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Responsabilidad Social

Introducción y generalidades de la
Responsabilidad Social Empresarial
 2

¿Cuál es la responsabilidad de las empresas ante estas

problemáticas?
 3

Cambio de paradigma para la empresa

Responsa- Crisis y
bilidad Responsabilidad
cambios del actual
tradicional
contexto

•Creación de valor económico •Estado incapaz de atender todas •Generación de valor económico,
•Preocupación por sus trabajadores las necesidades sociales social y ambiental
•Aparato productivo de las regiones •Crisis económicas, sociales y •Preocupación por grupos de
•Actuación local ambientales interés internos y externos
•Unidimensional •Grupos de presión hacia el •Articulador de alianzas
impacto generado por las intersectoriales
empresas •Atención de necesidades locales y
globales
•Actuación global y local
•Multidimensional y complejo
En este nuevo cambio de paradigma, la empresa juega un
rol activo en la solución de problemáticas sociales
 4

En términos de la ISO
26000

• “La responsabilidad de una

organización* por los
impactos que sus decisiones y
actividades tienen sobre la
sociedad y el ambiente

• A través del:
• Comportamiento ético y
transparente

• Contribuyendo al:
• Desarrollo sostenible, la salud
y el bienestar de la sociedad.”

*sin importar tamaño, giro, sector o años de

operación
 5

Ámbitos de acción de la Responsabilidad Social de la

Empresa por grupos de interés
Interna:
• Gobernanza – Ética
y transparencia Responsabilidad social
• Prácticas y interna
derechos laborales

Externos
• Clientes,
consumidores y Responsabilidad social
proveedores externa
• Comunidad directa

Entorno
Responsabilidad social
• Medio ambiente
ambiental

Cada ámbito de acción genera valor e impactos de

diferente índole
 6

Operacionalización de la RSE
Interna
•Gestión e inclusión del colaborador
•Seguridad y Salud en el trabajo
•Programas de Atención al Trabajador
•Gestión de la ética y transparencia
•Auditoría ética

•Programas de desarrollo y fortalecimiento

de proveedores
•Consumo responsable – clientes
•Ciclo de vida de producto
Externa •Iniciativas sociales de atención a la
comunidad
•Voluntariado y trabajo comunitario
•Fundaciones

•Eco-eficiencia
•Cuidado del medio ambiente –interno y
Ambiental externo-
•Huella ecológica
•Programas de energía renovable
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RSE – Vínculo entre la empresa y la sociedad

Empresa
• Incremento de las utilidades
• Mejora de la producción
• Posicionamiento en el mercado
• Operación en el largo plazo

l E mp re s arial
s ab ilid ad Socia
Respon

Sociedad
• Bienestar social
• Crecimiento económico
• Medio ambiente
• Regulaciones y aspectos legales
• Corrupción
 Orientación al cambio 8

Visión constructivista Visión sociopolítica

RSE como RSE como

construcción relación de
sociocognitiva poder
Orientación a la Orientación a la
subjetividad objetividad

RSE como
RSE como
producto función social
cultural

Visión culturalista Visión funcionalista

Orientación a la regulación

Pluralismo en la definición de la RSE de acuerdo en la relación

empresa-sociedad
 9

Visión funcionalista.
RSE como función de regulación social

• Características:
– Interés por adoptar y privilegiar el
punto de vista de la empresa.
– Búsqueda de un concepto universal,
integrado y unificado de la RSE
– Interés por demostrar el vínculo
positivo entre la RSE y el desempeño
económico/financiero
• RSE vista como:
https://www.youtube.com/watch?v=1vK3cxnP6I4
– Ventaja competitiva
– Necesidad del mercado y la industria https://www.youtube.com/watch?v=dzX0v4uXFFE

• Regula la relación empresa y

sociedad de una forma armónica
• Ganar-ganar
¿Cómo las empresas y la sociedad pueden converger e integrar sus
objetivos?
 10

Visión sociopolítica.
RSE como relación de poder

• Características:
– Relación entre empresa y sociedad es
una lucha de poder y conflictos (lucha
de clases)
– Agendas políticas de los diferentes
actores
• RSE vista como:
– Medio para poner agendas privadas,
políticas y sociales de ambos sectores
– Mercadotecnia social y la adopción
de causas sociales
• Actores sociales, públicos y
privados ejerciendo poder sobre
el otro.
https://www.youtube.com/watch?v=fQdFE7wKCKg

¿Cómo las empresas/sociedad pueden dominar a la sociedad/empresas?

 11

Visión constructivista.
RSE como construcción socio-cognitiva

• Características:
– Las dos entidades se relacionan y se
construyen constantemente
– Intercambio recíproco entre sistema de
valores, identidades y ajustes sociales
– Legitimidad e institucionalización de la
empresas
• RSE vista como:
– Espacio de diálogo
– Construcción de relaciones entre grupos de
interés
– Avalada por tercera parte
• Proceso constante en donde ambos
actores se ven
• Intercambio y reconocimiento
¿Cuáles son las estrategias que siguen las empresas para integrar a sus grupos de
interés en su RSE?
 12

Visión cultural.
RSE como producto cultural

• Características:
– Empresa y sociedad tienen cultura,
idealmente se comparten.
– RSE es producto del contexto y de las
prácticas en que se desarrollan.
– Varía de acuerdo a la localidad y lo
que cada uno valore.
• RSE vista como:
– Producto cultural que se define
subjetivamente y localmente.
– Adaptación de mejores prácticas y
formas de llevarla a cabo
• Interacción y reconocimiento de
la empresa como parte de la
sociedad.
• Reproducción de sistemas
sociales
¿De qué forma las empresas difunden y comparten los valores de la sociedad en su
operación?
 13

RSE como caso de negocio

¿Por qué las empresas deberían de adoptar la RSE como
un modelo de gestión?

Identificando posturas
(a favor y en contra)
En contra de la RSE
• Única responsabilidad -> generar
dividendos para sus accionistas.
• Problemas sociales son
responsabilidad de gobiernos.
• Administradores y empresas no
conocen/saben de actividades sociales
• Desenfoque del core y objetivo
principal del negocio.
• Empresas tienen poder, ¿para qué
darles más?
• Puede hacer a las empresas menos
competitivas
14
A favor de la RSE
• Consideración de las condiciones que
deben de existir en el largo plazo.
• Empresas tienen los recursos y
mejores prácticas administrativas que
el Estado… que lo hagan ellas.
• Orientación a la proactividad y no a la
reacción.
• Presión y aceptación social de que las
empresas se ocupen de estas
cuestiones.
 16

¿Qué es el Caso de
Negocio (Business Case)?
• Pitch para lograr la
inversión en un proyecto o
iniciativa que promete un
retorno significativo que
justifique el gasto.
Pregunta a responder
¿Pueden las empresas tener un mejor
desempeño financiero como consecuencia
de la cubrir sus actividades clave y sus
responsabilidades con la sociedad de una
forma extensa?

• Preocupaciones de los grupos de interés en el caso de negocio:

– CEO – Consejo directivo: Alineación de la RSE con la estrategia de la empresa.
– Accionistas: Preocupación por el desempeño financiero y la posible
desconcentración del giro comercial.
– Activistas o grupos de presión: Interés si las compañías mantendrán las iniciativas
sociales que están emprendiendo (doble implicación: social/green washing y
expectativas)
– Instituciones de gobierno: Preocupación porque las empresas entreguen beneficios
sociales y ambientales de una forma más eficiente y con un enfoque normativo.
– Consumidores: Saber que están comprando a una buena empresa y no a cualquier
empresa.
 17

Elementos a considerar al crear el caso de

negocio
Motivaciones:
Racionalidades: • Defender su reputación
• Modelo basado en los valores • Justificar los beneficios sobre los
sociales. costos
• Modelo basado en el caso de • Integrarla con sus estrategias más
negocio. grandes
• Modelo sincrético de administración. • Aprender, innovar y manejar el
riesgo

Relaciones buscadas
• Desempeño Social de la Empresa - Desempeño
Financiero de la Empresa
• RSE - beneficio para grupos de interés
• RSE – impactos sociales
• Cumplimiento con certificaciones
 18

Caso de negocio de RSE

Acciones de RSE y Desempeño Financiero
Naturaleza de
los beneficios

• Incrementa las utilidades

• Disminuye los costos
Monetario • Reduce el riesgo
• Incrementa el valor de
marca

• Incrementa la atracción
del consumidor
• Incrementa la reputación
• Incrementa el
No monetario reclutamiento,
motivación y retención
del empleado

Tipo de
indicador

Tipos de casos de negocio
Reducción de costos y riesgos
• Intercambio de intereses entre las
preocupaciones económicas, sociales y
ambientales.
• Visualización del los grupos de interés como
parte del entorno a controlar y como
amenazas
• Empresa = actor económico
Reputación y legitimidad
• Alineación de las acciones y perspectivas a
los intereses de los grupos de interés.
• Facilitar la operación de la empresa en el
contexto local.
• Costos de la RSE son menores que los
beneficios que genera
• Acciones de filantropía y voluntariado
orientados a ganar reputación
• Empresas = actor político
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Ventaja competitiva
• Adaptación de la empresa al contexto externo
para optimizar la ventaja competitiva
• Cumplimiento de solamente de las demandas
del sector (ambientales y sociales).
• Recursos orientados a la satisfacción de las
demandas de grupos de interés
• Empresa = actor económico
Creación de valor sinérgico
• Buscar oportunidades para vincular,
relacionar y sintetizar intereses de diversos
grupos de interés
• Procesos de inversión y reinversión en los
grupos de interés con el interés de generar
valor para todos.
• Creación de valor en múltiples formas y
frentes
• Empresa = actor social
 20

Modos de creación de valor en los casos de

negocio de la RSE
Grado de integración entre
Empresa/Sociedad (RSE)
Creación de
Inclusión
valor
(Sociocognitiva)
sinérgica

Reputación
Participativa (socio-
y
política)
legitimidad

Inter y Reducción
Reconocimiento de costos y
(Culturalista) riesgos
Ventaja
Económica competitiva
(Funcionalista) – Valor
económico
Nivel de valor creado
por medio de la RSE
 21

Más allá de la Responsabilidad Social. Tres formas de generar

valor integrado

Base de la pirámide
• Concepto de gestión de
negocios enfocado hacia
segmentos que han sido
tradicionalmente olvidados o
relegados, y a su integración
en las cadenas de valor de los
negocios, ya sea como
clientes, aliados, proveedores
o distribuidores.
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Beneficios
• Algunos de estos mercados son grandes y atractivos por
sí mismos.
• Muchas innovaciones locales se pueden trasplantar a
otros mercados y crear así una oportunidad global para
innovaciones locales.
• Algunas de estas innovaciones encontrarán su
aplicación en mercados desarrollados.
• Las lecciones de estos mercados pueden influir
positivamente en las prácticas de gestión de las
compañías multinacionales.

Negocios inclusivos
• Iniciativas empresariales
económicamente rentables,
ambiental y socialmente
responsables, que contribuyen
a mejorar la calidad de vida de
las comunidades de bajos
ingresos, a través de su
participación en la cadena de
valor de un negocio
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Beneficios
• La intención es generar valor, en términos de ganancias,
pero también en cuanto a mitigación de riesgos o
mejoramiento de su posicionamiento en el mercado.
• Contribuir a la reducción de la pobreza mediante la
inclusión de las comunidades de bajos ingresos en su
cadena de valor.
• Un Negocio Inclusivo inicia con una oportunidad de
negocio para el desarrollo del segmento de bajos
ingresos.
 24

Creación de Valor
Compartido
• Es una estrategia de gestión Beneficios
centrado en empresas que
crean valor empresarial • Incremento y diversificación de productos mediante la
medible mediante la reconcepción de productos y mercados
identificación y solución de
los problemas sociales que se
cruzan con sus negocios. • Mejora de la productividad de la cadena de valor por
medio del trabajo coordinado y la generación de valor
para ambos

• Integración de clusters locales que incrementen la

competitividad de la localidad.
 Valor Sustentable

• Atención a las principales problemáticas a las

que se enfrenta la sociedad en términos
ambientales y las consecuencias sociales que
estas generan y seguirán propiciando en el
futuro, tales como la pobreza, la inequidad y el
crecimiento poblacional.
• Las empresas deben de ser capaces de generar
valor en dos ejes, uno temporal y el otro en
función de los ámbitos e acción.
Creación de Valor Sustentable por la empresa
 27

Responsabilidad Social Empresarial, un atributo que nos

beneficia a todos

Fundamento Instrumental de la
Responsabilidad Social
Genera Innovación
• Cambio de concepto de empresa: como actor
jurídico a actor social.
• Cambio de las bases conceptuales de mercado
Genera Eficiencia y Rentabilidad
• Reducción de costos e incremento de eficiencia en
los procesos productivos
• Incremento ventas y fidelidad del cliente, resultado
económico y de la capacidad de captar recursos
financieros
Genera Confianza
• Preocupación por satisfacer las necesidades de los
distintos grupos de interés reporta confianza de
todos ellos
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Genera Transparencia
• Información dirigida a todos los grupos de interés y
no solo a accionistas y analistas financieros
• Herramienta para la toma de decisiones
estratégicas
Genera Desarrollo Sostenible
• Desarrollo de la triple dimensión de la empresa:
económica, social y medioambiental, en relación
directa con la preocupación de la RSC por todos
los grupos de interés.
Genera Reputación y Legitimidad
• La revista Fortune valora más el comportamiento
socialmente responsable que el valor generado para
el accionista para calificar a las “Most Admired
Companies”
 29

Un comportamiento Socialmente Responsable beneficia a…

Accionista

Sociedad en
Cliente
general

Empresa
Socialmente
Responsable

Medio
Proveedor
ambiente

Competidor
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Agenda para las empresas socialmente

responsables
• Fomento de la cultura de la legalidad – atención a la corrupción por medio
de la ética empresarial

• Inclusión de grupos vulnerables de una forma articulada en los modelos de

negocio

• Fomentar el trabajo decente y los derechos humanos al interior de las

empresas

• Generación de bienestar al interior y exterior de la empresa

• Contribución hacia la sostenibilidad en el ámbito económico, social y

ambiental.
 31

Instrumental

Éticas RSE Politicas

Integrativas

Teorías que nutren a la RSE

 32

• Maximización del valor para el

accionista
Teorías instrumentales – Utilidades en el corto plazo
– Maximización del valor

• Generación de ventajas competitivas

– Inversión social en contexto competitivos
– Visión basada en recursos naturales y sus
capacidades dinámicas
– Estrategias de la Base la Pirámide (BOP)

• Causa-relación mercadotecnia
– Construcción de la marca por la
realización de RSE o acciones éticas.
– Diferenciación de producto - social
 33

• Corporativismo constitucional
– Poder que la empresa tiene en la sociedad y el
impacto de ese poder.
Teorías políticas – Dos principios: Ecuación social del poder y ley de
hierro de la responsabilidad

• Contrato social integrativo

– Existe un contrato social entre la empresa y la
sociedad.
– Contrato macro social – hiper normas
– Contrato micro social – normas auténticas

• Ciudadanía corporativa
– Algunas empresas transnacionales tienen más poder
que gobiernos
– Sentido de pertenencia de la empresa a una comunidad
– Cuidado por la ciudadanía y atención a ella.
– Derechos responsabilidades y posibles alianzas con la
ciudadanía.
 34

• Gestión de problemáticas
– Diferencia entre expectativas externas y deseos
internos.
Teorías integrativas – Zona de discreción. Campo de acción de la empresa.
– Respuesta social a las demandas – Legitimidad

• Principio de responsabilidad pública

– Responsabilidad empresarial en función del
involucramiento (primario y secundario)
– Intervención de las empresas en procesos de política
pública

• Desempeño social corporativo

– Relacionado con las dimensiones que se contemplan en
la definición que adopta la empresa sobre RSE
– Económica, legales, social y éticas.
– Niveles de acción: institucional organizacional e
individual.
– Impactos y programas a desarrollar.
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• Teoría normativa de Grupos de Interés

– Empresarios tienen una relación fiduciaria con sus
grupos de interés.
Teorías éticas – Grupos de interés tienen legítimos intereses en
relación a la empresa, y éstos tienen un valor
intrínseco.
• Derechos universales
– Pacto Mundial – Alineación con Naciones Unidas
– Derechos Humanos y respeto a la dignidad
humana
• Desarrollo Sustentable
– Integración de las consideraciones sociales,
económicas y ambientales.
– Triple Estado de Resultados
• Bien Común
– Las empresas como cualquier otro grupo de la
sociedad, deben de contribuir al bien común,
porque son parte de ella.
– Vivir y trabajar juntos para el bien común.
– Permite lidiar con el relativismo cultural
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“La responsabilidad social corporativa es una decisión de

negocios. No porque es algo bonito o porque la gente nos
obligue…sino porque es buena para el negocio”
Niall Fitzerald
ex CEO de Unilever