico de transportar Es para gente como yo

Me gusta su sabor Me encanta su publicidad

Pre-Test (antes
Es fácildedever TVC)
preparar Post-Test
Es una Pbebida Post-Test
saludable Q
 Introducción: Ejemplos

Ejemplo Post Test (N=1.200)

¿LO 65 35 Si
% % No
RECUERDA?
Base=186
53%

97% 97%
92%

80%
71%
91%
89%
81%
67%
79%

BRAND LINKAGE LIKEBILITY PERSUASIÓN CREDIBILIDAD DIFERENCIACIÓN

Promedio esperado
PRETEST CUANTITATIVO
FUNDAMENTOS ENTREVISTA
4.00
3.84
3.50
3.40
3.24
3.00

2.64 2.64
2.50 2.52

2.16
2.00

1.50

1.00
Pretest PiezaP_Avión PiezaQ_Olor PiezaR_Rumba_
bajo aua

P1-Intención de compra P4-Agrado del comercial