ACTITUDES

Actitudes
Todos tienen reacciones positivas y negativas ante diversas personas,
objetos e ideas. Estas reacciones se denominan actitudes.

Que tipo de música prefiere?

Que comida le gusta?
Prefiere clases presenciales o virtuales?
Actitudes
Las actitudes son evaluaciones positivas negativas o mixtas en relación
con una persona, un objeto o una idea, y que se expresan con un nivel
de intensidad determinado.

Gusto Odio Amor

Admiración Desagrado

Son tipos de palabras que la gente usa para describir actitudes

Actitudes
La autoestima es un actitud hacia nosotros mismos
Atracción es una actitud hacia los demás
Prejuicios son actitudes negativas en contra de ciertos grupos
Actitudes
En forma rutinaria, todo el mundo hace evaluaciones positivas o
negativas de la gente, los lugares, los objetos y la ideas que le salen al
paso. Este proceso suele ser inmediato y automático, una especie de
reacción refleja.
Pero parece ser que cada individuo difiere en la medida a la cual tiende
a reaccionar hacia las cosas en términos fuertemente positivos o
negativos.
R
e
a Las personas evalúan
c A los objetos tomando
ci L en cuenta tanto su
Actitud positiva Actitud dual (ambivalencia)
ó t dimensión positiva
n a como su dimensión
negativa. En
P consecuencia, sus
o actitudes pueden ser
si B
positivas, negativas,
ti a Indiferencia Reacción negativa ambivalentes o
v j
indiferentes.
a a

Baja Alta

Reacción negativa
Actitudes
Ciertas personas son más propensas que otras a verse atareadas por
este tipo de inconsistencia.
En ocasiones podemos tener reacciones positivas y negativas hacia el
mismo objeto sin sentirnos en conflicto por ello, siempre y cuando
estemos conscientes de un reacción, pero no de las otras.
Ejm. Cuando se muestran abiertamente positivos hacia una minoría
racial, pero de manera inconsciente albergan prejuicios respecto de la
misma.
Actitudes

Las personas que admiten tener una gran necesidad de evaluación son
mas proclives a interpretar sus experiencias cotidianas en términos
sentenciosos.
Actitudes
El problema en tener actitudes preexistentes sobre las personas,
objetos o ideas puede llevarnos a ser estrechos de mirar y dejar que
nuestra forma de interpretar nueva información se vea sesgada, en
consecuencia seamos más reacios al cambio.
https://www.youtube.com/watch?
v=FAtJk_o1x7E
Actitudes
Evaluación de las Actitudes
1928 Louis Thurstone “Las actitudes son susceptibles a medición”

Evaluaciones de autorreportes: Es una de las formas mas sencillas de

evaluar las actitudes de una persona, preguntarle directamente.

Ejm. Encuestas de Harris han revelado que el deporte favorito de los

estadounidenses es el futbol americano.
Evaluación Actitudes
Las evaluaciones de auto reporte son directas y sin complicaciones
Sin embargo, en ocasiones las actitudes resultan muy complejas como
para evaluarlas por medio de solo una pregunta.
Evaluación de las Actitudes
Los investigadores dedicados al estudio de las opiniones públicas en
materia de sociedad y política suelen emplear cuestionarios de
reactivos múltiples.
Escalas actitudinales
Son cuestionarios de reactivos múltiples diseñado para evaluar la
actitud del encuestado en torno a algún objeto de interés.
Evaluación de las Actitudes
Escala de Likert:
Llamada así por el nombre de su creador, Rensis Likert (1932)
Se presenta a los encuestados una lista de afirmaciones en torno a un
objeto actitudinal, y se les pide que indiquen, en una escala de varios
puntos qué tan de acuerdo o en desacuerdo están con cada
aseveración.
La calificación actitudinal total de cada encuestado deriva de la suma de
sus respuestas a todos los elementos enlistados.
Es importante tener cuidado en el análisis.
Evaluación de las Actitudes
En todas las evaluaciones de autorreportes se supone que la gente
expresará sus puntos de vista con honestidad. Hay veces en las que es
así y otras no. Pues pueden tratar de causar una buena impresión ante
las demás personas.
Evaluación de actitudes
https://www.youtube.com/watch?
v=UxnnO0sREkE
Como realizar escala de Likert
Evaluación de las Actitudes
Evaluaciones encubiertas: Consiste en recopilar evaluaciones indirectas
o encubiertas, de las actitudes no controlables.
• Una posibilidad es la observación de comportamientos que se delatan
por la expresión facial, el tono de voz y el lenguaje corporal.
• El comportamiento proporciona ciertos indicios, pero este método no
es perfecto. Ya que nuestros gestos de asentimiento indican que
estamos de acuerdo con algo; otras implican que estamos siendo
corteses.
Evaluación de las Actitudes
Las evaluaciones de activación psicológica(como la sudoración, ritmo
cardiaco, dilatación de pupilas) son incapaces de distinguir entre las
actitudes negativas y positivas. Se han desarrollado algunas
alternativas:
Evaluación de las Actitudes
Electromiógrafo facial (EMG):
Ciertos músculos del rostro se contraen cuando estamos felices y otros
entran en acción cuando está tristes. Sin embargo, algunos de los
cambios musculares no son detectables a simple vista, para ello se usa
el Electromiógrafo.
Evalúa el tipo de emociones asociadas a las actitudes, registran la
actividad de los músculos faciales.
Las actitudes podrían ser susceptibles de evaluación a través de la
actividad eléctrica cerebral.
Evaluación de las Actitudes
• Prueba de asociación implícita IAT: Cada uno de nosotros tiene toda
clase de actitudes implícitas que no puede autorreportar a través de
cuestionarios por que no somos conscientes de ellas.
• Para evaluar estas actitudes inconscientes se usa la prueba de
asociación implícita. Se mide la velocidad con que la gente asocia
pares de conceptos
Evaluación de las actitudes
https://www.dailymotion.com/vid
eo/xpfvty
Test de asociación implicita

https://www.youtube.com/watch?
v=ZjQyqJvwwnM
Ejemplo de prueba de asociación
implicita
Como se forman las actitudes
Nuestras actitudes suelen haberse conformado como resultado de la
exposición a determinados objetos actitudinales a nuestro historial de
recompensas y castigos; y a las actitudes expresadas por nuestros
padres, amigos y enemigos; al contexto cultural y social en el que
vivimos y a otros tipos de experiencias.
Las actitudes se adquieren a través de procesos de aprendizaje básicos
Las personas pueden tomar actitudes con estímulos que tienen cierta
carga emocional.
Como se forman las actitudes
Estudios recientes han confirmado que las actitudes implícitas y
explícitas hacia objetos neutrales se conforman a partir de asociaciones
con estímulos positivos y negativos, aun cuando la gente no sea
consciente de la vinculación (Olson y Fazio 2001; Walther, 2002).
Los líderes políticos de todo el mundo usan los emblemas patrios para
ganar adeptos, y los publicistas, establecen relaciones estratégicas
entre sus productos y chicas atractivas, música, personajes populares a
quienes se admira, imágenes nostálgicas y demás símbolos
emocionales positivos.
Relación entre Actitudes y Comportamiento
El sociólogo Richard La Piere (1934) fue el primero en afirmar que las
actitudes y el comportamiento no siempre van de la mano.
Stephen Kraus hizo un meta análisis de las investigaciones y concluyo
que “las actitudes son capaces de pronosticar, significativa y
sustancialmente, el comportamiento futuro”.
Relación entre Actitudes y Comportamiento
Icek Ajzen y Martin Fischbein (1977) analizaron más de 100 estudios y
encontraron que las actitudes se correlacionan con el comportamiento
únicamente cuando las evaluaciones de aquellas son muy compatibles
con el comportamiento en cuestión.
Estudio (1979) Andrew Davidson y James Jaccard Actitudes para
predecir uso de píldoras para el control de la natalidad.
Entre más concreta era la pregunta actitudinal inicial, más factibles era
lograr la predicción de comportamiento.
Relación entre Actitudes y Comportamiento
General: Cual es su opinión sobre el control de la natalidad
Específico: Que le parecería utilizar píldoras para el control natal
durante los dos próximos años.
Las actitudes constituyen una de las determinante del comportamiento
social, pero otros factores también participan.
Relación entre Actitudes y Comportamiento
Teoría de la conducta aplicada
Teoría según la cual las actitudes hacia una conducta específica se
combinan con las normas subjetivas y el control percibido para influir
en las acciones de una persona.
Relación entre Actitudes y Comportamiento
• A que se debe que algunas actitudes sean más fuertes que otras?
• Las actitudes a las que los individuos se muestran más apegados son
aquellas relacionadas con temas que:
1. Afectan directamente sus intereses personales
2. Tienen una profunda conexión con sus valores filosóficos, políticos y
religiosos
3. Son importantes para sus amigos cercanos, su familia y sus
endogrupos sociales
Relación entre Actitudes y Comportamiento
Son varios factores que indican la fuerza de una actitud y su vínculo con
un comportamiento.
Uno de ellos es que la gente tiende a comportarse de manera
consistente con sus actitudes cuando esta bien informada.
Relación entre Actitudes y Comportamiento
Hay que tener en cuenta que la fuerza de la actitud esta determinada
no sólo por la cantidad de información que en que esta basada, sino
también por cómo fue adquirida dicha información.
Las actitudes son más estables y más capaces de pronosticar con un
comportamiento específico cuando son resultado de la experiencia
personal y no cuando se basan en información indirecta o de segunda
mano.
Relación entre Actitudes y Comportamiento
• Otro factor determinante de la fuerza de las actitudes, es que pueden
fortalecerse cuando se les ataca mediante un mensaje persuasivo.
• Estudios adicionales han mostrado que este efecto depende de cuán
satisfecha se siente la gente en relación con su propia resistencia.
• Cuando las personas se muestran reticente a un mensaje persuasivo y
creen que al hacerlo están ejerciendo resistencia contra una coacción,
se vuelven más apegados a sus actitudes y más propensos a asumir
una intención conductual consistente con ellas.
Relación entre Actitudes y Comportamiento
Sin embargo, cuando los individuos sienten que lograron resistirse la
mensaje persuasivo “por muy poco". O si consideran que sus
argumentos en contra son débiles, su certidumbre respecto a su actitud
inicial es menor, por lo cual resultan mas vulnerables a ataques
posteriores.
Relación entre Actitudes y Comportamiento
• Una siguiente clave o factor es, que entre mas fuerte es una actitud,
más presente está para la conciencia, lo cual significa que emergerá
en la mente del individuo más rápido y con mayor facilidad.
Relación entre Actitudes y Comportamiento
• Conclusión: Las evaluaciones que realizamos de un objeto no siempre
determinan nuestras acciones, ya que muchos otros factores deben
tomarse en consideración.
• No obstante, cuando las actitudes son fuertes o tienen relación
específica con un comportamiento los efectos son indiscutibles.
• Bajo tales condiciones el voto se ve influenciado por las opiniones
políticas, las compras de los consumidores se ven afectadas por las
actitudes de éstos hacia los productos, y la discriminación racial se
base en sentimientos de prejuicios.