Fundamentos de Marketing Parte I Entorno

FUNDAMENTOS
DE MARKETING
Juan Carlos Rodríguez Gómez
JUAN CARLOS RODRIGUEZ GOMEZ

www.marketinginteli.com Facebook/marketinginteli / Twitter: @markinteli
Objetivos
• Conocer las tendencias del marketing
• Aprender los conceptos básicos del marketing moderno / en la era
digital
• Conocer los elementos básicos del sistema de información de marketing
• Conocer como desarrollar un plan de marketing y la mezcla de marketing
• Conocer los elementos básicos en le desarrollo de una estrategia de
segmentación y targeting
• Conocer los elementos para desarrollo de estrategias de productos
• Conocer la importancia del precio en los procesos de valor
• Conocer el desarrollo de estrategias integrales en comunicación
• Conocer los elementos básicos para el desarrollo de un plan de
marketing

Contenido
• El nuevo entorno de marketing
• Significado del marketing y su rol en las empresas
• El Marketing Estratégico
• Los nuevos retos del mercadeo
• Conceptos básicos
• La mezcla de mercadeo
• Desarrollo de Estrategias de Segmentación
• Producto
• Desarrollo de estrategias de canales de distribución
• Desarrollo de estrategias de precios y promociones
• Desarrollo de Estrategias de de Posicionamiento
• Desarrollo de Estrategias integrales de comunicación
• Desarrollo del plan de marketing

Nos enfrentamos a un mundo lleno de
nuevas oportunidades, al mundo de la
innovación de la tecnología del
emprendimiento de la disrupción

El mundo esta lleno de oportunidades, la
globalización, las nuevas herramientas
tecnológicas, las telecomunicaciones, los Nuevos modelos que permitan a al gente
modelos logísticos, hace que en le mundo ganar tiempo, placer, entretenimiento y
se creen nuevos modelos de negocios para libertad.
satisfacer las necesidades, deseos y
motivaciones de los nuevos consumidores.

• Grandes centros comerciales
virtuales, Amazon llega en el 2018 a
ser la marca más valiosa del
planeta. Grandes oportunidades en
comercio electrónico.
• En América Latina estemos
iniciando el camino de los negocios
digitales, lo que le permitirá a miles
de empresas abrir sus fronteras de
forma eficiente y bajo costo, sin
importar su tamaño.

• Estamos en la época de la revolución tecnológica y digital, la
cuarta revolución industrial, marcada por la convergencia de
tecnologías digitales, físicas y biológicas, anticipan que cambiará
el mundo tal como lo conocemos.
• Estamos al borde de una revolución tecnológica que modificará

fundamentalmente la forma en que vivimos, trabajamos y nos
relacionamos JUAN CARLOS RODRIGUEZ GOMEZ
• Las redes 5G se empezarán a probar en 2018 y buena parte
de las conexiones serán entre dispositivos, como sensores,
automóviles o electrodomésticos. El Internet de las cosas
se va haciendo realidad y se popularizará con el
desarrollado de la conectividad 5G.
• Todo estará conectado a Internet

• En 2020 el tráfico de datos
por los teléfonos
inteligentes se multiplicará
por 10 en el mundo. Habrá
26.000 millones de
dispositivos conectados a
Internet. El Big Data con
Millones y millones de
datos procedentes de
cualquier dispositivo y
lugar. JUAN CARLOS RODRIGUEZ GOMEZ
• Importancia de la salud y sentirse
bien desde el punto de vista físico
y mental, crece el interés por la
vitalidad, los deportes extremos,
la maratones, el ciclismo, el fútbol
es una religión que cubre todo el
planeta .
• Vivir la vida con libertad, viajar sin
ataduras .
• Vamos a vivir más tiempo y en
2050 la población mayor de 65
años pasará del 8,9% actual al 17%

• Mejorar la experiencia del
cliente como forma de fidelizar
se ha convertido en la gran
preocupación de todas las
empresas, se necesitan
soluciones informáticas para
adaptar la experiencia del
cliente al e-commerce y a los
canales digitales de empresas de
todos los sectores.

• La generación Z conocida como
Centennials, llegaron al mundo a
partir de 1997, con un Smartphone
o Tablet debajo del brazo y con una
sobre exposición a la información y
a la era digital jamás vista.
• Vienen con una mentalidad
diferente, sin fronteras, con el chip
del cuidado del planeta, quieren
cambiar el mundo, quieren viajar,
rompiendo con las tradiciones y las
creencias.
• El mundo actual nos está enseñando a salirnos
de la rutina, a olvidarnos de los paradigmas y a
empezar a ser emprendedores de nuevos
caminos.
• Cada quien desea impulsar su negocio y
necesita crear nuevos formas de ganar y de
vivir .
• Todos
www.marketinginteli.com quieren/ Twitter:
Facebook/marketinginteli tener su propio negocio,
@markinteli
Grandes marcas se apoderan del mundo

Hoy, la concentración de poder es evidente en el sector tecnológico
• Apple, Google, Microsoft, Facebook y Amazon— son las más

valoradas en bolsa en el mundo. Su capitalización oscila entre los
500.000 millones de dólares de Facebook y los 850.000 millones de
Apple
Google acapara el 88 por ciento de cuota del mercado de
publicidad online. Facebook (incluido Instagram, Messenger y
WhatsApp) controla más del 70 por ciento de las redes sociales
en teléfonos móviles. Amazon tiene el 70 por ciento de cuota
del mercado de los libros electrónicos y en EE. UU. absorbe un
50 por ciento del dinero gastado en comercio electrónico.

El nuevo paradigma
El mundo de las apps, de los contenidos y del streaming
Estamos en la época de la revolución tecnológica

y digital La penetración de internet crece en
• Google es el rey democratizando las toda la pirámide poblacional, bajan los
costos y aumenta la velocidad.
comunicaciones, brindando la posibilidad a
empresas de cualquier tamaño
• Las redes sociales han permeado toda la
pirámide poblacional, creando grupos y
comunidades de todo tipo, uniendo
intereses familiares, gustos, aficiones y
estilos de vida

Estamos en la época de la revolución
tecnológica y digital
• La publicidad tradicional ya esta dejando de

funcionar, las nuevas tecnologías hacen parte de la
rutina de las audiencias en todas las edades y
grupos socioeconómicos El nuevo paradigma
• Y se hace muy difícil estructurar campañas El mundo de las apps, de los
digitales, se requiere de nuevas competencias en
el desarrollo de contenidos y análisis de datos.
• Cambia la dinámica de los medios masivos,
migrando a nuevas tecnologías y plataformas
multimedia, multi-dispositivos, multi-pantallas
El nuevo
paradigma
• Internet es el lugar
Cambio predilecto en la
dramático exploración de lugares de
compra y de marcas
en los • Crecimiento exponencial
canales de del comercio electrónico y
distribució las formas de pago
n • Fuerte crecimiento de los
formatos de bajo costos

Los grandes actores
Google: Une los intereses de

los seres humanos,
económicos. Académicos, de
entretenimiento, comerciales, Amazon: Masifica el comercio
Microsoft: Optimiza nuestro Facebook: Nos une con
Apple: Nos facilita la vida a de actualidad e información, electrónico llevando a todos
trabajo, nuestras tareas, el nuestros y familiares, nos
través de innovación en nos pone el mundo en la los lugares del planeta,
networking, el manejo de permite compartir nuestros
plataformas, aplicaciones palma de nuestra mano. uniendo compradores y
documentos sueños, logros aspiraciones
Democratiza la publicidad vendedores de todo tipo
uniendo compradores y
vendedores de cualquier
tamaño en todo el mundo.

La adicción a los teléfonos
móviles
llega toda la población

Los teléfonos móvil capturan la atención y el tiempo
de los consumidores
La redes sociales cada día ganan más poder

El nuevo
paradigma
• Cada día tenemos un mayor
número de competidores
Fortalecimiento de las marcas
extranjeras/ las grandes marcas se
toman el mercado / llegan competidores
de todas partes del mundo en todas las
categorías de productos
Expansión de los mercados por fuera de

las fronteras

Negocios electrónicos y cultura digital
• Negocios electrónicos (e-business).

• Es el estadio tecnológico más avanzado que
existe. La empresa que ha madurado en la
etapa de comercio electrónico,
necesariamente avanzará a un entorno de e-
business.
• En esta etapa se logra una integración
electrónica de todos los procesos de
gestión empresaria que se inician en
los clientes y puede llegar hasta los
proveedores.
En esta etapa se logra una integración
electrónica de todos los procesos de gestión
empresaria que se inician en los clientes y
puede llegar hasta los proveedores.

¿Que es el marketing?

Qué es el marketing
¿Qué es el marketing?
Marketing como un proceso mediante
crean valor para los clientes
el cual las empresas
y establecen relaciones sólidas con ellos
obteniendo a cambio el valor de los clientes

Qué es Marketing
• Marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para

planear productos satisfactores de necesidades, asignarles
precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de
lograr los objetivos de la organización
• Fundamentos de Marketing de William J. Stanton

• ¿Qué es marketing?
• Muchas personas piensan que

el marketing es sólo vender y
anunciar.
• La venta y la publicidad son
sólo la punta del iceberg del
marketing.

Que es el marketing
Marketing es la administración de relaciones

perdurables con los clientes

Mercado
Un mercado es el conjunto de todos los Estos compradores comparten una

necesidad o deseo determinados que se
compradores reales y potenciales de un pueden satisfacer mediante relaciones de
producto intercambio.

El Mercado
Por tanto no basta la existencia de necesidades y

deseos para que exista un mercado es preciso
Un mercado es un conjunto de además que las personas tengan capacidad
personas individuales u económica para adquirir los bienes y servicios
que desean
organizadas que necesitan un
producto o servicio determinado
que desean o pueden desear
comprar y que tienen capacidad
para comprar.

El Mercado
Mercado Potencial: Es al
que se dirige la oferta
comercial. También hay que
Mercado actual: Es en el diferenciar entre mercado
que en un momento dado de un producto y el
demanda un producto mercado de la empresa, es
determinando. decir, aquel al que la
empresa ofrece sus
productos.

Tipos de mercados
Clientes: las empresas deben estudiar con detalle los mercados de sus
clientes, existen 6 tipos de mercado de clientes:
Mercado de consumidores Mercados industriales Mercados de reventa
• Individuos y hogares que • Organizaciones que adquieren • Organizaciones que compran
compran bienes y servicios para los bienes y servicios necesarios bienes y servicios, para
consumo personal. para producir otros, con el revenderlos con beneficio.
objetivo de obtener beneficios y
o conseguir otros fines.
Mercados institucionales 5. Mercados 6. Mercados

• Organizaciones como colegios, gubernamentales internacionales
hospitales, cárceles y otras • Empresas y entidades del • Compradores extranjeros.
instituciones que proveedores gobierno que adquieren bienes
de bienes y servicios a las y servicios para prestar servicios
personas que tienen a su cargo. públicos.
La Finalidad del Marketing
Diseño de una
propuesta de
valor persuasiva
La determinación • Atraer
de los mercados • Mantener
En la actualidad, la • Aumentar el número
meta que pueden
finalidad del marketing es servir mejor a la
de consumidores
meta
construir relaciones organización
redituables y perdurables Este proceso
con los clientes. comienza con el
entendimiento de
las necesidades y
los deseos del Y así Obtener beneficios en participación de
consumidor
mercado, utilidades y valor capital del cliente

El marketing es
mucho más que una
simple función de
negocios aislada: es
una filosofía que guía
a toda la organización

Decisiones empresariales del

marketing
• Clientes que desea atraer
• las necesidades que quiere satisfacer
• los productos, servicios y precios que
debe ofrecer
• El tipo de comunicaciones a enviar y
recibir
• Las asociaciones que desea desarrollar

La finalidad del marketing
Las nuevas
La oferta de valor La Marca La rentabilidad Valor Social
tecnologías
• Crear valor para los • Construir y • Medir y administrar • Aprovechar las • Responsabilidad
clientes administrar marcas el retorno de la nuevas tecnologías social del marketing
• Administrar las poderosas inversión en de marketing en la en el mundo
relaciones con ellos marketing era digital
de manera eficaz,
para generar clientes
leales en el corto en
el mediano y en el
largo plazo

La finalidad del marketing
• En términos generales, marketing es un

proceso social y administrativo mediante
el cual individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y desean a través de la
creación y el intercambio de productos y
de valor con otros grupos e individuos
Establecen
Un proceso Las empresas A cambio el
relaciones
mediante el crean valor para valor de los
sólidas con ellos
cual los clientes clientes.
obteniendo

El Proceso de Marketing
Crear valor para los clientes y construir relaciones con el cliente Atraer a cambio el valor
del cliente
Captar el valor
Entender el Diseñar una Elaborar un
Crear relaciones de los clientes
mercado y las estrategia de programa de
redituales y para crear
necesidades y marketing marketing que
deleite para los utilidades y
deseos de los impulsada por entregue valor
clientes calidad para el
clientes el cliente superior
cliente

Cápsulas de jugos naturales / frutas colombianas y
frutas exóticas
Con el boom de las aguas saborizadas en el horizonte, las jugueras

se sofistican. Una empresa alemana especializada en sistemas de
filtrado de agua es quien está detrás de este original producto. El
funcionamiento es muy sencillo: se llena la jarra con agua fría de la
canilla, se inserta la cápsula, se pulsa el botón y en cuestión de
segundos se obtiene, por ejemplo, una limonada.
Con un purificador integrado en el tanque de agua, que busca

obtener una bebida de mejor calidad que resalte los sabores
naturales de los jugos, cada cápsula es suficiente para la
preparación de al menos medio litro de refresco. Vienen en ocho
sabores distintos sin conservantes ni colorantes artificiales y son
reducidos en calorías. Se venden por Amazon por alrededor de 120
euros, tanto el pack de ocho cápsulas como la máquina.

Plan de trabajo
• Estrategia de valor/ diferenciación
• Estrategia de producto
• Básico, características, beneficios, experiencias
• Aumentado
• Segmentación y targeting
• Estrategia de distribución
• Estrategia de precio
• Estrategia de comunicación y publicidad
• Idea de comunicación
• Medios

El Entorno
de Marketing

El consumidor esta en
permanente cambio y
evolución
Entorno socio-demográfico
• Fuertes cambios demográficos

• Disminución del tamaño de las
familias
• Envejecimiento de la población
• Crecimiento de la clase media
• Disminución de la pobreza
• El nivel socio económico
domina las decisiones de
compra en América Latina
• “Eliminación de fronteras”

Elementos de entorno que afectan el mercado
Legales Económicos Políticos Demográficos

• Economías Emergentes • Estructura familiar
• Tratados de libre comercio • Rol de la mujer
Todo afecta el • Materias primas
mercado
Tecnológicos Ecológicos Culturales

• Salud
• Religión
• Costumbres
• Globalización
Entorno económico
Caída o subida de Permanente

Crisis de materias
los precios del incertidumbre
primas
petróleo económica
Bajan los niveles de

Desaceleración confianza de los Volatilidad de las
económica consumidores y de tasas de interés
las empresas
Guerras de precios Afectan los planes y los objetivos de mercadeo, se debe realizar un
permanente ajuste, basados en las dinámicas de las economías
Aspectos psicológicos que afectan el consumo

Macroentorno
Entorno Político: Las decisiones en marketing
se ven muy afectadas por los desarrollos en el
ambiente político legal en el que se mueve.
La aparición de nuevas leyes

o la modificación de la
Inversión extranjera/
legislación vigente puede Incertidumbre jurídica
normatividad
afectar directamente a la
empresa.
Cambios de orientación
Aspectos ecológicos
política de los estados

Macroentorno
Entorno Cultural: En la sociedad donde la empresa desarrolla su actividad existen creencias básicas,
valores y normas sociales que los especialistas de marketing deben conocer y tener en cuenta.
• Fuertes cambios culturales
• Cambios en la composición de las familias
• Las religiones
• La ecología
• Nuevas comunidades
• El mundo LGTBI
• Los Millennians / Centennials
• La generación G
• La redes sociales
• El uso en general de la tecnología

El nuevo
entorno
tecnológico

Cambia la conducta del consumidor

Entono tecnológico
El poder de google
El poder de chat
El poder de las redes sociales (Facebook, Instagram, Snapchat,

linkedin, Pinterest, twitter)
Streamimg en TV
Plataformas musicales
Las aplicaciones para todo
Los juegos
Los grandes eventos
CRM / salesforce

Grandes cambios en el comercio
mundial

Crecimiento del e-commerce
• Venta y compra de bienes y servicios por Internet crecerá en 20 % al

cierre de 2018, lo que representaría unos 17 billones de pesos.
• Comercio electrónico en Colombia ha crecido 64% en los últimos
tres años

Un consumidor globalizado

Fuerte crecimiento de Internet en la población en Colombia
• Varios fenómenos
• Crecimiento de la penetración de internet en toda la pirámide poblacional, llegando
desde el estrato 1 al 6

Velocidad de adopción de Internet como medio masivo

El consumidor esta en permanente
cambio y evolución
Factores
Cultura Motores
Tradiciones Cambiando
Creencias • Salud interior
+ • Imagen salud exterior
Demografía • Ingreso disponible
Crecimiento Poblacional
Edad Cambiando • Seguridad
Tamaño del hogar • Infraestructura,
Rol de la mujer fabricante, detallista
+ • Poder de los retailers
Ambiente Cambiando • Disponibilidad de
Económico productos
Ecológico
Sociológico • Acceso a la tecnología Influye en el comportamiento de
Tecnológico
compra del consumidor

Envejecimiento de la población

Envejecimiento de la población
Según Juan Daniel Oviedo, director del Dane, el

porcentaje de personas mayores de 60 años
aumentó en el país, asegurando que mientras que
en 1985 esta población era el 3,98%, en 2018
aumentó a 9,23%.
“Para el 2018 tenemos 40,4 personas

mayores de 60 años por cada 100 personas
menores de 15 años. En el año 2005 eran
28,7”

Fuertes cambios demográficos
Cambios en las estructuras familiares

El gran reto entender los consumidores en
todos los puntos de la pirámide

La clase media

Escasez de Tiempo

Elementos de entorno que afectan el mercado (Ejemplo vivienda)
Crecimiento Económico
Incentivos Tributarios
Tratados de
POT libre comercio
Nuevas tecnologías
Ecológicos
Comercio electrónico
Planes del Gobierno
Vivienda de Interés Social Subsidios de Vivienda

Remesas
Inversión Extranjera
Estructuras familiares
Regalías
Nuevas familias Inmigrantes y emigrantes

Escases de tierra
Panorama de mercadeo y ventas
un nuevo paradigma

• El Marketing de
El Marketing Experiencia
de hoy se • El Marketing de
focaliza en
tres ejes Contenidos
principales • El Marketing de
Engagement

• El Marketing de Experiencia: Generando
experiencias memorables en los clientes en
los diferentes puntos de contacto con la
marca a lo largo del viaje (Consumer Journey)
• El Marketing de Contenidos:
Generando contenidos que
realmente les interese a los
consumidores y sean cercanos a su
estilo de vida, generando interés
en compartirlos con sus grupos de
interés (Viralidad) a través de las
redes.
¿Para qué? Tener la
El gran reto marca siempre
presente en la mente
de los compradores
• El Marketing de Engagement:
Generando vínculos emocionales con
las marcas que perduren en el tiempo
El reto: ¿Cómo mejorar el nivel

de vínculo y lealtad con los
clientes?

Concepto y objetivo básico del S.I.M.
• El micro-entorno está compuesto por las

fuerzas más cercanas a la empresa que
afectan a su capacidad para servir a sus
clientes: la empresa, los proveedores , las
empresas distribuidoras, los mercados de
consumo, los competidores y los grupos de
El entorno de interés.
marketing está
formado por un • El macro-entorno consiste en las grandes
micro-entorno y fuerzas sociales que afectan a todo el
micro-entorno:
un macro-entorno. • Fuerzas demográficas
• Económicas
• Naturales
• Tecnológicas
• Políticas
• Culturales.
Micro entorno
Empresa:
• A la hora de diseñar planes de marketing la dirección de marketing deberá tener en
cuenta otros departamentos de la empresa tales como la alta dirección, finanzas, I+D,
compras, fabricación y administración.
• Todos estos departamentos interrelacionados forman el entorno interno.
Proveedores
• Suministran los recursos que necesita la empresa para producir sus bienes y servicios.
• Las incidencias del suministro pueden afectar seriamente al marketing, la dirección de
marketing debe velar por la disponibilidad del suministro, la escasez o retrasos en el
suministro, huelgas de trabajadores y otros acontecimientos pueden hacer perder ventas
en el corto plazo y lesionar la satisfacción del cliente en el largo plazo.
• Los directores de marketing deben controlar también las tendencias en los precios de sus
costos directos.
Los Intermediarios de Marketing
Empresas que ayudan a la empresa a promocionar, vender y distribuir sus

mercancías a los compradores finales.
Aliados Estratégicos
en el SIM:
Juegan un rol determínate en el
proceso de levantamiento,
Incluyen distribuidores Agencias de servicios de
• Canal Moderno marketing administración y análisis de la
• Canal Tradicional • Agencias de Investigación información en el proceso de
• Canales virtuales • Agencias de Medios
• Empresas de distribución física • Agencias de PR y comunicaciones toma de decisiones de
• Agencias creativas y BTL
marketing

Competidores y grupos de interés
• Una empresa debe proporcionar al cliente mayor

Competidores:
valor y satisfacción que sus competidores.
• El entorno de marketing de la empresa también

Grupos de Interés:
incluye diversos grupos de interés.
Un grupo de interés es
cualquier grupo que tenga • Organizaciones de consumidores
interés o influencia real o • Ecologistas
potencial en la capacidad de • Medios de comunicación
una organización para • Otros grupos de interés
alcanzar sus objetivos.

Concepto de sistemas de
información de marketing
Podemos definir un sistema de

información de marketing (SIM)
como un sistema de información Los directores de marketing
de marketing en un conjunto de necesitan información sobre el
personas, equipos y entorno de marketing para poder
procedimientos diseñados para desarrollar sus responsabilidades
recoger, clasificar, analizar, valorar de análisis, planificación, ejecución
y distribuir a tiempo la y control.
información demandada por los
gestores de marketing.

Sistema de Información de Marketing
El papel del sistema de Y el sistema de apoyo

información de marketing es:
• valorar las necesidades de información
a las decisiones de
de los directivos marketing,
• Desarrollar la información requerida
• Distribuirla a tiempo.
desarrollado con
herramientas
informáticas y
Dicha información se obtiene a modelos a implantar
partir de: dentro de la propia
• Los datos internos de la compañía empresa.
• los sistemas de inteligencia
• la investigación de marketing
(Kotler)
Directores de marketing y otros usuarios de información

Análisis Planeación Implementación Organización Control

Desarrollo de información necesaria
Determinación
de las Bases de Análisis de Distribución
necesidades datos internas Información y uso de
de información información
Inteligencia Investigación
de Marketing de mercados
Entorno de Marketing
Mercados
Canales de Públicos Fuerzas
Competidores/ Twitter: @markinteli
www.marketinginteli.com Facebook/marketinginteli
meta marketing Del macro entorno
Los sistemas de información Esta información les ayuda a clarificar sus

Los sistemas de información
de marketing ayudan a los acciones futuras y controlar el desarrollo de las
de marketing ayudan a los
directivos de marketing de acciones que se decidieron comparando lo real
directivos de marketing de
las empresas a tomar o actual con los objetivos.
las empresas a tomar
decisiones basadas en la Organización de indicadores de gestión de
decisiones basadas en la
información que les
información que les marketing, alineados con el BSC de la
suministra el sistema.
suministra el sistema. organización y con los objetivos de los
directivos

Sistema de Datos Internos
• El sistema más básico de

información usado por los
directores de marketing es
el de datos interno en el
que se incluyen informes
sobre ventas, precios,
inventarios, deudas, etc. y
a través de cuyo análisis
se pueden detectar
importantes amenazas y
oportunidades.
Segmentación y
targeting

Segmento de mercado
• SEGMENTO DE
MERCADO
• Un grupo de clientes que
comparten un conjunto
similar de deseos y
necesidades.

Segmentación
Segmentació Segmentació
n Geográfica n Psicográfica
Segmentació
Segmentació
n
n Conductual
Demográfica

El grupo objetivo
• Edad / ciclo de vida
Variables • Tipos de familias
demográficas • Nivel socioeconómico
• Deseos
Variables • Intereses
Psicográficas • Motivaciones
• Urbano
Variables geográficas • Suburbios
• Rural
• Semirural
• Heavy
Conductual • Medium
• Light

Segmentación

Entender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes
Las necesidades varían dramáticamente dependiendo

del mercado del nivel de sofisticación del comprador

Las motivaciones y los
valores
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR JUAN CARLOS RODRIGUEZ G

• La motivación son los procesos que hacen que las
Las motivaciones personas se comporten como lo hacen, y surge
cuando aparece una necesidad que el consumidor
desea satisfacer. Una vez que se activa una necesidad,
existe un estado de tensión que impulsa al
consumidor a intentar reducir o eliminar la necesidad,
• El estado final deseado es la meta del consumidor. Los
mercadólogos tratan de crear productos y servicios
que brinden los beneficios deseados y que permitan
que el consumidor reduzca esta tensión.

• La magnitud de la tensión
determina la urgencia que siente el
consumidor de reducirla. Este nivel
de activación se conoce como
impulso.
Una necesidad básica se satisface de varias formas, y la ruta

específica que elige un individuo se ve influida tanto por su
conjunto único de experiencias, como por los valores
inculcados por la cultura en que el individuo ha crecido

El deseo
• Estos factores personales y culturales se

combinan para crear un deseo , que es
la manifestación de una necesidad. Por
ejemplo, el hambre es una necesidad
básica que todos debemos satisfacer; la
falta de alimento crea un estado de
tensión que puede reducirse mediante el
consumo de hamburguesas con queso.
Las necesidades
• Los seres humanos nacen con la necesidad de ciertos elementos
indispensables para conservar la vida, como alimentos, agua,
aire y abrigo, conocidas como necesidades biogénicas.
• Al convertirnos en miembros de una cultura específica
adquirimos necesidades psicogénicas, como las necesidades de
estatus, poder y afiliación (pertenencia). Las necesidades
psicogénicas reflejan las prioridades de una cultura, y sus
efectos sobre el comportamiento varían de un entorno a otro.

Las necesidades
Los
• Las necesidades utilitarias implica que los
consumidore consumidores destacan los atributos objetivos y
s también tangibles de los productos, como los kilómetros
que recorre un automóvil con un litro de
pueden estar gasolina; la cantidad de grasa, calorías y
proteínas que contiene una hamburguesa con
motivados a queso; así como la durabilidad de unos jeans.
satisfacer • Las necesidades hedonistas son subjetivas y
dependen de la experiencia; los consumidores
necesidades podrían recurrir a un producto para cubrir sus
necesidades de diversión, autoconfianza o
utilitarias o fantasía.
hedonistas.

Entender el mercado y las necesidades de los clientes
Los mercadólogos no crean las

necesidades
Son un componente básico del ser
• Las necesidades humanas. humano
• Las necesidades humanas son estados de carencia

percibida.
• Necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y
seguridad
• Necesidades sociales de pertenencia y afecto
• Necesidades individuales de conocimiento y
autoexpresión.

El ser humano
Elementos Elementos
racionales Emocionales
Elementos
culturales

Estos dos ejes muestran una estructura para comprender
las ocho motivaciones humanas básicas…
www.censydiam.com

9
Definición de
grupo objetivo

Ejemplo:
Que buscan los
consumidores cuando
quieren comprar vivienda

Drivers: Qué buscan los consumidores cuando quieren comprar vivienda
Tranquilidad
Espacio Superación
Ambiente
Arraigo
Comodidad Propiedad
Familia
Cercanía
Poder
Inversión Futuro
Entendimiento del ser humano
Entendimiento del ser humano Temores

Deseos
Sentimientos
Emociones
Sueños
Dolores
Status
El grupo objetivo comprador de vivienda

El grupo objetivo ejemplo vivienda
• Es una de las variables que más crítica Estrato 6

en el mercado Estrato 5
Estrato 4
Estrato 3
Estrato 2
Estrato 1

Ejercicio
• Cuál es el target de Zara

• Trabajos en grupo
• Demográfico
• Psicográfico
• Geográfico
• Comportamental

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JUAN CARLOS RODRIGUEZ GOMEZ

JUAN CARLOS RODRIGUEZ GOMEZ

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• Apple, Google, Microsoft, Facebook y Amazon— son las más

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Estamos en la época de la revolución tecnológica

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• La publicidad tradicional ya esta dejando de

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Google: Une los intereses de

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Expansión de los mercados por fuera de

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• Negocios electrónicos (e-business).

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• Muchas personas piensan que

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Marketing es la administración de relaciones

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Un mercado es el conjunto de todos los Estos compradores comparten una

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Por tanto no basta la existencia de necesidades y

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Mercados institucionales 5. Mercados 6. Mercados

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Decisiones empresariales del

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• En términos generales, marketing es un

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Con el boom de las aguas saborizadas en el horizonte, las jugueras

Con un purificador integrado en el tanque de agua, que busca

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Tecnológicos Ecológicos Culturales

Caída o subida de Permanente

Bajan los niveles de

Aspectos psicológicos que afectan el consumo

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