INVESTIGACIÓN DE

MERCADO

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
 OBJETIVOS DE LA SESIÓN

• Definir el diseño de la investigación.

• Comparar los diseños básicos de

investigación: exploratoria, descriptiva y
causal.

• Describir los elementos de una

propuesta de investigación de
mercados.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Es una estructura para llevar a cabo el

proyecto de Investigación de Mercados.
Detalla los procedimientos necesarios
para obtener la información que se
requiere para resolver los problemas de
IM
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Definir la
información
requerida

Planear las
Desarrollar
fases
un plan de
exploratorias,
análisis de
descriptiva o
datos
causal

Especificar el Especificar
tamaño de los
muestra y el procedimient
proceso de os de medida
muestreo y graduación

Construir y
probar un
cuestionario
FUENTES DE INFORMACIÓN

La información para un estudio puede:

• Estar disponible con anterioridad al

estudio:
Datos secundarios.
• Obtenerse específicamente para
éste :
Datos primarios

En ambos casos su origen puede ser:

Interno
Externo
DATOS PRIMARIOS
 DATOS PRIMARIOS

Los datos primarios los origina el

investigador con el propósito específico de
atender el problema que enfrenta.
Los datos primarios pueden ser de
naturaleza cualitativa o cuantitativa
DATOS SECUNDARIOS
 DATOS SECUNDARIOS

Datos que se recopilan para

sustento y ayuda de propósitos
distintos al problema que se
investiga
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS DATOS
SECUNDARIOS

- Ayuda a definir e Identificar problemas

- Desarrolla el planeamiento del problema
Ventajas

- Es útil para la I.M. con presupuestos limitados

- Interpreta los datos primarios
- Ayuda a probar ciertas hipótesis
Desventajas

- Pueden ser poco relevantes y exactos

- Es posible que no sean completos,
actuales o confiables.
CRITERIOS PARA EVALUAR LOS DATOS
SECUNDARIOS

Especificaciones Error y precisión

y metodología de los datos

Objetivo /
Actualidad Propósito de la
investigación

Confiabilidad,
Naturaleza Credibilidad,
Reputación
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS

 Banco de Datos Internos:

 Estudios de Mercado anteriores
 Registros de ventas
 Cuentas por cobrar
 Carta de Clientes
 Solicitudes de crédito
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
 Bancos de Datos Externos:
 INEI
 Publicaciones:
 Apoyo, Cuanto, Arellano IM
 Revistas:
 MK Estratégico, Estrategias & Estrategias, Gestión
 Organizaciones:
 SIN, Sunat, Ministerios, PromPyme, PromPerú
 Servicios de Información:
 Empresas consultoras
 WEB:
 www.inei.com, www.exitoeplorador.com,
ww.paginasamarillas.com.pe
DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN

La Investigación Cualitativa proporciona

conocimiento y entendimiento del problema, en tanto
que la Investigación Cuantitativa busca
cuantificar los datos, y en general, aplica algún tipo de
análisis estadístico
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Investigaciones cuyo propósito es

sondear (a diferencia de cuantificar) la
percepción de los consumidores sobre

algún tema de manera “PROFUNDA”.

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

 Pretende averiguar las “motivaciones” detrás

del comportamiento de compra, uso, etc., mas
que hábitos en concreto

 “Metodología de investigación no estructurada y

exploratoria en base a muestras pequeñas que
proporcionan un panorama y comprensión del
escenario del problema”
 OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA

Experimentar
Estimular ideas mercado
directamente

Conocer el Generar
comportamiento y hipótesis
actitudes

Visualizar los deseos y

necesidades de los
diferentes segmentos de
consumidores
 USOS DE LA INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA

 Sugerir hipótesis para pruebas

adicionales
 Ayudar a estructurar cuestionarios de
estudios cuantitativos
 Generar ideas nuevas sobre productos ya
existente (otros casos)
 Sugerir nuevos enfoques creativos
 Interpretar resultados de investigación
cuantitativa
USOS DE LA INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA

 Conocer en que medida los productos

existentes satisfacen necesidades
 Prevenir cambios y/o nuevas actitudes
 Determinar posición del producto o
marca, en la mente del consumidor,
respecto a los de la competencia
DIFERENCIAS ENTRE LOS DISEÑOS DE
INVESTIGACIÓN

Cualitativa Cuantitativa
Permite hablar Permite
únicamente de la generalizaciones
muestra evaluada
Es subjetiva Es objetiva
Son flexibles Son estructuradas
Se apoya en la Se apoya en la
psicología estadística
Es más detallada Es puntual, precisa
y concisa
 UTILIDAD ENTRE LOS DISEÑOS DE
INVESTIGACIÓN
Cualitativa Cuantitativa
Apropiado para la fase Ideal para la fase
exploratoria (explora descriptiva o concluyente
ideas, conceptos, áreas) (situación actual)
Se usa para definir Se usa cuando se desea
problemas proyectar los resultados
Para evaluar las Para evaluar
razones y motivaciones cantidades, niveles de
y actitudes frecuencia
Para interpretar Para describir
resultados acciones
UTILIDAD ENTRE LOS DISEÑOS DE
INVESTIGACIÓN

Cualitativa Cuantitativa
Cuando se busca Cuando se busca
profundidad en la cantidad de
comprensión información

Cuando se requiere
Cuando se requieren
verificar la aceptación o
nuevas ideas
rechazo de las ideas
Reconoce y define Evalúa cursos de
problemas acción
 CONCLUSIONES
 Al definir el diseño de investigación
determinamos qué estudios realizar, cuántos
de ellos se requieren y la estructura del
estudio de mercado a realizar.

 En el diseño de investigación exploratoria se

recurre a la investigación cualitativa, en el
diseño descriptivo a la investigación
cuantitativa

 La investigación cualitativa estudia a

profundidad las motivaciones, percepciones,..
de los consumidores
BIBLIOGRAFÍA

Naresh K. Malhotra
(2008). Investigación
de Mercados. México,
Pearson Educación,
Págs. 78-125.