MARKET RESEARCH

• BIENVENIDOS – SESIÓN 05

• Lic. Paola Zevallos Córdova

 CAPACIDAD DE LA SESIÓN

Distingue los diferentes medios

usados para la recolección de
información
 TEMÁTICA

Estudios de Mercado en el
Lanzamiento de un producto
. Test de concepto
. Test de marca, de empaque
. Test de sabor (prueba de
producto)
. Pre Test, Post Test Publicitario
LA PUBLICIDAD PUEDE HACER TRES
COSAS EN EL CONSUMIDOR

• Crear una actitud nueva 

• Consolidar una actitud
acerca del producto 
• Cambiar una actitud
hacia la marca
Planificación Estratégica para una
Comunicación Eficaz
Para una comunicación
eficaz existen principios
comunes de planificación.
Estos se basan en un
conocimiento profundo
de todas las variables
vinculadas a nuestro
consumidor y su entorno.
 CUATRO PRINCIPIOS PARA
PLANIFICAR
1. Invención y originalidad en todo el proceso
Las marcas triunfadoras tienen un
posicionamiento original, no son simples
copias. Esto quiere decir que el proceso
estratégico debe ser creativo desde el
comienzo y en cada una de las etapas.
 de partida de la planificación

La finalidad es conseguir que los consumidores respondan

positivamente a nuestra marca.
El objetivo es que la gente piense como queremos y actúe en
consecuencia.
“No pensemos en lo que los
anuncios quieren contarle
a la gente sino como
utiliza la gente los
anuncios.”
 3. Debemos establecer objetivos para todos
los componentes de la comunicación

En un mercado competitivo una “campaña que quiere ser

todo terreno”, que intenta alcanzar
a todos, incluir todo y no
ofender a nadie, está
condenada al fracaso.

En la planificación,
se deben establecer
objetivos precisos y
estrictos.
4. Todo nuestro trabajo deberá estar hecho a la
medida de la marca

Cada marca que anunciamos es única. Esto se aplica a la

definición de personalidad de marca, al estilo de los
anuncios, a la selección
de los medios y a todos
los componentes del
proceso.
 ESTRATEGIA DEL MENSAJE

• Características del tema: el cómo se dice y el qué se

dice es importante para darle personalidad.
• Características del mensaje:
las tácticas creativas y el
tono del mensaje también
nos indicará, el medio
idóneo para transmitirlo.
CARACTERÍSTICAS DEL MENSAJE

 Informar
 Ser realista
 Despertar el interés
 Entendible
 Persuasivo
 Captar la atención
 Permanecer en el
 tiempo
 TIPO DE MENSAJE SEGÚN
CONTENIDO

Tipo de mensaje Contenido del mensaje

Mensaje Emocional • Salud

• Familia
• Sexo
• Diversión
• Educación
Mensaje Racional • Precio
• Calidad
• Uso
• Seguridad
• Duración
 PUBLICIDAD MEMORABLE

• MARCA DURACELL
Hoy el conejo Duracell es uno de los mayores iconos
publicitarios del siglo XX.
El conejo Duracell llega
ahora al mundo real para
destacar la potencia de la
mejor pila de Duracell,
Duracell Ultra AA/AAA.
 PUBLICIDAD MEMORABLE
• MARCA TORTRIX
Tortrix es ya parte de la cultura guatemalteca,
características únicas dentro de su categoría: su crujir, su
sabor, su forma irregular, el ser hecho 100% de maíz…lo
hacen ser único!
El posicionamiento de la
marca se encierra en una
frase:
Tortrix, el Crunchapín”
 PUBLICIDAD MEMORABLE

• MARCA MALHER
Consomé de pollo Malher… el del pollito!!!
es un héroe que ha convivido por más de 40 años, un
personaje que ha tenido una fuerza de
comunicación intensa
convirtiéndolo en el
personaje con mayor
presencia en las cocinas
guatemaltecas.
 PUBLICIDAD MEMORABLE

• MARCA TOKI
El popular refresco en polvo de sabores representado por
el “Indito Toki”
es un personaje que ha tenido
presencia desde los años 80,
su famoso jingle dice:
Toki, Toki, Toki…
te quita el calor!
 ESTRATEGIA DE MEDIOS

El éxito de una Campaña Publicitaria depende de la

Estrategia de Medios a seguir, ésta no sólo implica decidir
cuáles son los medios idóneos
para difusión del
mensaje, sino cuáles
son las tácticas a
utilizar en la compra
y planificación de
dichos medios.
 ESTRATEGIA DE
MEDIOS

Para que una estrategia de medios sea efectivo deberá

ALCANZAR el mayor número de personas del Target,
exponiendo el anuncio la FRECUENCIA necesaria para
que lo recuerden, lo ideal es que la pauta siga un
patrón CONTINUO durante todo el año y si el
presupuesto lo permite, se deben elegir los medios
que CUBRAN todas las áreas geográficas en las que se
distribuye el producto.
 EVALUACIÓN DE LA
CAMPAÑA
La evaluación de las campañas publicitarias es fundamental
para determinar su impacto.
Este tipo de investigaciones, evalúa la persuasión lograda por
el mensaje publicitario, la fortaleza de la marca y los medios
utilizados.
Entre las técnicas que se utilizan para realizar investigaciones
sobre la publicidad:
a. Diagnóstico eficacia publicitaria
b. Pretest publicitario y postest publicitario
c. Tracking continuo
La historia
 Factores a evaluar en un pretest
• FACTOR SEMÁNTICO: Se buscará conocer la comprensión y
significación de los conceptos transmitidos a través de la
argumentación, así ante un estimulo como puede ser el
storyboard de una publicidad para Tv. , se preguntará si se
comprende la comunicación, que se comprende, que significa etc.
O sea, nos referimos al mensaje de la comunicación. Que
significación adquiere para el público al cual va dirigido. Que la
pieza sea comprendida
 Factores a evaluar en un pretest
• FACTOR IDEOLÓGICO: Se buscará conocer si existe congruencia
de la comunicación con el sistema de valores del target. O sea, nos
referimos a la credibilidad de la comunicación. Cuan creíble es la
pieza publicitaria. Por ejemplo ante una publicidad de cremas para
peinar, ¿ es factible que la misma deje el pelo lacio?, ¿la
protagonista representa al target?
 Factores a evaluar en un pretest
• FACTOR PSICOLÓGICO: se buscará conocer si existe identificación
con los personajes de la comunicación, en caso de que estos existan.
Apunta a la aceptación emocional en términos de identificación de los
personajes con el receptor. Por ejemplo en una publicidad orientada
a las amas de casa: ¿El personaje es la representante de las amas de
casa? ¿Puede ser yo la protagonista de esa publicidad? O sea, nos
referimos a la imagen del destinatario.
 Factores a evaluar en un pretest
• FACTOR REFERENCIAL: Se buscará conocer los atributos del
producto, la categoría, o la marca que connotan mayor agrado y
relación con el target, y a su vez la pertinencia de la estrategia de
posicionamiento predefinida. Se analiza imagen de producto y/o
marca.
 Factores a evaluar en un
POSTtest
 IMAGEN DE LA MARCA
 Factores a evaluar en un POSTtest
 IMAGEN DE LA CAMPAÑA O EMPRESA
 Factores a evaluar en un
POS Test
 IMPACTO DE CAMPAÑA SOBRE REACCION DE CONSUMIDOR