T4 Jaione - PSocial2023 COMPLETO

Psicología Social – Jaione A.
(2023-2024)
TEMA 4: ACTITUDES
Ambivalencia actitudinal ✔ Efecto de mera exposición ✔ Disonancia cognitiva
✔ Teoría de la acción planificada ✔ Escala tipo Likert ✔
El término «actitud» deriva del latín:
- «actus»: actuar o llevar a cabo

- el sufijo «tud», que confiere cualidad.
Así, actitud es la «cualidad de acción». Hoy en día, sin embargo, los psicólogos
sociales consideramos que la actitud es una construcción psicológica que, aunque
no es directamente observable, precede al comportamiento y guía nuestras
elecciones. Específicamente, se refiere a la evaluación positiva o negativa que
hacemos sobre cualquier aspecto del mundo que nos rodea (nos gusta o nos
disgusta).
Con evaluaciones, nos referimos a una preferencia a favor o en

contra del objeto de la actitud (gustar o no gustar). Expresamos
nuestras actitudes cuando decimos cosas como «me gusta jugar al
pádel» o «no soporto a las arañas», ya que estamos expresando la
relación (positiva o negativa) entre el yo y un objeto actitudinal
(persona, objeto o idea sobre el que se tiene la actitud). Por lo que las actitudes son
también una parte importante de nuestro autoconcepto (Stangor et al., 2014).
no directamente observable
precede al comportamiento
guía nuestras elecciones
1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LAS ACTITUDES

Las diferentes teorías y autores respecto a las actitudes se han puesto de acuerdo
en que se tratan de constructos hipotéticos: son inferidas y no directamente
observables. Aunque pueden definirse como una disposición de respuesta (una
tendencia a actuar de cierta forma), no son un comportamiento per se. Por ello, no
pueden ser directamente observable, cómo los u otras respuestas de las personas
(que sí son observables).
Desde la Psicología Social se considera que las actitudes son evaluaciones,

positivas o negativas, de una persona sobre diversos aspectos de su mundo social:
personas, objetos o ideas (Allport, 1935). Comúnmente, cuando se puede formar
una evaluación de algo, surgirá in mediatamente una actitud.
El término objeto actitudinal se utiliza para incluir cosas, personas, lugares, ideas,
acciones o situaciones, ya sea en singular o en plural (Oskamp y Schultz, 2005):
- un grupo de personas (los adolescentes)
- un objeto inanimado (el parque de la ciudad)
- una acción (beber cerveza)
- un concepto abstracto (los derechos civiles)
- una idea que relaciona varios conceptos (los derechos de los adolescentes a
beber cerveza en el parque de la ciudad).
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Psicología Social – Jaione A. (2023-2024)
1.1. Las actitudes como entidades estables frente a construcciones

temporales (¡¡NO ENTRA EN EL EXAMEN de 2023!!)
Los modelos teóricos sobre la actitud se diferencian en la medida en que adoptan

el punto de vista de que las actitudes son entidades estables almacenadas en la
memoria frente a juicios temporales construidos sobre la marcha a partir de la
información disponible.
Las actitudes como…
ENTIDAD ESTABLE: el modelo MODE (motivación y oportunidad como

determinantes) propuesto por Fazio (2007), que trata las actitudes como
estructuras de memoria a largo plazo. En este modelo, la representación de un
objeto está vinculada a una evaluación global, por lo que cuando aparece el objeto
vendrá a la mente la evaluación global mediante un vínculo asociativo.
CONSTRUCCIONES TEMPORALES: modelo propuesto por Schwarz (2007),

que ve las actitudes como juicios evaluativos que se construyen en la
situación a partir de la información actualmente accesible y no como disposiciones
personales estáticas que se almacenan en la memoria.
La presencia de otras personas con puntos de vista conocidos sobre un tema puede
hacer que una persona emita juicios evaluativos irreflexivos y superficiales para
complacer a ese público. Estos juicios pueden parecer incoherentes con las
respuestas evaluativas anteriores de esa persona porque reflejan las exigencias de
la situación actual.
APROXIMACIÓN INTERMEDIA en la estabilidad de las actitudes: la

definición de Eagly y Chaiken (2007) abarca las características de tendencia,
entidad (u objeto actitudinal) y evaluación. Esta concepción de la actitud distingue
entre la tendencia interna que es la actitud y las respuestas evaluativas temporales
que expresa esa actitud.
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Estas respuestas evaluativas pueden ser manifiestas o en cubiertas, o cognitivas,

afectivas o conductuales. Por tanto, la evaluación abarca los aspectos evaluativos
de las creencias y los pensamientos, los sentimientos y las emociones, así como
las intenciones y el comportamiento manifiesto. No es necesario que el
poseedor de una actitud experimente conscientemente ninguna de estas
reacciones, aunque pueden ser conscientes.
El modelo de Cunningham et al. (2007) representa una visión combinada en la que

las evaluaciones actuales se construyen a partir de representaciones de actitud
relativamente estables. Para comprender las actitudes resulta útil combinar los
dos enfoques y tener en cuenta tanto los aspectos estables de las actitudes como
los situacionales.
1.2. Valencia, ambivalencia y fuerza de las actitudes
Al definir una actitud como un juicio evaluativo, puede variar a lo largo de dos
dimensiones: valencia y fuerza.
VALENCIA
Las actitudes se diferencian en la valencia en el sentido positivo o

negativo de la evaluación. Se puede tener una actitud opuesta a otra
persona sobre el mismo tema (ej: los alimentos modificados
genéticamente).
Siguiendo este ejemplo, algunos trabajos sugieren que se podría cambiar la actitud
negativa hacia estos alimentos proporcionando más información científica sobre
biotecnología agroalimentaria (McPhetres et al., 2019). Pero, investigaciones
anteriores (Eagly y Chaiken, 1993) muestran que las actitudes influyen o sesgan la
percepción y el juicio de la información que es relevante para el objeto de la actitud.
Este sesgo es congruente con la valencia de la actitud. La persona con una
actitud positiva hacia los alimentos modificados puede evaluar la nueva
información científica como una evidencia de que el consumo de estos
alimentos es seguro, mientras que la persona con una actitud negativa
puede evaluar la misma información como sospecha de que es peligrosa.
AMBIVALENCIA ACTITUDINAL
Sin embargo, las actitudes no siempre son postivas o negativas, a veces pueden ser
mixtas o ambivalentes: ambivalencia actitudinal. Podemos valorar que la
legalización del cannabis es a la vez positivo (podría acabar con el narcotráfico) y
negativo (podría aumentar el consumo).
En las actitudes sexistas se combinan sentimientos subjetivamente negativos y

positivos. De esta forma, los hombres podrían desear excluir a las mujeres de
ciertas actividades y roles, pero las necesitan en las relaciones íntimas y sexuales.
Glick y Fiske (2011).
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Los hombres con actitudes ambivalentes hacia las mujeres evalúan:
- positivamente a aquellas mujeres que adoptan los roles

tradicionales o muestran comportamientos estereotipados
(cuidar de los hijos y los mayores)
- negativamente a otras mujeres que amenazan sus
necesidades y deseos paternalistas al comportarse de forma no
estereotipada (dedicarse al desarrollo de su carrera profesional)
Por lo que estas actitudes ambivalentes pueden conducir tanto a la benevolencia

condescendiente (ayudar cuando no se necesita ayuda) como a la agresión directa
(Glick et al., 2002).
Las actitudes ambivalentes muestran muchos signos de debilidad, según Bassili

(2008) son más propensas a:
- adoptar el consenso predominante sobre un tema

- ceder ante argumentos persuasivos
Las actitudes ambivalentes pueden provocar malestar psicológico derivado de la

propia ambivalencia y afectar incluso a las relaciones interpersonales (Van
Harreveld et al., 2009). Los cónyuges con actitudes ambivalentes hacia su pareja
son menos indulgentes con una transgresión de su pareja (guardar secretos
o flirtear con otra persona), ya que puede activar el componente negativo
de su ambivalencia (Kachadourian et al., 2005).
Existen 3 tipos de ambivalencias (Jonas et al., 2000):
- Ambivalencia cognitiva (creencias mixtas): tener creencias sobre un

objeto de actitud que están asociadas a evaluaciones opuestas.
- Ambivalencia afectiva (sentimientos desgarrados 1 ): tener emociones
positivas y negativas al mismo tiempo. Amor y odio.
- Ambivalencia afectivo-cognitiva (corazón vs mente): combinación de
afectos positivos con cogniciones negativas, o al revés. Que te guste mucho
un alimento, pero sepas que le sienta mal a tu cuerpo.
FUERZA
La fuerza es otra característica que diferencia entre actitudes. Es un término que

engloba:
- lo extrema que es una actitud (lo fuerte que es la reacción emocional)

- el grado de certeza con el que se mantiene una actitud (la sensación de que
se sabe cuál es la actitud y que es correcta)
- el grado en que la actitud se basa en la experiencia personal con el objeto
actitudinal.
1
Sentimientos encontrados.
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Lo extrema que es una actitud: depende de los propios intereses, es decir,

hasta qué punto la actitud es relevante para las preocupaciones de la persona que
la mantiene (Vis ser et al., 2006).
EJEMPLO: POLÍTICAS DEL TABACO (Lazuras et al., 2009)

Las encuestas que sondean la opinión pública hacia las políticas para
reducir el consumo de tabaco muestran que las actitudes de los
encuestados dependen de si se ven afectados por el cambio de política
o no. Los fumadores son menos partidarios de estas políticas que los no
fumadores y los exfumadores. Ya que los fumadores tienen un interés personal
en seguir fumando y se ven más afectados negativamente por esas políticas.
El grado de certeza de la actitud: se relaciona con la frecuencia en que se
expresa esa actitud. Por lo que declarar repetidamente una actitud aumenta la
sensación subjetiva de que realmente se sabe cuál es la postura personal sobre una
determinada cuestión2.
EXPERIMENTO: CONTROL DE ARMAS (Petrocelli et al., 2007)

Los participantes tenían que expresas sus actitudes hacia el control de
armas varias veces o sólo una. Los participantes en la condición de «más
expresiones» tenían una mayor certeza sobre sus actitudes hacia el control de
armas que los de la condición de «una sola expresión».
Asimismo, cuando una actitud es atacada y puesta en entredicho, resistir con éxito
esos ataques puede aumentar la certeza de la persona sobre esa actitud, ya que
formular y expresar contraargumentos promueve la percepción de veracidad sobre
las creencias que sustentan esa actitud.
La experiencia personal con el objeto actitudinal: las actitudes formadas sobre

la base de la experiencia directa son más fuertes que las actitudes basadas en la
observación u otras formas indirectas (Sutton y Douglas, 2019).
EXPERIMENTO: SuICIDIO ASISTIDO (Haddock et al., 1999)

La fuerza de las actitudes de las personas hacia el suicidio asistido estaba
significativamente influida por participar en un grupo activista a favor de éste en
pacientes terminales.
En general, las actitudes que se han formado a través de una experiencia directa
están más relacionadas con el comportamiento real.
La fuerza de la actitud determina su estabilidad en el tiempo, su capacidad para

resistir apelaciones persuasivas, su capacidad para influir en cómo procesamos la
información y su capacidad para guiar el comportamiento (Holland et al., 2002).
2
Cuánto más hablas sobre esa actitud más clara la tienes y mayor seguridad percibes en
que estás en lo correcto.
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1.3. Diferencias entre actitudes, creencias y valores
Las creencias son afirmaciones que indican la probabilidad subjetiva que tiene una
persona sobre que un objeto (cualquier cosa o concepto) tenga una característica
determinada (Fishbein y Ajzen, 1975). Se utilizan para evaluar si las afirmaciones o
proposiciones sobre un objeto son verdaderas o falsas, o si indican una relación
entre el objeto y alguna característica particular. Ej: «Este libro es muy interesan te»,
«El gato de Schrodinger es la paradoja más popular de la física cuántica» o «Mi jefe es
muy exigente».
→ Las creencias son piezas de información (hechos o afirmaciones) sobre algo.

→ las actitudes son evaluaciones globales sobre un objeto.
La actitud de una persona hacia un objeto resume sus creencias evaluativas

sobre el mismo.
La principales creencias favorables que los adolescentes mantienen

sobre el consumo de cannabis son las siguientes (Morell et al., 2019):
«Hace que te diviertas (colocarte)», «te ayuda a relajarte», «te hace más
sociable» o «te permite superar tus inseguridades». La actitud resultante
sería que te guste consumir cannabis o no. Las actitudes sirven para elegir, mientras
que las creencias sirven para explicar. Así, los programas de prevención del consumo
de cannabis deberían destacar tanto:
- las creencias negativas (ej. el consumo de cannabis es adictivo o conlleva
problemas de memoria y aprendizaje)
- como atacar las positivas (ej. «te permite superar tus inseguridades» o «te hace
más sociable»).
actitudes → elegir / creencias → explicar
Los valores son metas deseables y transituacionales, que varían en importancia

y que sir ven como principios guía en la vida de las personas3 (Rokeach, 1973). El
«hedonismo» y la «libertad» son ejemplos de valores personales que trascienden los
acontecimientos o situaciones concretas4.
Schwartz (1990) propone que los valores humanos reflejan las necesidades
(organismo), los motivos sociales y las demandas institucionales sociales.
3
Los valores son metas o ideales que las personas consideran deseables en sus vidas. Estas
metas no están limitadas a situaciones o eventos específicos, sino que son
"transituacionales", lo que significa que son aplicables a una amplia gama de situaciones
y contextos. Los valores pueden variar en importancia de una persona a otra y actúan como
principios que guían el comportamiento y las decisiones de una persona a lo largo de su
vida (ChatGPT).
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En otras palabras, alguien que valora la libertad lo hará en una variedad de contextos y
situaciones, no solo en uno particular (ChatGPT).
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A nivel individual, sugiere un conjunto de diez tipos de valores, que son

originalmente representados por 50 elementos:
→ los valores no están limitados a objetos y situaciones (los transcienden)

→ las actitudes se centran en objetos y situaciones concretas
Los valores son conceptos de orden superior que afectan a las actitudes. De esta
forma los valores de una persona pueden influir indirectamente en el
comportamiento a través de su influencia en las actitudes (Sutton y Douglas, 2019).
Si hay docenas de valores, entonces hay miles de actitudes.
Si una persona valora mucho la salud y la forma física, es probable que esto
influya en las actitudes hacia diversos objetos actitudinales como el ejercicio
físico, la dieta y el consumo de drogas.
Los valores ocupan una posición central más importante que las actitudes dentro
del autoconcepto. Ya que, una de las funciones principales de las actitudes es la
expresión de los valores. Incluso cuando no tenemos actitudes claras hacia una
cuestión específica, los valores relacionados pueden influir en las actitudes que nos
formamos.
autoconcepto = valores > actitudes
Ej: Las actitudes del público hacia el uso de los coches autónomos o el metaverso. Las
actitudes negativas de muchas personas hacia estas cuestiones novedosas están
determinadas por valores como la tradición y la conformidad, más que
por el grado de conocimiento tecnológico que tengan sobre el tema
(Branscombe y Baron, 2023).
actitudes = básicas + omnipresentes
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2. ESTRUCTURA DE LAS ACTITUDES

Una pregunta esencial a nivel psicológico que hay que hacerse sobre las actitudes
es si son un constructo unitario o si tienen varios componentes diferentes.
2.1. El modelo tripartito de las actitudes (años 60, Rosenberg)
Este modelo sostiene que una actitud es una entidad única que contiene tres
dimensiones o componentes. La actitud de una persona hacia un objeto actitudinal
(p. ej., el Real Madrid)
Dimensiones:
- COGNITIVO: las creencias que la persona tiene sobre el objeto actitudinal

Cuando la persona afirma verbalmente que el Real Madrid es el «mejor» equipo
y que, por tanto, ganará el campeonato.
- CONDUCTUAL: describe las acciones y respuestas pasadas al objeto
actitudinal.
Cuando asiste a partidos del Real Madrid.
- AFECTIVO: los sentimientos positivos y negativos hacia el objeto actitudinal
Y cuando su cara estalla en expresiones de alegría cuando el Real Madrid
marca un gol.
Podemos lograr conocer la actitud (variable latente) a

partir de los tres tipos de manifestaciones (cognitivas,
afectivas y conductuales) que se pueden observar tanto de
forma directa como indirecta (ej: a través de las
puntuaciones en un cuestionario).
Este modelo puede aplicarse para explicar la aparición de estas manifestaciones

según el nivel de la actitud latente que manifiesta una persona (Kaiser y Wilson,
2019). Por lo que se trata de un modelo de tipo reflexivo, ya que un cambio en la
variable latente (no observable) será reflejado en un cambio en todos sus
indicadores.
Si a una persona le deja de gustar el Real Madrid, podría cambiar sus

creencias sobre la calidad de su juego, dejaría de asistir a los partidos
y de sentir alegría cuando marca un gol.
DUDAS Y CRÍTICAS AL MODELO
1. Definir las actitudes como si tuvieran componentes cognitivos, afectivos y

conductuales separados plantea la cuestión de la coherencia entre estos
factores, ya que esta definición requiere un grado relativamente alto (pero
no perfecto) de consistencia (Oskamp y Schultz, 2005).
→ Si hay poca o ninguna consistencia entre ellos: no hay motivos para
considerar los tres factores como aspectos del mismo concepto (actitud),
en su ligar deberían verse como factores independientes.
→ Si están perfectamente correlacionados: no pueden ser componentes
separados y serían simplemente nombres diferentes para designar lo
mismo.
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2. ¿Toda actitud debe tener los tres componentes que postula el modelo
tripartito? Algunas actitudes no tienen estos tres aspectos distinguibles:
→ Reacciones emocionales hacia un objeto actitudinal (ej: las arañas),
pueden no tener ninguna base de conocimiento cognitivo.
→ Actitudes hacia una cuestión científica como la física cuántica pueden ser
totalmente cognitivas.
→ Existen diferencias individuales en la estructura de las actitudes:
algunas personas pueden dar más peso a los elementos cognitivos hacia
un objeto actitudinal, mientras que otras pueden dárselo a los afectivos
3. Lo que realmente se pretende estudiar en Psicología Social es cómo la
conducta está relacionada con la forma en que piensan y sienten sobre los
objetos actitudinales. Por lo que hoy en día, se rechaza definir la conducta
como una parte inherente a la actitud:
→ La mayoría de las definiciones modernas de actitud implican una
disposición evaluativa global basada en información cognitiva,
afectiva y conductual que, al mismo tiempo, puede influenciar a las
cogniciones, las respuestas afectivas, la intención conductual y la
conducta en sí misma (Zanna y Rempel, 2008).
2.2. El punto de vista del proceso latente
Desde el punto de vista contemporáneo, una actitud es una entidad distinguible

de sus manifestaciones cognitivas, afectivas y conductuales.
Desde el punto de vista del proceso latente, se define como un proceso oculto
(no observable) que ocurre a nivel psicológico, al que llamamos actitud, y explica
la relación entre los estímulos y las respuestas de la persona. Es un modelo de tipo
formativo (no reflexivo como el anterior) donde los procesos cognitivos, afectivos y
conductuales son los que causan la actitud, así que un cambio en la actitud no
conlleva un cambio en todos los procesos.
Los estímulos pueden despertar los procesos cognitivos, afectivos y/o

conductuales en una persona, los cuales no son observables en la mayoría de las
ocasiones. Juntos o por separado, estos procesos pueden producir una actitud (un
constructo psicológico no observable o latente) hacia los objetos involucrados en la
situación de estímulo. Asimismo, la presencia de una actitud dará lugar a
respuestas observables, que pueden ser reacciones cognitivas, afectivas y/o
conductuales sobre el objeto de la actitud (Oskamp y Schultz, 2005).
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Este cambio en la definición de la actitud como conceptualmente separable de sus

dimensiones, ha proporcionado las posibles diferencias entre las actitudes
basadas principalmente en el afecto, la cognición o el comportamiento (Fabrigar et
al., 2005).
De esta forma, diferentes personas pueden tener actitudes hacia el mismo objeto
de actitud por diferentes razones. Algunas personas votan a un partido político
porque están a favor de sus propuestas políticas, mientras que otras votan a (o en
contra de) ese mismo partido porque simplemente les gusta (o no) su imagen
pública. Los estudios en Politología han mostrado que muchas decisiones
de voto se toman principalmente sobre la base del afecto (Abelson et al.,
1982).
De hecho, es el factor afectivo el predictor más fuerte e importante de

las actitudes, especialmente en el caso del prejuicio (Stangor et al., 1991).
3. FUNCIÓN DE LAS ACTITUDES

Las actitudes son muy útiles a la hora de elegir, ya que poseer una actitud aumenta
la facilidad, la rapidez y la calidad de la toma de decisiones (Fazio et al., 1992).
En general, las funciones de las actitudes se pueden sintetizar en cinco:
1) Conocimiento,
2) Instrumentalidad (utilitaria)
3) Defensa del ego
4) Expresión de los valores
5) Ajuste social
3.1. La función de conocimiento
A lo largo del día a día nos vemos bombardeados de estímulos y de tener que tomar
decisiones en cuanto a esos estímulos: si nos acercamos o los evitamos (alimentos,
ropa, otras personas, o cientos acontecimientos y situaciones). Además, los asuntos
sociales, como las conversaciones con otras personas, nos exigen que estemos
constantemente adoptando decisiones sobre temas sociales o políticas.
Por ello, las actitudes permiten categorizar las cosas en «buenas» y

«malas» (Baumeister y Bushman, 2020). De esta forma, el bien y el mal
se encuentran entre las categorías más básicas del pensamiento.
LO MALO ES MÁS FUERTE QUE LO BUENO
Comprender el concepto de “malo” se sitúa en los 2 años o menos de edad, mientras que
el “bueno” se encuentra en torno a los 3 y 4 años. Las malas emociones y los malos
comentarios tienen más impacto que los buenos, y la mala información se procesa más
afondo que la buena. Esto, tiene un sentido evolutivo ya que se está más atento a las señales
peligrosas que evitan el daño que a la búsqueda del placer “podemos comer mañana si no
lo conseguimos hoy, pero si no tenemos cuidado, igual no hay un mañana” . Un sesgo de
negatividad pronunciado podría aumentar las posibilidades de supervivencia.
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La función actitudinal de conocimiento proporciona a la persona:
- un marco de referencia
- un sistema de categorización
- economía de tiempo y esfuerzo cognitivo
Ya que no tenemos que averiguar «desde cero» cómo debemos relacionarnos con
un objeto o una situación concreta.
EXPERIMENTO: NUEVOS ESTUDIANTES (Fazio y Powell, 1997)

Un grupo de estudiantes recién ingresados en la universidad tienen que
responder qué les parecían ciertas actividades como “estudiar en la biblioteca” o
“hablar con un profesor después de clase” según si les gustaba o no la actividad
lo más rápidamente posible pulsando un botón u otro y se les hacía un
autoinforme sobre su salud física y mental. Meses después, se repitieron las
preguntas de nuevo y el autoinforme.
RESULTADOS: aquellos estudiantes que tardaron menos en responder, es decir,
que entraron en la universidad con unas actitudes ya formadas sobre qué temas
les gustaban y cuáles no, experimentaron una mejor salud física y mental.
3.2. La función utilitaria (instrumental)
La función instrumental utilitaria se refiere a cómo las actitudes ayudan a

maximizar las recompensas en el mundo externo (incluido el mundo social) y
minimizar las penalizaciones, satisfaciendo así una necesidad hedónica.
Tener una actitud es útil porque nos proporciona una orientación hacia el objeto
de actitud. Tener una actitud negativa sobre las serpientes por creer que son
peligrosas es útil porque si somos incapaces de diferenciar entre las
venenosas y no venenosas tendremos cuidado con todas.
Para que una actitud cumpla realmente esta función instrumental, debe ser
accesible (Hogg y Vaughan, 2021).
3.3. La función defensiva del ego
Es una función de las actitudes basada en proteger a la persona de sentimientos

negativos de sí misma externalizando ciertos atributos o denegándolos
(rechazándolos) (Smith et al., 1956).
No queremos reconocer que estamos perjudicando el futuro de nuestros hijos

por no cuidar el medioambiente y generar un impacto negativo en la ecología
del planeta, y por ello, mantenemos una actitud hostil hacia ecologistas que
insisten en dar importancia a esta cuestión.
Esta hostilidad nos protege de afrontar la amenaza que suponen nuestras propias
actitudes y comportamientos (Watt et al., 2009).
Por otro lado, las actitudes prejuiciosas contra otro grupo étnico se
utilizan a menudo como muleta para reforzar la autoestima de quien
manifiesta estas actitudes, esto conoce como «chivo expiatorio»
(Oskamp y Schultz, 2005).
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El empleado que se encoge de hombros ante las críticas del jefe diciendo «El jefe
siempre está de mal humor» puede estar utilizando una actitud defensiva del
ego para evitar pensar en sus propios defectos.
3.4. La función expresiva de los valores
Las actitudes permiten expresar los valores más profundos. Si la

igualdad es un valor importante para una persona, es muy probable
que esté motivada para no albergar sentimientos y pensamientos
negativos sobre grupos sociales desfavorecidos.
De esta forma, también puede que no nos guste un grupo porque creemos que
tienen valores diferentes a los nuestros (Struch y Schwartz, 1989).
Las actitudes que expresan valores suelen ser las más resistentes al cambio.
3.5. La función de ajuste social
La función de ajuste destaca el papel de las actitudes en cuanto al mantenimiento

de las relaciones con otras personas. Estar de acuerdo con personas relevantes
puede aumentar nuestra aceptación social. Esta función afecta también a la ropa
que llevamos, las bebidas que tomamos y a la música que escuchamos.
Si todos nuestros amigos apoyan a un determinado partido político, nos

sentiremos fuera de lugar y podemos sufrir rechazo social si expresamos
nuestro apoyo a un partido de la oposición.
CONCLUSIONES:
Las funciones pueden predecir comportamientos relevantes más allá de la

predicción que ofrece el simple conocimiento de la actitud en sí (Watt et al., 2009).
De esta forma, una persona sibarita a la que le gusta un bien café, seguramente se
deje guiar por las recomendaciones del barista y compre una marca de café de gran
sabor (función utilitaria influyendo en el comportamiento de compra), pero una
persona preocupada por la justicia social comprará un café de comercio
justo donde no le importe el sabor, sino las condiciones de los cultivadores
de café (función de expresión de los valores).
4. LA FORMACIÓN DE LAS ACTITUDES

La mayoría de los psicólogos sociales sostienen que las actitudes se aprenden de
los demás, otros sostienen que las actitudes se producen por mera exposición y
otros por un componente genético.
4.1. La mera exposición
El hecho de estar expuestos a algo con bastante frecuencia puede hacer que nos
forme actitudes positivas hacia ello (que sea más probable que nos guste) esto se
denomina el efecto de mera exposición. En otras palabras, es una tendencia
general a que los estímulos familiares gusten más que los no familiares.
12
EJEMPLO: FESTIVAL DE EUROVISIÓN (Abakoumkin 2018 y Verrier 2012)

La votación de los concursantes del Festival de Eurovisión es un
escenario natural del efecto de mera exposición. Los patrones de
voto se explican por la frecuencia de exposición de los votantes a
las canciones de los candidatos, de esta forma, el voto puede
atribuirse más a este efecto que a otros factores como la calidad de las canciones
o la pertenencia a otros países.
Zajonc (1968) señala que «las preferencias no necesitan inferencias», es decir,

que podemos formar actitudes positivas o negativas sin ningún pensamiento sobre
el objeto. De esta forma, el efecto de mera exposición evidencia que las actitudes y
la cognición son principalmente automáticas y están influenciadas por factores
de los que las personas no somos conscientes.
EXCEPCIONES DEL EFECTO DE MERA EXPOSICIÓN:
- Si algo no nos gusta de primeras, exponerse a ello no hará que nos guste
más, sino que nos gustará menos (una canción, una cara enfadada, estímulos
amenazantes…).
- El efecto de mera exposición no es lineal: la mera exposición fomenta
inicialmente las actitudes positivas, pero con el tiempo, si hay muchas
exposiciones dejan de tener este efecto, e incluso pueden empezar a
invertirlo (relación curvilínea o «U invertida»).
4.2. Procesos de aprendizaje
La mayoría de las actitudes son aprendidas.
4.2.1. Condicionamiento clásico (Pavlov)

Un estímulo que al comienzo es neutro, llamado «estímulo condicionado» (EC), se
empareja repetidamente con otro estímulo denominado «incondicionado» (El), que ya
evoca una reacción positiva o negativa, es decir, la respuesta incondicionada (RI).
En las investigaciones iniciales de

Pavlov (1927) sobre la digestión canina,
un técnico de laboratorio alimentaba a
los perros de forma rutinaria.
Espontáneamente, los perros salivaban
(RI) cuando llegaba la comida (El), pero
después de un tiempo, los perros
salivaban al ver al técnico del
laboratorio (EC). Habían llegado a
asociar al técnico con la comida y la sola
presencia del técnico era suficiente para provocar la respuesta natural (RI). Más
tarde hizo el mismo experimento con una campana (el sonido antes de la asociación
no provoca respuesta, pero empezó a sonar la campana cada vez que se recibía comida
y finalmente sólo el sonido producía la salivación).
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En el caso de la formación de actitudes este proceso psicológico básico se

denomina condicionamiento evaluativo y es el cambio en el nivel de
agrado/desagrado por un objeto cuando el objeto se empareja con otros estímulos
que sean positivos/negativos.
TÉCNICA DEL ALMUERZO (Razran, 1954)

Se le pide a una serie de participantes que valorasen una serie de
eslóganes políticos (EC). Después se volvían a presentar los eslóganes,
pero acompañados de un almuerzo gratuito o expuestos a olores
desagradables.
RESULTADO: los eslóganes emparejados con comida gratis se valoraban más
positivamente que los asociados a olores desagradables.
El efecto de condicionamiento evaluativo es increíblemente sólido, tanto que los

publicistas los emplean para crear actitudes positivas sobre sus productos. Para
utilizar este método de formación de actitudes es necesario saber a qué responde
positivamente su público potencial (para utilizarlo como estímulo incondicionado).
Si queremos vender unas zapatillas nuevas y el público objetivo es la
población joven, asociaremos las zapatillas con un deportista famoso para
producir una actitud positiva al respecto: las Air Jordan son un claro
ejemplo, siendo las zapatillas más vendidas de la historia.
Hay pruebas que sugieren que este aprendizaje suele ocurrir fuera de la conciencia
mediante un proceso conocido como condicionamiento subliminal.
FOTOGRAFÍAS SUBLIMINALES (Krosnick et al., 1992)

Se expuso a los participantes a un experimento de fotografías de
personas haciendo cosas cotidianas como comprar comida. Antes de
cada fotografía se mostraba otra imagen durante 13 milisegundos
(para evitar ser reconocida conscientemente) sobre estímulos muy agradables
(una pareja sonriente) o desagradables (un tiburón ensangrentado).
RESULTADOS: la persona emparejada con imágenes positivas era evaluada
como más atractiva y con una personalidad más apropiada.
POKÉMON (Olson y Fazio, 2001)

Se expuso a los participantes a estímulos novedosos (personajes de
Pokémon) emparejados con palabras positivas («excelente») e
imágenes positivas (un helado de chocolate caliente) o con palabras
negativas («horroroso») o imágenes negativas (una cucaracha). En este estudio
no hubo pruebas de que los participantes fueran conscientes de las
asociaciones.
RESULTADO: os participantes valoraron más positivamente los personajes de
Pokémon que habían sido emparejados con estímulos de valor positivo
EC: Personajes Pokémon
EI: Palabras o imágenes positivas/negativas
RC: evaluación positiva o negativa
EC + EI = EC → RC
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Como consecuencia del condicionamiento evaluativo surge el efecto de

generalización del estímulo donde la RC puede ser provocada no sólo por el EC,
sino por otros estímulos que se le parezcan (la campana de Pavlov con un tono
diferente también generaba la RC). Tener una experiencia negativa con un perro en
concreto, hace que esa actitud se comparta a otros perros de diferentes tamaños y
razas. Esto sería responsable del fenómeno compartido de “culpable por mera
asociación” (Walther, 2002).
María está en una fiesta y ve a Pedro hablando con Pablo. Apenas conoce a
ninguno de los dos, por lo que son estímulos neutros. Más tarde ve a Pedro
hablando con Marcos, que le cae muy mal. A partir de este momento, Pedro le
resulta menos simpático (condicionamiento evaluativo), pero, además, Pablo
también le resulta menos simpático (efecto de propagación de la actitud). La
mala compañía de Pedro ha tenido un efecto dominó en alguien simplemente
asociado con él (en este caso, Pablo).
4.2.2 Condicionamiento instrumental

El comportamiento seguido de consecuencias positivas se refuerza y es más probable
que se repita, mientras que el comportamiento seguido de consecuencias negativas
tiende a desaparecer.
En la formación de actitudes el reforzador suele ser verbal (elogios o críticas) o

signos no verbales de aprobación o desaprobación verbal (elogios o críticas) o
signos no verbales de aprobación/desaprobación. A veces este proceso de
condicionamiento es bastante sutil y el refuerzo es la aprobación
social, una sonrisa, un abrazo… Debido a este condicionamiento los
niños expresan opiniones políticas, religiosas y sociales similares a las
de sus padres y otros familiares (Oskamp y Schultz, 2005).
Por otro lado, expresamos ciertas opiniones a una audiencia (los padres) y otras
opiniones a una audiencia diferente (los amigos) ya que somos conscientes de que
los distintos grupos a los que pertenecemos nos compensarán o castigarán por
expresar ciertas actitudes hacia determinados aspectos (el consumo de cannabis).
INGRESO HERMANDADES (Noel et al., 1995)

Los estudiantes que querían entrar en una hermandad actuaban diferente si
creían que las actitudes que mostrasen con quienes hablaban permanecerían
privadas o si iban a tener una influencia en su admisión en la hermandad.
RESULTADO: Los que creían que iba a tener influencia en la adminisión
desprestigiaban a otras hermandades, mientras que los que creían que no, no
lo hacían.
La expresión de actitudes puede depender de las recompensas que se hayan

recibido en el pasado, así como de las que se esperan recibir en el futuro.
15
4.2.3. Aprendizaje observacional o modelado (Bandura, 1977)

Se trata de un proceso de aprendizaje de formación de actitudes que se da incluso
cuando no hay recompensas directas al adquirir o expresar esas actitudes y se
produce por el simple hecho de observar a los demás.
Un ejemplo muy claro es de padres a hijos, donde los hijos imitan cualquier tipo de
actitud, ya sea admirable o un acto antisocial (insultar a los vecinos). Esto podría
resultar en que los niños desprecien a un grupo étnico en particular,
pero a la vez no sean capaces de describir correctamente a ese grupo
o carezcan de información precisa sobre sus miembros (Hogg y
Vaughan, 2021).
Por otro lado, las personas suelen ajustar sus actitudes para asemejaras a las de
personas a las que valoran y se identifican: sus grupos de referencia. De esta
forma, observar actitudes mantenidas por personas con las que nos identificamos
contribuye a que formemos actitudes nuevas en nosotros.
APERITIVOS (Fleming y Petty, 2000)

Se les preguntaba a un grupo de participantes su grado de identificación con su
grupo de género (mujeres y hombres) y después se les ofreció un aperitivo con
el slogan “el aparetivo favorito de las mujeres” y otro con “el favorito de los
hombres”. Quienes se sentían muy identificados con su grupo se formaron una
actitud más favorable. Los que no se identificaban mucho con el género no
encontraron diferencia entre los aperitivos.
Las actitudes que formamos están influidas por nuestra identificación con los
grupos y nuestra observación de las actitudes que tienen los miembros de esos
grupos.
4.3. Procesos cognitivos
La formación de actitudes también puede ser un proceso cognitivo en el que

establecemos conexiones entre elementos cognitivos (ej: las creencias).
La teoría de la integración de la información (Anderson, Fishbein y Aj zen,

1971/1975) destaca que la actitud de una persona hacia un objeto se basa en las
creencias que tiene sobre él, favorables o desfavorables. Al formar una actitud,
integramos las creencias que tenemos sobre el objeto.
Un amigo nos dice que un candidato político del que no sabíamos nada es
honesto y no está dispuesto a hacer ningún trato para ser elegido, pero no es
un buen orador. Para formarnos una actitud hacia el candidato, tenemos que
combinar de algún modo esas creencias.
Este proceso suele ocurrir cuando las actitudes se construyen «sobre la marcha».
Diferencia entre enfoques cognitivo y conductual: el peso que cada uno de

ellos otorga a los acontecimientos internos frente al refuerzo externo.
16
Un enfoque con una perspectiva tanto conductual como cognitiva es la teoría de

la autopercepción de Bem (1972) que trata sobre cómo las personas adquieren
conocimientos del tipo de persona que son y sobre sus actitudes, examinando
su propio comportamiento y preguntándose ¿Por qué he hecho esto? Cuando
actuamos por motivos que no son obvios determinamos la actitud a
partir de la causa más fácil de encontrar. Si pasamos las vacaciones en
la playa, podemos llegar a concluir que «debe gustarme la playa, ya que
siempre voy allí en vacaciones»
4.4. Factores innatos
A pesar de que generalmente se acepta que las actitudes son aprendidas, los
factores innatos también desempeñan un papel en la formación de las actitudes.
Se puede observar en ámbitos como la alimentación y el envejecimiento.
Las preferencias alimentarias se desarrollan a partir de

predisposiciones genéticamente determinadas a que nos gusten los
sabores dulces y salados, y a que nos disgusten los amargos y ácidos.
De hecho, los niños pequeños tienen una gran probabilidad de
presentar neofobia a la comida («miedo a lo nuevo») que se manifiesta como una
actitud negativa a los alimentos desconocidos en favor a los conocidos. En niños,
se descubrió que sobre todo se daba neofobia en la ingesta de frutas y verduras.
El género parece estar relacionado también con la ingesta de frutas y verduras,

siendo los hombres quienes las consumen significativamente menos que las
mujeres.
Por otro lado, existe una disminución gradual de la flexibilidad cognitiva. Hay
pruebas de que a medida que las personas envejecen se vuelven menos abiertas
a nuevas ideas y más rígidas en su pensamiento.
Las actitudes políticas son notablemente estables a largo plazo. Sin

embargo, en las ocasiones en que las actitudes políticas cambian a lo
largo de la vida, es más probable que los progresistas se conviertan en
conservadores que los conservadores en progresistas.
Las evidencias de que las actitudes pueden tener una base parcialmente genética
se basan en estudios con gemelos idénticos (monocigóticos, misma composición
genética) y fraternos (dicigóticos, no comparten la misma cantidad de material
genético). Las actitudes de los gemelos idénticos están más correlacionadas que
las de los fraternos, incluso cuando se criaron en hogares diferentes, por lo que las
actitudes pueden ser heredadas. Olson et al. (2001) encontró que los gemelos
idénticos presentaban actitudes más similares que los fraternos hacia:
- temas controvertidos (la eutanasia o la pena de muerte)

- aficiones personales (jugar al ajedrez o montar en la montaña rusa)
- entornos sociales (asistir a grandes fiestas o ser líder de grupos)
Finalmente, aunque exista un componente genético, es indudable que nuestras

experiencias sociales desempeñan un papel crucial en la formación de nuestras
actitudes (Aronson et al., 2021).
17
5. ACTITUDES IMPLÍCITAS Y EXPLÍCITAS

Una vez que se forma la actitud, existen dos niveles:
- Actitudes explícitas: las que mantenemos conscientemente y podemos

comunicar con facilidad. Consideramos como nuestra actitud cuando
alguien nos hace una pregunta del tipo: «¿Cuál es su opinión sobre la
discriminación positiva?»
- Actitudes implícitas: evaluaciones involuntarias, incontrolables y
muchas veces inconscientes.
Roberto cree que todas las personas son iguales y odia la idea de cualquier tipo de
prejuicio racial, por ello firma una petición en favor a la contratación de otros grupos
étnicos en su universidad (actitud explicita). Sin embargo, Roberto ha crecido en una
cultura en la que existen muchos estereotipos negativos sobre los grupos minoritarios
y que algunas de estas ideas se hayan filtrado inconscientemente. Por ejemplo,
cuando está rodeado de gitanos a veces se desencadenan algunos sentimientos
negativos automáticamente y que pueden influir en su comportamiento sin que él sea
consciente (actitud implícita negativa): si establece un buen contacto visual o lo
nervioso que parece estar cuando trata con ellos.
5.1. Medidas directas de las actitudes
Las actitudes son difíciles de evaluar ya que no se pueden observar, es por ello por
lo que los psicólogos sociales se basan en los informes de las propias personas
sobre sus actitudes. Una encuesta telefónica en la que se nos pregunta nuestra
opinión sobre las energías renovables, los alimentos veganos, la legalización del
cannabis o cualquier otro aspecto.
La forma más habitual de medir las actitudes es combinar varios ítems sobre el
mismo tema para formar una escala y calcular una única puntuación para cada
persona encuestada. Estas escalas se ponen a prueba para garantizar su validez y
fiabilidad.
La escala tipo Likert es una técnica para medir las actitudes de forma rápida y
fiable donde se suelen dar, por ejemplo, cinco puntos para indicar hasta qué punto
están de acuerdo o en desacuerdo con cada una de las afirmaciones.
→ Los cinco puntos utilizan etiquetas como «muy en desacuerdo»,

«en desacuerdo», «ni de acuerdo ni en desacuerdo», «de
acuerdo» y «muy de acuerdo», que van numéricamente de 1 a 5.
→ Todas las escalas de respuesta son politómicas: tienen más de
dos alternativas de respuesta.
→ Escalas de respuesta ordenadas donde la asignación de los números
enteros a las distintas opciones de respuesta constituye una escala ordinal.
El método de Likert fue el primer enfoque que midió el grado o la intensidad del
acuerdo del encuestado con cada elemento, en lugar de limitarse a obtener una
respuesta «sí o no».
18
FIABILIDAD Y VALIDEZ DE LAS ESCALAS DE ACTITUDES

En las escalas de actitud hay dos características esenciales:
- FIABLILIDAD: consistencia en la medición.
o La medida más usada: Coeficiente alfa de homogeneidad interna de los ítems (Cronbach, 1984) →
escala de 0 a 1
▪ Más cerca de 1 → mayor es la consistencia interna de los ítems analizados. Se asume que los
ítems están midiendo el mismo constructo.
▪ 0 → ítems independientes sin relación entre ellos
o Los ítems cuyas repuestas no tienen una buena correlación con el resto de los ítems de la escala y los
ítems ambiguos (no diferencian entre personas con actitudes diferentes) se consideran poco fiables y
se descartan
▪ Los restantes ítems constituyen la escala final y permiten medir de una forma fiable la actitud
de una persona.
- VALIDEZ: precisión o exactitud en la medición. Los instrumentos de medición pueden ser fiables sin ser válidos
(una báscula de baño que da sistemáticamente lecturas desviadas marcando un mayor peso)
o Los instrumentos nunca pueden ser válidos si no son fiables.
o La validez de una escala se determina comparando sus resultados con un criterio, una medida
estandarizada y aceptada de la misma característica (las balanzas de pesar se calibran con un
instrumento maestro).
o En Psicología: un criterio → instrumento previamente validado para la población objetivo.
▪ Cuando no hay → se emplea validación de constructo: el cálculo de una red de relaciones
entre la nueva medida y otras características relevantes y la comparación de las correlaciones
obtenidas con las esperadas sobre una base teórica
• Si la correspondencia es buena en términos generales, eso constituye un apoyo a la
validez del instrumento.
Por otro lado, Osgood (1952) evitó el uso de declaraciones de opinión, centrándose
en el significado connotativo que las personas dan a una palabra o concepto.
Los estudios sobre los significados connotativos de las palabras muestran que una
de las principales dimensiones subyacentes es la evaluación: la bondad o
maldad que implica la palabra. La palabra «amigo» tiende a ser considerada
como buena y la palabra «enemigo» como mala.
Esta dimensión evaluativa corresponde a nuestra definición de actitud.
19
El prejuicio ante el envejecimiento (edadismo) se podría medir en respuestas en

varias escalas evaluativas de 7 puntos. La puntuación de la actitud se promedia
entre las escalas utilizadas. Las escalas de Osgood no requieren la redacción de
preguntas relevantes para la actitud y su fiabilidad aumenta a medida que se
utilizan más diferenciales semánticos5.
DESVENTAJA ESCALA DE OSGOOD: la medida puede ser demasiado simple: se

ocupa de los significados evaluativos de un concepto, pero no de las opiniones, que
son la esencia de las otras escalas clásicas.
EL USO DE ESCALAS DE ACTITUDES:
VENTAJAS:
- El gasto es pequeño.
- Método rápido y fácil.
INCONVENIENTES:
- Sinceridad → El método depende de ella y en temas delicados, vergonzosos

o donde dé miedo expresar la actitud el autoinforme es menos eficaz.
- Deseabilidad social → Se puede reducir haciéndolas anónimas y es posible
evitarla con técnicas de medida indirectas.
5
Diferenciales semánticos: herramienta de medición que se utiliza para evaluar las
actitudes de una persona hacia un tema o grupo en particular. Consisten en una serie de
adjetivos o términos opuestos que los participantes deben utilizar para calificar su actitud
hacia el objeto de estudio. Por ejemplo, se les podría pedir que califiquen su actitud hacia las
personas mayores utilizando términos como "amables" frente a "crueles", "competentes" frente
a "incompetentes", etc. La fiabilidad de estas escalas aumenta a medida que se utilizan más
de estos diferenciales semánticos. (ChatGPT)
20
5.2. Medidas indirectas de las actitudes
Las actitudes, especialmente las que tienen un fuerte componente afectivo, pueden
medirse indirectamente mediante:
1. EL CONTROL DE ÍNDICES FISIOLÓGICOS

a. La resistencia eléctrica de la piel (respuesta galvánica).
b. La frecuencia cardíaca
c. El cortisol (hormona del estrés): se ha utilizado como indicador del
nivel de estrés cuando las personas podían estar preocupadas por
parecer prejuiciosas en un encuentro interracial.
Ventaja de las medidas fisiológicas sobre las medidas de autoinforme:
las personas pueden no darse cuenta de que se están evaluando sus
actitudes e, incluso si lo hacen, resulta difícil controlar estas respuestas
automáticas.
2. NEUROCIENCIA
a. Potenciales relacionados a eventos (PRE): una serie de potenciales
evocados de carácter endógeno, que ocurren generalmente en el
entorno de los 100 a los 800 milisegundos y se registran en el cuero
cabelludo utilizando equipos de electroencefalograma (EEG).
- Se ha encontrado mayor amplitud del potencial positivo
tardío (LPP) en respuesta a objetos de actitud que no
gustaban a los participantes.
- Estos PRE distinguen las actitudes favorables y desfavorables
incluso cuando se instruye a los participantes a mentir.
Aunque las personas pueden controlar sus palabras al expresar una

actitud que no es cierta, no pueden controlar su actividad cerebral.
3. NEUROIMAGEN: “mapeo cerebral”: rastrean las regiones del cerebro que

se activan mediante el control de los cambios en el flujo sanguíneo.
Las firmas neurales de la empatía se reducen o están ausentes cuando a las

personas se les presentan rostros de personas de orígenes raciales diferentes a
los suyos.
a. tomografía por emisión de positrones (PET)

b. resonancia magnética funcional (RMf)
4. LAS MEDIDAS DE RENDIMIENTO: técnicas de la Psicología Cognitiva y

evalúan el tiempo de reacción y la precisión de las respuestas en tareas
informatizadas.
Más utilizadas:
a. Priming afectivo: Se usa para explorar cómo hacemos un juicio más
rápidamente cuando una actitud subyacente es congruente con una
respuesta «correcta».
21
Tiene dos fases:

1. Priming: que implica la exposición muy breve de los
participantes a un estímulo (variable independiente) en la
pantalla de un ordenador.
Los participante observaban una serie de fotos de
estadounidenses blancos y afroamericanos, que aparecían en
pantalla durante 315 milisegundos.
2. Evaluación (variable dependiente) para evaluar la influencia
del priming en los juicios posteriores.
Decidían pulsando un botón si un adjetivo de una serie de
adjetivos positivos (atractivo, agradable o maravilloso) y negativos
(molesto, desagradable u ofensivo) que seguía muy rápidamente
a una imagen concreta era «bueno» o «malo»
RESULTADO: Los participantes blancos eran más lentos
en calificar un adjetivo positivo como bueno cuando
seguía a una fotografía de persona afroamericana.
A diferencia de las medidas explícitas de actitudes, las medidas

de priming son automáticas y por ello no se muestra la
deseabilidad social en el priming.
b. Test de asociación implícita (IAT): evalúa las asociaciones

automáticas entre conceptos mentales mediante la clasificación y
ordenación de elementos con la mayor rapidez y precisión posible en
diferentes categorías. evalúa el prejuicio implícito (asociaciones
entre categorías sociales y palabras evaluativas) y el contenido de los
estereotipos (asociaciones entre categorías sociales y palabras de
rasgos estereotípicos).
Tiene dos fases:
1. Fase congruente: implica la realización de juicios utilizando
pares de respuestas que son estereotípicamente congruentes.
El participante debe pulsar la tecla de la derecha si la palabra
mostrada en el centro es un nombre de persona afroamericana
(ej: Jamal) o tiene una connotación negativa (ej: delincuente), y la
tecla de la izquierda si es un nombre de persona blanca (ej: Mark)
o tiene una connotación positiva (ej: inteligente).
2. Fase incongruente: fase en la que los pares de respuestas son
estereotípicamente incongruentes.
Emparejamientos se cambian para que la tecla de la derecha se
utilice si la palabra mostrada es un nombre de persona blanca o
una palabra negativa y la tecla de la izquierda se utiliza para un
nombre de persona afroamericana o una palabra positiva.
RESULTADOS: Las personas con más prejuicios raciales implícitos
respondan más rápidamente a los emparejamientos de respuesta
que son consistentes. La velocidad de respuesta es una medida
del grado de asociación implícita entre los conceptos
representados en la memoria de una persona.
22
La incongruencia entre las actitudes implícitas y explícitas suele

afectar a temas delicados, como los prejuicios sobre el peso.
Ejemplo: jóvenes con anorexia nerviosa que no son
conscientes de sus actitudes o en aquellos que niegan su
prejuicio hacia la gordura porque es la respuesta
socialmente desea.
Para elegir la estrategia de intervención es necesario saber si esta
actitud negativa sobre el peso:
a) realmente no existe en estas personas,
b) no puede percibirse conscientemente
c) se niega
5.3. La relación entre las actitudes explícitas e implícitas
Las actitudes implícitas y explícitas tienden a estar positivamente

correlacionadas. La actitud hacia nuestro país es probablemente positiva tanto si se
mide en una escala de autoinforme como con una medida de tiempo de reacción,
como el IAT, o utilizando medidas fisiológicas y neurocientíficas.
Sin embargo, existen unas cuantas diferencias:
Resulta más difícil que las personas cambien sus actitudes implícitas en respuesta
a nueva información en comparación con sus actitudes explícitas.
23
Las actitudes implícitas:
- En nuevos objetos de actitud pueden formarse más rápidamente que las

explícitas. Se puede mostrar un sesgo sutilmente negativo o positivo hacia una
persona o grupo antes de que se pueda informar de cualquier pensamiento o
sentimiento negativo hacia ello.
- Aunque son más lentas de cambiar, pueden depender en gran medida de
la situación y el papel que ocupa el objeto de la actitud. El prejuicio en Europa
sobre la etnia gitana puede poseer valoraciones negativas como «deshonesto»
o «vago» que se activan rápidamente cuando ve a un gitano en un
centro comercial, pero, al mismo tiempo, valoraciones positivas
como «artista» o «virtuoso» cuando se encuentra a un gitano en un
festival de flamenco.
- Están más arraigadas en las experiencias infantiles, mientras que las
explícitas se basan en experiencias recientes.
ESTUDIO: ACTITUDES HACIA EL SOBREPESO (Rudman et al., 2007)

Se midieron las actitudes implícitas y explícitas de estudiantes hacia las
personas con sobrepeso y se les pedía a estos estudiantes que
informasen de su peso actual y de su peso en la infancia.
- Las actitudes implícitas de los participantes hacia las
personas con sobrepeso estaban asociadas a su peso en
la infancia, pero no con su peso actual.
- Las actitudes explícitas se relacionaban con su peso
actual, pero no con su peso en la infancia.
Además, las personas cuya madre tenía sobrepeso (y que además
tenían una buena relación con ella) tenían actitudes implícitas positivas
hacia las personas con sobrepeso, incluso si sus actitudes explícitas
eran negativas.
6. LA INFLUENCIA DE LAS ACTITUDES EN LA CONDUCTA

A pesar de que las actitudes parezcan un predictor de la conducta (las actitudes
proambientales favorecen la participación en el reciclaje), se ha demostrado que
tienen poco poder predictivo sobre la conducta de las personas.
Hoy en día, los psicólogos sociales coinciden en que no se trata tanto de si las
actitudes determinan la conducta, sino de cuándo lo hacen. De hecho, hay
condiciones que obstaculizan o favorecen el vínculo entre las actitudes y la
conducta.
Cabe destacar:
- el grado de compatibilidad entre las actitudes y la conducta (Ajzen y

Fishbein, 1980)
- saber si el comportamiento que intentamos predecir es espontáneo o
planificado (Fazio, 1990).
24
6.1. El principio de compatibilidad
Se puede esperar una fuerte correlación actitud-conducta cuando las medidas de

actitud y conducta impliquen exactamente los mismos elementos de acción,
objetivo, contexto y tiempo (Ajzen y Fishbein, 1980)6.
ESTUDIO: PÍLDORAS ANTICONCEPTIVAS Davidson y Jaccard (1979)

Es una prueba del principio de compatibilidad. Se pregunta a
una muestra de mujeres casadas por su actitud hacia las
píldoras anticonceptivas, desde su actitud general hacia el
control de la natalidad hasta su actitud específica hacia el uso de
píldoras anticonceptivas durante los próximos dos años. Dos
años más tarde, preguntaron a las mujeres si habían utilizado píldoras
anticonceptivas desde la última entrevista.
La actitud general hacia el control de la natalidad expresada dos años antes no
predijo prácticamente el uso posterior de anticonceptivos por parte de las
mujeres (r = .08). Esta actitud general no había tenido en cuenta otros factores
que podían influir en dicha decisión, desde la preocupación por los efectos a
largo plazo de la píldora hasta sus actitudes respecto a otras formas
disponibles de control de la natalidad.
Cuanto más específica era la pregunta original sobre el acto de usar píldoras
anticonceptivas, mejor predecía la actitud el comportamiento real.
Las correlaciones entre las actitudes y la conducta alcanzan valores muy altos
(r=.83) cuando estas variables se evalúan en niveles compatibles de especificidad o
generalidad. Cuando las medidas de las actitudes y la conducta son incompatibles,
las correlaciones son muy bajas y no significativas.
- En el metaanálisis de Kraus (1995), cuando se controlaba el nivel de

compatibilidad, la correlación actitud-conducta dio como resultado un valor
medio de .54, mientras que la correlación media entre las actitudes globales
y las conductas individuales fue solo de .13.
6
La correlación (la relación) entre lo que una persona piensa o siente (actitud) y lo que realmente
hace (conducta) será más fuerte cuando los elementos específicos relacionados con la acción, la meta,
el contexto y el momento son los mismos en ambas mediciones. (ChatGPT)
25
6.2. La predicción de los comportamientos espontáneos
Las actitudes solo predicen los comportamientos espontáneos cuando son muy
accesibles para las personas. La accesibilidad de las actitudes se refiere a la
fuerza de la asociación entre un objeto y una evaluación del mismo, que se mide
por la velocidad (latencia de respuesta) con la que las personas pueden informar
de cómo se sienten sobre el objeto (Young y Fazio, 2013).
- Accesibilidad es alta: la actitud viene a la conciencia cada vez que percibe

o piensa en el objeto actitudinal. Cuando se pregunta qué opinan sobre un
tema en una encuesta, la veces se responden antes de que el entrevistador
haya terminado de formular la pregunta. La respuesta rápida indica que la
actitud viene a la mente con facilidad y, por tanto, es más probable que
guíen el comportamiento espontáneo (Fazio 2007).
- Un determinante importante de la accesibilidad de las actitudes es el grado

de experiencia que tienen las personas con el objeto actitudinal:
o Experiencia directa → cuánta más experiencia, más accesible es la
actitud y más probable es que el comportamiento espontáneo sea
coherente con la actitud
o Poca experiencia
No es lo mismo cuando un amigo nos habla mal de una marca de coche en

específico o que nosotros hayamos experimentado tener un coche de esa
marca y que nos haya dado fallos. Al ver un nuevo modelo de esa marca es
más probable que nuestra propia experiencia nos venga antes a la mente y guíe
nuestros comportamientos.
↑ experiencia = ↑ accesibilidad = ↑ prob. de comportamiento espontáneo
Las actitudes que nacen de la experiencia directa con el objeto actitudinal suelen
ser más accesibles y sólidas, soportan mejor las críticas y tienen una mayor
influencia sobre la conducta sin necesidad de que la persona tenga que pensarlo
mucho. Por lo tanto, cuando tenemos que decidir cómo actuar sin tiempo para
pensarlo (sobre la marcha), la accesibilidad y la fuerza de las actitudes son factores
críticos (Aronson et al., 2021).
6.3. La predicción de los comportamientos planificados
Cuando elegimos una universidad o aceptamos una oferta de trabajo, la

accesibilidad de nuestra actitud es menos importante ya que si tenemos tiempo y
motivación para reflexionar sobre ello, incluso las actitudes inaccesibles pueden
influir en la elección que hacemos.
En este punto encontramos:
- La teoría de la acción razonada → TAR (Ajzen y Fishbein, 1980)

- La teoría de la acción planificada → TAP (Ajzen, 1991)
26
6.3.1. La teoría de la acción razonada (TAR) → años 70

Esta teoría tuvo gran impacto ya que vincula creencias y evaluaciones en un modelo
teórico que fundamenta la actitud hacia la conducta, en lugar de hacia los objetos
como en los otros modelos.
La teoría de la acción razonada asume que los seres humanos son animales
racionales que procesan sistemáticamente la información disponible para llegar a
una decisión conductual, es decir, utilizan la información de forma razonable para
enjuiciar y evaluar sus decisiones y consideran las implicaciones de sus acciones
antes de decidirse a actuar o no de un cierto modo (Ajzen y Fishbein, 1980).
Esta teoría vincula los tres componentes de la actitud (cognitivo, evaluativo y

conativo) y los vincula en una cadena causal7. De esta forma, si la conducta es
volitiva (está bajo el control voluntario) entonces será determinada por la
intención, que está formada por la suma de la actitud hacia la conducta y norma
subjetiva.
cadena causal volitiva = actitud hacia la conducta + norma subjetiva → intención → hay (o no) conducta
El concepto central de esta teoría es la intención conductual, que es la causa

primera o inmediata de la conducta y operacionalizada como el juicio
probabilístico que emite un sujeto acerca de ejecutar o no un comportamiento.
Esta intención se deriva de dos factores:
1) el factor personal o actitud hacia la conducta: evaluación individual

positiva o negativa de llevar a cabo la acción.
2) el factor de influencia social o norma subjetiva: refleja la percepción
individual de las presiones sociales que fuerzan a realizar o no esa acción.
CRÍTICAS: esta teoría sólo puede aplicarse a la predicción de la

conducta que se encuentra bajo un control completo por parte de la
persona, peor muchas conductas no dependen exclusivamente de
nosotros y suelen estar sujetas a factores de incertidumbre.
7
Es una secuencia de acontecimientos en la que uno conduce al otro de manera
consecutiva. Cada elemento en la cadena tiene un efecto sobre el siguiente, lo que significa
que la actitud hacia la conducta afecta la intención, y la intención influye en si finalmente se
realiza la conducta. (ChatGPT)
27
6.3.2. La teoría de la acción planificada (TAP)

Con el fin de suplir las deficiencias del modelo anterior, se amplía la teoría
añadiendo la percepción de control como elemento central en la predicción de la
intención y la conducta. Pasando de llamarse razonada a planificada.
- actitudes hacia la conducta

- la norma subjetiva
- control conductual percibido (CCP)
- intención conductual
ACTITUDES HACIA LA CONDUCTA

Las actitudes se desarrollan a partir las de creencias salientes relativas al objeto
de actitud (suelen ser entre 5-9), aunque únicamente las dos o tres primeras, las de
mayor fuerza, proporcionan una información útil y no redundante.
Una persona que se encuentra ante el dilema de emprender su propio

negocio o trabajar como asalariado. Supongamos que él las
consecuencias de emprender un nuevo negocio son: tener mayor
libertad para realizar el trabajo, mayores desafíos, mayores ingresos,
asumir riesgos y trabajar muchas horas. Los juicios acerca de que la
probabilidad subjetiva de emprender conduzca a cada una de estas consecuencias
pueden estimarse en una escala tipo Likert de 1 (nada probable) a 5 (totalmente
probable), y con ello, las creencias con puntuaciones más altas constituyen las
creencias salientes.
Sin embargo, las actitudes no sólo dependen de la conducta, sino también de la

evaluación que le damos a esas creencias: dos personas pueden creer con la misma
fuerza que si emprenden van a poder enfrentarse a mayores desafíos, pero una de
ellas puede valorar eso muy positivamente, mientras que para la otra tal consecuencia
puede resultar totalmente desagradable. Las evaluaciones de cada una de las
consecuencias conductuales pueden estimarse en una escala tipo Likert de 1
(nada deseable) a 5 (totalmente deseable).
VENTAJA: esta teoría puede explicar por qué la

personas que sostienen diferentes creencias
pueden mostrar las mismas actitudes, y a la
inversa.
28
LA NORMA SUBJETIVA
La norma subjetiva hace referencia a la presión
social percibida para realizar o no realizar el
comportamiento (Ajzen, 1991):
- es el componente normativo del modelo

- refleja la influencia que el entorno
inmediato ejerce a la persona sobre la
conducta.
Este componente se puede definir como un juicio probabilístico acerca de lo que

las personas importantes para la persona (sus otros significativos), piensan de la
realización de una conducta determinada. Por lo general, la estimación de la norma
subjetiva puede realizarse indirectamente a partir dos componentes:
1) las creencias acerca de cómo otros grupos de personas o instituciones (a

los que se denomina referentes) piensan que la persona debería comportarse
2) la motivación de la persona para acomodarse a las directrices de los
referentes
CONTROL CONDUCTUAL PERCIBIDO (CCP)

En general el control conductual percibido (CCP) hace
referencia a la facilidad o dificultad que percibe la
persona para realizar la conducta: la persona establece
si posee o no las capacidades o recursos necesarios
para llevar a cabo su conducta y si existen
oportunidades adecuadas.
Las creencias de control:
- origen: experiencia pasada del individuo con la conducta

- influenciadas: información de segunda mano sobre la conducta:
o por la experiencia de conocidos y amigos
o por otros factores que incrementan o reducen la dificultad percibida
de realizar la conducta en cuestión.
El control percibido sobre la conducta es mayor cuantos más recursos y

oportunidades las personas creen que poseen, y menos obstáculos e
impedimentos anticipan (Ajzen, 1991).
↑ CCP = ↑ recursos ↑ oportunidad + ↓ obstáculos ↓ impedimentos
El CCP es muy similar a la autoeficacia propuesta por Bandura (1977), porque

ambos constructos hacen referencia a la capacidad percibida para realizar una
conducta. La TAP sitúa la autoeficacia dentro de un marco más general sobre las
relaciones entre creencias, actitudes, intenciones y conducta.
La importancia que tiene ésta en la predicción de la conducta según la TAP es que,

si se mantienen el resto de las variables del modelo constantes, un alto nivel de
CCP debería fortalecer la intención de la persona para realizar la conducta e
incrementar el esfuerzo y la perseverancia.
29
De esta forma, el CCP podría predecir directamente la conducta cuando puede

tomarse como una medida del control actual que la persona es capaz de ejercer en
la situación, es decir, una vez que la intención conductual está formada, la
realización de esa conducta llega a ser dependiente del control actual y, en la
medida que el CCP refleja con veracidad el control actual, entonces influirá en la
conducta directamente.8
El control conductual percibido tiene un vínculo directo con la conducta.
Según el TAP*: *(→ = se forman a partir de)
Actitudes → creencias conductuales

Norma subjetiva → creencia normativa
CCP → creencias de control
INTENCIÓN CONDUCTUAL
El antecedente inmediato de la conducta en la TAP es la intención de realizar la
conducta, por lo que, cuanto más fuerte sea la intención, más probable será que la
conducta se realice.
↑ intención = ↑ prob. de conducta
La intención conductual puede definirse como la localización de una persona en

una dimensión de probabilidad subjetiva que incluye una relación entre la persona
misma y alguna acción (Fishbein y Ajzen, 1980). La intención se forma a partir de:
→ las actitudes
→ la norma subjetiva
→ el CCP
𝐼 = (𝑝1 )(𝐴𝐶 ) + (𝑝2 )(𝑁𝑆)(𝐶𝐶𝑃𝐶 )
Los únicos elementos desconocidos son los pesos o ponderaciones (p) que indican
la importancia relativa de cada componente. Los pesos de los componentes del
modelo se determinan empíricamente por el procedimiento estadístico de
regresión múltiple, donde las actitudes, la norma subjetiva y el CCP actúan como
predictores, y la intención conductual como criterio.
El objetivo último de la TAR y la TAP, no es la predicción de la intención, sino la

predicción y comprensión de la conducta. Los resultados de diferentes estudios
metaanalíticos que la intención explica alrededor del 38% de la varianza de la
conducta, y que las actitudes son el mejor predictor de la intención, ya que
permiten explicar hasta el 50% de la varianza de la intención.
Asimismo, la inclusión del CCP en la TAP supone una gran mejora, ya que esta
variable por sí misma puede llegar a explicar hasta el 20% de la conducta.
8
CCP se convierte en una medida de cuánto control tiene alguien sobre su comportamiento
en una situación. Una vez que la intención de hacer algo está ahí, el CCP influye
directamente en si realmente llevará a cabo esa acción, ya que refleja cuánto control percibe
tener en ese momento. (ChatGPT)
30
7. LA INFLUENCIA DE LA CONDUCTA EN LAS ACTITUDES

Nuestras actitudes no siempre predicen la conducta y éste fenómeno es conocido
como disonancia cognitiva (Festinger, 1957) que se trata del estado psicológico
desagradable (incomodidad), que se produce cuando las personas se dan cuenta
de que sus actitudes y conducta (o sus diversas actitudes) son incoherentes entre
sí. Cuando decides dejar de fumar y ya lo has dejado, pero te echas un cigarrillo, gastas
más dinero del que realmente querías gastar o decides salir de fiesta cuando mañana
tienes examen.
Según Festinger (1957), la percepción de la disonancia cognitiva induce

un estado negativo de tensión, que es similar a lo que sienten las
personas cuando tienen hambre o sed. De hecho, el malestar emocional
asociado a la disonancia se refleja en una elevada activación cortical frontal
izquierda en nuestro cerebro (Harmon-Jones et al., 2008).
Al igual que el hambre o la sed, la disonancia cognitiva motiva a las personas a

reducir su malestar mediante restaurar la consistencia psicológica que pueden
conducir a cambios duraderos y significativos en la forma en que vemos nuestro
mundo social.
Aunque nuestras actitudes influyen en nuestra conducta, nuestra conducta

también influye en nuestras actitudes (Sutton y Douglas, 2019).
La cantidad de malestar psicológico que las personas experimentan depende de la

importancia de las cogniciones: si las cogniciones son importantes, la disonancia
será mayor que cuando no lo son. Si salimos de fiesta el día antes del examen, la
magnitud del malestar despertado dependerá de lo importante que sea para nosotros
hacer un buen examen: si el examen no cuenta mucha nota final, la
asignatura no nos importa mucho etc. el malestar que sintamos puede
no motivar la necesidad de restaurar la coherencia. Pero si es el examen
final, la asignatura es relevante para nosotros o nuestro futuro
profesional etc. la magnitud de la disonancia será mayor.
Cooper y Fazio (1984) argumentaron que se deben cumplir cuatro condiciones

para que se produzca disonancia cognitiva. La persona tiene que:
1) darse cuenta de que la disonancia tiene consecuencias negativas.

2) responsabilizarse de la acción.
3) experimentar una excitación fisiológica.
4) atribuir la sensación de excitación fisiológica a la propia conducta.
31
1. CONSECUENCIAS NEGATIVAS: la persona tiene que darse cuenta de

que la disonancia tiene consecuencias negativas, ya que si no es poco
probable que sienta tensión entre actitud y comportamiento.
Si reflexionas sobre las evidencias de que fumar causa mala salud y se
desestiman las pruebas, no se producirá ninguna tensión.
2. RESPONSABILIDAD: La persona tiene que sentirse responsable de

la conducta incongruente con la actitud. Si las personas sienten que
se les ha dicho lo que tienen que hacer o se les ha obligado a
realizar la conducta, esta no será necesariamente incongruente con
sus actitudes, por lo que es poco probable que se produzca la disonancia cognitiva.
En el caso del tabaquismo, las personas necesitan pensar que son libres de elegir
fumar o no hacerlo.
3. EXCITACIÓN FISOLÓGICA: la persona tiene que sentir excitación

fisióloga, que la disonancia produzca un estado emocional incómodo.
Los fumadores es probable que se sientan infelices o ansiosos porque su
hábito de fumar podría causarles problemas graves de salud.
4. ATRIBUIR LA SENSACIÓN DE EXCITACIÓN FISIOLÓGICA A LA

CONDUCTA: La persona tiene que ser capaz de establecer un vínculo
entre la sensación (sentirse infeliz o ansioso) y la conducta (fumar).
¿Cómo reducimos la disonancia cognitiva? (Festinger, 1957) Podemos cambiar

la conducta problemática: dejar de fumar. Sin embargo, no siempre es una
estrategia viable: la mayoría de fumadores fracasan en numerosos intentos de
dejarlo, por lo que cuando no podemos deshacer o enmendar un comportamiento
discrepante, para recuperar la coherencia podemos tener que cambiar las actitudes
y creencias sobre lo que hicimos llegando a poder crear distorsiones de la
realidad bastante desconcertantes.
Los fumadores minimizan las evidencias respecto a la relación entre los cigarrillos y el
cáncer diciendo que la ciencia no es concluyente o puede que observen que una
persona inteligente fuma, y entonces se convenzan de que si es apersona lo hace, tan
malo no será. Además, pueden añadir cogniciones para que el comportamiento
sea menos absurdo como: «Puede que tenga una vida más corta, pero será más
agradable» o «Soy el tipo de persona atrevida a la que le gusta correr riesgos».
PELÍCULA: CASABLANCA
En la película Rick e Ilsa están muy enamorados, pero de repente Ilsa rompe sin ningún motivo con Rick. Éste se entera
de que es porque el marido de Ilsa no estaba muerto en realidad (ella pensaba que sí) y ella se va para volver con su
marido. Más tarde, Ilsa y Víctor (su marido) se encuentra en Casablanca mientras intentan huir del país con Rick. Quien
les ayuda a escapar diciéndole a Ilsa que, si no escapa con su marido, se arrepentiría de su decisión. Sin embargo
¿realmente se hubiese arrepentido? Es probable que no.
- Cuando Ilsa se entera de que Víctor está vivo siente disonancia cognitiva pues se siente culpable de abandonarle y
para eliminar ese sentimiento vuelve con él y deja a Rick. → Le da más importancia a la fidelidad que a la pasión y así
justifica volver con su marido.
- Ilsa vuelve a sentir disonancia cognitiva al encontrarse de nuevo con Rick y justifica su decisión de marcharse con su
marido por la lealtad a unos ideales (los valores de la resistencia contra los nazis).
Si Ilsa hubiera decidido volver con Rick, entonces en vez de focalizarse en la fidelidad o la lealtad (que seguramente la
harían sentirse mal) podría pensar en lo importante que es priorizar su propia felicidad o en que seguramente Víctor
podría rehacer su vida y que estaría incluso mejor sin ella. Así que es probable que lisa no se hubiera acabado
arrepintiendo.
32
7.1. La justificación de las mentiras
Festinger y Carlsmith (1959) mostraron que las personas distorsionaban sus

percepciones de la realidad para reducir la disonancia.
EXPERIMENTO: TAREA ABURRIDA (FESTINGER)

Se pone a los participantes a realizar una tarea muy aburrida
durante media hora (girar unos carretes) y cuando terminan se les
dice que estaban intentando comprobar si las personas trabajan
más rápido cuando se les dice que la tarea es muy interesante de
antemano, pero que ellos eran el grupo de control. Entonces se les pide que les
ayuden y le digan a la siguiente tanda de participantes de la sala de espera que
la tarea era interesante y agradable.
→ Si los participantes accedían a ayudar al experimentador, su

comportamiento sería inconsistente con su conocimiento de que la tarea
era realmente aburrida lo que podría motivar a los participantes a cambiar
su actitud hacia la tarea para justificar lo que habían hecho.
MANIPULACIÓN DEL NIVEL DE INCOMODIDAD:

en otras condiciones del estudio se manipuló el
nivel de incomodidad que debían experimentar
por su mentira (la misma que antes). Para ello, en
una condición se ofreció 20 dólares por decirle al
siguiente que la tarea era entretenida y en otra
tan sólo 1 dólar. Posteriormente, se pidió a todos
los participantes que informaran de sus
experiencias durante el estudio, incluyendo
cuánto habían disfrutado de la tarea de girar el
carrete
→ Los participantes de 20 dólares

experimentarían menos malestar porque la
cognición «he recibido mucho dinero» era
suficiente justificación para decir la mentira sobre la tarea a un desconocido
y no estarían muy motivados para distorsionar la percepción de la tarea
aburrida que habían realizado, por lo que mantuvieron esa opinión sobre la
experiencia.
→ Los participantes de 1 dólar por mentir se convencieron a sí mismos de que
la tarea era bastante interesante, cambiaron su actitud hacia la tarea para
que fuera coherente con lo que le dijeron al participante que esperaba.
Este estudio fue el primero en demostrar que la necesidad de mantener la

coherencia entre las actitudes y el comportamiento puede ser lo suficientemente
poderosa como para hacer que las personas distorsionen sus percepciones de la
realidad.
33
Skinner (1969), en sus experimentos de condicionamiento instrumental, había

encontrado que: cuanto mayor era la recompensa proporcionada al animal, mayor
era el cambio conductual observado. Sin embargo, el trabajo de Festinger (1957)
suponía una alternativa al conductismo, dominante en aquella época.
La teoría de la disonancia cognitiva predice que será más fácil cambiar las
actitudes de los individuos ofreciéndoles solo lo suficiente para que se
comprometan con un comportamiento discrepante. De esta forma, las personas
que contaban una mentira a cambio de una pequeña recompensa creían su propia
mentira en mayor medida que aquellas que contaba la misma mentira a cambio de
una gran recompensa
Los psicólogos sociales a veces se refieren a esta predicción como el efecto

«menos lleva a más» (Branscombe y Baron, 2023).
→ Por otro lado, pequeñas recompensas conducen a un mayor cambio de

la actitud sobre todo cuando las personas creen que son personalmente
responsables tanto del curso de acción elegido como de los efectos
negativos que producen.
↓ recompensa + creencia de responsabilidad = ↑ prob. de cambio
→ Cuanto más dinero o recompensas se ofrezcan a las personas para que se

comporten de forma discrepante, más se justifican sus acciones y menor es
la probabilidad de que se produzca realmente un cambio actitudinal.
↑ dinero/recompensa = ↑ justificación = ↓ prob. de cambio actitud
o Si una autoridad nos ordena realizar un comportamiento

incompatible con nuestras actitudes personales, es probable que no
nos sintamos responsables de lo que ocurre y, por tanto, no
experimentemos disonancia cognitiva.
7.2 La justificación de las decisiones difíciles
Las decisiones cotidianas pueden crear también disonancia cognitiva y la necesidad

de justificar el comportamiento, sobre todo cuando se trata de decidir entre
alternativas igualmente atractivas ya que se crea una incoherencia entre las
características positivas de la alternativa rechazada y las negativas de la alternativa
seleccionada (Festinger, 1957).
EJEMPLO: COMPRA VEHÍCULO

Elegir comprar un nuevo vehículo en lugar de otro que también nos gusta provoca
disonancia cuando el vehículo rechazado tiene características positivas que no
están presentes en el vehículo elegido (mayor tamaño de maletero) y el vehículo
elegido tiene características negativas que no están presentes en el vehículo
rechazado (mayor consumo).
Para resolver esa disonancia las personas tienen que cambiar sus actitudes
infravalorando la elección que no hicieron y/o aumentando su evaluación positiva
de la opción elegida.
34
EXPERIMENTO: ELECCIÓN DE PRODUCTOS, BREHM (1956)

Los participantes valoraban sus actitudes hacia varios productos como tostadoras
o cafeteras y después de valorarlas, se les decía que tenían que elegir entre uno
u otro producto. Condiciones:
→ Decisión fácil: dos electrodomésticos que habían sido valorados muy diferentes
→ Elección difícil: elegían entre dos aparatos valorados similarmente.
Después de haber elegido un producto, se les pidió una segunda evaluación.
RESULTADO: los participantes en la condición de elección difícil informaron de un
cambio de actitud significativamente mayor hacia los aparatos elegidos y
rechazados en comparación con los participantes en la condición de elección fácil.
FÁBULA DE ESOPO (600-564 a.C.)

Es la historia de una zorra que tenía mucha hambre., y de repente encuentra un
racimo de uvas que colgaba en lo alto de una parra. Por mucho que saltase, no
lograba alcanzar las uvas y finalmente decide marcharse mientras decía que
realmente no le apetecían tanto las uvas porque no estaban maduras.
Desde la teoría de la disonancia cognitiva, la zorra optó per percibir las
uvas como menos apetecibles y modificó su actitud ante la fruta.
Finalmente, en cualquier decisión la alternativa elegida rara vez es totalmente

positiva y la rechazada rara vez es totalmente negativa. Después de la decisión,
nuestra cognición de que somos una persona inteligente es disonante con:
→ Todos los aspectos negativos de las cosas que elegimos.

→ Todos los aspectos positivos de las cosas que rechazamos.
Esta disonancia postdecisional nos lleva a un trabajo mental inconsciente de

reelaboración para reducir la disonancia y ayudarnos a sentirnos mejor con la
decisión tomada (Aronson et al., 2021).
7.3. La justificación del esfuerzo
La justificación del esfuerzo es la tendencia a aumentar su agrado por algo que

les ha llevado mucho trabajo conseguir. Nos esforzamos mucho por entrar en un
club que nos interesa, y al entrar nos damos cuenta de que no nos gusta ni la gente
ni lo que hacen, por lo que tratamos de buscarles alguna cualidad positiva.
EXPERIMENTO: ESFUERZO Y ↓ DE DISONANCIA, ARONSON Y MILLS (1956)

El experimento se basa en unas estudiantes que quieren unirse a un grupo de
Psicología Sexual y para unirse a un grupo de personas se les hizo un proceso de
iniciación para garantizar de que se sentirán cómodas hablando de sexo durante
las sesiones. En una condición la iniciación fue desagradable leyendo un texto con
palabras de contenido sexual explícito como “felación”, a otro grupo fue menos
desagradable y leían palabras sexuales no explícitas como “acariciar” y el otro grupo
entró sin hacer nada. A todas ellas, en una sesión se les puso una charla diseñada
para ser lo más aburrida posible y se les preguntó a todas cuánto les había gustado.
RESULTADOS: las participantes de la condición desagradable se
convencieron de que la charla fue interesante y provocativa y que en general
valía la pena. Las de las demás condiciones dijeron que era aburrida.
35
7.4. La justificación de la falta de actuación
Los principios de aprendizaje sugieren que para conseguir que alguien evite un
comportamiento prohibido, debe ser amenazado con un castigo severo. Nuestro
sistema jurídico se basa en que cuánto más severo sea el castigo por un delito, más
motivada estará una persona para evitar el acto prohibido.
Sin embargo, la teoría de la disonancia predice que alguien estaría más motivado
a evitar una conducta prohibida si se amenazase con un castigo leve.
EXPERIMENTO: NIÑOS Y JUGUETES, ARONSON Y CARLSMITH (1963)

Se permiten a unos niños de preescolar jugar con unos juguetes y evaluarlos.
Después, uno de los juguetes más atractivos se puso en la mesa y el
experimentador dijo al niño que no podía jugar con él mientras él no estuviera. A
unos niños se les dijo que si jugaban recibirían un castigo leve y a otros un castigo
severo. Después el experimentador abandonó la sala 10 minutos y ningún niño
jugó con el juguete. Cuando el experimentador volvió a la sala hizo que los niños
evaluasen de nuevo los juguetes:
→ los niños que se abstuvieron de jugar con el juguete tras una
amenaza leve evaluaron el juguete de forma más negativa que los
niños que habían sido amenazados con consecuencias graves.
Esta diferencia explica que:
- La amenaza severa: sirvió como una cognición consonante que redujo la
disonancia entre los elementos cognitivos «me gusta este juguete» y «no jugué
con este juguete». La amenaza severa proporcionaba mucha justificación para
no jugar.
- El castigo leve: no tenían suficiente justificación para evitar el juguete atractivo,
ya que sólo se iban a enfadar un poco con ellos y para resolver la incoherencia
entre su actitud positiva hacia el juguete y el hecho de no jugar con el mismo,
cambiaron sus actitudes para justificar el no jugar con el juguete prohibido
(«De todas formas no me gustaba mucho ese juguete»).
Los efectos de la reducción de la disonancia en los niños pequeños pueden ser
duraderos.
En una réplica del experimento del juguete prohibido, la mayoría de los niños que
habían sido amenazados levemente por jugar con un juguete decidieron, por sí
mismos, no jugar con él, incluso cuando se les dio la oportunidad varias semanas
después, y los amenazados gravemente, jugaron con el juguete en cuanto
pudieron.
→ Una recompensa considerable o un castigo severo proporcionan una

fuerte justificación externa para hacer o no una acción:
o Fomentan el cumplimiento,
o pero impiden un verdadero cambio de actitud.
Si quiere que una persona haga algo o no lo haga, la mejor estrategia sería
prometer una gran recompensa o amenazar con un castigo severo.
36
Pero si se quiere que una persona se comprometa con una actitud o un

comportamiento, cuanto menor sea la recompensa o el castigo que le lleve a un
cumplimiento momentáneo, mayor será el cambio de actitud final y, por tanto, más
permanente será el efecto.
La disonancia describe cómo las personas dan sentido al mundo cuando se
encuentran actuando de forma sorprendente o irracional: cuando
decimos/hacemos algo espontáneamente y nos damos cuenta de inmediato del
error, o cuando planificamos cuidadosamente y lo llevamos a cabo, pero una nueva
información hace ver que nuestro comportamiento está siendo erróneo. Estas
situaciones motivarían a cambiar nuestras actitudes y creencias para reducir la
disonancia y mantener la coherencia con nuestra percepción de la realidad.
37

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Psicología Social – Jaione A.

El término «actitud» deriva del latín:

- «actus»: actuar o llevar a cabo

Con evaluaciones, nos referimos a una preferencia a favor o en

1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LAS ACTITUDES

Desde la Psicología Social se considera que las actitudes son evaluaciones,

1.1. Las actitudes como entidades estables frente a construcciones

Los modelos teóricos sobre la actitud se diferencian en la medida en que adoptan

Las actitudes como…

ENTIDAD ESTABLE: el modelo MODE (motivación y oportunidad como

CONSTRUCCIONES TEMPORALES: modelo propuesto por Schwarz (2007),

APROXIMACIÓN INTERMEDIA en la estabilidad de las actitudes: la

Estas respuestas evaluativas pueden ser manifiestas o en cubiertas, o cognitivas,

El modelo de Cunningham et al. (2007) representa una visión combinada en la que

1.2. Valencia, ambivalencia y fuerza de las actitudes

Las actitudes se diferencian en la valencia en el sentido positivo o

En las actitudes sexistas se combinan sentimientos subjetivamente negativos y

Los hombres con actitudes ambivalentes hacia las mujeres evalúan:

- positivamente a aquellas mujeres que adoptan los roles

Por lo que estas actitudes ambivalentes pueden conducir tanto a la benevolencia

Las actitudes ambivalentes muestran muchos signos de debilidad, según Bassili

- adoptar el consenso predominante sobre un tema

Las actitudes ambivalentes pueden provocar malestar psicológico derivado de la

Existen 3 tipos de ambivalencias (Jonas et al., 2000):

- Ambivalencia cognitiva (creencias mixtas): tener creencias sobre un

La fuerza es otra característica que diferencia entre actitudes. Es un término que

- lo extrema que es una actitud (lo fuerte que es la reacción emocional)

Lo extrema que es una actitud: depende de los propios intereses, es decir,

EJEMPLO: POLÍTICAS DEL TABACO (Lazuras et al., 2009)

EXPERIMENTO: CONTROL DE ARMAS (Petrocelli et al., 2007)

La experiencia personal con el objeto actitudinal: las actitudes formadas sobre

EXPERIMENTO: SuICIDIO ASISTIDO (Haddock et al., 1999)

La fuerza de la actitud determina su estabilidad en el tiempo, su capacidad para

1.3. Diferencias entre actitudes, creencias y valores

→ Las creencias son piezas de información (hechos o afirmaciones) sobre algo.

La actitud de una persona hacia un objeto resume sus creencias evaluativas

La principales creencias favorables que los adolescentes mantienen

actitudes → elegir / creencias → explicar

Los valores son metas deseables y transituacionales, que varían en importancia

A nivel individual, sugiere un conjunto de diez tipos de valores, que son

→ los valores no están limitados a objetos y situaciones (los transcienden)

actitudes = básicas + omnipresentes

2. ESTRUCTURA DE LAS ACTITUDES

2.1. El modelo tripartito de las actitudes (años 60, Rosenberg)

- COGNITIVO: las creencias que la persona tiene sobre el objeto actitudinal

Podemos lograr conocer la actitud (variable latente) a

Este modelo puede aplicarse para explicar la aparición de estas manifestaciones

Si a una persona le deja de gustar el Real Madrid, podría cambiar sus

DUDAS Y CRÍTICAS AL MODELO

1. Definir las actitudes como si tuvieran componentes cognitivos, afectivos y

2.2. El punto de vista del proceso latente

Desde el punto de vista contemporáneo, una actitud es una entidad distinguible

Los estímulos pueden despertar los procesos cognitivos, afectivos y/o

Este cambio en la definición de la actitud como conceptualmente separable de sus

De hecho, es el factor afectivo el predictor más fuerte e importante de

3. FUNCIÓN DE LAS ACTITUDES

En general, las funciones de las actitudes se pueden sintetizar en cinco:

3.1. La función de conocimiento

Por ello, las actitudes permiten categorizar las cosas en «buenas» y

LO MALO ES MÁS FUERTE QUE LO BUENO

La función actitudinal de conocimiento proporciona a la persona:

EXPERIMENTO: NUEVOS ESTUDIANTES (Fazio y Powell, 1997)

3.2. La función utilitaria (instrumental)

La función instrumental utilitaria se refiere a cómo las actitudes ayudan a