Cursos

Especializados
Trade
Marketing
 CLASE 3:
ESTRATEGIA DE
DISTRIBUCIÓN
Pregunta Clave • Surtido
• Profundidad (Amplitud)
Tangible
• Precio
• Promociones

¿Por qué nos

compran?
• Experiencia
Intangible
• Conveniencia
Pregunta Clave
La respuesta tiene que
¿Por qué nos estar relacionada con…
compran?

POSICIONAMIENTO
Pregunta Clave
¿Por qué la gente
compra en ?
• Comodidad
• Ambiente
Todo ello se da
• Wi Fi
en el local …
• Servicio
pero
• Café
 CONVENIENCIA
Pregunta Clave • Quiero mi café, pero en mi:
Casa, oficina, etc

¿Por qué la gente • Cambia el factor de decisión

compra en Starbucks ? de compra.

• La compañía debe actuar:

La respuesta
CAMBIÓ
Estrategia de Distribución:
Consideraciones Básicas
1) Rubro (Core Business) y consumidor.
2) Asignación de “recursos” Considerar
3) Fórmula de distribución: “Territorio”
a) Directa: Sin intermediarios. antes que nada
b) Indirecta: Mayoristas, Minoristas, Distribuidores, etc.
4) Objetivos financieros: Márgenes, utilidad.
5) Ventajas Competitivas: Propias y de competidores.
6) Fórmula territorial: Regional, Nacional, Internacional.

FORMULAS DE FORMULAS
RECURSOS
DISTRIBUCION TERRITORIAL
Estrategia de Distribución
Objetivos (3)
Cobertura mercado
objetivo

OBJETIVOS Coherencia con MKT

Mix
(3)

Mínimo Costo de
Distribución
Estrategia de Distribución
Objetivo: Cobertura mercado objetivo
COBERTURA = ¿Cómo es la disponibilidad de mi producto /
servicio en un área geográfica?

INTENSIVA

TIPOS DE
COBERTURA SELECTIVA

EXCLUSIVA
Estrategia de Distribución
Objetivo: Cobertura mercado objetivo

1) Distribución Intensiva:
• Producto o servicio en todos los puntos de venta posible en
diferentes canales y formatos (Bodegas, autoservicios, etc.)
• Estrategias: PUSH (canales) y PULL (consumidores)
• “Barrera de entrada” para competidores.
• Facilita la búsqueda al consumidor.
• Generalmente, “canal largo” (involucra intermediarios)
• Control del canal “limitado” (muchos intermediarios)
• Costos “altos” de distribución (muchos intermediarios)
• Se busca elevada venta, dinero como unidades.
Estrategia de Distribución
Objetivo: Cobertura mercado objetivo
2) Distribución Selectiva
• Cantidad más reducida de PdV’s.
• Decisión de colocación, ”del fabricante”:
1. Reducir sus costos de distribución.
2. Obtener cooperación de los distribuidores.
• Estrategias de PULL (consumidores).
• Generalmente, “canal corto”.
• “Buen” control del canal (pocos intermediarios).
• “Enfocarse en un segmento, no todo el mercado”.
Columbarios
Estrategia de Distribución
Objetivo: Cobertura mercado objetivo
3) Distribución Exclusiva:
• ”Determinados” PdV’s en zona geográfica.
• El PdV no trabaja con competidores.
• Estrategias de PULL (consumidores).
1. Orientada sólo a un público “reducido”
• Generalmente, “canal directo”
1) Relación directa entre fabricante y distribuidor.
2) Se habla de “Distribuidor Exclusivo”.
• “Buen” control del canal (un intermediario).
• “Ubicación” del PdV acorde al consumidor objetivo.
Estrategia de Distribución
Objetivo: Cobertura mercado objetivo
1) Con el Producto: Distribución
 No añade servicios extras: Post-Venta.
2) Con el Precio:
 Políticas de precio afectadas por:
 Promociones
 Descuentos
 Promociones pueden afectar imagen.
3) Con la Promoción (Comunicación):
 Disponibilidad de producto en los PDV’s MKT Mix
Estrategia de Distribución
Objetivo: Mínimo Costo de Distribución
“Buscar que los costos de Distribución sean los más bajos
pero a la vez, los más eficientes”
1) No asuma supuestos “lógicos”.
2) Canal corto no implica costo menor.

3) Canal corto puede implicar costos altos para fabricante.

4) Analizar agentes y sus capacidades para no generar

costos adicionales.
 CLASE 3:
DECISIONES ESTRATÉGICAS
Selección del Canal
La pregunta es…
¿Cómo elijo el canal con el que
debo trabajar?
Analizo:
1) Factores ¿Qué?
2) Alternativas de ¿Cómo?
Distribución
18
Selección del Canal
• Factores (7)
Mercado Objetivo Política de Marca Estrategia Comercial

Producto Experiencia Situación Financiera

Limitaciones Legales

• Alternativas de Distribución (2)

Promedios
Costos Totales
Ponderados

Distribución vía
Distribución Directa
Intermediarios
Selección del Canal
Factores (7)
1) Características del mercado objetivo
• ¿Qué tan concentrada está mi clientela?
• Número de consumidores potenciales
2) Características del producto / servicio (7)
• Valor unitario.
• Tecnología incorporada.
• Perecibilidad.
• Estacionalidad.
• Complejidad.
• Gama.
• Servicio post-Venta.
Selección del Canal
Factores (7)
3) Política de marca
4) Experiencia propia y ajena:
• Distribuir en los canales de “siempre” (Ojo: Saturación)
5) Objetivos de la Estrategia Comercial
• Estrategia de “Push”:
• Esfuerzos en el “canal”
• Incentivos, Concursos a FFVV, Publicidad cooperativa
• Estrategia de “Pull”:
• Esfuerzos en el “consumidor”
• Promociones al consumidor, comunicación en medios
Selección del Canal
Factores (7)
6) Situación financiera
 Flujo de caja de la empresa
 Fabricante quiere ser distribuidor:
 “Flujo contante” pero “montos pequeños.”

 Asumir “los créditos” del canal.

7) Limitaciones Legales
 Naturaleza del producto
Selección del Canal
• Factores (7)
Mercado Objetivo Política de Marca Estrategia Comercial

Producto Experiencia Situación Financiera

Limitaciones Legales

• Alternativas de Distribución
Costos Totales

Distribución vía
Distribución Directa
Intermediarios
Selección del Canal
Alternativas de Distribución
a) Comparación de Costos Totales (2):
1) Costos Totales de Distribución Directa
CT1 = CF + aV
Donde:
CT1 = Costos Totales de Distribución Directa
CF = Costos Fijos
a = Costo Variable Unitario de Venta Directa
(en porcentaje sobre las ventas)
V = Cifra de Ventas
Selección del Canal
Alternativas de Distribución
a) Comparación de Costos Totales (2):
2) Costos Totales a través de intermediarios

CT2 = bV
Donde:
CT2 = Costos Totales de Distribución con intermediarios
b = Costo Variable Unitario de Venta a través de
intermediarios (proporción sobre las ventas)
V = Cifra de ventas
Selección del Canal
Alternativas de Distribución
a) Comparación de Costos Totales (2):
Costos de Distribución

Costos Fijos de
X Distribución Directa

Volumen de Ventas
Selección del Canal
Alternativas de Distribución
a) Comparación de Costos Totales:
• Despejamos X para igualando los costos
CT1 = CT2
CF + aV = bV
Despejando V:
V= CF
b-a
¿Qué quiere decir X?
“Hay un volumen de ventas a partir del cual es menor el costo de distribuir directamente, y,
en cambio, por debajo del mismo, resulta más económico distribuir a través de
intermediarios”
 CLASE 3:
SHOPPER MARKETING
Shopper Marketing
Definición
¿Qué es Shopper Marketing?
“Estrategia de marketing” que involucra estímulos y tácticas
para alcanzar al público objetivo en el PdV, generar mayores
ventas y valor a la marca.
P 1) Conocimiento del shopper
R
O 2) Mejor Implementación
C
E 3) Mayores Ventas
S
O 4) Mayor Rentabilidad
Shopper Marketing
Definición
Energía Potencial Energía Cinética

Marca Ejecución en PdV

TRADE
TRANSFORMAR MARKETING 30
Shopper Marketing
Consumidor vs. Shopper

31
Shopper Marketing
Pasos para comprender al Shopper (5) 5
Entender al shopper
4 como consumidor

Entender rol de
3 la categoría
Entender cómo se
2 comportan en el canal

Entender cómo se
1 ven a ellos mismos

Entender ocasión
de compra 32
Shopper Marketing
Ocasiones de Compra
 Shopper Marketing
Proceso de Generación de Demanda

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Libro: Shopper Marketing – Anuor Aguilar
Shopper Marketing
De “Consumidor” a “Comprador”
Shopper Marketing
Shopper Marketing vs Trade Marketing
• Shopper marketing estudia diferencias y conductas entre los
compradores.
• Trade marketing desarrolla estrategias que permitan quedarnos
con: imagen, marca y experiencia de compra.
• Trade marketing es una función organizacional.
• Shopper marketing es un proceso (estrategias y funciones).
• Shopper marketing genera estímulos y emociones relacionados
con experiencia de compra.
• Trade marketing, motiva, facilita e incrementa ventas en PdV.
• Trade marketing comprende un departamento en la empresa;
• Shopper marketing actividades con resultados específicos.

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