Marketing

Kotler y Armstrong

Capítulo 6:

Mercados de negocios
y comportamiento de
compra de los
negocios
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6-1
Mercados de negocios y comportamiento de
compra de los negocios
El comportamiento de compra de los negocios hace
referencia al comportamiento de las organizaciones que
adquieren bienes y servicios para utilizarlos en la producción
de otros bienes y servicios que venden, arriendan o
suministran a otros.

El proceso de compra de los negocios es el proceso en el que

los encargados de hacer las compras en los negocios
determinan cuáles bienes y servicios necesitan adquirir sus
organizaciones, y luego localizan, evalúan y eligen entre
diferentes marcas. 6-2
 Mercados de negocios
Estructura del mercado y la demanda

Menos compradores, pero de

mayores dimensiones

Demanda derivada

Demanda inelástica

Demanda fluctuante
6-3
 Mercados de negocios
Naturaleza de la unidad de compra
Los encargados de realizar las compras en los negocios, por
lo regular, enfrentan decisiones de compra más complejas
que los compradores de productos de consumo. En
comparación con las compras de productos de consumo,
las compras que realizan los negocios generalmente
incluyen:
 Más participantes en la decisión
 Labor de compra más profesional
 Mayor interacción entre comprador y vendedor
6-4
 Mercados de negocios
Proceso de decisión

El desarrollo de proveedores es la creación

sistemática de redes de proveedores-socios
para asegurar un abastecimiento adecuado y
confiable de productos y materiales para
utilizarlos en fabricar productos o revenderlos
a otros.

6-5
Comportamiento de compra de los negocios

Principales tipos de situaciones de compra

FIGURA 6.1 Modelo del comportamiento de compra de los negocios.

6-6
Comportamiento de compra de los negocios

Principales tipos de situaciones de compra

Recompra directa es una situación de compra donde el
comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo sin
modificaciones.
Recompra modificada es una situación de compra en la cual
el comprador desea modificar especificaciones, precios,
condiciones o proveedores del producto.
Tarea nueva es una situación de compra donde el comprador
adquiere un bien o servicio por primera vez.

6-7
 Comportamiento de compra de los negocios

Principales tipos de situaciones de compra

Venta de sistemas (o
venta de soluciones)
implica comprar una
solución completa
para un problema a
un solo vendedor.

6-8
 Comportamiento de compra de los negocios
Participantes en el proceso de compra
de los negocios
 Un centro de compras está integrado por todos los
individuos y las unidades que participan en el proceso de
toma de decisiones de compra.
 Usuarios
 Influenciadores
 Tomadores de decisiones
 Compradores
 Guardabarreras (o gatekeepers)
6-9
Comportamiento de compra de los negocios
Participantes en el proceso de compra
de los negocios
Los usuarios son los miembros de la organización que realmente
utilizarán el producto o servicio.

Los influenciadores ayudan a definir las especificaciones y brindan

información para evaluar alternativas.

Los compradores tienen la autorización formal para elegir al proveedor

y negociar las condiciones de compra.

Los tomadores de decisiones tienen poder formal o informal para

elegir y aprobar a los proveedores finales.

Los guardabarreras o gatekeepers controlan el flujo de información.

6-10
Comportamiento de compra de los negocios
Participantes en el proceso de compra
de los negocios

 El concepto de centro de compras implica un desafío

importante de marketing, considerando los diversos
grupos que participan en la decisión.

 ¿Quiénes participan en la decisión?

 Influencia relativa de diversos participantes en la decisión
 Criterios de evaluación que utilizan diversos participantes
 ¿Hay participantes informales implicados en la decisión?
6-11
 Comportamiento de compra de los negocios

Principales influencias sobre los compradores de

negocios
FIGURA 6.2 Principales influencias en el comportamiento de compra de los negocios.

6-12
Comportamiento de compra de los negocios
Principales influencias sobre los compradores de
negocios
Factores Factores
económicos personales

Precio
Emoción
Servicio
6-13
Comportamiento de compra de los negocios
Principales influencias sobre los compradores de
negocios
Factores ambientales
Demanda del Perspectiva
Costo del dinero
producto económica

Suministro de
Tecnología Cultura
materiales

Política Competencia
6-14
Comportamiento de compra de los negocios
Principales influencias sobre los compradores de
negocios

Factores organizacionales

Objetivos
Estrategias
Estructura
Sistemas
Procedimientos
6-15
Comportamiento de compra de los negocios
Principales influencias sobre los compradores de
negocios
Factores interpersonales

Influencia Experiencia

Autoridad Dinámica
6-16
Comportamiento de compra de los negocios
Principales influencias sobre los compradores de
negocios
Factores individuales

Motivos Percepciones Preferencias Edad

Actitud hacia
Ingreso Educación
el riesgo

6-17
 Proceso de compra de los negocios

FIGURA 6.3 Etapas del proceso de compra de los negocios.

6-18
 Proceso de compra de los negocios

El reconocimiento del problema ocurre cuando una

persona de la compañía identifica un problema o una
necesidad.
 Estímulos internos
 Necesidad de un nuevo producto o de equipo de
producción
 Estímulos externos
 Idea surgida de una exhibición comercial o de la
publicidad
6-19
 Proceso de compra de los negocios
La descripción general de necesidades describe las
características y la cantidad que se necesita de un artículo.

La especificación del producto describe los criterios

técnicos.

El análisis de valor es un recurso empleado para reducir

costos que implica estudiar los componentes con la
finalidad de determinar si deben rediseñarse,
estandarizarse o fabricarse utilizando métodos de
producción menos costosos.

6-20
 Proceso de compra de los negocios
La búsqueda de proveedores implica elaborar una lista de
proveedores calificados para identificar a los mejores
vendedores.

La petición de propuestas es el proceso de solicitar

propuestas a proveedores calificados.

La selección de proveedores se realiza cuando el centro

de compras elabora una lista de los atributos que desea
en los proveedores y negocia con los mejores de ellos
para obtener términos y condiciones favorables.

6-21
 Proceso de compra de los negocios
Las especificaciones de pedido-rutina incluyen el
pedido final al proveedor elegido, detallando todas
las especificaciones y condiciones de la compra.

La revisión del desempeño implica evaluar el

desempeño del proveedor con base en las
especificaciones de pedido-rutina.

6-22
Adquisición electrónica y compras en
línea

 Compras en línea
 Sitios de compra de
la compañía
 Vínculos extranet

6-23
 Adquisición electrónica y compras en
línea
 Ventajas
 Acceso a nuevos proveedores
 Menores costos
 Rapidez en el procesamiento y la entrega del pedido
 Facilita compartir información
 Mejora las ventas
 Facilita el servicio y la labor de apoyo
 Desventajas
 Desgasta las relaciones ya que los compradores
pueden buscar con facilidad a nuevos proveedores
6-24
 Mercados institucionales y
Gubernamentales

Los mercados institucionales están integrados por

escuelas, hospitales, asilos y prisiones, los cuales
proveen bienes y servicios a la gente que está a
su cuidado.

 Características
 Bajos presupuestos
 Usuarios cautivos

6-25
 Mercados institucionales y
Gubernamentales
Los mercados gubernamentales tienden a favorecer a los
proveedores nacionales, les solicita que participen en
procesos de licitación y, por lo general, firman
contrato con la organización que hizo la mejor oferta.
 Se ven afectados por factores ambientales
 Factores no económicos que se consideran:
 Empresas propiedad de minorías
 Empresas en áreas deprimidas
 Pequeños negocios

6-26