CURSO DE MERCADEO BÁSICO

CÓDIGO: 04120
Lic. Alexander Alfaro Carpio.
Celular: 7208-2737
Correos electrónicos: aalfaroc@uned.ac.cr /
aalcar05@yahoo.com
PENSAMIENTO!
 CAPÍTULO NUEVE: COMPRESIÓN Y
OBTENCIÓN DEL VALOR DEL CLIENTE

¿Qué es el precio?

Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más

amplios, un precio es la suma de valores que los consumidores dan a cambio de los

beneficios de tener o usar el producto o servicio.

Fijación de precios :

Sin importar cuál sea el estado de la economía, las compañías deben vender valor y no

precio.
 PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE
FIJACIÓN DE PRECIOS
El precio que cobra cualquier compañía se ubica entre uno que es demasiado bajo
para generar utilidades y otro que es demasiado alto para motivar la demanda. Figura
9.1

Competencia y otros Valor percibido

Costos del factores externos por los clientes
precio

Estrategias y precios de
los competidores
Estrategia, objetivos y
Precio mínimo mezcla de marketing Precio límite máximo
Por debajo de ese precio, no Naturaleza del mercado Por arriba de este precio, no
hay utilidades y de demanda hay demanda

$ Precio $$
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR DEL CLIENTE: El consumidor es quien
decidirá si el precio de un producto es el correcto.
FIJACIÓN DE PRECIOS POR BUEN VALOR: Al ofrecer la combinación correcta de calidad
y buen servicio a un precio justo.
FIJACIÓN DE PRECIOS POR VALOR AGREGADO: No reducen los precios para igualar los
de los competidores, sino que incorporan características y servicios de valor agregado
para diferenciar sus ofertas y justificar así sus precios más altos.
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL COSTO: Consiste en establecer los precios a partir
de los costos de producción, distribución y venta del producto más una tarifa justa de
utilidades por el esfuerzo que realizó la compañía y los riegos que asumió.
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL COSTO: Consiste en establecer los
precios a partir de los costos de producción, distribución y venta del
producto más una tarifa justa de utilidades por el esfuerzo que realizó
la compañía y los riegos que asumió.
✓ Costos fijos: (también conocidos como costos generales) son

aquellos que no varían con los niveles de producción o de ventas.

✓ Costos variables: cambian en proporción directa con el nivel de

producción.
✓ Costos totales: son la suma de los costos fijos y variables para un

nivel de producción determinado.

 EL MERCADO Y LA DEMANDA

Como señalamos antes, una fijación de precios

adecuada se inicia al entender cómo es que las
percepciones de valor por parte de los clientes afectan
los precios que están dispuestos a pagar. Tanto los
consumidores como los compradores industriales
hacen una comparación entre el precio de un producto
o servicio y los beneficios de adquirirlo.
 ANÁLISIS DE LA RELACIÓN ENTRE
PRECIO Y DEMANDA
Cada precio que la compañía podría cobrar origina
un nivel distinto de demanda. La relación entre el
precio que se cobra y el nivel de demanda
resultante se muestra en la curva de demanda. La
curva de demanda indica el número de unidades
que el mercado comprará en un periodo
determinado a los diferentes precios que podrían
cobrarse.
 ELASTICIDAD PRECIO DE
LA DEMANDA
Es decir, qué tan sensible será la
demanda ante un cambio en el precio. Si
la demanda cambia difícilmente ante un
pequeño cambio en el precio, se dice que
es inelástica, pero si cambia
considerablemente, entonces la
demanda es elástica.
 CURVAS DE DEMANDA Figura 9.6

P
P2 P2
R
E
C P1 P1
I
O

Q2 Q1 Q2 Q1

Cantidad demandada por periodo

Cantidad demandada por periodo
A. Demanda inelástica
B. Demanda elástica
 ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS PARA
MEZCLAS DE PRODUCTOS

FIJACIÓN DE PRECIOS POR LÍNEA DE PRODUTOS: Las compañías acostumbran

desarrollar líneas de productos en lugar de productos únicos.
FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTO OPCIONAL: Ofrecen la venta de productos
opcionales o accesorios junto con el producto principal.
FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTOS CAUTIVO: Las compañías que fabrican productos
que deben usarse junto con un producto principal.
FIJACIÓN DE PRECIOS DE SUBPRODUCTOS: La elaboración de productos y servicios a
menudo generan subproductos.
FIJACIÓN DE PRECIOS DE CONJUNTO DE PRODUCTOS: Los vendedores suelen combinar
varios de sus productos y ofrecer el conjunto a un precio reducido.
 ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS

FIJACIÓN DE PRECIOS DE DESCUENTO Y BONIFICACIÓN: La mayoría de las empresas

ajustan su precio básico para recompensar a los clientes por ciertas respuestas, como
el pago de anticipado de sus cuentas...
FIJACIÓN DE PRECIOS DE PSICOLÓGICA: Los vendedores toman en cuenta los aspectos
psicológicos de los precios y no sólo el lado económico.
FIJACIÓN DE PRECIOS PROMOCIONAL: Las compañías fijan temporalmente sus
productos por debajo del precio de lista – y en ocasiones incluso por debajo del costo.
FIJACIÓN DE PRECIOS GEOGRÁFICA: La compañía también debe decidir qué precios
cobrará a los clientes ubicados en distintas partes de un país o del mundo.
FIJACIÓN DE PRECIOS DINÁMICA: La cual implica ajustar los precios de manera
continua para satisfacer las características y necesidades de clientes y situaciones
individuales.
CÁPÍTULO DIEZ: CANALES DE MARKETING

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING: El cual consiste en

un conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso
de hacer que un producto o servicio esté a disposición del consumidor o usuario
de negocio.

NÚMERO DE NIVELES DE CANAL: Las compañías diseñan sus canales de

distribución para poner sus productos y servicios a disposición de los
consumidores de distintas maneras.
NÚMERO DE NIVELES DE CANAL
 COMPORTAMIENTO Y
ORGANIZACIÓN DEL CANAL

Los canales de distribución no sólo son

simples grupos de compañías vinculadas
por diversos flujos, sino que constituyen
complejos sistemas de comportamiento en
los que las personas y las compañías
interactúan para alcanzar metas
individuales, del canal y de la compañía.
COMPORTAMIENTO DEL CANAL: Un canal de marketing está constituido por
compañías que se asocian para buscar su bien común; cada miembro del
canal depende de los demás.
SISTEMAS DE MARKETING VERTICAL: Para que todo el canal tenga un buen
desempeño, es necesario especificar la función de cada miembro del canal y
manejar los conflictos que pudieran surgir.
SISTEMAS DE MARKETING HORIZONTAL: En el que dos o más compañías
ubicadas en un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad
de marketing.
SISTEMAS DE DISTRIBUCION MULTICANAL: Este tipo de marketing multicanal se
presenta cuando una sola compañía establece dos o más canales de
marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.
CAPÍTULO ONCE: ATRAER Y COMUNICAR VALOR
A LOS CLIENTES
LA MEZCAL DE PROMOCIÓN: Consiste en la combinación específica de publicidad,
relaciones públicas, ventas personales. Promoción de ventas y herramientas de
marketing directo que utiliza la compañía para comunicar valor a los clientes en
forma persuasiva y establecer relaciones con ellos.

PUBLICIDAD: Cualquier forma impersonal de presentación y promoción de ideas, bienes o

servicios, que paga un patrocinador identificado.
PROMOCIÓN DE VENTAS: Incentivos a corto plazo que alientas la compra o venta de un producto
o servicio.
VENTAS PERSONALES: Interacciones personales entre el cliente y la fuerza de ventas de la
compañía...
RELACIONES PÚBLICAS: Actividades encaminadas a forjar buenas relaciones con los diversos
públicos de una compañía...
MARKETING DIRECTO Y DIGITAL: Marketing encaminado a comprometerse de manera directa con
consumidores individuales y comunidades de clientes seleccionados cuidadosamente...
 COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING, FIGURA 11.1

MEZCLA DE HERRAMIENTAS PROMOCIONALES CUIDADOSAMENTE COMBINADAS

VENTAS
PUBLICIDAD PERSONALES

MENSAJES CONGRUENTES,
CLAROS Y CONVINCENTES
DE LA COMPAÑÍA Y DE LA
MARCA
PROMOCIÓN RELACIONES
DE VENTAS PÚBLICAS

MARKETING
DIRECTO Y
DIGITAL
 PERSPECTIVA DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN

Las comunicaciones integradas de marketing implican identificar al público meta y

dar forma a un programa promocional bien coordinado para obtener la respuesta
deseada de dicho público.

EMISOR: Es la parte que envía el mensaje a la otra parte.

CODIFICACIÓN: Proceso de convertir los pensamientos en símbolos.
MENSAJE: Es el conjunto de símbolos que trasmite el emisor.
MEDIOS: Son los canales de comunicación por los que viaja el mensaje del emisor hacia el
receptor.
DECODIFICACIÓN: Proceso mediante el cual el receptor asigna un significado a los símbolos
codificados por el emisor.
RECEPTOR: Es la parte que recibe el mensaje enviado por la otra parte.
RESPUESTA: La construyen las reacciones del receptor después de estar expuesto al mensaje...
RETROALIMENTACIÓN: Es la parte de la respuesta del receptor que se envía al emisor...
ELEMENTOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN.
FIGURA 11.2
 PASOS PARA DESARROLLAR COMUNICACIONES DE MARKETING
EFICACES

IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO META: Un comunicador de marketing empieza por tener en

mente un público meta bien definido.
DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN: Una vez definido el público meta,
el comunicador de marketing tiene que determinar cuál es la respuesta que busca
DISEÑO DE UN MENSAJE: Después de definir la respuesta deseada del público, el comunicador
se dedica a desarrollar un mensaje eficaz.
ESTRUTURA DEL MENSAJE: El especialista en marketing debe decidir también cómo manejar
tres aspectos de la estructura del mensaje.
1. Es si debería dar una conclusión o dejar que el público llegue a ella por sí solo.
2. Es si de deben presentar los argumentos más contundentes al principio o al final.
3. Es si se debe presentar un argumento unilateral o un argumento bilateral.
FORMATO DEL MENSAJE: El comunicador de marketing también necesita un formato sólido para
transmitir el mensaje.
CAPÍTULO DOCE: PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

LA PUBLICIDAD: Se remonta a los inicios de la historia escrita.

Arqueólogos que trabajan en los países de la cuenca del Mar
Mediterráneo han encontrado letreros que anunciaban diversos
eventos y ofertas

RELACIONES PÚBLICAS: Se utilizan para promover productos,

personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso
países. Las compañías utilizan las relaciones públicas para
entablar buenas relaciones con los consumidores, inversionistas,
medios de comunicación y con sus comunidades.
 ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD

El presupuesto de publicidad de una marca a menudo

depende de la etapa del ciclo de vida del producto.

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD: Consta de

dos elementos principales crear LOS MENSAJES publicitarios
y seleccionar LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN por los que se
difundirán.
 PAPEL E IMPACTO DE LAS RELACIONES
PÚBLICAS

Las relaciones públicas pueden tener un fuerte impacto en

la conciencia pública a un costo mucho menor que la
publicidad.

A pesar de sus fortalezas potenciales, en ocasiones las

relaciones públicas se consideran el hijo adoptivo del
marketing, ya que su uso suele ser escaso y limitado
CUARTA Y ÚLTIMA TUTORÍA

FECHA 29 DE MARZO DE 2023

CAPÍTULOS POR ANALIZAR:

13, VENTAS PERSONALES Y PROMOCIÓN DE VENTAS.

14, MARKETING DIRECTO, EN LÍNEA, MÓVIL Y DE SOCIAL

MEDIA.

15, ÉTICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL.