CURSO: MARKETING DE SERVICIOS

LIC. FRANKLIN CORDOVA BUIZA

 ¡Hola
estudiante!

Franklin Cordova Buiza

Licenciado en Administración y Licenciado en Educación
Maestría en Administración con mención en Gestión Empresarial

Docente en la Universidad Nacional de San Marcos, Universidad

Continental, Universidad Tecnológica del Perú e IPAE en cursos
relacionados a la Administración y el marketing.
Ponente conferencista en temas de Gestión Empresarial y Marketing en
universidades de Ecuador, Colombia y México. Ponente capacitador y
consultor para el MINCETUR, PROMPERU, CENFOTUR, CESAL-ONG, IFB-
CERTUS, Universidad Federico Villarreal, Hospital del Niño,
Municipalidad de Canta y de Puente Piedra.
 SUMILLA DE LA ASIGNATURA

La asignatura corresponde al área de estudios específicos, es de naturaleza teórico-

práctica. Tiene como propósito desarrollar en el estudiante la capacidad de diseñar e
implementar estrategias de servicios en una organización y los avances de investigación
en el sector de servicios.
La asignatura contiene: Nuevos enfoques de marketing en la economía de servicios.
Comportamiento del cliente en los servicios. Conceptos de servicio. Distribución física y
electrónica de los servicios. Fijación de precios y administración de ingresos. Educación
de los clientes y promoción de la proposición de valor. Posicionamiento de servicios en
mercados competitivos.
Diseño y administración de procesos de servicio. Equilibrio entre demanda y la
capacidad productiva. Diseño del entorno de servicio. Administración del personal para
lograr una ventaja competitiva. Administración de las relaciones y creación de lealtad.
Recuperación del servicio y obtención de la retroalimentación del cliente. Incremento
de la calidad y productividad del servicio. Organización del manejo del cambio y
liderazgo de servicio.

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 COMPETENCIA

• Al finalizar la asignatura, el estudiante será capaz de analizar

las estrategias de marketing orientado a los servicios teniendo
en cuenta que estos dominan la economía mundial y que están
siendo aplicadas a las empresas del mercado.

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UNIDAD I: “INTRODUCCIÓN AL MARKETING DE
SERVICIOS”
LIC. FRANKLIN CORDOVA BUIZA

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 CONTENIDO

UNIDAD I: “INTRODUCCIÓN AL MARKETING DE SERVICIOS”.

TEMA N.º 1: El Marketing y los servicios
• 1 Definición de Marketing
• 2 Beneficios de servicios
• 3 Diferencia entre el Marketing de servicios y Marketing de
productos físicos
• 4 Naturaleza e importancia del servicio
• 5 Factores críticos de éxito de un negocio de servicio al
cliente
• 6 Los ocho pecados del servicio
• 7 Niveles de calidad del servicio

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 Logro de la clase

¿Cuál es el logro que nos

proponemos alcanzar en esta clase?

Al finalizar la clase, el estudiante identifica los

conceptos básicos del marketing y su relación con
los bienes y servicios.
 El Problema …
La Actitud

“Fábula: La Ratonera”
Un ratón, mirando por un agujero en la pared, ve a un granjero
y su esposa abriendo un paquete.

Sintió emoción pensando que era lo que contenía.

Por fin llegó!!! Abrámoslo!

¿Qué tipo
de comida
puede
haber allí?
Quedó aterrorizado cuando descubrió que era una ratonera!!!
Fue corriendo al patio de la Granja a advertir a todos:

"Hay una ratonera en la casa, una ratonera en la casa!!!"

La gallina, que estaba cacareando y escarbando, levanto la
cabeza y dijo:

Discúlpeme Sr. Ratón.

Yo entiendo que es un gran

problema para usted, más no
me perjudica en nada, no me
incomoda.
 El ratón fue hasta el cordero y le dice:
"Hay una ratonera en la casa, una ratonera!!!" ...

Discúlpeme Sr. Ratón, más no

hay nada que yo pueda hacer,
solamente pedir por usted.
Quédese tranquilo que será
recordado en mis oraciones."
 El ratón se dirigió entonces a la vaca, y la vaca
le dijo:

Pero acaso, yo estoy en peligro?

Pienso que no…. es más ...

Estoy segura que no.

Entonces el ratón volvió a la casa preocupado y abatido para

encarar a la ratonera del granjero.
Aquella noche se oyó un fuerte sonido, como el de una ratonera
atrapando a su víctima.
La mujer del granjero corrió para ver lo que había atrapado.
En la oscuridad, ella no vio que la ratonera atrapó la cola de una
cobra venenosa.

La cobra mordió a la mujer.

 El granjero la llevó inmediatamente al hospital.

Ella volvió con fiebre.

Todo el mundo sabe que para alimentar alguien con fiebre,

nada mejor que una sopa.
El granjero agarró su hacha y fue a buscar el ingrediente
principal: la gallina.
Como la enfermedad de la mujer continuaba,
los amigos y vecinos fueron a visitarla.

Para alimentarlos, el granjero mató el cordero.

Mas la mujer no mejoró y acabó muriendo.

Y el granjero entonces vendió la vaca al matadero para cubrir
los gastos del funeral.
 Así que:
La próxima vez que escuches
que alguien tiene un problema
y consideres que como no es tuyo,
no le debes prestar atención...

Piénsalo dos veces.

"El que no vive para servir, no sirve para vivir"

Mucho se habla del Marketing en la actualidad, pero el
Marketing ¿Que es ?

Publicidad
Estudio de mercado
Promociones de venta
Estrategias para vender
Buena atención
Buen servicio
Otras cosas

¿SERÁ ESTO
MARKETING?
 ¿Qué es Marketing?

Es el conjunto de
actividades que trata de
satisfacer necesidades y
deseos de un grupo de
personas ofreciendo un
producto o servicio a través
de un proceso de
intercambio con beneficio
para ambos.
 Definición de servicios

Cualquier actividad o beneficio que

una parte puede ofrecer a otra. Es
esencialmente intangible y no se
puede poseer. Su producción no tiene
por qué ligarse necesariamente a un
producto físico.
Kotler (1995)

ES …
Hacer algo por alguien.

Hacer por el cliente lo que

él necesita.
 La Mezcla del Servicio
¿Qué?
LOS SERVICIOS
Si uno solo de estos 5 ¿Cómo?
elementos, falla, el LOS PROCEDIMIENTOS
cliente percibirá que la ¿Con qué?

calidad del servicio no INSTALACIONES Y EQUIPOS

¿Para quiénes?
es la más apropiada.
MANEJO DE INFORMACIÓN
¿Con quién?
EL PERSONAL

El más importante es, sin duda el personal que atiende al cliente,

pero no es el único.
 Caso Aplicativo N°1
¡Reconociendo negocios que brindan servicios!

¿Qué brindan los siguientes negocios

de servicios?
¿Qué hacen por su cliente?

• Un spa
• Una clínica
• Un cine
 Caso Aplicativo N°2
Identificando los elementos de la Mezcla del
Servicio

Identifique los elementos de la

mezcla del servicio para el Instituto
de Formación Bancaria – IFB.

Indicar las características de:

• Servicio
• Los procedimientos
• Instalaciones y equipos
• Manejo de información
• El personal
 De las siguientes marcas…
¿Cuáles venden bienes y cuáles venden servicios?

¿Cuál es la diferencia entre lo que venden?

¿Qué es más difícil de hacer, vender un servicio o un producto?
 Diferencia entre marketing de servicios y
productos físicos
Esto hace que los clientes tengan que esperar para poder
La mayoría de los servicios no se obtener el servicio y que la capacidad de producción sea
pueden almacenar limitada a lo que se pueda producir y consumir en el mismo
momento.

La creación de valor viene Los clientes no pueden tocar, probar y en muchos casos ver
mayoritariamente de elementos el producto, haciendo más difícil la evaluación del servicio
intangibles y la diferenciación frente a la competencia.

- Es importante educar
Es difícil visualizar y entender los a los clientes para
servicios que puedan hacer
una decisión
informada y se
sientan más seguros
con su compra.
 Diferencia entre marketing de servicios y
productos físicos
Si el cliente no hace el uso correcto, la experiencia del
Los clientes pueden participar en servicio y la satisfacción estarán gravemente afectadas. En
la producción del servicio estos casos, es de extrema importancia que las
instalaciones sean fáciles de usar y proveer el
entrenamiento y apoyo adecuado para que los clientes
tengan un buen desempeño.

Las personas hacen parte de la Es importante capacitar y recompensar a los empleados.

experiencia del servicio Para reforzar el concepto de servicio la empresa se debe
dirigir a los clientes correctos en el momento correcto para
así modelar su comportamiento.

Las entradas y salidas operativas
son mucho más variables
Esto hace que sea más difícil
mantener la consistencia, calidad y
confiabilidad del servicio, así como
disminuir costes, aumentando la
productividad y proteger a los clientes
de resultados fallidos
 Diferencia entre marketing de servicios y
productos físicos

El tiempo tiene una importancia Es importante tener amplios horarios de servicio y

mayor disminuir los tiempos de espera al máximo.

En estos casos es importante que las páginas web sean

La distribución puede ser a
amigables, fáciles de usar y que incluyan todos los
través de canales no físicos
elementos del servicio.
 Caso Aplicativo N°3
Diferencia entre marketing de servicios y
productos físicos

Según lo tratado en las dispositivas anteriores, identifique 4

diferencia de la gaseosa Pepsi (bien) y el alojamiento brindado
por el Hotel Marriott (servicio), y que influyen en la aplicación
del marketing.
¿ Alguna vez tuvo un trato pésimo la hora de requerir
de un servicio?
(Cuéntanos tu experiencia)
 Naturaleza e importancia de los servicios y bienes

La oferta empresarial de los servicios se

incluye en alguna de estas clasificaciones:

- Bien tangible puro.

- Bien tangible con servicios.
- Servicio principal con algún tangible.
- Servicio puro.
 Factores críticos de éxito de un negocio de
servicio al cliente

•Clara definición de la oferta comercial.

•Personal comprometido con la calidad.

•Establecimiento de altos estándares.

•Sistemas de control de la prestación de

servicios.
•Inversión en programas de
entrenamiento.
•Retribución/bonos a empleados por
servicio excelente.
•Excepcionalidad en la solución de
problemas.