MODULO DE MERCADEO Fundamentos de Mercadeo Mercadotecnia Es el proceso de plantacin y ejecucin del concepto, establecimiento de precios, promocin y distribucin de ideas,

bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa. Mercadotecnia: Es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin del precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. Concepto de Intercambio Significa que las personas ceden algo para recibir un bien o servicio que quisieran tener. Es necesario satisfacer cinco condiciones para que tenga lugar cualquier clase de intercambio: Deba haber por lo menos dos partes Cada una debe tener algo que la otra desea. Cada parte ser capaz de comunicarse con la otra y de entregar los bienes y servicios que sta busca. Cada cual tendr libertad de aceptar o rechazar la oferta del otro. Cada quien desear negociar con la otra parte. Filosofas de la administracin de la mercadotecnia: Cuatro filosofas de la competencia influyen fuertemente en las actividades de mercadotecnia de una empresa. A estas filosofas suele llamrseles orientaciones a la produccin, ventas, mercadotecnia y mercadotecnia social. Orientacin a la Produccin: Es una filosofa que se enfoca hacia la capacidad interna de la empresa, en lugar de hacerlo hacia los deseos y necesidades del mercado. Orientacin alas ventas: Se basa en la idea de que las personas compraran mas productos y servicios si se utilizan tcnicas enrgicas de ventas, y que grandes ventas rindan grandes utilidades. No solo se hace hincapi en las ventas al consumidor final, sino que tambin se estimula a los intermediarios a vender los productos de los fabricantes de manera mas agresiva. Para las empresas orientadas a las ventas, la mercadotecnia significa vender cosas y cobrar dinero. Orientacin a la mercadotecnia: Se basa en el entendimiento de que una venta depende no de un vendedor insistente y audaz, sino de la decisin de un cliente de comprar un producto.

Orientacin a la mercadotecnia social:

Seala que una organizacin no solo para satisfacer las necesidades y deseos del cliente y cumplir los objetivos de la organizacin sino tambin para preservar o mejorar los intereses a largo plazo de los individuos y de la sociedad. El proceso de mercadotecnia: Los gerentes de mercadotecnia son responsables de actividades que en conjunto representan el proceso de mercadotecnia. Estas actividades incluyen: El conocimiento de la misin de la empresa y el papel que la mercadotecnia juega en el cumplimiento de la misin. El establecimiento de objetivos y metas. La recoleccin anlisis e interpretacin de datos acerca del estado de la empresa (FODA). El desarrollo de una estrategia de mercadotecnia con la decisin exacta de que necesidades, y de quien, tratara de satisfacer la empresa (mercado objetivo), y la realizacin de actividades apropiadas de mercadotecnia (Mezcla de mercadotecnia) para satisfacer los deseos de los consumidores o usuarios. La implantacin de la estrategia de mercadotecnia. El diseo de medidas de desempeo. La evaluacin peridica de las labores de mercadotecnia y la ejecucin de los cambios que sean necesarios. Alternativas estratgicas: Para descubrir una oportunidad de mercado o una ventana estratgica, la administracin sabr como identificar las alternativas. Un mtodo para la expansin de alternativas es la matriz de oportunidades estratgicas, que acopla productos y mercados. Penetracin de mercado: Una estrategia de penetracin en el mercado intenta aumentar la participacin de los productos o servicios prestados en los mercados actuales a travs de mayores esfuerzos de mercadotecnia. La penetracin en el mercado incluye el aumento en el numero de vendedores, incremento en gastos de publicidad, la oferta de artculos de promocin de ventas y el aumento en publicidad. Desarrollo de mercados: El desarrollo de mercados implica la introduccin de los productos o servicios presentes en nuevas reas geogrficas. Desarrollo de productos: El desarrollo de productos es una estrategia que intenta aumentar las ventas por medio del mejoramiento o la modificacin de los productos o servicios actuales. El desarrollo de productos implica por lo general grandes gastos en investigacin y desarrollo. Estrategias de diversificacin: Estas tienen lugar cuando la empresa desarrolla de forma simultanea nuevos productos y nuevos mercados y cuando una compaa intenta crecer adquiriendo empresas en ramas industriales o lneas de negocio que son nuevas para la compaa. Entre los tipos de estrategias de diversificacin tenemos: concntrica o relacionada y conglomerados o no relacionada.

Diversificacin relacionada o concntrica: Se da cuando la empresa la empresa adquirida dispone de tecnologa de produccin, productos, canales de distribucin y mercados similares a los de la empresa compradora. Diversificacin no relacionada o de conglomerado: Se da cuando la empresa adquirida se encuentra en una lnea de negocios totalmente diferente a la de la empresa que la compra. La estrategia de mercadotecnia: Se refiere a las actividades de seleccionar y descubrir uno o mas mercados meta, y desarrollar y mantener una mezcla de mercadotecnia que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados objetivos. Estrategia del mercado meta: Existen tres estrategias generales para seleccionar los mercados meta: atraer a todo el mercado con una mezcla de mercadotecnia, concentrarse en un solo segmento atraer a varios segmentos del mercado utilizando mltiples mezclas de mercadotecnia. La mezcla de mercadotecnia: Se refiere a la mezcla distintiva de estrategias de producto, precio, plaza y promocin diseada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado objetivo. El gerente de mercadotecnia tiene la opcin de controlar cada componente de la mezcla de mercadotecnia, pero las estrategias de los cuatro componentes deben combinarse para alcanzar resultados ptimos. El producto: Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, porque son las que crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado, son adems decisiones alargo plazo que no pueden modificarse por la general de forma inmediata estas decisiones incluyen aspectos como: Cartera de productos: Es decir el conjunto de productos que se ofrece. Diferenciacin del producto: Consiste en determinar las caractersticas que distinguen al producto y que lo hacen en cierto modo nico y diferente de los dems. La diferenciacin constituir una ventaja competitiva para la empresa. Marcas, modelos, envases: Permiten identificar los productos y a la vez diferenciarlos de sus competidores. Desarrollo de servicios relacionados: Se incluye aqu la instalacin del producto, el asesoramiento sobre la utilizacin, el mantenimiento, garanta, asistencia tcnica y financiacin de su compra. Ciclo de vida del producto: Supone el anlisis por las fases por las que transcurre la vida del producto, desde su lanzamiento hasta su retirada o desaparicin. La respuesta del mercado a los

estmulos de marketing varia en cada fase del ciclo y conviene, por tanto conocer la fase en la que se encuentra el producto , para disear la estrategia adecuada. Modificacin y eliminacin de los productos actuales: En funcin del ciclo de vida del producto y de los cambios del entorno tecnolgico, cultural y social debern establecerse las posibles modificaciones del producto o su retirada del mercado. Plantacin de nuevos productos: La empresa debe actualizar de forma sistemtica sus productos, para adaptarse a los cambios del entorno y obtener o mantener su ventaja competitiva, lo que permitir, en definitiva su subsistencia. El precio: El precio no es solamente la cantidad de dinero que esta dispuesto a pagar un consumidor o usuario por un bien o un servicio, sino tambin el tiempo utilizado para conseguirlo, as como el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlo. Existen diferentes estrategias de precios entre las cuales estn: Estrategias diferenciales (precios fijos o variables, descuento por pronto pago y por cantidad). Estrategias competitivas (precios similares a la competencia, precios primados , precios descontados). Estrategias de precios psicolgicos (precio par o impar, precio alto o de prestigio). Estrategia de precios por lnea de productos (precio nico, precio de paquete). Estrategia. de precios para nuevos productos (estrategia de descremado y estrategia de penetracin). El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es sinnimo muchas veces de calidad, y un precio bajo de lo contrario. El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede modificar con rapidez, aunque hay restricciones a su libre modificacin por el vendedor. Las decisiones sobre precio incluyen el diseo y puesta en practica de polticas relativas a: Costos, mrgenes y descuentos. Incluye el anlisis de los costos de comercializacin, los mrgenes de beneficio a considerar, y los descuentos a aplicar por cantidad, temporada, forma de pago,etc. Fijacin de precios a un solo producto. El precio de un producto puede fijarse fundamentalmente de acuerdo con tres criterios: sobre la base de su costo, de acuerdo con los precios establecidos por la competencia o segn la sensibilidad de la demanda de los distintos segmentos de mercado. La plaza: La palaza relaciona la produccin con el consumo, tiene como misin poner el producto demandado a disposicin del mercado, de manera que se facilite y estimule

su adquisicin por el consumidor. El canal de distribucin es el camino seguido por el producto, a travs de los intermediarios, desde el productor al consumidor. Las decisiones sobre distribucin son decisiones a largo plazo, estas incluyen diseo y puesta en practica de polticas relativas a : Canales de distribucin. Es decir la definicin de las funciones de los intermediarios , la seleccin del tipo de canal e intermediarios a utilizar, la determinacin del numero, localizacin, dimensin y caractersticas de los puestos de venta, etc. Merchandising. Es el conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular la compra del producto en el punto de venta, incluye la presentacin del producto, la disposicin de las estanteras y el diseo y determinacin del contenido del material publicitario en el punto de venta. Distribucin directa/marketing directo. Supone la relacin directa entre productor y consumidor, sin pasar por los intermediarios (Mayoristas y detallistas), Contempla diferentes alternativas como la venta a domicilio, la venta por correo y catalogo, el telemarketing, la venta por televisin, la venta electrnica por Internet, etc. Logstica o distribucin fsica. Incluye el conjunto de actividades desarrolladas para que el producto recorra el camino desde el punto de produccin al de consumo y se facilite su adquisicin. Implica por tanto, transportar, almacenar, entregar y cobrar el producto, as como determinar los puntos de venta y servicio. La promocin: Es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado al mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece y combina las siguientes actividades: venta personal, publicidad, propaganda, relaciones pblicas, promocin de ventas y marketing directo. Las decisiones sobre promocin incluye el diseo y puesta en practica de polticas relativas a: Direccin de ventas. Incluye decisiones de tipo estratgico, como la configuracin del equipo de ventas, la determinacin de su tamaa, zonas de venta y asignacin a vendedores, fijacin de cuotas de venta y la planificacin de las visitas, a la vez incluye decisiones como seleccin, formacin, motivacin, supervisin y remuneracin de los vendedores. Marketing directo. Utiliza los medios de comunicacin directa (correo, telfono, fax y red inalmbrica) para hacer promociones de venta dirigidas a segmentos de mercado especficos, generalmente elegidos a travs de sistemas de bases de datos. Publicidad, propaganda y relaciones publicas. Estas actividades persiguen en general, conseguir una imagen favorable del producto y de la empresa que lo venden a travs de los medios de comunicacin con el fin de que se adquiera el producto ofertado, incluye decisiones relativas al mensaje a transmitir, publico objetivo, medios de comunicacin etc. Promocin de ventas. Incluye un conjunto de actividades, no canalizadas a travs de los medios de comunicacin, que tratan de estimar las ventas a corto plazo y los mtodos utilizados fundamentalmente son rebajas en precios, ofertas mayor cantidad de producto por el mismo precio, cupones o vales de descuento, muestras gratis, regalos, concursos, etc.

Comportamiento del consumidor: Se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o organizacin desde que tiene una necesidad hasta que el momento en que efecta la compra y usa posteriormente el producto. El estudio del comportamiento del consumidor incluye los siguientes aspectos: El comportamiento de compra o adquisicin, individual o en grupo , para el propio consumo o el de terceros, con los que se esta relacionado por vnculos familiares, de amistad o afectivos, de carcter no lucrativo. Abarca todas las actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio, incluido el pago del mismo. El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos por uno mismo o por terceras personas. Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y el uso o consumo del producto adquirido. El conocimiento de las necesidades del consumidor, del proceso de decisin de compra y de los factores que lo condicionan beneficia a ambas partes de la relacin de intercambio. Beneficio para el consumidor: Facilita, orienta y hace mas satisfactoria la compra y consumo de los productos. Si los productos se adaptan a sus necesidades y los precios fijados son los que se esta dispuesto a pagar, el consumidor se sentir mas satisfecho. Beneficio para la empresa: El desarrollo de una estrategia comercial mas adaptada al consumidor har incrementar la demanda de los productos ofrecidos. De este modo, aumentaran la participacin en el mercado y los beneficios de la empresa. Enfoques del comportamiento del consumidor: El estudio del comportamiento del consumidor ha sido abordado con distintos enfoques: econmico, psicosociologico y motivacional, de los que se ha beneficiado el marketing. Enfoque econmico: Supone que el comportamiento del consumidor implica siempre una eleccin. Parte de la hiptesis de que el individuo posee un conocimiento completo de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente para satisfacer sus necesidades, siendo su nica motivacin la maximizacin de la utilidad. El enfoque psicosociologico: Amplia el campo de las variables que influyen en el comportamiento, considerando adems de las econmicas, las psicolgicas (internas) y las sociales (externas). El enfoque motivacional: Trata de explicar los comportamientos a partir de las causas que los producen. El ser humano acta estimulado por necesidades.

Mercado Objetivo

En este apartado, se debe identificar en forma precisa y detallada a sus potenciales clientes, si usted no conoce quienes son sus potenciales clientes, no podar asegurarse si es capaz de satisfacer sus necesidades. Teniendo en cuanta que el xito de un negocio depende del que pueda satisfacer las necesidades de los clientes, debe conocer sus gustos y preferencias. Un adecuado anlisis del mercado le ahorrara a su empresa mucho dinero, un anlisis de mercado es diferente a un plan de mercadeo, ya que el primero le permite identificar y entender a sus cliente y el segundo le dir como llegar a sus clientes. Una empresa cuya orientacin esta definida por las demandas y tendencias del mercado tendr un mayor xito que aquellas que estn orientadas alas caractersticas inherentes al producto o servicio. En el mundo de hoy muchos productos y servicios son ofrecidos de tal modo que aun las mnimas diferencias entre las preferencias de los consumidores son satisfechas por productos diferentes, cada negocio y cada producto o servicio satisface los intereses de un segmento de la poblacin, cuando mas claramente pueda ser identificado ese segmento, mas probabilidades habr de alcanzarlo y venderle. Una buena definicin de su mercado objetivo debe cumplir las siguientes caractersticas: Especifico: Debe presentar caractersticas especficas que identifique que tiene en comn los potenciales clientes. Significativo: Las caractersticas deben estar significativamente relacionadas con las decisiones de compra de los potenciales clientes. Amplio: Debe ser lo suficientemente grande como para sostener la rentabilidad de su negocio. Alcanzable: Tantota definicin de su mercado objetivo como su tamao deben conducirlo a posible y efectivas formas de servir a sus potenciales clientes.

Segmentacin del mercado: Se debe identificar variables homogneas para nuestros potenciales compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos objetivo. Este procedimiento de identificacin de grupos es el que llamamos "proceso de segmentacin. Segmentacin geogrfica: requiere dividir el mercado en diferentes unidades geogrficas. Como pases, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc. Segmentacin demogrfica: consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupacin, el grado de estudio, la religin, la raza y la nacionalidad. Segmentacin socioeconmica: consiste en agrupar a la poblacin de un mercado de acuerdo a estratos sociales.

Segmentacin Psicogrficas: divide a los compradores en diferentes grupos con base en las caractersticas de su clase social, estilo de vida y personalidad. Variables De Segmentacin De Mercados Industriales En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general. : Segmentacin geogrfica: de modo similar a la distribucin de la poblacin, las empresas estn tambin distribuidas geogrficamente. Segmentacin de tamao: Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es por tamao, medido en trminos de personal ocupado, tamao de los activos, volumen de ventas u otros similares. Segmentacin por actividad: En los mercados industriales las necesidades de los consumidores, empresas cambian, en funcin de la actividad que desarrollan esas empresas. Es de gran utilidad la clasificacin industrial uniforme de todas las actividades econmicas. Tamao del mercado: Una ves que este definido las caractersticas de su mercado objetivo, tambin deber calcular el tamao de ese mercado y evaluar las tendencias que influirn en el futuro. Mercados demasiados pequeos son un problema desde el inicio, en el sentido de que su empresa no tendr suficientes clientes. Los nichos de mercado son pequeos, y en ellos se sirve a un limitado nmero de clientes con necesidades muy especificas. Pero, deben ser lucrativos y ser capaces de soportar a un negocio bien definido, por su parte mercados muy grandes son una buena oportunidad para competidores bien financiados, requieren de fuerzas de venta muy importantes y diluyen la focalizacin de los esfuerzos de mercadeo. Para muchas empresas, en particular para las pequeas empresas minoristas determinar si su mercado es lo suficientemente grande es a menudo un asunto de intuicin. Si usted no esta seguro acerca del tamaa del mercado puede acudir a oficinas gubernamentales, alcaldas y cmaras empresariales. Tan importante como calcular el tamao del mercado es evaluar las tendencias que lo pueden afectar en los prximos aos. Esto le dar una idea acerca de las posibilidades de permanencia de su empresa en el mercado, de las oportunidades estratgicas que presenta y de cmo la empresa planifica responder a los cambios en el comportamiento de los clientes.

PRODUCTO/SERVICIO Sus productos o servicio deben de ser aquellos que hagan que sus potenciales clientes lo perciban como los mejores que aquellos que puedan conseguir en otra empresa. Si su propsito por ejemplo es vender algo que ya esta en el mercado pero con una nueva forma de financiamiento o forma de distribucin, usted deber destacar las virtudes e innovaciones explicando como serian percibidas por un potencial cliente y detallando como operaran. Es importante establecer la necesidad especifica del mercado al que apunta por medio de su producto o servicio. Debe establecer en que estado de desarrollo se encuentra su producto o servicio, si no estn aun disponible especifique que necesita hacer para desarrollarlo de igual manera precise si sus productos o servicios cuentan con la proteccin de patentes, licencias, marcas o derechos de propiedad que lo protejan de eventuales copias por parte de posibles competidores. Identifique los productos y servicios que estarn compitiendo con los suyos, ya que una misma necesidad se puede satisfacer de diversas maneras. Tenga en cuenta todos aquellos productos o servicios que aunque no sean similares los de su empresa pueden ser sustitutos del suyo. Establezca las ventajas y desventajas que tiene su producto o su servicio frente a los de sus competidores. La matriz de Boston Consulting Group (BCG) crecimiento-participacin, crecimiento-cuota de mercado: Tambin denominada matriz portafolio de productos, es un indicador grafico de la situacin de necesidad o generacin de recursos que tienen los productos de la empresa, as como sus implicaciones en el equilibrio econmico financiero de cada divisin y producto. La matriz BCG consta de dos ejes por un lado la tasa de crecimiento del mercado (Eje Abscisas) y por otro la participacin relativa del mercado (eje Ordenadas).

En el eje de las abscisas se representa la tasa de crecimiento de mercado como medida de atractivo, tanto actual como potencial que tiene el sector para la empresa. El eje de las ordenadas calcula la participacin relativa en el mercado de la divisin o producto se calcula siempre por referencia al lder del sector o alternativamente por comparacin con el mayor competidor de la empresa. Se definir como productos estrellas: Aquellos cuya venta crece rpidamente empleando grandes cantidades de recursos, pero puesto que su participacin en el mercado es elevada al igual que su tasa de crecimiento, son productos lideres generadores de gran cantidad de recursos, con el tiempo se convierten en productos vaca. Se definir como productos vaca: Aquellos cuyo empleo de recursos es pequeo, debido a que su crecimiento tambin lo es, sin embargo puesto a que su participacin es elevada, tambin lo es la generacin de recursos, dado que el resultado neto es positivo este tipo de productos paga dividendos, cubre intereses y contribuye a los gastos generales. Se definir como productos perro: Aquellos cuya participacin y cuyo crecimiento son bajos, con lo que a menudo, estos productos si bien dan beneficios, son consumidores netos de recursos, estos productos son los que la alta direccin debe retirar del mercado si despus de un exhaustivo examen, no halla ningn tipo de solucin para mejorar su posicin. Se definir como productos interrogante: Son aquellos que requieren grandes cantidades de dinero debido a su alto crecimiento, generando a cambio pocos recursos, debido a que su penetracin en el mercado es escasa, la alta direccin debe decidir que hacer con ellos, por ejemplo si puede ser rentable invertiren ellos con la finalidad de ganar en participacin, especialmente si todava existe crecimiento en el mercado. MARCA Qu es una marca? Un nombre, smbolo, diseo o una combinacin de ellos, cuyo propsito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores (Philip Kotler). Posicionamiento de Marca Es el proceso a travs del cual, una empresa ofrece su(s) marca(s) ubicndolas en la mente del consumidor, para incrementar las posibilidades en el momento de la compra, adquiriendo as un porcentaje de participacin en el mercado, determinando de esta manera una ventaja competitiva. Branding se define como el proceso de creacin y gestin de marcas , es decir, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, , susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores .

Una marca es una promesa certera de calidad, servicio y valor, establecida en el tiempo y demostrada por medio del uso y la satisfaccin repetida Con Procter & Gamble encontramos los antecedentes del gerente de marca (1,927); de manera casual la empresa norteamericana detect la conveniencia de asignar a una persona de manera especfica para la administracin de un grupo de productos, en particular de los que no se haban conseguido resultados satisfactorios. Fue as como la empresa vio el surgimiento de la gerencia de marca, como una funcin crtica, que se convertira con el tiempo en la herramienta necesaria para crear un valor en la marca, misma que en el futuro se transformara en la clave de conduccin del negocio y en uno de sus ms valiosos recursos. Qu es y para que sirve la gerencia de marca? Alguien debe encargarse de vigilar que la marca se utilice en forma apropiada en productos, empaques o servicios, en promocin y publicidad, especialmente cuando se trata de un producto que se distribuye por todo el mundo, en culturas distintas y en idiomas diferentes. Los cuatro pilares de una marca fuerte: Diferenciacin: Qu la hace distintiva y nica? Relevancia: Es personalmente adecuada en precio, empaque, forma, etc.? Estimacin: Al medirla frente a las expectativas, Es especial? Conocimiento: Conocen y entienden los consumidores la marca? Ejemplo de una marca fuerte Disney IMAGEN E IDENTIDAD DE MARCA: Imagen de marca: Se refiere a como la marca es percibida en la actualidad. Identidad de marca: Es un conjunto de activos vinculados al nombre y smbolo de la marca que incorporan el valor suministrado por un producto o servicio a la compaa y/o sus clientes, (como se desea que la marca sea percibida).

Jerarqua de marca MARCA CORPORATIVA MARCA SERIE MARCA DE LINEA DE PRODUCTO SUBMARCA

GENERAL MOTORS CHEVROLET CHEVROLET LUMINA

HP HP JET LASERJET IV

CHEVROLET LASERJET IV SE LUMINA SPORTS COUPE

Las marcas mas famosas a nivel mundial: Coca-Cola Disney Kelloggs Sony McDonalds Levis Kodak Nike Volvo Marlboro Pepsi-cola IBM KFC Shell American Express Toyota Sony Xerox Fedex Mercedes- Benz Adidas Nescafe Toshiba

Ford Rolex HP Pizza Hut Canon Boeing Kleenex

Los consumidores compran productos pero eligen marcas. Aumente los beneficios sin comprometer las marcas. Gerencie cada marca como un negocio separado. Cree marcas globales. El empaque es la cara de la marca. Las tres eras de las marcas: La primera era: una marca funciona exclusivamente para diferenciar un producto y un servicio de sus competidores. Objetivo: Captar una parte, como sea posible, del dinero de los consumidores La segunda era: La marca empieza a separar y a proteger los productos que representa, la publicidad se convierte en una fuerza poderosa, las extensiones de lnea abundan, los consumidores compran marcas por darse valor en su condicin y su identidad (Nike, Polo,etc.) los consumidores son mas inconstantes y menos leales. Objetivo: Captar una parte tan grande como sea posible, de la mente de los consumidores. Tipos de posicionamiento Posicionamiento con respecto al uso Otra estrategia consiste en relacionar al producto con un determinado uso o aplicacin. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas para rehidratarse. Posicionamiento orientado al usuario Este tipo de posicionamiento est asociado con una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las caractersticas del producto y del target (mercado al que va dirigido). Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford. Los consumidores se sentirn ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa.

Estrategias de nombre de marca Estrategia de nombre de marca de familia Esta estrategia consiste en que todos los productos que una empresa ofrece al mercado van a tener el mismo nombre de marca. Ejemplo UMBRO, SAMSUNG, GUESS. Estrategia de nombre de marca individual Esta estrategia busca tener una diferenciacin clara con el producto que sale al mercado, todos tendrn un nombre de marca diferente. Ejemplo BIMBO, BOCADELI, UNILEVER. Estrategia de nombre de marca mixta Esta estrategia se basa en que la empresa utiliza el nombre de la empresa y / o una raz del nombre de la empresa mas el nombre propio del producto. Ejemplo NISSAN, NESTLE, NIVEA, KELLOGGS. HEXAGRAMA DE LA GERENCIA DE MARCA Producto. El Gerente de marca debe tener una autoridad total sobre el producto. Se ocupa primordialmente del producto mismo, porque es indispensable para sus funciones administrativas. Mercado. Es la entidad especfica en la que se vender el producto. Por lo tanto, es evidente que el Gerente de marca necesitar conocer completamente su mercado y ser responsable de ese conocimiento, examinar la informacin real: poblacin y densidad, geografa, demografa, factores sociales y psicolgicos, restricciones legales y de comercio, etc. Utilidades. El Gerente de marca busca mejorar las utilidades cuando y donde esto pueda hacerse. Coordinacin. Como coordinador, el gerente de marca acta como foco central de la informacin sobre el producto. En ese caso, estar actuando como un comunicador y un intrprete. Planeacin. Es el resultado de los conocimientos nicos del gerente de marca y de su extenso conocimiento bsico de la corporacin. Como hay grandes variaciones en el tamao y personal de las compaas, variar tambin la participacin exacta del gerente de marca en la planeacin. Pronsticos. Abarcan al mercado en su totalidad y en sus diferentes secciones, e incluyen la posicin de la compaa en el mercado pronosticado. Puesto que en muchos casos no hay sistemas existentes que permitan pronosticar con exactitud una parte de la responsabilidad del gerente de marca consistir en ayudar al desarrollo de esos sistemas, y no solo se ocupa del sistema de pronsticos, en lo que respecta a la tcnica, sino tambin de la acumulacin de datos y de una entrada constante de informacin confiable.

Poner nombre a una marca debe notar las principales caractersticas que nuestro producto debe tener para tener xito: Marcas Genricas Guardan una relacin directa con el producto tienen alta posibilidad de tener xito ejemplo: El diario de hoy, Pizza hut, Pollo campero, La lechera, etc. Marcas no Genricas No tienen relacin directa con el producto por ejemplo: Kodak, Coca Cola, Pepsi, Bimbo, Diana, Sony, etc. Mtodos de valoracin de marcas Costo Histrico: refleja el valor del activo intangible en base a los gastos anteriores efectuados en relacin con la marca. Este modelo presenta el inconveniente de que no necesariamente refleja el valor actual porque no toma en consideracin la calidad o resultado obtenido sino solamente la cantidad, adems se sobrevaloran marcas que no han sido exitosas y que no ofrecen perspectivas de rentabilidad en el futuro. Desde el punto de vista contable podramos aplicar el concepto de costo histrico, como la sumatoria de todos los costos de crear y mantener la marca, aunque con ello no estaramos representando la realidad de la marca, pues lo que importa no es lo que se invierte sino lo que resulta de esta inversin Del mismo modo considerar como alternativa el costo de reemplazo en lugar del histrico resulta demasiado terico. Primero, no est claro lo que se reemplaza: el conocimiento? las ventas? la distribucin? cmo se reemplaza la lealtad de marca? la calidad percibida?, seran cuestiones que no quedaran resueltas, y ni siquiera contempladas en stos mtodos. Costos actuales o de reposicin: el valor del activo intangible es equivalente al total de los gastos necesarios para construir una nueva marca con el mismo valor en un plazo determinado. Ser necesario calcular el valor presente del flujo de caja determinado por la inversin, utilizando una tasa de descuento adecuada. Aunque este mtodo podra proporcionar algunas luces sobre el valor actual, no ofrece ningn indicador que pueda proyectar las probabilidades de rentabilidad en el futuro . Valoracin basada en la posicin en el mercado: podra darse una respuesta terica a travs de la ponderacin del grado de consolidacin de la marca en el mercado, tomando como base datos tales como la participacin en el mercado, grado de divulgacin y posicin competitiva en sondeos de imagen y preferencia, pero por valiosos que sean los datos del mercado, es muy poco lo que pueden aportar para calcular el valor financiero de una marca. Una va para calcular el valor de la marca en ste mtodo sera a travs de la investigacin a clientes, interrogndolos acerca de cunto estaran dispuestos a pagar por ciertos atributos o caractersticas de un producto o servicio (una de stas caractersticas sera el nombre de la marca). Proyecciones de rentabilidad futura: es notable tratar de calcular la rentabilidad futura o el flujo de caja que generar una marca porque para la compaa que la posea estos clculos representan el verdadero valor de ella. Este ha sido el mtodo ms difundido de valoracin, habitualmente extrapolando las utilidades actuales a precios corrientes. El principal inconveniente que acarrea esta modalidad es que al proyectarse el flujo

de caja no se tienen en cuenta los posibles cambios en el entorno del mercado. Es factible que el flujo de caja no dependa enteramente de la marca sino de las habilidades administrativas y de marketing de los gerentes de marca y en otros casos, del sistema de distribucin diseado para la marca. En el mtodo Interbrand se intenta equilibrar todos los factores que entran en juego en este proceso incorporando la informacin cuantitativa de indicadores de mercado , tales como participacin de mercado, ventas y utilidades, combinada con juicios ms subjetivos sobre la fortaleza de la marca, a fin de determinar las utilidades relacionadas con la marca. Se toma como base el nivel actual de rentabilidad, expresado como un promedio ponderado de las utilidades generadas en los ltimos aos. Existen siete factores ponderados: 1.- Liderazgo: el lder tiene mayor valor por su influencia en el mercado 2.- Estabilidad o longevidad: ligada al liderazgo 3.- Mercado: considera prioritariamente mercados de gran tamao y estables, como el de los alimentos o las bebidas, que sean menos vulnerables a cambios sbitos causados por modas pasajeras o por innovaciones tecnolgicas. 4.- Internacionalizacin: se supone que las marcas que tienen un carcter internacional tienen ms poder a nivel mundial y domstico, gracias al estatus global percibido. Obviamente, una presencia global tambin proporciona el beneficio de economa de escala, bien en produccin, o bien en comercializacin; adems brinda proteccin en caso de variaciones bruscas en mercados regionales. 5.- Tendencia: se evala en funcin de su aplicabilidad para el consumidor, con el concepto de que las marcas que siguen siendo contemporneas para los consumidores son las ms valiosas. 6.- Soporte: el apoyo que reciba la marca es igualmente importante. No se mide solamente el gasto total y la continuidad de esa inversin, tambin se mide la calidad. 7.- Proteccin: una marca registrada u otra clase de proteccin legal se califica como indicador de la fortaleza de la marca. Estereotipos de posicionamiento de marca: Ritual Smbolo El legado de lo bueno El selecto esnobismo De pertenencia La leyenda Ritual: Marcas que se asocian con determinadas ocasiones, evento o poca, hasta el punto que la marca lo representa todo ejemplo:

Celebracin Navidad Mxico

Champaa Pavo Tequila

Smbolo: Marcas de imagen cuyo smbolo constituye el valor agregado por asociacion ejemplo: Cocodrilo Lacaste Tommy El legado de lo bueno: Por lo general es la primera marca que fija un conjunto de beneficios que posteriormente la posicionan como la primera en su campo ejemplo: Coco Cola La primera bebida de cola Kelloggs La primera en cereales El selecto esnobismo: Marcas que hacen que la persona pueda exteriorizar su exclusividad ejemplo: Perfume Chanel Carros Ferrari Reloj Rolex La leyenda: Marcas que tienen una historia real que se ha convertido casi en un mito ejemplo: Levis 501 El primer jeans Calzado Timberland Fabricado con mtodo original de horma de pieles rojas Co- branding: Es una forma de cooperacin entre dos o mas marcas que reciben un significativo reconocimiento del cliente, y en el cual se retienen los nombres comerciales de todos los participantes. Diferentes tipos de cooperacin: Promocin conjunta Joint venture Alianza Co-branding Ejemplos: Mcdonalds y Disney podran cooperar en el merchandising y la promocin de la gama de productos de McDonalds utilizando los temas y los personajes de la ultima pelcula de Disney (Promocin conjunta) En el otro extremo , Mercedes Benz y Swatch estn cooperando en el desarrollo, fabricacin y lanzamiento de un nuevo vehiculo urbano un proceso que probablemente lleve un mnimo de cinco aos. ( Joint venture) Algunas lneas areas estn cooperando en rutas, vuelos y marketing para el cliente, mediante iniciativas globales como la alianza oneworld. (Alianza). Entre estos extremos hay una serie de acuerdos a los que en general se conoce como cobrandig, como Intel con algunos fabricantes de pc para colocar el logo Intel inside en las maquinas junto a la marca del fabricante. ( Co-branding)

La publicidad compartida o "Co-branding" consiste en promocionar su negocio en conjunto con otros utilizando el mismo medio, la misma distribucin, el mismo mensaje y los mismos recursos. Seguramente usted ha visto en muchas ocasiones comerciales de TV, en donde se muestra esta tcnica de promocin. Recuerda aquel comercial de T.V o radio en el que si el pblico va al cine "Cinpolis" o a comer pollo en "KFC" y pide una "Pepsi", le dan un boleto para la rifa de un auto "Beetle"? Ya lo record? Analizando un poco, observe como en este tipo de anuncios ni siquiera es necesario dar una explicacin profunda del producto. No se mencionan frases como "El mejor cine", "El super auto", "Super refrescante" o "Rico y crujiente", simplemente se enfocan en la campaa de la rifa del auto, y promueven el consumo de los otros productos. Aqu es obvio que las cuatro empresas salen ganando porque todas reciben beneficio al promoverse y seguramente el gasto de diseo, publicidad y hasta el auto a rifar se comparte entre ellos. VENTAJAS DEL CO-BRANDING Que beneficios se obtienen de la publicidad compartida? Reduccin de costos, esfuerzo y tiempo. Apoyo de imagen. Reduccin de costos, esfuerzo y tiempo. Estos recursos sern menores al compartir gastos y responsabilidades con otras empresas. Si va a contratar un anuncio de TV por 30 segundos, divida el costo proporcionalmente al tiempo de aparicin de su marca y al de las dems. Si manda imprimir 10,000 folletos , no tendr que pagar el total de los mismos, ni todos los gastos de diseo o reparto. Comparta los gastos con aquellos que decidieron promocionarse junto a usted. Tambin al dividir las responsabilidades de su campaa de marketing ahorrar tiempo y esfuerzo. Apoyo de imagen. Cuando su marca se anuncia en conjunto con otras, directa o indirectamente est penetrando a los mercados a los cuales las otras marcas tienen inters o han penetrado. Suponga por ejemplo que su marca de lentes para sol decide anunciarse en conjunto con tenis deportivos. El pblico podra hacer una asociacin de marcas y empezar a identificar a su marca como lentes deportivos o para gente joven. QUE CARACTERISTICAS DEBE TENER SU CAMPAA DE CO-BRANDING? Debe buscar a negocios similares al suyo. Dirjase al mismo mercado. Utilizar el mismo medio y espacio. Deben tener los mismos intereses u objetivos.

Debe buscar a negocios similares al suyo. Seleccione participar en la campaa de publicidad con aquellos que tengan que ver con lo suyo. No quiere decir que si usted vende colchones, debe participar nicamente con aquellas empresas que se dediquen a vender lo mismo. O si usted es estilista, debe anunciarse solamente con puras estticas y salones de belleza. No, no es as. Lo importante es que debe ser algn negocio que tenga algo que ver con lo que vende usted: Si vende sbanas, podra participar con aquellos que venden colchones, camas o muebles para recmara. Si tiene una esttica , puede elegir como socios a negocios de ropa de moda, o a negocios relacionados con novias. Dirjase al mismo mercado. Todas las empresas participantes en el co-branding deben tener como objetivo el mismo pblico o mercado. Si su nicho de mercado son las jovencitas , bien podra participar con alguien que anuncie discos compactos , maquillaje, ropa de moda o perfumes. Si su producto va dirigido a los hombres de edad avanzada y con gran poder econmico, pues participe con los que venden puros, palos de golf, autos de lujo, viajes. Utilizar el mismo medio y espacio. Aproveche el mismo medio y espacio para anunciar su producto. Puede emplear volantes o folletos impresos, utilizar un comercial de radio o tv, o anunciarse en una pgina web. No se vale que uno se anuncie por TV y otro por radio, porque de ser as , se pagara por la doble campaa y no se aprovechara el utilizar el mismo medio y espacio. Deben tener los mismos intereses u objetivos. An cuando sus socios pueden tener como objetivo el mismo mercado, pueden tener diferentes intereses u objetivos. Es muy importante que todos vayan hacia el mismo rumbo. Aunque una organizacin, a favor de la vida y una empresa de anticonceptivos tengan como objetivo a las adolescentes, sus intereses pueden ser muy diferentes. Desarrolle su creatividad. Ha notado que casi todos los folletos impresos tienen informacin de un solo lado? Aproveche, y asciese con alguien para que utilizando un mismo papel , se promuevan ambos. Dije dos? Bueno, pueden ser muchas empresas ms. Una pgina web para cada empresa? Por que no hacer una en donde se promuevan a todos los negocios de su ramo (por ejemplo de dentistas)? As compartirn los gastos de publicidad y le costar muy barato. Tiene un nuevo producto y quiere darlo a conocer? Regale una muestra en la compra de otro producto. Por ejemplo "Compra tu bebida favorita y llvate gratis dos chocolates". Lo importante es reducir costos y promover su empresa. No se limite a los mtodos tradicionales. Recuerde que en publicidad y en la vida la creatividad es fundamental.

COMPETENCIA

Al evaluar la competencia se entender de mejor manera sus productos o servicios a la vez que le dar mucha informacin para distinguir sus fortalezas a los ojos de los clientes, puede aprender mucho sobre su propio negocio estudiando a la competencia. Conocer los xitos y fracasos de su competencia y ayudara a saber que es lo los clientes quieren y que es lo que no quieren. La competencia la encontrar entre las empresas que operan en su mismo mercado objetivo, identifique las empresas que compiten con usted. Al estudiar a la competencia usted puede compararse no solo con sus productos o servicios, sino tambin en otros factores que pueden llevar a su empresa al xito como por ejemplo un mejor sistema de distribucin, relacin con el cliente, crditos, imagen de la empresa etc. Seguramente en algn momento ingresaran a su mercado objetivo nuevas empresas que hoy no estn compitiendo con el, considere por ello que en su sector pueden presentarse fuertes o dbiles barreras de entradas para nuevos competidores. Parmetros Competitivos: Los parmetros competitivos son las cosas que hacen que los clientes compren un producto especfico. Dependiendo del producto los parmetros competitivos sern diferentes. En algunas reas el precio es el parmetro competitivo ms importante, es muy fcil copiar un parmetro competitivo cuando el precio el es nico, la nica cosa que usted tiene que hacer es cambiar la etiqueta de precio, pero usted puede vender algo mas que el precio como: confianza, eficiencia, buen diseo, salud, sensaciones etc. Competencia: con quien se compite? cules son las caractersticas del producto del competidor? cmo se encuentra posicionado dentro del mercado? cules son las estrategias mercadologicas que utiliza? cul es el futuro competitivo?

INVESTIGACION DE MERCADOS Investigacin de mercados: Identificacin, acopio, anlisis difusin y aprovechamiento sistemtico y objetivo de la informacin con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y la solucin de los problemas y de las oportunidades de marketing. La investigacin de mercados es la funcin que vincula a consumidores, clientes y publico con el mercadologo mediante informacin que sirve para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing

Investigacin de mercados: Es un proceso sistemtico para obtener informacin que sirve a la empresa en la toma de decisiones para sealar planes y objetivos. Sistema de informacin de marketing: Conjunto formalizado de procedimientos para generar, analizar, guardar y distribuir informacin continua para quienes toman las decisiones de marketing. Sistema de informacin de marketing: Conjunto de mtodos y procedimientos que se propone la obtencin, el anlisis y la presentacin de informacin de una manera planeada y regular. Sistema de informacin de marketing e investigacin de mercados La investigacin de mercados se enfoca concretamente en la obtencin de informacin, va a resolver un objetivo en particular, en cambio el SIM recopila en forma constante diferentes aspectos de la mercadotecnia, siempre se esta utilizando esta informacin y obteniendo nueva para controlar los problemas que se puedan presentar. Objetivos de la investigacin de mercados: Conocer al consumidor: El fin de esta actividad es la adaptacin del plan de mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y motivaciones del consumidor, para ello se necesita conocerlo haciendo un buen estudio de mercado Disminuir los riesgos: Su objetivo es dar informacin necesaria para la definicin de la mejor poltica de mercadotecnia posible, aunque este fin no sea alcanzado por completo, la investigacin de mercados pretende predecir el futuro mediante un anlisis del pasado. Informar y analizar la informacin: El estudio de mercado es una fuente de informacin, significa recoger hechos e intenta deducir de ellos las consecuencias futuras probables, a fin de valorar las ventajas e inconvenientes de estas alternativas de accin. Mezcla de mercadotecnia: Por producto: cules son las cualidades importantes del producto? cules son los aspectos que deben variar en el producto? qu importancia se le da al empaque? qu segmento deber atraer el producto cmo esta el producto en relaciona su competencia? cules la marca y diseo adecuado en la etiqueta? Por Precio: Conocer la elasticidad de la demanda Conocer las polticas de precios indicadas Fijar el precio adecuado qu mediadas tomar ante una amenaza competitiva de precio? La importancia que da el comprador al precio.

Por distribucin: qu distribuidores manejaran el producto? cules son los mrgenes apropiados? qu formas de distribucin fsica se requieren? cul es el volumen de ventas que se necesita? Por Promocin: sobre que presupuesto se llevara a cabo la promocin? cul es el papel de la promocin de ventas, la publicidad, la venta personal y las relaciones publicas? se cuanta con medios eficaces de publicidad? cmo se mide la efectividad de los instrumentos de promocin? Contribucin de la investigacin de mercados al mercadeo: La investigacin de mercados ayudara a definir el mercado (Segmentos relacionados con el producto), y a determinar si el producto esta cubriendo las necesidades del consumidor. Proporciona datos sobre las expectativas del consumidor , contribuyendo al desarrollo del producto adems de ayudar a detectar el potencial de ventas de los productos nuevos como de los que ya existen. Diseos de Investigacin El tipo de diseo de investigacin s deriva de la clase de problema a estudiar y de los fines de la investigacin, existen tres tipos bsicos de diseo de investigacin: Estudios exploratorios Estudios descriptivos Estudios experimentales Investigacin exploratoria: Se utiliza cuando se debe definir el problema con precisin, identificar las acciones pertinentes u obtener conocimientos adicionales antes de establecer un mtodo. Estudio preliminar, muy flexible y poco formal, que se basa en el estudio de datos ya existentes, en entrevistas con personas expertas. Investigacin descriptiva: Es la mas usual en la investigacin de mercados, tiene como finalidad describir las caractersticas de ciertos grupos, determinar la frecuencia con que ocurre algo, estimar la relacin entre dos o mas variables o efectuar predicciones. La investigacin descriptiva se divide en investigacin transversal e investigacin longitudinal: Investigacin transversal: Tipo de investigacin que incluye la recoleccin de informacin de alguna muestra dada de poblacin una sola vez Investigacin transversal simple: En la cual se toma una muestra de encuestados de la poblacin objetivo y se obtiene informacin de una muestra una sola vez. Investigacin transversal mltiple:

En el cual existen dos o mas muestras d encuestados y se obtiene informacin de cada muestra una sola vez. Investigacin longitudinal: Tipo de investigacin que incluye una muestra fija de elementos de poblacin que es medida repetidamente, la muestra permanece igual a travs del tiempo. Investigacin experimental: Tambin denominado experimento ayuda a contrastar hiptesis y establecer relaciones causa- efecto, por el control que proporciona al investigador. Identificacin del problema a investigar La definicin del problema supone partir de una definicin clara y precisa del problema que se va a estudiar, un problema bien definido es un problema medio resuelto. La definicin del problema incluye tambin la enumeracin de los objetivos de la investigacin es decir la determinacin de los fenmenos a investigar asi como sus posibles relaciones. Planteamiento y definicin del problema En la investigacin de mercados el problema es todo aquello que se convierte en objeto de reflexin y sobre el cual se percibe la necesidad de conocer y, por tanto, de estudiar. En este sentido el problema no es algo molesto o negativo, sino todo aquella situacin que incite a ser conocida, pero se debe tener en cuenta que su solucin sea til, una respuesta que resuelva algo practico o terico. Plantear el problema de investigacin se divide en dos partes, que son: a. b. Enunciar el problema. Formular el problema.

Enunciar un problema de investigacin consiste en presentar, mostrar y exponer las caractersticas o rasgos de algn tema en particular, situacin o aspecto de inters que se estudiara; se tendr que describir el estado actual de la situacin problema. En general, enunciar un problema es describir lo que esta pasando en relacin con alguna situacin, con una persona o una institucin es narrar los hechos que caracterizan esa situacin, mostrando las implicaciones que se tienen y sus posibles soluciones. Formulacin Del Problema Un problema se formula cuando el investigador dictamina o hace una especie de pronostico sobre la situacin problema. En lugar de hacerlo con afirmaciones, este pronostico se plantea mediante la formulacin de la pregunta orientada a dar respuestas de solucin al problema de la investigacin Objetivos de La Investigacin de Mercados Un aspecto definitivo en todo proceso de investigacin es la definicin de los objetivos o el rumbo que debe tomar la investigacin que va a realizarse. As, los objetivos son los propsitos del estudio, expresan el fin que pretendemos alcanzar y, por tanto, todo el desarrollo del trabajo de investigacin se orientara al logro de estos objetivos.

Estos deben ser claros y precisos para evitar confusiones; sin embargo, esto no implica que los objetivos no puedan cambiarse durante la realizacin de la investigacin, por que en algunos casos se vuelve necesario hacerlo. Dado que todo objetivo implica la accin que se desea alcanzar; entonces, es importante tomar en cuenta que a la hora de redactar los objetivos de la investigacin deben utilizarse verbos en infinitivo, estos deben ser verbos que se puedan alcanzar durante el desarrollo de la investigacin Estos verbos pueden ser Determinar Identificar Evaluar Describir Formular Verificar Disear Elaborar Proponer Analizar Definir Conocer Estudiar Plantear Corroborar

El uso de los verbos como capacitar, cambiar, motivar, ensear, mejorar entre otros debe ser prudente, ya que implican acciones finales, estas casi nunca se logran mediante la realizacin de la investigacin, debido a que implican tiempo y recursos y, muchas veces, la necesidad de tomar decisiones para desarrollar los objetivos propuestos. El objetivo general Debe reflejar la esencia del planteamiento del problema y la idea expresada en l titulo del proyecto de investigacin. Para la redaccin del objetivo general es necesario tomar en cuenta las siguientes preguntas Cmo? Cundo? Dnde? Para que?, Ya que al finalizar de redactarlo este debe responder a esas mismas preguntas Los objetivos especficos Estos se desprenden del general y deben de ser formulados de forma que estn orientados al logro del objetivo general, es decir, que cada objetivo especifico esta diseado para lograr un aspecto de aquel, y todos en su conjunto, la totalidad del objetivo general. Los objetivos especficos deben plantearse en funcin al marketing mix (4 ps) que nos permitan determinar aspectos de cada P tales como Producto Identificar y describir mercados actuales y potenciales. Genera y selecciona nuevos productos y/o servicios. Evala productos propios y de la competencia. Analiza atributos de desempeo global Analiza la satisfaccin del cliente. Precio Fijacin de Precios Precios de mercado Elasticidad de la demanda Condiciones de pago

Promocin Define las lneas comunicacionales de la publicidad que son los medios y los vehculos. Preselecciona ideas promocinales. Evala el desempeo y las promociones. Elige el nombre de la Marca. Evala el alcance de los medios. Plaza Conocer la distribucin y exhibicin de los productos actuales. Estudia los centros de consumo. Estudia los niveles de satisfaccin del mercado. Cobertura de oferta Justificacin e Importancia Toda investigacin esta orientada a la solucin de algn problema; por consiguiente, es necesario justificar, o exponer los motivos que merece la investigacin. As mismo, debe determinarse su cubrimiento o dimensin para conocer su viabilidad.

Existen tres criterios bsicos para justificar una investigacin, y estos son: Practica Terica Metodologa Justificacin Practica Se considera que una investigacin tiene justificacin practica cuando su desarrollo ayuda a resolver un problema o, por lo menos, propone estrategias que de aplicarlas contribuira a resolverlo. Justificacin Terica En una investigacin existe una justificacin terica cuando el propsito del estudio es generar reflexin y debate acadmico sobre el conocimiento existente, confrontar una teora, contrastar resultados o epistemologa del conocimiento existente Justificacin metodolgica En investigacin cientfica, la justificacin metodolgica del estudio se da cuando el proyecto por realizar propone un nuevo mtodo o una nueva estrategia para generar conocimiento valido o confiable. Delimitaciones Y Limitaciones De La Investigacin De Mercados Una vez justificada la investigacin, es necesario plantear las delimitaciones y limitaciones dentro de las cuales sta se realizara (es de aclarar que no todos los estudios tienen las mismas caractersticas en sus limitaciones como en la delimitacin. Las delimitaciones en una investigacin pueden referirse a:

Delimitaciones de Tiempo Cuando una investigacin esta referida a un hecho, situacin o fenmeno que van a ser estudiados durante un determinado periodo, es necesario determinar cul ser el periodo dentro del cual se realizara el estudio. Delimitaciones de Espacio o Territorio Son aquellas demarcaciones referentes al espacio geogrfico dentro del cual tendr lugar una investigacin. Las investigaciones pueden limitarse a una zona de una ciudad, a una ciudad, una regin, un pas, etc. Limitaciones de Recursos. Se refiere a la disponibilidad de recursos con los que se contara para la realizacin del proyecto de investigacin. Las limitaciones con las que se puede encontrar una investigacin son las siguientes: limitaciones de informacin, poblacin disponible para el estudio, financiera, etc. Fuentes De Informacin Un aspecto muy importante en el proceso de una investigacin es el que tiene relacin con la obtencin de la informacin, pues de ello depende la confiabilidad y validez del estudio. Obtener informacin confiable y valida requiere cuidado y dedicacin. Una vez se ha especificado y definido el problema de investigacin y planteado los objetivos del estudio se necesita determinar quien puede proporcionarnos dicha informacin. Normalmente se habla de dos tipos de informacin: Secundarias Primarias Fuentes secundarias Son todas aquellas que ofrecen datos sobre el tema por investigar, pero que no son la fuente original de los hechos o situaciones, sino lo que los referencia. Las principales ventajas de utilizar datos secundarios son: Facilidad y rapidez con que se consiguen El costo para obtenerlos es menor que conseguir informacin primaria Hay cierta informacin que solo existe como datos secundarios. Tipos de fuentes: Fuente Internas Son los que nos proporcionan datos, hechos, cifras o cualquier informacin disponible dentro de la compaa que s esta investigando Fuentes Externas Son los datos externos que incluyen toda la informacin que pueden encontrarse en fuentes ajenas a la empresa objeto de la investigacin. Pueden clasificarse como datos de censo, informes de proyectos anteriores publicados en libros, enciclopedias, boletines, monografas, peridicos; datos comerciales, esto es, informacin recopilada y vendida sobre bases de suscripciones por compaas especializadas.

Fuentes primarias Son todas aquellas de las cuales se obtiene informacin directa, es decir, de donde surge la informacin. Tambin se conoce como informacin de primera mano o desde el lugar de los hechos. Estas fuentes pueden ser personas, organizaciones, acontecimientos, el ambiente natural, etc. Se obtiene informacin primaria cuando se observa directamente los hechos, cuando se entrevista directamente la persona que tiene relacin directa con la situacin objeto del estudio. Las fuentes utilizadas con mayor frecuencia para la obtencin de datos primarios son: Compradores y consumidores Minoristas, Mayoristas y otros distribuidores Personal de las empresas Mtodos para la recoleccin de datos primarios: Entre los mtodos existentes para la recoleccin de datos primarios podemos mencionar: La encuesta, la entrevista, Los paneles, la observacin, simulacin y experimentacin y el sondeo de mercado. La encuesta Es una de las tcnicas de recoleccin de informacin mas usadas, a pesar de que cada vez pierde mayor credibilidad por el sesgo de las personas encuestadas. La encuesta se fundamenta en el cuestionario o conjuntos de preguntas que se preparan con el propsito de obtener informacin de las personas. De acuerdo con le medio de comunicacin utilizado para obtener la informacin, las encuestas se clasifican en cuatro tipos: Personal, Telefnica, Correo e Internet. Personal: Consiste en formular preguntas de manera directa a los consumidores previamente determinados. Ventajas La principal es su flexibilidad. Los entrevistadores adaptan el tema de su cuestionario para adecuarse a las situaciones en que se encuentran y tambin pueden pedir a los participantes que se extiendan sobre algn punto, si consideran que las respuestas estn incompletas. Se obtiene un mayor de cooperacin en relacin con los otros mtodos. Puede ayudarse de imgenes y muestras. Las respuestas son espontneas y sinceras. Existe poca influencia de terceros. Desventajas En ocasiones hay poca colaboracin. Puede alterarse la informacin con frecuencia. La presencia del encuestador muchas veces impulsa a dar una informacin errada. Es difcil de supervisar. Formulario de encuesta Elementos que componen un formulario de encuesta: Introduccin: Es la parte en la cual debemos identificarnos, dar la razn del por que de la encuesta y agradecer por la colaboracin al encuestado

Datos de clasificacin Preguntas filtro: Sirve para corroborar que la persona que estamos entrevistando, realmente pertenece a ese segmento Cuestionario Datos de Control

El Cuestionario El cuestionario es el conjunto de preguntas diseadas para generar los datos necesarios para alcanzar los objetivos del proyecto de investigacin; es un plan formal para recabar informacin de la unidad de anlisis objeto de estudio y centro del problema de investigacin. El cuestionario permite estandarizar y uniformar el proceso de recopilacin de datos. Un diseo inadecuado conduce a recoger informacin incompleta, datos imprecisos y, por supuesto, a generar informacin poco confiable. Qu requisitos debe cumplir un cuestionario? Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el inters del encuestado. Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos. Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado. Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concrecin es la que aconseja referirse siempre a la ltima compra (ej.- mejor preguntar cunto le dura un paquete? que Cuntos paquetes se fuma al mes?). Discreto. Esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender. Un ejemplo prctico es preguntar de forma indirecta (Ej.- Cunto cree que gana un administrativo?, a un administrativo).

Tipos de preguntas Bsicamente, podemos hablar de tres tipos de preguntas: 1) Preguntas Abiertas: permite al encuestado contestar en sus propias palabras; es decir, el investigador no limita las opciones de respuesta 2) Preguntas cerradas: Piden a la persona encuestada que elija la respuesta en una lista de opciones. Las preguntas cerradas se pueden clasificar en: Dicotmicas: Preguntas que presentan no mas dos opciones (opcin si / no) Mltiples: se le pide al entrevistado que indique la alternativa que exprese su opinin o en algunos casos es necesario indicar varias opciones 3) Preguntas de Escala: Son las que estn dirigidas a medir la intensidad o grado de sentimientos respecto a un rasgo o variable por medir, usualmente se les conoce como escalas de medicin de actitudes y entre las cuales la mas usada es la de Likert. Investigacin de Mercados

Preguntas Filtro Se caracterizan porque las respuestas obtenidas permiten establecer una seleccin cualitativa o una clasificacin de las personas interrogadas. Ejemplo: Consume bebidas dieteticas? Hace uso del servicio de salones de belleza? Preguntas Introductorias Son las que tienen por finalidad atraer la atencin del interrogado, Disponindolo favorablemente hacia la entrevista personal o el cuestionario. Ejemplos: Qu equipo de ftbol le gusta? Cules son las playas de El Salvador de su preferencia? Investigacin de Mercados Preguntas Abiertas Permite al encuestado contestar en sus propias palabras; es decir, el investigador no limita las opciones de respuesta. Ejemplos: Qu opina de los productos de fabricacin nacional? Por qu no consume refresco para acompaar su comida diaria? Preguntas Cerradas Piden a la persona encuestada que elija la respuesta en una lista de opciones. Las preguntas cerradas se pueden clasificar en: Dicotmicas Mltiples Dicotmicas Preguntas que presentan no mas dos opciones (opcin si / no). Ejemplo: Acostumbra consumir refresco en alguna otra ocasin? Si __ No __ Mltiples Se le pide al entrevistado que indique la alternativa que exprese su opinin o en algunos casos es necesario indicar varias opciones Ejemplos:

Cules de los siguientes productos consume en su comida diaria? Leche __ Caf __ Refrescos __ Agua __ Jugo de naranja __ Otros __ Preguntas de Escala Son las que estn dirigidas a medir la intensidad o grado de sentimientos respecto a un rasgo o variable por medir, usualmente se les conoce como escalas de medicin de actitudes y entre las cuales la mas usada es la de Likert. Ejemplo: Cmo considera el sabor de los refrescos (Suko)? Bueno __ Regular __ Malo __

Preguntas en batera Constituyen una serie de preguntas encadenadas, que se complementan entre si con el fin de profundizar en una determinada cuestin. Es decir, que son preguntas relacionadas entre si. Ejemplo: Ha visto publicidad de bebidas dietticas ltimamente? Si __ No __ En que medios lo ha visto? TV __ Radio __ Vallas __ Peridico __

Preguntas de Evolucin En ellas se pide al entrevistado que exprese un juicio de valor respecto a un determinado tema, es decir, que evalu ciertas caractersticas del producto o servicio en cuestin. Ejemplo: Cmo considera el sabor de las bebidas dietticas respecto a las que no lo son? Mucho mejores __ Mejores __ Iguales __ Peores __ Mucho peores __ Preguntas de control Tiene como finalidad evaluar la exactitud y coherencia de las respuestas obtenidas. Dos preguntas que persigan la obtencin del mismo dato, pero que estn redactadas de distinta forma y situadas en diferentes partes del cuestionario podrn servir para comprobar la veracidad de los datos suministrados por los entrevistados. Ejemplo: Con que frecuencia consume bebidas dietticas?

Diariamente __ Semanalmente__ Mensualmente __ Con que frecuencia compra bebidas dietticas? Diariamente __ Semanalmente__ Mensualmente __ Preguntas Ponderativas Se dan a escoger posibles respuestas en orden progresivo de clasificacin. Ejemplo: -Mencione en orden de su preferencia las marcas de refrescos que prefiere. -Mencione las marcas de computadoras que usted prefiere, en orden de preferencia. Prueba Piloto El sistema par la prueba piloto del cuestionario consiste en aplicarlo a una pequea muestra de personas similares a las que vana a ser encuestadas en la investigacin. El objetivo de la prueba piloto es asegurar que las preguntas sean claras y estn en un orden sucesivo y lgico, limitar la extensin del cuestionario, conocer el tiempo en que se realiza la entrevista, averiguar si las instrucciones dadas a los entrevistadores son precisas, descubrir cualquier problema que pueda presentarse al editar, codificar y tabular las encuestas y que los encuestadores informen las dificultades mecnicas encontradas. Determinacin del perfil Perfil del consumidor: Persona o entidad que utiliza el bien o el servicio. Perfil del comprador: Persona o entidad que adquiere el producto pero no necesariamente lo utiliza. Determinacin del elemento de anlisis, unidad de anlisis y unidad de entrevista Elemento de Anlisis: Bien o servicio a investigar Unidad de Anlisis: Personas o entidades que utilizan el bien o el servicio que se investiga Unidad de Entrevista: Persona a entrevistar dentro de nuestra unidad de anlisis Determinacin del universo y la muestra Una vez concretada la idea de investigacin, tener claridad sobre el problema que se va investigar, plantear los objetivos que se esperan lograr, contar con una justificacin para desarrollar el estudio, definir el tipo y el diseo de la investigacin, el otro aspecto por tener en cuenta es definir la poblacin o muestra con la cual se desarrollar la investigacin. Definiciones Poblacin Poblacin global de un zona o regin. Universo Es la totalidad de elementos, individuos u organizaciones que tienen ciertas caractersticas similares y sobre los cuales se desea hacer una conclusin. Muestra

Es la parte del universo que se selecciona, y de la cual realmente se obtiene la informacin para el desarrollo del estudio y sobre el cual se efectuarn la medicin y la observacin de las variables objeto de estudio. Censo El estudio de todos los elementos que componen la poblacin. Los censos son levantamientos exhaustivos de listas de personas, entidades, etc. y estos se realizan cuando el tamao del universo a estudiar es muy pequeo, existen tambin censos sectoriales de establecimientos comerciales, instalaciones fabriles, establecimientos de servicios y otros que de alguna forma se necesitan conocer para desarrollar la investigacin. Calculo de la muestra. La muestra que determinemos puede ser infinita o finita, ser infinita cuando la muestra sea mayor o igual a cinco mil elementos, y ser finita cuando nos de menor a cinco mil elementos n = Nmero de elementos de la muestra. N = Nmero de elementos del universo. P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno. Z = nivel de confianza elegido. E = Margen de error permitido Coeficiente de elevacin El coeficiente de elevacin resulta de dividir el universo entre la muestra, el resultado nos dice la representatividad que tiene la opinin de cada miembro del universo. Mtodos de muestreo probabilsticas y no probabilsticas: Probabilisticos: Aleatorio simple Estratificado Por rea o polietapico No probabilisticos: De cuotas De juicio Muestreo no Probabilstico En este tipo de muestreo est cualquier mtodo en que la oportunidad de seleccionar un elemento determinado de la poblacin es desconocida. Por conveniencia: En este caso los elementos se seleccionan slo por que son accesibles o fciles de medir de determinado modo. Por Bola de Nieve: Se refiere a una variedad de procedimientos donde los entrevistados iniciales nos refieren a los entrevistados adicionales. Selectivo: La seleccin de los participantes la realiza el investigador en forma subjetiva, sin aplicar ningn criterio diferente a su simple apreciacin. Por juicio: Un especialista selecciona la que considera la mejor muestra para el estudio a realizar.

Por cuotas: Se selecciona una caracterstica importante a estudiar y se determina la parte del universo que tiene cada categora de caractersticas. Posteriormente se distribuye el tamao de la muestra entre las diferentes categoras y se seleccionan los componentes de la muestra. Los entrevistadores entonces buscan encuestar a grupos de componentes que parezcan tener la caracterstica especificada. Caracterstica de la muestra intencional (no probabilstica) El universo puede o no ser conocido. La extraccin no es probabilstica, por lo tanto no es aleatoria. Puede ser tendencialmente representativos. No proyectable. eligiendo los medios Los resultados son indicativos Niveles de confianza y error. No se pueden calcular. Muestreo Probabilstico Este tipo de muestreo es mas objetivo y cientfico. Un requisito del muestreo probabilstico es que cada unidad en la poblacin tenga una probabilidad igual y conocida de ser seleccionada para la muestra. El criterio del investigador no debe influir en la seleccin de los informantes. : Muestreo simple: es el tipo ms bsico. Implica seleccionar informantes completamente al azar; es tal como si los nombres se sacaran de un sombrero. Obviamente, esto requiere de una lista completa de todas las unidades en el universo. Muestreo estratificado: Implica primero agrupar la poblacin en segmentos homogneos y luego hacer el muestreo dentro de cada estrato Muestreo por agregados: Implica tomar muestras de grupos de entrevistados como unidad y no como elementos individuales. Con el fin de lograr eficiencia en la entrevista de puerta en puerta, por ejemplo, es comn entrevistar varios hogares en un barrio escogido para ser parte de la muestra. Caracterstica tiene la muestra probabilstica Se debe conocer el universo objetivo / poblacin. Todos tienen la misma probabilidad de ser elegidos Conozco los niveles de significacin Los resultados son proyectables o representativos. Ejercicio La empresa Kebab Mesopotamia piensa abrir un restaurante en la municipios de Antiguo Cuscatlan y Santa Tecla para introducir al mercado salvadoreo una nueva comida rpida originaria de Turqua llamada Kebab. Esta nueva comida rpida contara con la caracterstica de tener ingredientes naturales, pan rabe y carnes bajas en grasa todo ello con salsas de origen rabe, el precio de venta ser de $3.5

incluyendo bebida. La empresa lo contrata a usted para que realice la investigacin de mercados para determinar si el kebab podr tener xito o no en el mercado. Para lo anterior usted cuenta con la siguiente informacin: Poblacin total: 70,000 Poblacin por clase: Alta Probabilidad fracaso 0.5 Poblacin por Gnero: Femenino 55% Error muestral 5% Nivel confianza 2 Poblacin por Municipio: Antiguo Cuscatlan 25% San Salvador 35% Santa Tecla 20% Sonsonate 20% Poblacin por Edad: 0 - 4 Aos 10% 18 - 23 Aos 15% 5 - 10 Aos 15% 24 - 35 Aos 25% 11 - 17 Aos 15% 36 a ms Aos 20% Media Baja 20% 35% 45%

Se pide establecer: Perfil de investigacin Determinacin del universo Determinacin de la muestra Co eficiente de elevacin Distribucin muestral

VENTAS La base de todo negocio son las ventas de productos y servicios a cambio de dinero, los vendedores con frecuencia se convierten en empresarios de xito porque da tras da prestan atencin a las necesidades y los deseos de los consumidores. La estructura de ventas se relaciona con la manera y los recursos necesarios para obtener los pedidos de compra del cliente. No importa el tamao de su empresa, alguien debe ser responsable por las ventas del negocio, en empresas muy pequeas, el mismo emprendedor toma a su cargo las ventas o quizs lo haga un eventual socio. Si su empresa es de mayor tamao podr tener personal contratado para esa tarea. El equipo de ventas son las personas encargadas de las ventas, usted debe planificar como sacar mayores resultados de sus habilidades. La venta exitosa muchas veces resulta de explicaciones expertas y confiables y de una tractiva demostracin de lo que los productos y servicios de su empresa pueden hacer por resolver las necesidades y problemas de los clientes. Objetivos de venta: Los objetivos de venta deben definirse en trminos especficos para indicar la direccin de la fuerza de ventas y establecer una base para evaluar el plan de ventas. Los objetivos de venta deben por lo menos incluir tres elementos importantes:

Participacin total por alcanzar: se cita en trminos de volumen, valor o probablemente los dos dependiendo del rubro de la empresa. Es decir que puede establecerse en trminos monetarios o en unidades vendidas. Mezcla de productos: se establece en relacin a la contribucin relativa de cada producto a las ventas totales. Es decir tener un porcentaje objetivo de venta de cada producto. Mezcla de mercado: es la proporcin de las ventas totales en cada mercado. Es decir establecer un porcentaje de venta por zona geogrfica.

Los objetivos de venta pueden referirse a lo siguiente: Volumen de ventas en unidades Ingresos por venta en dlares Incremento en el volumen de ventas Participacin de mercado Numero de pedidos Numero de nuevos clientes Numero de visitas Ventas media por cliente Polticas de Venta: Son aquellas que ayudan al cumplimiento de los objetivos de venta, ejemplo: Todos los pedidos, sern atendidos sean recibidos. de acuerdo al orden en que

Los pagos pueden realizarse con cheque o mediante transferencia bancaria, la cual quedara confirmada al siguiente da hbil. Nuestra empresa tiene capacidad instalada para surtir volumen, as como las medidas especiales que su necesite. cualquier empresa

La direccin de ventas Es la actividad de marketing responsable de la planificacin, organizacin, administracin y control del sistema y personal de ventas. Comprende dos funciones principales: El diseo y la implementacin de la estrategia de ventas La direccin del equipo de ventas La estrategia de ventas: Incluye la formulacin y ejecucin de un conjunto de decisiones bsicas relativas a la configuracin y funcionamiento efectivo del sistema de ventas. Estas decisiones comprenden los siguientes aspectos:

Especificacin de los objetivos de venta Eleccin del sistema y equipo de ventas Organizacin de la red de ventas Determinacin del tamao del equipo de ventas Asignacin de los vendedores a los territorios de venta Planificacin de las visitas La direccin del equipo de ventas: Abarca un conjunto de actividades relativas al mantenimiento de la eficacia y rendimiento del equipo de ventas. Estas actividades se concentran en las siguientes: Seleccin Formacin Motivacin Remuneracin Evaluacin y control del equipo de ventas El gerente de ventas: Los gerentes de venta deben de ser administrador de personas eficaces, buenos tomadores de decisiones, que resuelven los problemas creativamente y comunicadores sobresalientes, deben trabajar muy de cerca con el equipo de marketing ayudando a coordinar los esfuerzos de desarrollo de productos, investigacin de mercados y publicidad. Las funciones del gerente de ventas son: - Planeacin y presupuesto de ventas. - Determinacin del tamao y estructura de la organizacin de ventas. - Reclutamiento, seleccin y entrenamiento de la fuerza de ventas. - Distribucin de los esfuerzos de ventas y establecimiento de las cuotas de ventas. - Compensacin, motivacin y direccin de la fuerza de ventas. - Anlisis del volumen de ventas, costos y utilidades. - Medicin y evaluacin del desempeo de la fuerza de ventas. - Monitoreo del mbito de la comercializacin. La venta personal: Es el proceso de comunicacin personal en dos sentidos para comprender las necesidades potenciales del comprador y satisfacerlas con los productos y servicios del vendedor. Existen dos tipos de venta personal. -Venta de Mostrador: Es aquella en la que los consumidores acuden al vendedor. - Fuerza Externa de Ventas: Es aquella en la que el vendedor acude al cliente. Relacin ventas y marketing: En un sentido amplio los gerentes de ventas, son en realidad gerentes de marketing con a tarea especifica de administrar la fuerza de ventas, muchas personas consideran que el gerente de ventas encabeza la mas importante de las actividades de marketing , generar ingresos. El marketing como apoyo a la labor de ventas: Publicidad coordinacin de la publicidad del producto, por lo general a travs de una agencia externa, merchandising (folletos, catlogos, degustaciones ,etc.). Promociones de venta descuentos, ofertas canguro, cantidad adicional, etc.

Investigacin de mercados recopilacin e interpretacin de datos, relacionados con los mercados, productos y clientes. Relaciones publicas ayuda a explicar las acciones de la fuerza de ventas a varios pblicos como medios , grupos de inters, proveedores, accionistas, etc. Mercadeo Se centra en los deseos del consumidor La administracin esta orientada a la utilidad Ventas El inters se centra en el producto La administracin esta orientada hacia el volumen de ventas

Se insiste en la Se insiste en la necesidad necesidad de los compradores del vendedor Gerencia de Ventas La planeacion de ventas: La planeacion eficaz del departamento de ventas requiere la comunicacin clara y escrita de los objetivos y metas de ventas a todos los miembros de la organizacin que se espera que participen el logro del plan. La panificacin implica: Anlisis de la situacin (interna y externa) Fijar objetivos y metas Determinar mercado potencial Pronsticos de venta Seleccionar estrategias Desarrollar actividades Asignar recursos Control y evaluacin

Fuentes de informacin interna: Gerentes de producto o marca, departamentos de investigacin de mercados, de relaciones publicas, de publicidad e informtica que proporcione venta en unidades, en valores, mrgenes de utilidad,etc. Fuentes de informacin externas: Estudios de mercados realizado por terceros, asociaciones comerciales (ANEP; ASI; etc.), universidades, estadsticas gubernamentales (B:C:R; CNR; catastro,etc.) agencias no gubernamentales como Fusades, peridicos, etc. Anlisis de la situacin (Interna y Externa): Se puede analizar lo siguiente: Caractersticas del mercado: Cantidad y tipo de compradores potenciales, sus perfiles demogrficos y de comportamiento, sus actitudes y patrones de compra y sus necesidades deservicios. Competencia: Cantidad y tipo de competidores, sus productos , precios, marcas, participaciones de mercado y tendencias de venta para cada marca competitiva.

Ventas, costos y datos de utilidad para el ao actual y los recientes: Por producto, mercado , territorio y periodo. Conjunto de beneficios ofrecidos de acuerdo a la forma en que lo perciben los clientes: Productos, nombre de marca, precios, paquetes y servicios. Mezcla promocional: Venta personal, publicidad, promociones de venta y relaciones pblicas Sistema de distribucin: Instalaciones de almacenamiento y transporte, canales de distribucin e intensidad de la distribucin. Objetivos de venta Los objetivos de venta establecen claramente los resultados que se deben alcanzar dentro de un periodo especfico. Los objetivos de venta deben por lo menos incluir tres elementos importantes. Participacin total por alcanzar: se cita en trminos de volumen, valor o probablemente los dos dependiendo del rubro de la empresa. Es decir que puede establecerse en trminos monetarios o en unidades vendidas. Las empresas por lo general le establecen una meta a sus vendedores dependiendo del producto que vendan o la amplitud de lneas que posea la empresa, que tiene que cumplir un nivel determinado de ventas o sino al contrario un determinado numero de unidades del producto que la empresa estime necesaria para cumplir sus objetivos. Mezcla de productos: se establece en relacin a la contribucin relativa de cada producto a las ventas totales. Es decir tener un porcentaje objetivo de venta de cada producto. Cuando una empresa cuenta con una lnea de productos se le establece un porcentaje de cada uno de los productos que vende y la meta es vender un 10 % del producto A, 20% del producto B, de la venta total. Mezcla de mercado: es la proporcin de las ventas totales en cada mercado. Es decir establecer un porcentaje de venta por zona geogrfica. Dependiendo de la estrategia de la empresa que este caso seria la penetracin de mercado, y se decide a ampliar un mercado existente o atacar uno completamente nuevo. Y se establece una cuota de venta por zona en valores monetarios. Los objetivos de venta deben definirse en trminos especficos para indicar la direccin de la fuerza de ventas y establecer una base para evaluar el plan. Tipos de objetivos de venta: Objetivos de desarrollo de cuentas o clientes Objetivos de apoyo al distribuidor Objetivos de mantenimiento de clientes Ejemplo de objetivo y meta: Objetivo Aumentar el numero de cuentas de nuevos clientes en un 20% el ao entrante

Meta Incrementar en un 5% el numero de clientes nuevos en el primer trimestre del ao. Polticas de Venta Son aquellas que ayudan al cumplimiento de los objetivos de venta, ejemplo: Todos los pedidos, sern atendidos de acuerdo al orden en que sean recibidos. Los pagos pueden realizarse con cheque o mediante transferencia bancaria, la cual quedara confirmada al siguiente da hbil. Nuestra empresa tiene capacidad instalada para surtir cualquier volumen, as como las medidas especiales que su empresa necesite. Atractivos de venta: Atractivo de producto/servicio Atractivo logstico Atractivo de simplificacin Atractivo de precio Atractivo de proteccin Atractivo de asistencia financiera Atractivos de producto / servicio Son los beneficios especficos relacionados con el producto / servicio que los compradores obtendrn al utilizarlo o que los distribuidores conseguirn al tenerlo dentro de sus existencias. Ejemplo: productos importados de alta calidad mundial a un precio bajo (Consumidor) Nuestro empaque transparente permite al cliente apreciar el producto con mayor claridad (consumidor) Garanta de casa matriz y variedad de productos (Distribuidor) Atractivos Logsticos La logstica de la distribucin es la administracin del flujo de productos, desde el punto de origen hasta el punto de consumo para satisfacer las necesidades del consumidor. Ejemplo (Distribuidor): Rpido despacho de pedidos Se cuenta con el inventario suficiente para satisfacer la demanda Atractivos de provisin y proteccin Representa las polticas especficas diseadas para disminuir el riesgo del consumidor y distribuidor al aceptar un producto. Ejemplo (Consumidor y consumidor): Estricto control del tiempo de caducidad del producto Asesoramiento para el correcto uso del producto. Atractivos de simplificacin facilitan el uso del producto Ejemplo: Claras indicaciones sobre el uso del producto (Consumidores)

Empaque elaborado especialmente para facilitar la exposicin y colocacin del precio al producto (distribuidor). Atractivos de precio Atractivos referentes al precio. Ejemplo: Variedad de precios para diferentes segmentos manteniendo la calidad (Consumidor). Productos de calidad a un precio justo, precio piso y precio techo (Distribuidor) Atractivo de asistencia financiera Atencin financiera que presta la empresa y que agrega valor al producto. Ejemplo: Descuentos (consumidores) Crditos, consignacin, docenas de 15 (distribuidor). Especificaciones de los objetivos de venta Estos objetivos deben estar de acuerdo con los establecidos en el plan de marketing y deben cumplir los siguientes requisitos: Ser precisos para saber a donde se quiere llegar hay que conocer con exactitud lo que se quiere conseguir Cuantificables si el objetivo es cuantificable puede determinarse cuando se ha alcanzado y en que medida se ha cumplido Referirse a un periodo de tiempo determinado para conocer el tiempo del que se dispone para alcanzar los objetivos hay que fijar unos limites temporales. Ser razonables es decir que se pueda cumplir con los recursos disponibles. Los objetivos de venta pueden referirse a lo siguiente: Volumen de ventas en unidades Ingresos por venta en dlares Incremento en el volumen de ventas Participacin de mercado Numero de pedidos Numero de nuevos clientes Numero de visitas Ventas media por cliente Conceptos bsicos en el calculo de la demanda Capacidad de mercado: numero de un producto o servicio que un mercado podra absorber en un periodo dado si el articulo fuera gratis. Potencial de mercado: Ventas industriales mas altas esperadas posibles de un producto o servicio durante un periodo fijo y en un mercado especifico. Potencial de ventas: Participacin mxima del mercado que la empresa o la marca podra obtener durante un periodo determinado. Pronostico de venta: Ventas reales esperadas por una empresa o marcas durante un periodo determinado. Cuota de ventas: Meta de volumen de ventas para un vendedor u organizacin de ventas. Territorios y cuotas de venta Territorio de venta: Es un rea geogrfica que contiene cuentas de clientes, estas cuentas pueden consistir en clientes presentes y potenciales que se asignan a un vendedor particular, los clientes y los prospectos se agrupan en forma tal que el

vendedor que los atiende pueda visitarlos tan conveniente y econmicamente como sea posible. Lo anterior facilita la planeacion y el control de la funcin de ventas Razones para establecer territorios de venta: Mejorar la cobertura de mercado Mantener costos de venta al mnimo Reforzar las relaciones con los clientes Evaluar mejor la fuerza de ventas Mejorar la cobertura del mercado: El tiempo para visitas de un vendedor debe planearse con tanta eficacia como sea posible para poder garantizar una cobertura adecuada de los clientes actuales y potenciales. El territorio de venta no debe ser tan grande como para que el vendedor dedique mucho tiempo viajando o visitando solo los mejores clientes. Mantener los costos de venta al mnimo: Los gerentes de venta deben esforzarse mas para establecer territorios que sean eficientes en cuanto a costos, por ejemplo eliminar viajes de mas de un da y encontrar mtodos alternativos para llegar al cliente como el telemercadeo y la utilizacin del fax. Reforzar las relaciones con los clientes: Los territorios de venta que se han diseado de forma adecuada permiten a los vendedores dedicar mas tiempo a los clientes actuales y potenciales y pasar menos tiempo en el camino, mientras mas puedan aprender los vendedores acerca de sus clientes, mejor podrn comprender los problemas de ellos y mas cmoda ser su relacin. Evaluar mejor a la fuerza de ventas: Al asignar vendedores a determinadas reas geogrficas, se ayuda al gerente de ventas a evaluar el desempeo comparndolos con el potencial del territorio asignado, al limitar a un vendedor a un rea geogrfica especifica se permite el establecimiento de rutas eficientes. Independientemente que una empresa establezca territorios de venta por primera vez o que modifique los que ya existen se aplica el mismo procedimiento: Seleccionar una unidad geogrfica de control Hacer un anlisis de la cuenta Desarrollar un anlisis de la carga de trabajo de un vendedor. Asignar personal de ventas a los territorios Seleccionar una unidad geogrfica de control: Las unidades de este tipo de mayor uso son los departamentos, las reas de los cdigos postales, ciudades, zonas metropolitanas y las reas comerciales Anlisis de cuentas: Una vez que una empresa selecciona la unidad geogrfica de control debe hacer una auditoria para identificar a los clientes y prospectos y determinar que tanto potencial de ventas existe para cada cuenta. El potencial de ventas del territorio se basa en las ventas de la empresa, el nivel de competencia y cualquier ventaja diferenciadora. Desarrollar un anlisis de trabajo de un vendedor: Es un estimado del tiempo y del esfuerzo que se requiere para cubrir una unidad geogrfica de control, este se basa en un anlisis de la cantidad de cuentas a visitar, la

frecuencia de las visitas y la duracin de cada una, el tiempo de viaje necesario y del tiempo que no se dedica a vender. El resultado de este anlisis estimado de carga de trabajo es el establecimiento de un patrn de visitas. Asignacin de personal de ventas a los territorios: Los vendedores tienen distinta condicin fsica, as como capacidad, iniciativa y eficacia. Al asignar personal de ventas a los territorios, el gerente de ventas debe primero clasificar a los vendedores de acuerdo su capacidad relativa en cuanto al conocimiento del producto y la capacidad de persuadir. Administracin del tiempo Programacin del vendedor El uso del tiempo del vendedor debe como un problema de asignacin de recursos, que busca eliminar el tiempo desperdiciado aumentar la eficiencia y maximizar la productividad. Algunos problemas de asignacin del tiempo son: Decidir que cuentas debe visitar Dividir el tiempo entre las ventas y el trabajo de escritorio Distribuir el tiempo entre los clientes actuales, los potenciales Asignar tiempo para dedicarlo al cliente o al prospecto demasiado exigente Trampas del tiempo: Planear mal las actividades del da Seguir un itinerario caprichoso de viaje Pasar largas horas en el almuerzo Usar de modo ineficiente el telfono Ser ineficaz en el trabajo administrativo Establecer un da de trabajo corto Salirse temprano el viernes por la tarde Platicar demasiado Demasiados recesos para tomar caf Usar de modo ineficiente el tiempo de espera Llegar sin una cita Fijacin de rutas: La fijacin de rutas consiste en establecer formalmente un patrn para que el vendedor lo use cuando hace visitas. Tan simple como suena la perdida de tiempo en el camino se debe a tener direcciones deficientes y a perderse. El vendedor que se pierde llega tarde a sus citas y los clientes no lo ven con agrado. Un sistema de rutas idneo tiene tres ventajas principales: Menores costos de venta y tiempo de viaje la mayor ventaja de la fijacin de rutas es que puede reducir el tiempo de viaje y los costos dando as al vendedor mas tiempo para estar con los clientes en forma productiva Mejor cobertura del territorio: un plan de rutas tambin debe ayudar a mejorar la cobertura del territorio, debe estar disponible informacin detallada sobre los nmeros y localidades de los clientes, los

mtodos de transportacin disponibles dentro de un territorio y las frecuencias de visitas de todos los clientes. Mejor comunicacin: Cuando el gerente sabe siempre donde esta el vendedor, es mas fcil darle informacin de ultima hora o instrucciones, ayudando al control de la fuerza de ventas. Patrones de rutas: EL patrn de lnea recta Los patrones circulares El patrn de hoja de trbol Los patrones de araa El patrn de saltos y visitas El patrn de lnea recta: El Vendedor comienza en la oficina y hace visitas en una direccin hasta que alcance el final del territorio. Los patrones circulares: Involucran el inicio y moverse en crculos de paradas hasta el vendedor termine de nuevo en la oficina Hoja de trbol: Es similar a un patrn circular, pero mas que cubrir todo un territorio, la ruta encierra en un circulo una parte del territorio, el siguiente viaje es un circulo adyacente y el patrn continua hasta que cubra todo el territorio. Patrones de araa: El vendedor inicia en el punto mas lejano de la oficina y hace visitas en su regreso a la misma, el vendedor tpicamente volara a los limites exteriores del territorio y manejara de regreso, en el otro viaje el vendedor iria en otra direccin del territorio. Patrn de ruta de saltos y visitas: Por lo general se usa cuando las frecuencias de visita son diferentes entre los clientes. En este patrn los vendedores harn un viaje en el que visitan a cada cliente, pero en viajes alternativos visitaran solamente las cuentas mas rentables. Las cuotas de venta: Las cuotas de ventas se establecen como estndares para especificar el nivel deseado de desempao para una unidad. Las cuotas de ventas son un dispositivo importante para la planeacion estratgica, el control y la evaluacin de las actividades de venta de una unidad de marketing, las cuotas se basan en pronsticos de venta, estimados de costos ais como el potencial de ventas. Las cuotas cumplen varios propsitos: Proporcionan metas e incentivos para los vendedores Evaluar el desempeo del vendedor Controlar sus actividades Mejorar la eficacia del plan de compensacin Controlar los gastos de venta Realizar los concursos de ventas

Proporcionan metas e incentivos para los vendedores: Una cuota proporciona al vendedor Una medida estandarizada de su habilidad de venta, proporciona una meta a la cual apuntar (volumen de ventas en dlares, nuevas cuentas a abrir) y les inspira a alcanzar esa meta. Evaluar el desempeo del vendedor: As como la cuota proporciona al vendedor una meta a la cual apuntar, tambin proporciona a la gerencia un medio para medir el desempeo, si un vendedor queda muy lejos de la cuota, existe un problema con el individuo o con el territorio o la cuota se sobreestimo y fue irreal. Controla sus actividades: Las cuotas permiten a la gerencia dirigir y controlar las actividades de la fuerza de ventas, los vendedores son responsables de ciertas actividades que incluyen: visitar un mnimo de cuentas al da, visitar nuevas cuentas y dar un numero mnimo de demostraciones. Mejorar la eficacia del plan de compensacin: En algunas compaas, los vendedores deben rebasar la cuota antes de que puedan recibir alguna comisin, otras compaas utilizan la cuota como la base para calcular el bono. Control de gastos de venta: Las cuotas tambin se disean para mantener los costos de venta al mnimo, al restringir la cantidad de dinero que pueda gastar en comidas, hospedaje y gastos de representacin Intensificar los concursos de venta: Los concursos de venta pueden ser incentivos poderosos fuerzas motivacionales para los vendedores, las cuotas para los concursos son especificas y a una duracin de cierto plazo, para que todos tengan igual oportunidad. Clases de cuotas Volumen de ventas Financieras Actividades Cuotas de volumen de ventas: Las cuotas de uso mas comn son aquellas que se basan en el volumen de ventas, la mayora de estas cuotas usan ventas en dlares como su base, pero algunas hacen hincapi en ventas de unidades o ventas de nuevos productos. Volumen de ventas en dlares: Estas cuotas proporcionan la ventaja de que los vendedores las entienden con facilidad y comnmente se reconocen como una medida para todos los productos, los vendedores estn muy consientes de lo que se espera en el camino de las ventas y pueden medir su desempeo de forma directa contra la cifra de dlares utiliza cuando el vendedor es responsable de vender muchos productos. Volumen de ventas en unidades:

Las cuotas de venta en unidades son tiles cuando el vendedor es responsable de vender solo unos cuantos productos. As una cuota puede establecerse en trminos del numero de galones de qumicos o el numero de computadoras personales que se vendieron. Una cuota por unidad tambin es aconsejable cuando se venden artculos de precio alto. Volumen de ventas en puntos: Algunas compaas combinaran las ventas en dlares o unidades en puntos y usaran esta medida como base de una cuota de volumen de ventas por ejemplo $100 podra equivaler a 1 punto, $200 a 2 puntos y as sucesivamente, al mismo tiempo puede otorgar 3 puntos por ventas unitarias del producto A y 2 puntos por el producto B, etc. Cuotas financieras: Las cuotas financieras se establecen para controlar el margen bruto y las utilidades netas o gastos para las diferentes unidades de marketing. Cuota de margen bruto o utilidades netas: Las empresas utilizan estas cuotas para sealar a los vendedores que prefieren el logro de una gran utilidad a un gran volumen de ventas. Motivando a vender productos que dejen mayor utilidad. Cuota de gastos: Se establecen para concienciar a los vendedores sobre los costos en el esfuerzo de ventas (alimento, alojamiento y viajes), un mtodo consiste en relacionar el reembolso de los gastos directamente al volumen de ventas por ejemplo se puede permitir a los vendedores utilizar el 5% de las ventas para sus gastos. Cuotas de actividad: Estas cuotas se establecen para controlar las muchas actividades diferentes de las que son responsables los vendedores, el primer pasos para establecer esta cuota es determinar cuales son las actividades mas importantes del vendedor (visitas de clientes, demostrar productos, nuevos clientes, armar exhibiciones), hay que establecer el tiempo que toma cada una de ellas y asi establecer una meta de desempeo PRONSTICOS DE VENTAS: El pronstico de ventas difiere del potencial de ventas de la empresa. Este establece lo que sern las ventas reales de la empresa a un determinado grado de esfuerzo de mercadeo de la compaa, mientras que el potencial de ventas evala qu ventas son posibles en los diversos niveles del esfuerzo de mercadeo, suponiendo que existan ciertas condiciones del entorno. Ventajas: Apoyo a la toma de decisiones por parte de las Gerencias de Mercadeo, Ventas y Produccin al proveerlos con informacin congruente y exacta, la cual se calcula utilizando modelos matemticos de pronstico, datos histricos del comportamiento de las ventas y el juicio de los ejecutivos representantes de cada departamento involucrado de la empresa. Apoya las decisiones del departamento de Ventas de una manera eficaz y oportuna, al pronosticar los lineamientos de los productos y las demandas establecidos dentro del Plan Maestro de Produccin.

Las tcnicas generalmente aceptadas para la elaboracin de pronsticos se dividen en cinco categoras: juicio ejecutivo, encuestas, anlisis de series de tiempo, anlisis de regresin y pruebas de mercado. La eleccin del mtodo o mtodos depender de los costos involucrados, del propsito del pronstico, de la confiabilidad y consistencia de los datos histricos de ventas, del tiempo disponible para hacer el pronstico, del tipo de producto, de las caractersticas del mercado, de la disponibilidad de la informacin necesaria y de la pericia de los encargados de hacer el pronstico. Lo usual es que las empresas combinen varias tcnicas de pronstico. Juicio Ejecutivo Se basa en la intuicin de uno o ms ejecutivos experimentados con relacin a productos de demanda estable. Su inconveniente es que se basa solamente en el pasado y est influenciado por los hechos recientes. Encuesta de Pronstico de los Clientes til para empresas que tengan pocos clientes. Se les pregunta que tipo y cantidades de productos se proponen comprar durante un determinado perodo. Los clientes industriales tienden a dar estimados ms precisos. Estas encuestas reflejan las intenciones de compra, pero no las compras reales. Encuesta de Pronstico de la Fuerza de Ventas Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus territorios para un determinado perodo. La sumatoria de los estimados individuales conforman el pronstico de la Empresa o de la Divisin. El inconveniente es la tendencia de los vendedores a hacer estimativos muy conservadores que les facilite la obtencin futura de comisiones y bonos. El Mtodo Delfos (Delphi) Se contratan expertos que hacen pronsticos iniciales que la empresa promedia y les devuelve para refinar los estimados individuales. El procedimiento puede repetirse varias veces hasta cuando los expertos - trabajando por separado - lleguen a un consenso sobre los pronsticos. Es un mtodo de alta precisin. Anlisis de Series de Tiempo Se utilizan los datos histricos de ventas de la empresa para descubrir tendencias de tipo estacional, cclico y aleatorio o errtico. Es un mtodo efectivo para productos de demanda razonablemente estable. Por medio de los promedios mviles determinamos primero si hay presente un factor estacional. Con un sistema de regresin lineal simple determinamos la lnea de tendencia de los datos para establecer si hay presente un factor cclico. El factor aleatorio estar presente si podemos atribuir un comportamiento errtico a las ventas debido a acontecimientos aleatorios no recurrentes. Anlisis de Regresin Se trata de encontrar una relacin entre las ventas histricas (variable dependiente) y

una o ms variables independientes, como poblacin, ingreso per cpita o producto interno bruto (PIB). Este mtodo puede ser til cuando se dispone de datos histricos que cubren amplios perodos de tiempo. Es ineficaz para pronosticar las ventas de nuevos productos. Prueba de Mercado Se pone un producto a disposicin de los compradores en uno o varios territorios de prueba. Luego se miden las compras y la respuesta del consumidor a diferentes mezclas de mercadeo. Con base en esta informacin se proyectan las ventas para unidades geogrficas ms grandes. Es til para pronosticar las ventas de nuevos productos o las de productos existentes en nuevos territorios. Estas pruebas son costosas en tiempo y dinero, adems alertan a la competencia. Pronstico de Ventas - Mtodos Cuantitativos para Pronosticar Los mtodos cuantitativos para pronosticar, ampliamente utilizados por las empresas, son mtodos matemticos de anlisis de informacin. En general, estos mtodos son utilizados para pronosticar las ventas, basndose en la informacin histrica, ya sea de la propia empresa o del mercado en general. La eleccin del mtodo a utilizar es fundamental a los fines de obtener un resultado razonable que muestre un futuro factible de ser cumplido. En general pueden encontrarse estos mtodos en cualquier bibliografa referida al tema, razn por la cual nos abocaremos a explicar cmo utilizar dos de los mtodos ms comnmente usados en las empresas: Mtodo de los Promedios Mviles y el Estudio de la Tendencia. Mtodo de los promedios mviles En este caso tomaremos como punto de partida la informacin histrica de las ventas durante un nmero dado de perodos. Analicemos una evolucin de ventas como la siguiente: Gerencia de Ventas Ao Ventas $ Ventas Reales Pronosticadas 1989 735 1990 540 1991 820 1992 650 698 1993 700 670 1994 800 723 1995 590 716 1996 990 696 1997 440 793 1998 670 673 1999 750 700 2000 840 620 2001 660 753 2002 547 750 2003 XXX 682 Estudio de la Tendencia: Basndonos en la informacin de cmo han venido evolucionando las ventas durante los ltimos aos, podemos llegar a estimar el volumen de ventas del proximo periodo.

Considerando dicha evolucin en el largo plazo, sta est representada por una recta, razn por la cual deberemos trabajar con la ecuacin de la recta y los mnimos cuadrados para encontrar los distintos coeficientes: ordenada al origen y pendiente: Ecuacin de la recta: y = a + bx Sin entrar en demostraciones matemticas, si aplicramos el mtodo de los mnimos cuadrados llegaramos a las frmulas que finalmente necesitamos: a = y / n b = Xy / X2 siendo: y = Ventas de perodos anteriores n = Nmero de perodos X = Coeficiente Vayamos a un ejemplo prctico: Cantidad de aos a considerar impar Supongamos una empresa con informacin desde el ao 1994 a 2004, queriendo conocer cul sera la tendencia para el 2005. En el cuadro siguiente puede verse cmo se armara la tabla para calcular los totales en base a los cuales calcularemos a y b. El coeficiente X, dado que la cantidad de aos a analizar n es impar (n = 11), se obtiene de la siguiente forma: 0 para el ao que se encuentra exactamente a la mitad, en este caso ao 6, es decir, 1999 Para cada ao anterior se resta 1 (uno) y para cada posterior se suma 1 (uno) En funcin de las frmulas mencionadas obtendremos. a = 9,184 / 11 = 834.90 835 b = 4,971 / 110 = 45.19 45 En el ao 2005, es decir para y = 6 (coeficiente que le correspondera al ao 2005), las ventas seran: Y = 835 + 45 x 6 = 1,106 Vayamos a otro ejemplo prctico: Cantidad de aos a considerar par Supongamos una empresa con informacin desde el ao 1995 a 2004, queriendo conocer cul sera la tendencia para el 2005. En el cuadro siguiente puede verse cmo se armara la tabla para calcular los totales en base a los cuales calcularemos a y b. El coeficiente X, dado que la cantidad de aos a analizar n es par (n = 10) se obtiene de la siguiente forma: En este caso no existe un ao medio. El ao que corresponde al total de aos dividido dos (2), llevar coeficiente 1 mientras que el que le sigue llevar coeficiente 1. El resto de los aos, hacia atrs y hacia adelante, llevarn el coeficiente menos dos o mas dos, segn corresponda. Periodo 1 2 3 4 5 Aos 1995 1996 1997 1998 1999 Ventas 701 803 929 230 1100 X -9 -7 -5 -3 -1 XY -6309 -5621 -4645 -690 -1100 X2 81 49 25 9 1

6 7 8 9 10 Totales

2000 2001 2002 2003 2004 2005

1160 965 1050 1118 720 8776

1 3 5 7 9 0

1160 2895 5250 7826 6480 5246

1 9 25 49 81 330

a = 9,882 / 11 = 877.6 877 b = 5,246 / 330 = 15.90 16 En el ao 2005, es decir para y = 11 (coeficiente que le correspondera al ao 2005), las ventas seran: Y = 988 + 16 x 11 = 1,052 Planes de compensacin Es la forma en que la empresa pretende pagar los esfuerzos de su fuerza de ventas. Si una empresa no paga bien a su fuerza de ventas no logra cumplir su meta de ventas ya que el empleado no esta motivado, se tiene que logra un punto de equilibrio. Objetivos y requisitos del sistema de remuneracin: Ser sencillo de aplicar Ser equitativo para evitar agravios comparativos entre los vendedores Compensar el esfuerzo y la actividad del vendedor Impulsar la accin de ventas, tutelarla y controlarla. Estimular la obtencin de informacin del mercado y de los competidores Conseguir ventas. Facilitar el control de la actividad del vendedor. Las compensaciones Existen tres mtodos bsicos de compensacin financiera: Salario fijo: la persona recibe una cantidad fija de dinero a intervalos fijos, tales como una semana o un mes, independientemente del volumen de ventas. Solo comisin: la persona recibe una cantidad que se modifica de acuerdo con los resultados, por lo general ventas o utilidades Combinacin: la persona recibe una mezcla de salario, comisin y/o bono Ventajas y desventajas del mtodo de salario directo: Ventajas: Proporciona seguridad a los vendedores, puesto que saben que sus gastos bsicos de vida estarn cubiertos. Ayuda a desarrollar un sentido de lealtad hacia la empresa Proporciona un mayor grado de control sobre las actividades de los vendedores Resulta sencillo de administrar y para el presupuesto Desventajas: No suministra incentivos financieros para poner esfuerzos adicionales. Puede aumentar los costos de venta puesto que los salarios continuan cuando las ventas no se realizan. Conduce a un desempeo adecuado pero no superior, el vendedor se acomoda.

Ventajas y desventajas del mtodo de solo comisin: Ventajas: El ingreso se relaciona directamente con la productividad. No hay un lmite para las ganancias potenciales Los costos son proporcionales a las ventas Los vendedores de desempeo deficiente se eliminan as mismos al retirarse. Desventajas: Se descuidan las actividades que no se relacionan con las ventas, servicio y exhibiciones. Los vendedores pueden sobrecargar a los clientes con inventario, afectando una relacin a largo plazo con los clientes. Pueden haber elevadas tasas de rotacin de la fuerza de ventas cuando las condiciones del negocio son bajas. Los empleados tienen poca lealtad hacia la empresa. Ventajas y desventajas del mtodo de combinado: Ventajas: Proporciona la mayor flexibilidad y control de los vendedores, puesto que pueden recompensarse todas las actividades deseables. Proporciona seguridad e incentivos Algunos incluyen bonos extras a la comisin, segn la poltica de la empresa. Desventajas: Puede ser complejo y difcil de comprender Puede resultar caro de administrar sobre todo si no esta computarizado Tipos de bonos: Eventual: lo da eventualmente el gerente de ventas y no esta pactado previamente, solo es una forma de motivar a la fuerza de ventas por su desempeo execcional. Permanente: Es un bono que se pacta con anterioridad este puede estar escrito, y puede estar en funcin al volumen de ventas, recuperar mora, vender sin descuento,etc. Tipos de comisiones: Fija o nica: Las comisiones fijas son las mas sencillas de calcular pero no ofrecen a los vendedores incentivos para buscar niveles mas elevados. Progresiva: Son aquellas que aumenta el porcentaje de comisin a medida que se eleva el volumen de ventas Regresiva: De manera inversa en esta comisin los incentivos regresivos disminuyen a medida que las ventas aumentan, se utiliza cuando hay una gran posibilidad de ventas. Presupuestos de Ventas

Es un plan de ventas financiero que describe la manera en que se deben ubicar los recursos y esfuerzos de venta para lograr el pronstico de ventas. Si el presupuesto de ventas no es adecuado no se cumplir con el pronstico de ventas. Propsitos de un presupuesto de ventas Planeacion: Para lograr mas metas y objetivos del departamento de ventas los gerentes deben delinear las tareas esenciales de ventas y estimar sus costos, por ello el fijar un presupuesto es una clase de planeacion de utilidades debido a que es un plan operacional expresado en trminos financieros y diseado para proporcionar una gua de accin para lograr los objetivos. Coordinacin: Los presupuestos de ventas necesitan integrarse estrechamente con los presupuestos de otras funciones de marketing. Control de actividades de ventas: Los presupuestos de ventas tambin proporcionan estndares financieros para evaluar resultados reales contra cifras que se presupuestaron, cualquier diferencia es una desviacin del presupuesto. Las desviaciones favorables indican reas en las que el gerente de ventas podra reducir presupuestos futuros, en tanto las desviaciones desfavorables revelan costos no anticipados que requieren anlisis y correcciones. Seleccin del equipo de ventas: La seleccin es la primera etapa en la configuracin del equipo de ventas, no existen reglas nicas para ello, ya que las caractersticas y rasgos personales del vendedor pueden adaptarse de modo diferente, existen una serie de caractersticas que debera cumplir un vendedor: Nivel de educacin Inteligencia Auto confianza Capacidad para resolver problemas Facilidad de palabra Empatia Aspecto fsico Deseo de superacin Amabilidad y cortesa Responsabilidad y perseverancia Formacin de vendedores: La formacin de los vendedores es la face siguiente a su seleccin, un vendedor debe ser capaz de informar al cliente potencial, persuadir para que compre el producto, y en general prestarle el servicio, para poder llevar a cabo estas funciones el vendedor debe saber argumentar y superar las objeciones del comprador. La efectividad ser mayor si conoce perfectamente las caractersticas de los productos que ofrece y sus ventajas sobre la competencia, el vendedor debe estar al corriente de los nuevos productos aparecidos en el mercado y los que proyecta lanzar su empresa, por lo tanto debe estar en constante capacitacin en este aspecto y en las tcnicas de venta. Motivacin de la fuerza de ventas: La motivacin de la fuerza de ventas puede entenderse como un estado del vendedor y como una actividad de la direccin de ventas, desde el punto de vista personal la

motivacin constituye el esfuerzo que el vendedor esta dispuesto a realizar en el desarrollo de sus actividades. Entre las acciones que puede llevar a cabo la direccin de ventas para motivar a sus vendedores estn: Reuniones peridicas para crear una sensacin de grupo y apoyo e intercambiar informacin Reconocimiento de la tarea desarrollada, promocin personal del vendedor, delegacin de autoridad, autonomia,etc. Promociones de venta con incentivos, premios, concursos. etc. Para estimular tareas especificas. Formacin continua, tanto en tcnicas de venta como en nuevos productos y aplicaciones. Evaluacin y control: El rendimiento del vendedor debe ser evaluado, es decir medido. Esta medicin puede efectuarse aplicando distintos criterios como ventas en cantidades o unidades monetarias, numero de pedidos, visitas realizadas, nuevos clientes, etc. La evaluacin es necesaria para controlar el grado de cumplimiento de los objetivos establecidos.