Mercados de negocios y

comportamiento de
compra de negocios

Capítulo 6
 Objetivos de aprendizaje
1. Definir el mercado de negocios y explicar en
qué difiere del mercado de consumidores
2. Identificar los principales factores que
influyen en el comportamiento de compra
de los negocios
3. Listar y definir los pasos del proceso de
decisión de compra de los negocios
4. Comparar los mercados institucionales y
gubernamentales, y explicar la forma en
que toman sus decisiones de compra

6-2
 Caso de estudio
UPS
Necesidades de los Servicios
clientes
• Sus 360,000 empleados y
• Los clientes necesitan 88,000 vehículos ofrecen
entregas de paquetes servicios de envíos
rápidas, cordiales, y de terrestres y aéreos en todo
bajo costo el mundo
• Las necesidades de los • Ayudan al cliente a navegar
negocios son más por las complejidades de los
complejas envíos internacionales
 Los envíos son una • Ofrece una amplia variedad
parte compleja del de servicios financieros
proceso logístico que • Proporciona servicios de
incluyen compras, consultoría para mejorar las
inventarios, situación operaciones logísticas
de pedidos, facturación,
pagos, y devoluciones
6-3
 Definición
Comportamiento de compra de
negocios:
 Conducta por la cual las organizaciones adquieren
bienes y servicios para su uso en la fabricación de
otros bienes y serviciosque se venden, alquilan o
suministran a otros.
 También incluye la conducta de las empresas al
detalle y mayoristas que adquieren bienes con la
finalidad de revenderlos o alquilarlos a otros
buscando una ganancia.

6-4
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
Características de los mercados
de negocios
 Las ventas en los mercados de negocios
sobrepasan por mucho las ventas en los
mercados de consumidores.
 Los mercados de negocios difieren de los
mercados de consumidores en muchas
maneras.
• La estructura del mercado y demanda
• La naturaleza de la unidad de negocios
• Los tipos de decisiones y el proceso de decisión

6-5
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
 Mercados de negocios
Características
Estructura del mercado
y demanda
Naturaleza de la
unidad de negocios
Tipos de decisiones y el
proceso de decisión
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
Comparados con los
mercados de
consumidores:
 Los mercados
industriales
• Incluyen menos
compradores, pero más
grandes
 Los clientes industriales
• Están más concentrados
geográficamente
 La demanda es diferente
• Se deriva de la demanda
del consumidor final
• Es más inelástica
• Fluctúa más
6-6
 Mercados de negocios
Características Comparadas con las
compras de los
Estructura del mercado consumidores:
 Relacionan a más
y demanda
compradores
Naturaleza de la  Requieren de una labor
unidad de negocios de compra más
Tipos de decisiones y el profesional
proceso de decisión

6-7
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
 Mercados de negocios
Características
Estructura del mercado
y demanda
Naturaleza de la
unidad de negocios
Tipos de decisiones y el
proceso de decisión
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
Comparadas con las
compras de los
consumidores
 Decisiones de compra más
complejas
 El proceso de compras
está más formalizado
 Los compradores y los
vendedores trabajan más
de cerca y construyen
relaciones cercanas a
largo plazo
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 Comportamiento de
compra de negocios
Pricipales tipos de situaciones de compra
 Recompra directa
• Volver a ordenar algo sin modificación
alguna
 Recompra modificada
• Requiere modificaciones previas a la
compra
 Tarea nueva
• Adquirir un producto por primera vez
6-9
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
 Comportamiento de
compra de negocios
Compra de sistemas
 Comprar un paquete, con la solución
a un problema, a un solo vendedor.
 Suele ser una entrategia
fundamental en el marketing
industrial para captar y retener
cuentas.

6 - 10
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
 Comportamiento de
compra de negocios
Centro de compras
 La unidad de toma de decisiones de
un organización
 Incluye a todos los individuos y las
unidades que participan en el
proceso de toma de decisiones

6 - 11
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
 Comportamiento de
compra de negocios

Miembros del centro de compras

Usuarios Influenciadores
compradores Tomadores de
decisiones

Vigilantes u observadores
6 - 12
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
 Principales influencias sobre
los compradores de negocios

Factores clave Tendencias económicas

Condiciones de
abastecimiento
Del entorno Cambios tecnológicos,
Organizacionales políticos y competitivos
Interpersonales Cultura y costumbres

Individuales

6 - 13
Objetivo 2: Identificar los principales factores que influyen en el comportamiento de compra de negocios
 Principales influencias sobre
los compradores de negocios

Factores clave Objetivos

Políticas
Del entorno Procedmientos
Organizacionales Estructura de la
Interpersonales organización
Sistemas
Individuales

6 - 14
Objetivo 2: Identificar los principales factores que influyen en el comportamiento de compra de negocios
 Principales influencias sobre
los compradores de negocios

Factores clave Influencia de los

miembros del
Del entorno centro de compras
 Autoridad
Organizacionales  Estatus
Interpersonales  Empatía
Individuales  Persuasión

6 - 15
Objetivo 2: Identificar los principales factores que influyen en el comportamiento de compra de negocios
 Principales influencias sobre
los compradores de negocios

Factores clave Características personales

de los miembros del centro
de compras
 Edad e ingresos
Del entorno  Educación
Organizacionales  Puesto
 Personalidad
Interpersonales  Actitudes hacia el riesgo
 Estilos de compra
Individuales

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Objetivo 2: Identificar los principales factores que influyen en el comportamiento de compra de negocios
 Etapas del proceso de
compra de negocios
Etapa 1: Reconocimiento del
problema
Etapa 2: Descripción general de
necesidades
Etapa 3: Especificación del producto
 El análisis de valor ayuda a reducir
los costos
Etapa 4: Búsqueda de proveedores
 Encontrar los mejores proveedores
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Objetivo 2: Identificar los principales factores que influyen en el comportamiento de compra de negocios
 Etapas del proceso de
compra de negocios
Etapa 5: Petición de propuestas
Etapa 6: Selección de proveedores
Etapa 7: Especificación de pedido-
rutina
 A menudo se usan contratos
globales para artículos de
mantenimiento, reparación y
operación.
Etapa 8: Revisión del desempeño
6 - 18
Objetivo 3: Listar y definir los pasos del proceso de decisión de compra de negocios
 Compras de negocios
por Internet
 Las adquisiciones electrónicas están
creciendo con rapidez
 Las subastas e intercambios comerciales on
line (mercados electrónicos) constituyen
gran parte de las actividades de compras
electrónicas
 Las adquisiciones electrónicas ofrecen
muchos beneficios:
• Acceso a nuevos proveedores
• Costos de compra más bajos
• Procesamiento y entrega de pedidos más rápidos

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Objetivo 3: Listar y definir los pasos del proceso de decisión de compra de negocios
 Mercados institucionales y
gubernamentales

Mercados institucionales
 Consisten en iglesias, escuelas,
hospitales, asilos y otras
instituciones que proporcionan
bienes y servicios para el cuidado de
la gente que está a su cargo.

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Objetivo 4: Comparar los mercados institucionales y gubernamentales
 Mercados institucionales y
gubernamentales
Mercados institucionales
 A menudo se caracterizan por contar
con un bajo presupuesto y por tener
usuarios cautivos.
 Los mercadólogos pueden establecer
divisiones y mezclas de marketing
separadas para atender a los
mercados institucionales.
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Objetivo 4: Comparar los mercados institucionales y gubernamentales
 Mercados
gubernamentales
• Más de 82,000 unidades de compra
en Estados Unidos
• Requieren que los proveedores
envíen propuestas y a menudo
otorgan el contrato a quien cotiza el
precio más bajo
• Favorecen a los proveedores
domésticos
• Puede existir mucha burocracia
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Objetivo 4: Comparar los mercados institucionales y gubernamentales