Capitulo 17: Administración de líneas de producto, marcas y empaques
Presenta: Eduardo Espinoza Gutiérrez , Juan Manuel arreguin Gómez
Cinco niveles de producto
Beneficio básico: es el beneficio fundamental
Producto genérico: es una versión básica del producto.
Producto esperado: lo que los clientes esperan
Producto aumentado: beneficios adicionales
Producto potencial: él producto que evoluciona
Jerarquía del producto: Van desde las necesidades básicas hasta los aspectos
específicos
Familia de necesidad: La necesidad básica fundamental
Familia de producto: Las clases de productos
Clase de producto: Grupo de productos dentro de la familia,
reconocidos como poseedores de cierta coherencia funcional.
Línea de producto : guardan una línea estrecha
Tipo de producto: línea de productos que comparten una característica
Marca y articulo: el nombre asociado con uno o mas artículos en una línea
de productos que comparten alguna de las diversas posibles formas de
producto.
Sistema de productos: es un grupo de diversos artículos relacionados que
funcionan en forma compatible.
Mezcla de producto (o variedad): es el conjunto de todos los artículos que
un vendedor especifico pone a disposición de los compradores.
Decisiones en relación a la mezcla de producto
Amplitud: cantidad de líneas diferentes de producto que utiliza la empresa.
Longitud: se refiere al numero total de artículos.
Profundidad: cantidad de variantes que ofrece cada producto en línea.
Consistencia: se refiere a la cerca-nía relativa entre las líneas de pro-ducto y su uso
final.
Análisis de la línea de producto Debe analizarse lo siguiente:
Ventas y utilidades de la línea de producto: según el % de ventas y utilidades de
cada artículo para con la línea.
Perfil de mercado de la línea de producto: se debe revisar el posicionamiento de
ésta contra los competidores.
Decisiones sobre la línea de producto
Decisión de alargar la línea: la línea cubre una parte determinada del rango total
posible.
Estiramiento descendente: Agregan modelos en el extremo inferior de la línea a
fin de dar publicidad a
Estiramiento ascendente: atrae la alta tasa de crecimiento, alto margen o la
oportunidad de posicionarse.
Decisión de modernización de la línea: La cuestión radica en remozar la
línea por parte o toda al mismo tiempo
Un aspecto importante es el tiempo de las mejoras en la línea
Decisión acerca de las características de la línea Elige los artículos a los
cuales se agregarán algunas características.
Se proponen productos de precio superior para incorporar prestigio a la
línea de producto
Decisión acerca de la depuración de línea: Se deben revisar en forma
periódica los artículos susceptibles de depuración
Eliminar los muertos que abaten las utilidades
Decisión del nombre de la marca estrategias de marca:
1. Marca individual: La empresa no enlaza su reputación con el nombre del
producto
2. Nombre genérico para todos los productos: el nombre del fabricante es
bueno.
3. Nombre de la empresa combinado con marcas individuales de producto:
asigna personalidad y legitimidad
- Debe sugerir algo sobre los beneficios del producto.
- Debe sugerir cualidades del producto, acción u color.
- Debe ser fácil de pronunciar reconocer y recordar.
- Debe ser distintivo.
- No debe significar algo malo en otros países e idiomas.
Los procedimientos de investigación de nombres incluyen:
- Pruebas de asociación (imagen en la mente).
- Aprendizaje ( facilidad de pronunciar el nombre).
- Memoria.
Decisiones sobre estrategias de marca Se tienen cuatro
opciones ante las estrategias de marca:
1. Extensión de línea: Artículos adicionales en la misma categoría.
Estas pueden ser innovadoras las extensiones de línea suponen
riesgo
2. Extensión de marca: Usar una marca existente para lanzar un
producto en una nueva categoría ,puede decepcionar y dañar el
respeto por los demás productos
3. Marcas múltiples: Es una forma de establecer diferentes
características y/ o llamar a diferentes motivos de compras
marcas colaterales
• 4. Nuevas marcas: Si sus marcas no son apropiadas, debe crear otra, antes
de lo cual responder: duración, uso de otro nombre, costo de imponer la
nueva marca.
• Decisión respecto al reposicionamiento de la marca Cuando se debe
reposicionar
. Se debe considerar:
• - El costo de reposicionar (lo que incluye cambiar las cualidades del
producto, empaque, publicidad etc.)
• - La utilidad que lograría en la nueva posición.
Empaque
Decisiones del empaque y etiquetado
• ¨El empaque/personas packing/people es la quinta P del márketing mix¨.
• ¿Se considera como elemento de la estrategia de producto?
• El empaque se define como las actividades de diseño y producción del
contenedor o envoltura de un producto. Y se ha definido como una
poderosa herramienta.
• Tipos:
• - Empaque primario, una botella de perfume.
• - Empaque secundario, la caja de la botella.
• - Empaque de embarque, caja de cartón corrugado.
Factores que contribuyen a su desarrollo
• Autoservicio: No se necesita de vendedor, el mismo producto debe seducir
para la elección.
• Riqueza de consumidores: Aprecian la conveniencia, apariencia,
confiabilidad prestigio transmitido por el empaque.
• Imagen de la empresa y marca: Con sólo apreciar el producto.
• Oportunidad de innovación: Puede proporcionar grandes beneficios a
consumidores y productores.
• Es preciso tomar decisiones sobre los elementos adicionales de empaque:
tamaño, forma, materiales, color, texto y marcas.
• Se debe armonizar los elementos de empaque a la vez que las decisiones
de precio, publicidad y otros.
• Después de diseñarse el empaque éste debe probarse. Se realizan
pruebas: de ingeniería, visuales, de distribución, de consumo.
• Las etiquetas realizan varias funciones a la vez: identifica el producto o
marca, clasifica, describe quién lo fabricó, dónde y cuándo, usos,
promueve gráficos atractivos y diseño.
