PLAZA

MARKETING MIX
 EL NEUROMARKETING

• Hoy día el neuromarketing se percibe como una disciplina emergente y de gran potencial,
pero con otros nombres se ha utilizado desde que el ser humano usaba el trueque. Los
primeros mercaderes ya sabían que si conseguían ilusionar al cliente con determinados
productos estos pagarían más dinero para adquirirlos, que las mercancías bien presentadas se
vendían mejor o que los trabajadores si estaban felices trabajaban más.
• El neuromarketing, encuadrado hoy día dentro de la neuroeconomía, nueva
disciplina científica que evalúa la toma de decisiones de los sujetos, permite obtener
información sobre los procesos mentales que no percibimos de manera consciente,
los cuales parecen suponer alrededor del 85 % de nuestras decisiones de compra, ya
que la mayoría de ellas vendrán mediadas por estímulos subconscientes que ninguna
técnica de estudio convencional puede medir. De este modo, se podrán optimizar las
estrategias de marketing tradicional y, así, mejorar las técnicas y recursos
publicitarios y ayudar a comprender la relación entre el cerebro y la conducta del
consumidor, algo que no puede lograrse de otro modo hoy día y que constituye el
desafío más importante para el marketing del siglo XXI.
 EL MERCADO Y SU ENTORNO

• Demográfico. La evolución del crecimiento vegetativo, la creciente incorporación de la mujer

al mundo laboral, reducción del tamaño de los hogares, poder adquisitivo, tercera edad, de la
población de emigrantes, etc.
• Institucional. El tipo de régimen político, la legislación vigente y otros condicionantes
similares tienen una gran influencia sobre la manera de evolucionar el mercado: países del
Este, Islam, Comunidad Económica Europea, mercados asiáticos, etc.
• Económico y social. Aumento del nivel de vida, mayor valoración del ocio, posibles crisis, las
tasas de desempleo y otros aspectos influyen en la actividad comercial del país.
• Científico. Internet y las nuevas tecnologías están dando un importante avance al mercado.
• Cultural. La mayor formación e información del consumidor y las costumbres de un país serán
las que dirijan los hábitos de compra en un sentido u otro.
• Ecológico. Concepto todavía algo novedoso, principalmente en España donde todavía no está
muy arraigado, será el que marque en gran medida las directrices de un determinado consumo
en el siglo XXI.
 CANALES DE DISTRIBUCIÓN

• Es necesario incluir a los canales de distribución por ser estos los que definen y marcan las
diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al
consumidor final. Por ello los cambios que se están produciendo en el sector indican la
evolución que está experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los que
marquen el éxito de toda empresa.

• El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los

componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de
propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del
canal. La estructuración de los diferentes canales será la siguiente:
• Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar
sus productos, tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado,
en razón a su operatividad y rentabilidad:
• ¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos?
• ¿Deseo llegar a todos los rincones del país?
• ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?
• ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
• ¿Tengo gran capacidad financiera?
• ¿Dispongo de un gran equipo comercial?
• ¿Me interesa introducirme en otros países directamente?
• ¿Cómo es mi infraestructura logística?
• ¿Qué nivel de información deseo?
• ¿Deseo estar en el mercado los 365 días y las 24 horas?
• Etcétera.
• Funciones de los canales de distribución
• Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
• Participan en la financiación de los productos.
• Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte...
• Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
• Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
• Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
• Participan activamente en actividades de promoción.
• Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
• Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
• Colaboran en la imagen de la empresa.
• Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
• Reducen los gastos de control.
• Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
• Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
• Etcétera.
• Internet es un canal propio e independiente englobado en la estrategia del marketing on line, aunque lo hemos englobado en los
canales tradicionales para su mejor comprensión.
 LOS CAMBIOS EN LA DISTRIBUCIÓN

• En cuanto a la tendencia futura en la distribución se prevén fuertes modificaciones y para ello solo hay que
realizar un análisis comparativo con el mercado en Europa y EE. UU. principalmente.
• Mayor potenciación de canales especializados como los hard discount y las category killers.
• Comercio electrónico, verdadero protagonista en la actualidad y en el futuro.
• Incremento del poder de concentración de las ventas.
• Benchmarking, lo más interesante es observar y estudiar lo que hacen las mejores y ponerlo en práctica en
nuestra compañía.
• Reinvención del sector franquicias, para ello ha de potenciar la gestión profesional de sus protagonistas o actores
del sector.
• Fabricación por terceros, el éxito de la cadena de muebles IKEA hace presagiar una potenciación de la fórmula
consistente en crear marcas comerciales de distribución, cuya fabricación sea dada a terceros en régimen
de outsourcing, principalmente en el mercado asiático.
• Y frente a la globalización de mercados no hay que olvidar una de las más importantes máximas del marketing:
«piensa global, actúa local».
•