El Proceso Estratégico

La Gestion Estrategica
Planificación por escenarios, para construir el futuro.
.

SEPTIEMBRE 2017

Eduardo Chang Muñoz.

PARADIGMA DOMINATE ES
EL………..FUTURO¡¡¡.
 LA EMPRESA COMO UN SISTEMA ABIERTO
SUPRA-SISTEMA:
Sistema Económico, Político, Socio-cultural, Religiosos, Tecnológico;
Demográfico, Geográfico.

Mercado de Productos y
Mercado de recursos
Servicios.
Productos y
Recurso Humano:
Competitivo, I.E; I.O;
servicios exitosos:
inteligencia Política; feliz, Propuestas de valor
creativo, entienda la claras entendibles
tecnología. por clientes.
Recurso Experiencias únicas,
Económico- sublimes, excitantes,
Financiero: FCL, placenteras.
KTNO, Ebitda; EVA; CK;
Productividad KTNO; Exsumos
Productividad FCL. Humanos: salud
ocupacional, riesgos
Recursos Físicos: profesionales,
Recurso Tecnológicos Fisicos: Manejo de
desechos,
basuras,R.S.E.

INSUMOS PROCESA EXSUMOS

 EL ENFOQUE DE LOS NEGOCIOS

FOCO PALABRA CLAVE QUE BUSCA.

Rentabilidad.
Sostenibilida
MODELO DE NEGOCIO: d
“todo lo que hago para ESTRATEGI
CLIENTE A
Sostenibilida
d
lograr la rentabilidad”. Tamaño

MODELO
ORGANIZACIONAL: ESTRUCTURA Y Productivida
“estructura organizacional, GENTE CULTURA d del
trabajador
ORGANIZACIONAL
filosofía y cultura
organizacional”

MODELO DE GESTION: PRODUCTIVIDAD,

“sincronización de todos los OPERACION
OPERACIÓN COMPETITIVIDAD
: eficiencia,
recursos, especialmente el PERFECTA eficiencia
efectividad
humano con la estrategia”
RUTA HACIA LA VENTAJA COMPETITIVA

OPERACIONES PDN.
Innovacion Cadena de
valor/Mocroprocesos
Cultura de la calidad/Normas
ISO/Six Sigma
Eficiencia - eficacia - efectividad.
Productividad / Compettividad
Mejoramiento continuo.
Logistica Integral.
Abastecimiento.
Almacenamiento.
Logistica de salida.
Investarios Justo a tiempo
Robotizacion / Automatizacion
Innovacion y tecnologia en
Modelo de Gestion
Medio ambiente-RSE
"Simplifique" / vuelvalo
todo facil
Excelencia Operacional.
LA OPERACIÓN
LA GERENCIA DE VALOR.
ADMINISTRTIVO / RRHH
Cultura de la calidad de vida no solo
empleado, tambien nucleo familiar.
Cultura Organizacional /
Productivo/Competitivo
Clima organizacional saludable / No
toxico
El empleado quiera a la compañía.
Productividad y competitividad del
trabajador.
Estructura salarial.
Compensacion y beneficios.
Plan Carrera.
Generacion Valor Compartido:
Intraemprendimiento
Flujo de caja libre generador de
"Desarrolle una cultura
"Sostener valor del socio"
competitiva y retadora"
Productividad del trabajador.
EL RECURSO HUMANO
FINANCIERO: crecimiento con
rentabilidad, se aumenta el
valor de mercado.
Ebitda= UAII + DEP +AMORT
EVA= UODI - (AFP X CK).
MVA= suma de los EVA.
Rebtabilidad: R.O.A
Rebtabilidad: R.O.I
Rebtabilidad: R.O.P
Prod. KTNO = KTNO / VENTAS.
KTNO = CC + INV - CPpbs.
Prod. A. F = VENTAS / AFP.
Ind. FCL = FCL / VENTAS.
Vr. Accion en el mercado.
Dividendos al accionita.
riqueza
Max. Patrimonio del
accionista
EL ACCIONISTA
MERCADEO.
Generacion valor hacia clientes
Ir mas alla de sus expectativas
Generar el efecto wow.
Sentimiento del cliente por la marca
Clienta piense bien de la empresa
Precio es es de percepcion
Producto tiene >valor que el precio
Producto es de Diseño.
Marcas solidas con vinculos
emocionales con clientes
Productos amigable con MA
Experencias placenteras, unicas,
sublimes, excitantes del
cliente.Efecto WOW¡¡
«Experiencias placenteras,
únicas, sublimes, excitantes,
efecto WOW¡¡»
Cultura del servicio.
EL CLIENTE
 El Proceso Estratégico

ADMINISTRACION ESTRATEGICA =
DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO +
GERENCIA ESTRATEGICA + GESTION
ESTRATEGICA.
EL CORE BUSINESS
El Proceso Estratégico: Conceptos y Modelos
del Diseño y Formulación de la Estrategia.

•FASE I: Definición del Sistema:

Visión “CORE BUSINESS”

Misión
Objetivos Corporativos.
Filosofía y Cultura Corporativa. “CORE VALUES”
Competencias esenciales. “CORE COMPETITIVE”
 FASE II: Análisis del Sistema: DIAGNOSTICO
ESTRATEGICO
Análisis Interno: Factores al interior de la organización.
“Fortalezas, Competencias, distintivas, Ventajas Competitivas” 
HERRAMIENTAS:
Factores Claves del Éxito.
Análisis y configuración de la Cadena de Valor. Michael Porter.

Medición Nivel Competitividad:

Modelo de Michael Porter.
Modelo MGAT, Martin G. Álvarez Torres. (1998).
Modelo ASTQ de Poveda y Cañón (2002). 

Matrices Análisis Interno:

Matriz PCI: Perfil de Capacidades Internas.
Matriz EFI: Evaluación de los Factores Internos.
Matriz DOFA: Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. 

Mapa Competidores Estratégicos.

 Análisis Externo: Factores que están fuera de la organización.
organización
 
Meso Entorno (entorno regional) y Meta entorno (a nivel país). Supra-
sistema.
1.Factores económicos: comportamiento de la economía.
2.Factores Políticos: Nacionales, regionales, locales.
3.Factores Sociales: modo de vivir de la gente, sus valores.
4.Factores Tecnológicos: relacionados con la maquinaria, herramientas, procesos.
5.Factores Geográficos: ubicación, espacio, topografía, clima, recursos naturales.
Análisis PESTAL. Político, Económico, Social, Tecnológico,
Ambiental y Legal.
 
Factores Competitivos propios de cada industria: productos, mercados,
competencia, calidad, servicio.
 
HERRAMIENTAS: 
Análisis de las 5 Fuerzas de la Industria. Michael Porter.
Análisis de la Atractividad del Sector Industrial. Michael Porter.
Matriz POAM: Perfil de Oportunidades y Amenazas.
Matriz EFE: Evaluación de los Factores Externos.
 FASE III: Rumbo Estratégico, DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO.
“POSTURA ESTRATEGICA”
Objetivos Estratégicos.
Estrategia Genérica o Básica. Michael Porter.
Líder en Costos.
Diferenciación
Enfoque. 

Opciones Estratégicas.
Estrategia de la Posición Competitiva. Philip Kotler.
Estrategia de Desarrollo Producto-Mercado. Igor Ansoff. 
 
Matrices Estratégicas.
Matriz PEYEA. “Posición Económica y la Estabilidad del Ambiente”
Matriz del Boston Consulting Group (BCG).
Matriz de la Gran Estrategia.
 
Estrategias de Integración.
FASE IV: Plan de Acción DIRECCIONAMIENTO
OPERATIVO.
 

Planeación Financiera.
Planeación de Marketing.
Planeación Operación – Producción.
Plan Administrativo y Recursos Humanos.
Plan Jurídico.
 

FASE V: Control.
I.
BSC: Balanced Score Card. Indicadores.
 CRITERIOS PARA ESTRATEGIAS EFECTIVAS

Tener Objetivos claros.

Conservar la iniciativa.

Concentrarse, debe tener un punto focal y

contundente.

Tener flexibilidad.

Liderazgo coordinado y comprometido.

Ofrecer seguridad, debe proteger los recursos.

 •FASE I: Definición del Sistema:
Visión “CORE
BUSINESS”
Misión
Objetivos Corporativos.
Filosofía y Cultura Corporativa. “CORE VALUES”
Competencias esenciales. “CORE COMPETITIVE”

CONSTRUCCION DE LA VISION:

“La Visión: es un ejercicio que consiste en pensar cuidadosamente

sobre la dirección que debe tomar la empresa para tener éxito.
Implica seleccionar los mercados en los que participara, colocar a la
empresa en una senda estratégica y comprometerse a seguir dicha
ruta” . Es preparar a la compañía para el futuro
 LA VISION
 DEBE SER UN CONCEPTO ENFOCADO.

 DEBE ESTAR BIEN PLANTEADA.

 TENER UNA SENSACION DE PROPOSITO NOBLE.

 TENER PROBABILIDAD VEROSIMIL DE ÉXITO.

 DEBE SER MEDIBLE.

 DEBE SER A L.P. COMO SERA NUESTRA EMPRESA A LP?.

 ES LA ESFERA FUTURA DEL NEGOCIO. EN QUE SE CONVERTIRA, QUE QUEREMOS

LLEGAR A SER?.
 NOS DICE HACIA DONDE SE DEBE DIRIGIR LA ORGANIZACIÓN.

 QUE CLASE DE EMPRESA ESTAMOS TRATANDO DE DESARROLLAR= ES LA

FUTURA CONFIGURACION DE NEGOCIOS.
 ¿QUIENES SERAN MIS PRINCIPALES CLIENTES, LOS PRINCIPALES PRODUCTOS?,
CANALES, SEGMENTOS, PROVEEDORES DEL FUTURO?
 A QUE LE VAMOS A APUNTAR?.

 PROVEE LOS CIMIENTOS PARA DESARROLLAR UNA AMPLIA DECLARACION DE LA

MISION.
 •TALLER: Matriz de Evaluación de la declaración de Visión:
EMPRESA Enfocada. Configuración Futura Futurista. Propósito Probabilidad Medible. Hacia donde se Base Que queremos
(1) de Negocios (3). Nobleza. Éxito. (6) debe dirigir la Mision llegar a ser.
(2) (4) (5) Org.(7) (8) (9).

                   

Visión Bancolombia: Ser una Organización comprometida

con la excelencia, que satisface las necesidades financieras
de los clientes, con soluciones integrales e innovadoras. 

Visión QUALA: En el 2016, Quala Colombia aumentará sus ventas en 100%

vs el 2011 alcanzando un BILLÓN de pesos provenientes de:
•Ingresar exitosamente a tres nuevas macro categorías con marcas rentables e
internacionalizables
•Fortalecer nuestra posición en las macro categorías actuales dominando
nuestras categorías estratégicas e incursionando en nuevas.
•Explosionar el negocio BonIce.
 •TALLER: Matriz de Evaluación de la declaración de Visión:
EMPRESA Enfocada. Configuración Futura Futurista. Propósito Probabilidad Medible. Hacia donde se Base Que queremos
(1) de Negocios (3). Nobleza. Éxito. (6) debe dirigir la Mision llegar a ser.
(2) (4) (5) Org.(7) (8) (9).

                   
Marco Estratégico Grupo Nutresa
Estrategia para nuestro primer siglo
1920 - 2020
“Nuestra estrategia centenaria está dirigida a duplicar al año 2020, las ventas del año 2013,
con una rentabilidad sostenida entre el 12 y el 14% de margen EBITDA. 2 x $ 5.9 billones:
11.8 billones
Para lograrla ofrecemos a nuestro consumidor alimentos y experiencias de marcas
conocidas y queridas; que nutren, generan bienestar y placer, que se distinguen por la
mejor relación precio/valor; disponibles ampliamente en nuestra región estratégica;
gestionados por gente talentosa, innovadora, comprometida y responsable, que aporta al
desarrollo sostenible”.

Mega Almacenes Exito

En el 2015 el Grupo Éxito tendrá resultado superiores en:
Perspectiva financiera:

Ingresos
ROCE (Retorno sobre capital empleado)
Perspectiva cliente/mercado:

QSA (Auditoría en la calidad del servicio)

Participación en el mercado
 CONSTRUCCION DE LA MISION:
Uno de los papeles de la declaración de la misión es proporcionar a la
organización su propia identidad especial, énfasis en los negocios, y la ruta
para su desarrollo; debe ser lo suficientemente específica para precisar el
verdadero ámbito de negocios de una empresa.

Es una guía para canalizar la asignación de recursos, así como un base

para elaborar una estrategia: nos dice el rumbo que debemos seguir,
ósea hacia dónde vamos.

Responde a la pregunta: Cual es nuestro negocio?

¿Cuáles son los propósitos generales de la compañía?
Es la actual esfera de acción de la empresa: ¿Quiénes somos?,
¿Qué hacemos?.
Cuál debe ser el enfoque a los clientes?
 CONSTRUCCION DE LA MISION:
Comunica: productos/servicios, clientes, capacidades, tecnologías y de negocios.

Incluye 3 elementos:

QUE:
QUE es lo que está tratando de satisfacer: necesidad, PRODUCTO.
PRODUCTO
A QUIEN:
QUIEN se está tratando de satisfacer: CLIENTE.
CLIENTE
COMO: las actividades, las capacidades de la empresa, la tecnología, como se crea y
suministra valor al cliente. PROPUESTA DE VALOR.

COMPONENTES DE LA DECLARACION DE LA MISION.

1.Clientes: ¿Quiénes son los clientes de la empresa?.

2.Productos y servicios: ¿Cuáles son los productos y servicios mas importantes de la empresa?.

3.Mercados: ¿en dónde compiten la empresa geográficamente?

4.Tecnología: ¿La empresa esta actualizada tecnológicamente?

5.Preocupación por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad: La empresa esta comprometida con el crecimiento y la
rentabilidad?

6.Filosofía: ¿Cuáles son las creencias básicas, los valores, las aspiraciones y las prioridades éticas de la empresa?

7.Concepto que tiene la empresa de si misma: ¿Cuál es su cualidad distintiva o su mayor ventaja competitiva?

8.Preocupación por su imagen publica: ¿la empresa debe responder a las preocupaciones sociales, comunitarias y
ambientales?

9. Preocupación por los empleados: ¿Los empleados son valiosos para la empresa?.
 TALLER: Matriz de Evaluación de la declaración de Misión

EMPRESA Clientes Productos/ Mercados Tecnología Preocupación Filosofía Concepto si Imagen Preocupación
(1) Servicios (3) (4) Rentabilidad (6) misma Publica empleados
(2) (5) (7) (8) (9).

                   

Misión Bancolombia Somos el mejor aliado de los clientes en la

satisfacción de sus necesidades financieras. Proveemos una amplia gama
de productos y servicios con innovación, eficiencia y amabilidad, y
generamos valor a nuestros clientes, colaboradores, accionistas y a la
comunidad.

Misión Quala Nuestro Negocio es: Dominar categorías de

consumo masivo, construyendo marcas líderes y rentables, que ofrezcan
una propuesta superior al consumidor popular local.
 TALLER: Matriz de Evaluación de la declaración de Misión

EMPRESA Clientes Productos/ Mercados Tecnología Preocupación Filosofía Concepto si Imagen Preocupación
(1) Servicios (3) (4) Rentabilidad (6) misma Publica empleados
(2) (5) (7) (8) (9).

                   

Misión Grupo Nutresa:

La misión de nuestra empresa es la creciente creación de valor, logrando un
destacado retorno de las inversiones, superior al costo del capital empleado.
En nuestros negocios de alimentos buscamos siempre mejorar la calidad de vida del
consumidor y el progreso de nuestra gente
Buscamos el crecimiento rentable con marcas líderes, servicio superior y una

excelente distribución nacional e internacional.
Gestionamos nuestras actividades comprometidos con el Desarrollo Sostenible; con

el mejor talento humano; innovación sobresaliente, y un comportamiento corporativo
ejemplar.

Misión Almacenes Éxito. "Trabajamos para que el cliente regrese"

 ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS.
LAS PERSPECTIVAS.
 
Los Objetivos convierten los lineamientos de la visión estratégica y de la
misión del negocio en tareas de desempeño específicos, en resultados.
Representan un compromiso administrativo para lograr efectos y resultados
determinados.

 
Los objetivos se deben expresar en términos cuantificables o mensurables,
mensurables
además deben incluir un límite de tiempo para su logro.
 
Deben explicar de forma detallada cuanto, de qué clase de desempeño y para
cuando.
 
No es: Maximizar las utilidades; reducir los costos; volverse más eficiente, o
incrementar las ventas. “Uno no puede administrar lo que no puede medir….Y lo
que se mide se hace”
OBJETIVOS PERSPECTIVA ECONOMICO-FINANCIERA:
Rentabilidad/rendimiento
Crecimiento (Ingresos)
Sostenibilidad/Perdurabilidad (establecer y conservar una posición
de liderazgo)
Tamaño.
Dividendos/Ganancias.
Aumento de Utiliades.
EVA.
Ebitda/FCL

OBJETIVOS PERSPECTIVA OPERACIONALES:

Eficiencia/Productividad.
Calidad
Innovación
Servicio/cliente
Tecnología
Distribución.
Desarrollo de Gerencia.
 OBJETIVOS PERSPECTIVA SOCIAL:
 
Desarrollo social/Comunitario
Desarrollo humano/Personal (oportunidades de desarrollo
personal, promociones)
Desarrollo Medio Ambiente.

OBJETIVOS PROPOSITOS ESTRATEGICOS:

mas a LP y tienen carácter heroico.
 
Liderazgo en la Industria (Nacional o Global, nicho de mercado).
(en calidad, en servicio, en productos, en innovación, en
tecnologia).
Participación mercado
Competitividad.
Posición Estratégica.
Poder de Marca
Lider Innovacion.
Lider Tecnologia
 
 FILOSOFIA DE LA EMPRESA.
 
Principios y valores: código del buen gobierno, ética, conducta, credos,
himnos, legados, historia de la compañía.
 
Políticas de la compañía, grandes lineamientos: no funcionales.

Como va a ser el comportamiento frente a los grupos de interés o

stakeholders, es la carta de valores.

Cultura corporativa: historia empresa, creencias, la comunicación, la

estructura salarial, estilo de liderazgo.
 
 COMPETENCIAS ESENCIALES.
 

Es lo que la empresa sabe hacer muy bien.

Son las capacidades distintivas.
Es el oficio de la empresa.
Puertas para el acceso a futuras oportunidades.
Valor percibido por el cliente.
Nos permite diferenciarnos de los competidores.
Deben ser extensibles a otros negocios o categorías: eficiencia y competitividad
FASE II: Análisis del Sistema: DIAGNOSTICO INTERNO
“Fortalezas, Competencias, distintivas, Ventajas
Competitivas” 
HERRAMIENTAS:
Factores Claves del Éxito.
Análisis y configuración de la Cadena de Valor. Michael
Porter.
Medición Nivel Competitividad:
Modelo de Michael Porter.
Modelo MGAT, Martin G. Álvarez Torres. (1998).
Modelo ASTQ de Poveda y Cañón (2002). 

Matrices Análisis Interno:

Matriz PCI: Perfil de Capacidades Internas.
Matriz EFI: Evaluación de los Factores Internos.
Matriz DOFA: Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. 

Mapa Competidores Estratégicos

 Pasos para construir la matriz MPC: "Matriz del Perfil Competitivo"
1. Identifique los principales competidores de una Compañía, asi como sus fortalezas y debilidades principales
en relalcion con la posicion estrategica de la empresa.

2. Identifique y defina los Factores Claves del éxito de la industria en la que se encuentra el negocio, maximo 8.
Estos incluyes aspectos internos y externos.
3. Clasifique de acuerdo a fortalezas y debilidades, donde 4=fortaleza principal; 3=fortaleza menor;
2=debilidad menor; 1=debilidad principal.

4. Multiplique la ponderacion de cada factor competitivo por su clasificacion para determinar un puntaje
5. Sume los puntajes ponderados para cada variable para cada empresa, con el fin de determinar el puntaje
poderado total de la organización y compañias con las que se compara
 MATRIZ DE EVALUACION MPC: "Matriz del Perfil Competitivo"

Corral Burger Presto Mcd

Ponderacion Puntuaciones Puntuaciones Puntuaciones Puntuaciones
FACTORES CRITICOS DE ÉXITO. Clasificacion Clasificacion Clasificacion Clasificacion
factor Ponderadas Ponderadas Ponderadas Ponderadas

1 0 0 0 0
2 0 0 0 0
3 0 0 0 0
4 0 0 0 0
5 0 0 0 0
6 0 0 0 0
7 0 0 0 0
8 0 0 0 0
TOTAL SUMATORIAS 0 0 0 0 0

NIVEL DE COMPETITIVIDAD: 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

Divida la suma de las puntuaciones ponderadas y dividalas entre 4:
 MAPA COMPETIDORES ESTRATEGICOS
Objetivo: Definir los competidores estrategicos, construir un mapa de
competidores estrategicos.

MAPA DE COMPETIDORES ESTRATEGICOS

VARIABLES QUE SE CRUZAN:

MAPA DE COMPETIDORES:

COMPETIDORES DIRECTOS COMPETIDORES INDIRECTOS

Plan de acciones para contrarrestar
las debilidades resultantes del
análisis anterior
 Análisis Externo: Factores que están fuera de la organización.
organización
 
Meso Entorno (entorno regional) y Meta entorno (a nivel país). Supra-
sistema.
1.Factores económicos: comportamiento de la economía.
2.Factores Políticos: Nacionales, regionales, locales.
3.Factores Sociales: modo de vivir de la gente, sus valores.
4.Factores Tecnológicos: relacionados con la maquinaria, herramientas, procesos.
5.Factores Geográficos: ubicación, espacio, topografía, clima, recursos naturales.
Análisis PESTAL. Político, Económico, Social, Tecnológico,
Ambiental y Legal.
 
Factores Competitivos propios de cada industria: productos, mercados,
competencia, calidad, servicio.
 
HERRAMIENTAS: 
Análisis de las 5 Fuerzas de la Industria. Michael Porter.
Análisis de la Atractividad del Sector Industrial. Michael Porter.
Matriz POAM: Perfil de Oportunidades y Amenazas.
Matriz EFE: Evaluación de los Factores Externos.