Qué es una Estrategia de Mercadeo: Las Claves para lograr el Éxito en los Esfuerzos

de Marketing

Crear estrategias o una estrategia global en marketing es una de las actividades

vitales para un negocio. Pero, ¿qué es exactamente una estrategia de mercado,
estrategia de marketing o marketing strategy? ¿Qué implica? ¿Cómo se desarrolla? En
este post trataremos de volver a lo básico, explicando el concepto de estrategia de
mercadeo, su planeación y actuales tendencias
La estrategia incluye todo tipo de actividades básicas, de largo como de corto plazo,
así como actividades que tienen que ver con el análisis de la situación estratégica inicial
de una compañía.
Desarrollo de una Estrategia de Mercadeo
El proceso de desarrollo de una estrategia de mercadeo inicia con el análisis del
entorno de negocios, tanto interna como externamente. Se busca con esto entender los
diferentes aspectos del ambiente que rodea a un negocio, incluyendo la tecnología,
economía, cultura, política y leyes.
Tras hacer este análisis, de acuerdo a los hallazgos que se realicen, así como a la
misión de la empresa y las necesidades que busca cubrir, se eligen los objetivos de la
empresa para aprovechar ese entorno y minimizar los retos.
De aquí se deriva un plan de marketing o de mercadeo, que explicará las acciones
específicas que se realizarán en un periodo de tiempo para lograr los objetivos.
Los planes pueden cubrir muchos años, con subplanes para cada año, aunque con
la velocidad del cambio en el entorno de mercadotecnia, estas temporalidades se están
acortando. Idealmente, las acciones derivadas de esto son dinámicas e interactivas,
pero implementadas sólo hasta cierto grado, para poder permitir reaccionar a desarrollos
no previsibles mientras trata de enfocarse a un camino básico a seguir.
Tendencias en 2019 que Influirán la estrategia de Mercadeo
Existen una gran diversidad de posibilidades para crear tu propia estrategia de
mercadeo, y si bien los especialistas las aplican de acuerdo al giro de su empresa o
marca y sus objetivos específicos, algunas prácticas generales se pueden aplicar con el
fin de que tu estrategia de marketing en 2019 logre marcar una diferencia:
• Contenido
Actualmente las redes sociales logran un gran alcance en tu público objetivo, sin
embargo el contenido breve, pero con gran calidad, adquiere cada vez más fuerza.
Comparte contenido que sea relevante para tu target, atractivo pero que sea sencillo
de entender, con lo que sin duda lograrás captar la atención de tu audiencia,
favoreciendo tanto al branding (El branding es el proceso por el que se define la
identidad corporativa de una empresa. Se trata de una gestión planificada de
comunicación, se puede definir también como el proceso de construcción de una marca.
... Se busca dar peso y mostrar todas las cualidades que tiene la marca en sí para que
el cliente pueda conocer los valores y visión que la marca tiene y que le sirve para
diferenciarse de otras, de igual manera el branding se puede definir también como el
proceso por el que se define la identidad corporativa de una empresa. Se trata de una
gestión planificada de comunicación), como al CTR
(El CTR, Click Through Rate o porcentaje de clics, es un porcentaje que
representa el volumen de usuarios que tras visionar un enlace hicieron clic en él. Es
una fórmula que se emplea en analítica web tanto para valorar el funcionamiento de una
campaña publicitaria como el rendimiento de las metas descripciones en
posicionamiento).
• Stories
Un fenómeno que hemos tenido la oportunidad de ver impactar a todos y cada uno
de los usuarios son las stories, sobre todo en redes sociales como Instagram, con lo
que sin duda lograrás captar a tu público objetivo.
• Influencers
Los anuncios intrusivos solo han logrado que cada vez un mayor número de usuarios
ignoren estos espacios publicitarios, y en algunos casos que instalen un AdBlocker con
lo que tus esfuerzos se verán limitados.
En contraste, cada vez un mayor número de usuarios confían en la opinión de los
influencers a la hora de elegir cierto producto o servicio, lo que hace que el marketing
de influencers sea toda una tendencia este 2019.
 • Realidad aumentada y realidad virtual
Si bien aún la tecnología AR no está presente en cada momento de nuestro día a
día, poco a poco se comienza a implementar en eCommerce, con lo que se ofrecen
opciones más interesantes para dar a conocer tu marca o producto.
Una de sus grandes ventajas es que los consumidores pueden interactuar con tus
productos antes de adquirirlos y conocerlos mejor.

Estrategia de mercado:
Para afrontar las innumerables complejidades que encierran los diferentes tipos de
mercado, los mercadólogos necesitan planificar e implementar una o más estrategias
de mercado con la finalidad de lograr los objetivos que la empresa o unidad de negocios
se ha propuesto alcanzar en su mercado meta.
Teniendo esto en cuenta, en el presente artículo se describen diversas estrategias
de mercado que han sido planteadas por expertos en la materia, como: Richard
Sandhusen, William Stanton, Michael Etzel, Bruce Walker y Ricardo Romero.
Estrategias de Mercado, Según Expertos en la Materia:
Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", proporciona la siguiente
clasificación de estrategias para el crecimiento del mercado o estrategias de crecimiento
para los productos ya existentes y para las nuevas adiciones al portafolio de productos:
1. Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera intensiva
los mercados actuales de la compañía. Son adecuadas en situaciones donde las
oportunidades de "producto-mercado" existentes aún no han sido explotadas en su
totalidad, e incluyen las siguientes estrategias:
*Estrategia de Penetración:
Se enfoca en la mercadotecnia más agresiva de los productos ya existentes (por
ejemplo, mediante una oferta de precio más conveniente que el de la competencia y
actividades de publicidad, venta personal y promoción de ventas bastante agresiva).
Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque 1) persuade
a los clientes actuales a usar más del producto, 2) atrae a clientes de la competencia y
3) persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.
*Estrategia de Desarrollo de Mercado:
Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos
segmentos a los que no se ha llegado aún (como nuevas zonas geográficas).
*Estrategia de Desarrollo del Producto:
Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a miembros de los mercados ya
existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentación del producto que brinde
beneficios adicionales a los clientes.
2. Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza que
tiene una determinada compañía en su industria para ejercer control sobre los
proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compañía puede
desplazarse hacia atrás, hacia adelante u horizontalmente.
*Integración hacia Atrás: Ocurre cuando la compañía incrementa su control sobre
sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o por lo menos a
su principal proveedor.
*Integración hacia Adelante: Ocurre cuando la compañía aumenta su control sobre
su sistema de distribución. Por ejemplo, cuando una compañía de gran tamaño es
propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio y la controla.
*Integración horizontal: Ocurre cuando la compañía aumenta su control con respecto
a sus competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o centros médicos negocian
arreglos de consorcio con médicos especialistas para que cada médico brinde servicios
en una especialidad determinada (cirugía plástica, ginecología, pediatría, etc...), pero
dentro del hospital o centro médico.
3. Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas
oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compañía. Generalmente,
abarcan diversificación horizontal, diversificación en conglomerado y diversificación
concéntrica.
-Estrategias de diversificación horizontal: Consisten en agregar nuevos productos a
la línea de productos de la compañía, los cuales no están relacionados con los productos
ya existentes, sino que son diseñados para atraer a miembros de los mercados meta de
la compañía. Por ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a su combo de
hamburguesa para niños, lo que está haciendo en realidad, es añadir productos no
relacionados con sus principales líneas de productos, pero que le sirve para atraer de
una manera más efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en este caso, los
niños).
*Estrategias de diversificación en conglomerado: Consisten en vender nuevos
productos no relacionados con la línea de productos ya existente, para de esa manera,
atraer a nuevas categorías de clientes.
*Estrategias de diversificación concéntrica: Introducen nuevos productos que tienen
semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y están
diseñados para atraer nuevos segmentos de mercado.
4. Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compañías que dominan
en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez
que la compañía logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratégicas para
seguir creciendo:
*Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamaño total del mercado (para
la misma compañía y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del
producto o servicio.
*Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participación adicional en el mercado
invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal, promoción de
ventas y relaciones públicas) para captar a los clientes de la competencia.
5. Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compañías pueden
adoptar contra el líder del mercado y se clasifican en tres:
*Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto, precio,
distribución, promoción) del líder. Por lo general, la realizan los competidores más
fuertes.
*Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos débiles del líder, como
el precio. Por lo general, la realizan los competidores más débiles.
 *Estrategias de derivación: Consiste en enfocarse en áreas que no son abarcadas
por el líder (generalmente, la realizan los competidores que tienen un producto o servicio
muy especializado).
6. Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las compañías de
la competencia que no se interesan en retar al líder de manera directa o indirecta. éstas
compañías tratan de mantener su participación en el mercado (y sus utilidades)
siguiendo de manera cercana la política de producto, precio, lugar y promoción del líder
7. Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores más
pequeños que están especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los
competidores más grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este tipo
de compañías
(nicheras) ofrecen productos o servicios muy específicos y/o especializados, para
satisfacer las necesidades o deseos de grupos pequeños (de personas u
organizaciones) pero homogéneos en cuanto a sus necesidades o deseos
William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en su libro "Fundamentos de
Marketing", proponen tres estrategias para mercados meta (que se pueden emplear
después de que se ha realizado la segmentación de un mercado):
1. Estrategia de congregación del mercado: También conocida como estrategia de
mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado, consiste en: 1) Ofrecer un
solo producto al mercado total, 2) diseñar una estructura de precios y un sistema de
distribución para el producto y 3) emplear un único programa de promoción destinado a
todo el mercado. Este método es también conocido como "de escopeta o de perdigones"
porque pretende alcanzar un objetivo extenso con un solo programa.
2. Estrategia de un solo segmento: También llamada estrategia de concentración,
consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total; por lo tanto, se
hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese segmento único. Este tipo de
estrategia permite a la empresa u organización penetrar a fondo en el segmento del
mercado que ha elegido y adquirir una reputación como especialista o experto en ese
segmento.
3. Estrategia de segmentos múltiples: Consiste en identificar como mercados meta
dos o más grupos de clientes potenciales y generar una mezcla de mercadotecnia para
llegar a cada segmento; por ello, la empresa u organización elabora una versión distinta
del producto básico para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas de
distribución y programas de promoción adaptados para cada segmento.

Ricardo Romero, en su libro "Marketing", menciona las siguientes estrategias de

mercado:
1. Segmentación del mercado: Es el proceso que consiste en dividir el mercado total
de un bien o servicio en grupos más pequeños, de modo que los miembros de cada uno
sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda. A criterio de Romero,
un elemento decisivo para el éxito de una empresa es la capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.
2. Extensión del mercado: Es el conjunto de acciones que se utilizarán en distintos
momentos de la existencia de un producto para sostener sus ventas y ganancias, en
lugar que sufra el declive normal.
3. Marcas múltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una determinada
categoría de productos.
4. Extensión de la marca: Consiste en la utilización de una marca comercial en otros
productos.

Sugerencias:
El propósito de las estrategias de mercado es el de brindar a la empresa u
organización una guía útil acerca de cómo afrontar los retos que encierran los diferentes
tipos de mercado; por ello, son parte de la planeación estratégica a nivel de negocios.
Ahora, durante la etapa de planeación, específicamente durante la selección y
elaboración de las estrategias de mercado, es preciso realizar un análisis cuidadoso de
las características de la empresa u organización, su mezcla de mercadotecnia, el
mercado meta en el que realizará la oferta y las características de los competidores con
la finalidad de elegir la o las estrategias más adecuadas. En otras palabras, es
indispensable realizar un estudio del entorno (tanto externo como interno) de la empresa
u organización antes de tomar una decisión acerca de las estrategias de mercado que
se van a implementar.
Luego, durante la etapa de implementación de las estrategias de mercado que han
sido planificadas por el/el mercadólogo(s), es imprescindible realizar un monitoreo
constante de los objetivos que se van logrando, para de esa manera, tomar decisiones
acerca de si se mantiene una determinada estrategia o se cambia por otra acorde a la
situación actual. Por ejemplo: En el caso de que una empresa (que ocupa el segundo
lugar en participación del mercado) se proponga ser el líder, necesitará implementar una
estrategia de reto de mercado mediante un ataque frontal para lograr su objetivo. Si al
cabo de un tiempo lo consigue, necesitará cambiar esa estrategia de mercado (inicial)
por una estrategia de liderazgo competitiva, para afianzar su posición y alejarse de sus
seguidores.

CÓMO ELABORAR UN PLAN DE MARKETING EN SIETE PASOS

Un plan de marketing es un documento organizado y estructurado en el que

se definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo determinado. El
documento detalla las estrategias y acciones que se van a acometer para alcanzar
los objetivos en el plazo previsto. Se integra y forma parte del plan estratégico de
una empresa

1. Análisis de la situación (externo e interno).

2. Definición de objetivos.
3. Definición de estrategias.
4. Definición de tácticas y acciones.
5. Calendarización de acciones.
6. Presupuesto.
7. Sistema de control.
Paso 1: Análisis de la Situación (Externo e Interno)

El punto de partida suele ser siempre un análisis de la situación actual. La idea

es que tengamos un análisis de los aspectos externos e internos de una empresa.

Los aspectos externos incluyen la competencia, el mercado de interés primario,

los clientes actuales y los buyer persona. Los perfiles de clientes ideales (buyer
personas) serán usados posteriormente en muchos momentos dentro del plan de
marketing y en la definición de tácticas y su implementación.

Los aspectos internos, por su parte, implican a la estructura de la empresa, sus

recursos económicos y humanos, los objetivos, etc.
Se trata, por tanto, de determinar dónde estamos, cuál es el escenario, la
historia, y los objetivos del negocio.

Para realizar este análisis es imprescindible elaborar un DAFO, un estudio que

nos ayuda a descubrir:

• Las fortalezas y debilidades que tenemos internamente, relativas a nuestra

organización, producto o servicios.

• Las oportunidades o amenazas que tenemos de forma externa.

En el análisis de las oportunidades y amenazas debemos tener en cuenta que

estas variables no sólo nos afectan a nosotros, sino también a nuestra competencia,
dado que son elementos del mercado.

El análisis DAFO es muy importante porque nos permite definir las estrategias
necesarias para intentar aprovechar y maximizar las oportunidades y minimizar o
eliminar las amenazas.
 Paso 2: Definición de Objetivos
Una vez realizado el análisis de la situación inicial debemos definir los objetivos.
Este es un paso muy importante para que nuestra estrategia de marketing tenga
éxito. De esta definición dependerá que podamos establecer posteriormente las
estrategias, tácticas y elementos de medición que nos permitan justificar la inversión
que se realice.

Para definir correctamente objetivos que ayuden al éxito de nuestra estrategia de

marketing, estos deben ser SMART(es una estrategia de marketing relacionada
con la configuración de los objetivos por parte de una empresa o marca. Sus siglas
corresponden a los siguientes conceptos: specific, measurable, attainable, realistic
y timely (específico, medible, alcanzable, realista y temporal). Los objetivos SMART
son:
• Específicos (Specific): Deben ser concretos, sin abstracciones. Por ejemplo,
aumentar las ventas mediante una acción de marketing en internet.

• Medibles (Mesurable): Deben ser cuantificables para que podamos medir su

alcance. Si los objetivos no son medibles, serán propósitos y/o deseos, pero
no objetivos estratégicos. Siguiendo el ejemplo anterior, diríamos “aumentar
un 25% las ventas mediante una acción de marketing en internet”.

• Alcanzables (Achievable): Deben ser realizables, alcanzables y, para ello, es

importante tomar como base los resultados del DAFO. Por ejemplo, si somos
una PYME de creación reciente, no podemos establecer un objetivo que
persiga liderar el mercado de la venta inmobiliaria en internet en sólo medio
año.

• Relevantes (Relevant): Deben ser adecuados a nuestro negocio. En línea

con el punto anterior (alcanzables), no podemos establecer objetivos por
fuera de los objetivos generales de nuestro negocio.

• Limitados en el tiempo (Targeted and Time Bound): Debemos establecer el

tiempo en el que debe alcanzarse el objetivo. Siguiendo el primer ejemplo,
 diríamos “aumentar un 25% las ventas mediante una acción de marketing en
internet dentro de los próximos 12 meses”.

Algunos ejemplos de objetivos SMART son:

1. Facturar 200.000 euros para 2020, sumando canales de marketing digital y

ventas por internet.

2. Posicionar la marca en redes sociales a través de anuncios y campañas en

6 meses.

3. Aumentar las visitas orgánicas del sitio web en un 15% mensual durante un
año, duplicando la producción y distribución de contenidos.

Paso 3: Definición de Estrategias

Llegados a este punto debemos marcar nuestra estrategia basándonos en
nuestros objetivos, que podrá servirnos también para corregir y potenciar los datos
que hemos extraído con nuestro análisis DAFO.

Partiendo de nuestro DAFO inicial podemos elaborar un DAFO cruzado que nos
ayudará a establecer las estrategias, empezando por las ofensivas, continuando por
las adaptativas y de supervivencia, y acabando por las defensivas.

• Estrategias FO: aprovechando las oportunidades y apoyándonos en las

fortalezas definimos nuestra estrategia ofensiva.

• Estrategias DO: ante la incapacidad de aprovechar una oportunidad por la

existencia de una debilidad establecemos nuestra estrategia adaptativa.

• Estrategias DA: se basan en la existencia de una amenaza que nos permite

apoyarnos en una debilidad; así establecemos las estrategias de
supervivencia y conservación.

• Estrategias FA: ante la posibilidad de apoyarnos en una fortaleza para reducir

la posibilidad de una amenaza establecemos las estrategias defensivas.
 Paso 4: Definición de Tácticas y Acciones
En base a las estrategias establecidas debemos establecer las tácticas que
llevaremos a cabo y, dentro de estas, la lista de acciones a realizar para conseguir
los objetivos.

Existen distintas tácticas que podemos llevar a cabo, por ejemplo:

• Método RACE: Reach (llegar a la audiencia); Act (influir para que la audiencia
tome decisiones); Convert (mis potenciales clientes compran); Engage
(conseguir retener y fidelizar).

• Inbound marketing.

• Email marketing.

• Marketing de contenidos.

• Search Engine Marketing (SEM).

• Search Engine Optimization (SEO).

Dentro de cada táctica deberemos establecer una lista concreta de acciones que
posteriormente podamos fijar en nuestro calendario para establecer el orden y el
momento de su realización.

Paso 5: Calendarización de Acciones

Como comentamos en el punto anterior, una vez definidas las tácticas y las
acciones es importante tomar decisiones y poner la lista en el calendario. Situar
correctamente en orden y momento cada una de las acciones nos ayudará a cumplir
con nuestros objetivos.

Paso 6: Presupuesto
Una vez establecido el calendario, que incluye las acciones vinculadas a las
tácticas y estrategias que nos permitirán alcanzar nuestros objetivos, debemos
elaborar el presupuesto que establezca los recursos humanos y económicos
necesarios para poder cumplir con nuestra estrategia de marketing.

Paso 7: Sistema de Control

El sistema de control es el último paso de la elaboración de nuestro plan de
marketing. Como hemos comentado en la definición de objetivos, éstos deben ser
medibles para que podamos controlar su cumplimiento.

Llevar este control durante la puesta en marcha de nuestro plan nos permitirá
detectar posibles fallos y desviaciones, y reaccionar a tiempo para aplicar medidas
correctoras que nos aseguren la consecución de los objetivos y la maximización del
ROI. Por lo tanto, deberemos establecer mecanismos de control para cada objetivo
y en realizaciones parciales, no únicamente para su alcance al final del proceso.

Para llevar a cabo este control deberemos definir nuestro sistema de

medición, elaborar un cuadro de mando y definir nuestros KPIs (Los KPI también
son conocidos como indicadores de calidad o indicadores clave de negocio que
pueden ser utilizados y aplicables en cualquier área de negocio y sector productivo,
aunque son utilizados de una forma muy habitual en el marketing online. “El
objetivo último de un KPI es ayudar a tomar mejores decisiones respecto al
estado actual de un proceso, proyecto, estrategia o campaña y de esta forma,
poder definir una línea de acción futura”), y métricas relevantes.