La presentación de un producto

Presentar un producto, para el marketing, va mucho más allá del simple ofrecimiento de un artículo o un
servicio básico: presentar un producto, desde esta perspectiva, implica la consideración de una serie de
variables que complementan, engrandecen y distinguen la oferta inicial -la llamada oferta tradicional-
haciéndola viable para la empresa y atrayente para el consumidor. 

La oferta de un producto, para el marketing, es por lo tanto un evento múltiple que se compone de diversos
elementos o variables que exceden al objeto ofrecido en sí, ya sea éste un artículo o un servicio. Estos
elementos o variables involucran tanto a los aspectos formales del producto – la marca, la calidad, el diseño-
como a los agregados que acompañan al acto de la adquisición -la garantía, la instalación o el
mantenimiento.  

Estos aspectos formales y añadidos que rodean al objeto básico son de una importancia esencial cuando un
producto aparece en el mercado. Son estos rasgos distintivos los que hacen de un objeto raso algo único;
son ellos además los que le permiten al producto singular  –un compuesto formado por el objeto y las
variables complementarias- diferenciarse de otras ofertas ya existentes. Esta diferenciación puede articularse
en una o varias variables; algunas de las más importantes son:

La imagen: aquello que permite distinguir al producto en forma dual; opera cuando se conecta al producto
con una marca, por identificación, y a la vez se lo diferencia de sus competidores, por oposición.

Los factores relacionados: aquello que es concomitante a la adquisición; los añadidos al producto que
perduran durante un determinado lapso, como el asesoramiento o la posibilidad de beneficios secundarios. 

La pertinencia: aquellas cualidades exclusivas que permiten satisfacer una determinada necesidad puntual
del mercado; necesidad que transcurre en segmento de tiempo, fechado por entorno tecnológico y cultural. 

El precio: aquello que comprende no sólo el precio que se paga por el bien o el artículo, sino también las
condiciones coyunturales que determinan facilidad o dificultad para la compra.  

Presentar un producto implica, también, decisiones a largo plazo: son las decisiones relacionadas con la
estrategia comercial. Cuando se diseña una estrategia global destinada a la venta, lo fundamental a tenerse
en cuenta son los atributos diferenciales del producto. Son ellos lo que la estrategia debe valorar; es en ellos
donde debe focalizarse la promoción: porque es a través de los rasgos distintivos que se producirá la
diferenciación del producto, y es en esa diferenciación donde radica la ventaja competitiva. 

En consecuencia, la presentación de un producto consiste en establecer cuáles son las propiedades que lo
definen como diferente y único; cuáles son características que lo hacen aparecer como separado y
superador de los demás.

CÓMO EQUIPAR UNA TIENDA

¿Dónde mostrar el producto?, ¿Cuáles son los elementos imprescindibles para montar mi tienda?,
¿Qué debo tener en cuenta para distribuir el espacio? Analiza las necesidades de tu negocio contando
con los aspectos que te ofrecemos a continuación.  

El inventario de una tienda o bienes precisos para montar un local dependerá del tipo de
establecimiento que se vaya a gestionar. En el inventario no figuran sólo los productos de venta sino
todo el mobiliario, maquinaria, elementos accesorios…

En general, será imprescindible contar con los siguientes componentes:

 Mostrador: deberás colocar un mostrador acorde a tus necesidades. Piensa en cuestiones

como el  lugar de ubicación, cuánto espacio tienes; si necesitarás que lo atienda sólo una persona o
más, si la caja registradora estará en el mismo mostrador o en una mesa trasera;  las dimensiones
según el espacio y los objetos que vayas a colocar encima, la iluminación, decoración, etc.

 Estanterías: siempre hacen falta estanterías o vitrinas donde mostrar el producto. Decide
cuántas, a qué altura, para qué tipo de productos, en la pared o en el suelo… Si son productos
pequeños deberás buscar una forma de colocarlos de forma atractiva, fácil de coger, y que resalte
sus formas.
 Almacenaje: tanto si dispones de un almacén en la tienda como si tienes pequeños
productos en armarios de la propia tienda, debes decidir dónde y cómo vas a guardar tu stock.
Gestionar bien el espacio, señalizar, ordenar alfabéticamente… serán medidas imprescindibles para
saber dónde está cada cosa.

 Caja registradora: es un elemento imprescindible y aparentemente sencillo, pero puede ser

tan específico como desees. Las cajas registradoras convencionales simplemente registrarán los
precios que introduzca el dependiente cada vez que marque, sin embargo hay cajas registradoras
con monitores digitales e incluso táctiles donde aparecen todas las referencias de los productos y
las acciones a realizar (cobro, devolución, cambio…). Poseen programas de contabilidad y cálculo
que pueden realizar muchas funciones.

 Maniquíes: aunque la forma de presentación de los productos puede ser de infinitas formas,
una tienda de ropa normalmente no puede prescindir de maniquíes, de qué sexo, qué talla, qué
postura, qué gesto… esto también determinará el carácter de tu tienda.

Las tiendas de complementos también pueden necesitar maniquíes, ya sea enteros o de medio
cuerpo, de manos, cara….

 Expositores: según qué objetos, puedes necesitar expositores, los cuáles suele facilitarlos la
marca. Quizá quieras decorar tu tienda con posters, muestras… de las marcas que ofreces,
consúltales, ellos deben facilitarte material.

 Asientos: si dispones de sitio, puedes colocar una pequeña zona de relax con una mesa y
algunos asientos. Si los acompañantes de tu público están cómodos no meterán prisa a tu potencial
comprador. Añade algunas revistas sobre productos de tu tienda u otros temas de interés, alguna
planta, una decoración atractiva…

 Mobiliario: si tu local es una oficina u ofreces un servicio que debes explicar a tu cliente con
tranquilidad coloca mobiliario, agradable, decide si quieres que sea neutro o vistoso, formas
redondeadas suaves o geometrías rectas y duras… Cada forma y color aportará sensaciones
diferentes.

 Probadores o vestuarios: tanto si es una tienda de ropa como si es un centro de belleza o

terapéutico, hay que tener en cuenta que se necesita un espacio para colocar cabinas que hagan de
probadores o vestuario. No te olvides de los detalles: perchas, un asiento, un espejo, una cortina o
puerta cómoda… estos aspectos son importantes para que el cliente se sienta a gusto en tu
establecimiento.

 Accesorios: según el tipo de tienda, puede que necesites algunas cosas como cestas para ir
cogiendo productos, probadores, espejos en paredes, columnas o de sobremesa, tarjetas del
establecimiento, folletos explicativos, carteles sobre materiales, horarios, marcas…, percheros y
asientos, paragüero, extintor, lugar para dejar bolsas u otras compras…

 Línea telefónica: forma parte del equipamiento de la tienda. Dependiendo del negocio, lo
utilizará continuamente o será un complemento para la atención de su público y sus llamadas
comerciales, prácticamente imprescindible complementarla línea con servicio de internet.

 Ordenador: como ya apuntábamos, probablemente su caja registradora ya sea un

ordenador, si no es así, piense que una conexión a internet es hoy en día imprescindible para
consultar cualquier duda.

ORGANIZACIÓN DE ESPACIOS COMERCIALES

Dentro de la enorme cantidad de locales comerciales y la variedad de ofertas de productos

existentes hoy en la ciudad, algunos nos invitan a quedarnos. Ya sea para consumir ahí
mismo (en el caso de un comercio gastronómico, por ejemplo), para recorrer los estantes y
mesas interiores eligiendo qué llevar, o simplemente por la magia de permanecer, pertenecer
o -lo mas importante- consumir. Esto no es casualidad, sino que se debe a una cuidadosa
organización del espacio y otros elementos, que hacen que el cliente desee entrar,
estar y principalmente volver.

En los negocios más exitosos, cada aspecto se diseña pensando en el cliente: la mercancía y
la manera de exponerla; la parte gráfica (etiquetas, packaging); la ambientación, la
temperatura ambiente, la música que acompaña mientras se permanece en ese espacio, y
hasta el entrenamiento de la fuerza de ventas. Cada elemento completa y promueve otros, y
es la combinación de todos estos factores lo que "añade valor" a lo que ofrecemos y hace
funcionar la idea.

La solución es crear un espacio con un diseño simple e inteligente, planificando cada aspecto
desde el inicio. Esto transmite consistencia, algo que se extiende a la actitud positiva de
todos los vendedores, a las etiquetas de las prendas, a la señalización, las campañas, la
organización del producto, la ambientación de los locales, las vidrieras y todo el material
auxiliar. Todos los detalles ayudan a definir un mensaje.

Para poder lograr espacios comerciales atractivos y finalmente lograr el objetivo final - que es
provocar el deseo y la compra - se deben tener en cuenta diversos aspectos:

- Decoración: El local es el espacio donde el cliente finalmente vivirá la experiencia de

compra. Cuanto más cercano, propio y acogedor lo sienta, mayor será el grado de
relación que generará con la marca y el propio comercio.

LA ATMÓSFERA EN LOS ESPACIOS DE VENTA

INTRODUCCIÓN:
La imagen de una tienda es la forma en que ésta es percibida tanto por
sus clientes potenciales como por el público en general. Por tanto, se puede
decir que la imagen es el conjunto de opiniones y actitudes que tienen sobre un
establecimiento.

Para alcanzar el éxito, el comerciante debe crear y mantener una imagen

clara, consistente y perfectamente diferenciada de sus competidores. Una vez
establecida la imagen genérica, ésta se transmitirá a todos los productos y
servicios que ofrece el establecimiento.

En la mente del consumidor, un comercio ocupa una posición

determinada respecto a sus competidores en base a la imagen percibida. Es
extremadamente difícil romper este posicionamiento una vez que está
implantado en la mente del consumidor.
 Existen numerosos factores que contribuyen a crear la imagen de la
tienda, y es el conjunto de esos factores lo que determina la imagen global del
establecimiento.

Entre los atributos que afectan a la imagen de una tienda destacan los
siguientes:

1.- Situación de la tienda.

2.- Surtido o gama de productos.
3.- Nivel de precios.
4.- Publicidad y promoción.
5.- Vendedores del establecimiento.
6.- Servicio al cliente.
7.- Atributos físicos de la tienda.

En adelante, nos centraremos únicamente en los atributos físicos del

establecimiento.

1.- DINÁMICA DE CREACIÓN DE UNA IMAGEN:

La creación de una imagen depende en principio de la atmósfera de la
tienda, atmósfera que se crea a partir de las características físicas de la misma.

Muchos clientes forman una impresión de establecimiento antes incluso

de entrar (debido a su localización, fachada, etc.) o justo después de entrar
(mobiliario, decoración, etc.). Esos compradores potenciales pueden efectuar un
juicio positivo o negativo de la misma antes de un examen de los productos y
sus precios.

Algunos estudios realizados sobre la atmósfera de la tienda encontraron

que ésta tiene una gran influencia sobre aspectos relacionados con el acto de
compra, como son: el tiempo de estancia del cliente en la tienda, el deseo de
hablar con los vendedores, la prueba de los productos exhibidos y, en definitiva,
un gasto mayor que el originalmente planeado y favorecer nuevas visitas al
establecimiento.

La atmósfera de un establecimiento se puede dividir, en función de los

componentes que la originan, en:

• Exteriores.
• Escaparates.
• Interiorismo y decoración.
• Mobiliario.
• Distribución de la superficie de ventas.

1.1.- EXTERIORES:
 Las características externas de una tienda tienen un gran impacto en su
imagen y, por tanto, deberían ser sometidas a una cuidadosa planificación.

• Fachada:

La fachada es el frontal de una tienda y en ella se sitúan los rótulos,

entradas, iluminación, escaparates, etc. A través de la fachada un comerciante
puede presentar una imagen de tienda moderna, conservadora, innovadora, de
precios agresivos, etc.

La fachada deberá ser personalizada y adaptarse a las características de

los clientes potenciales, pero también deberá ser congruente con la atmósfera
interior.
Un comerciante no debe subestimar la importancia de la fachada como un
gran determinante de la imagen, habida cuenta de su importancia para los
nuevos clientes. Es decir, cuando un individuo pasa por una zona que no
frecuenta habitualmente, el juicio que hace de las tiendas a su paso se basa
exclusivamente en su exterior.

Además de por la fachada, el ambiente de la tienda puede estar

influenciado por factores externos a ella, como árboles, jardines, fuentes, etc.,
que puede haber en su entorno. Estos factores favorecen un entorno alejado y
motivan al consumidor a la compra.

• Rótulos:

Un rótulo es una señal que debe servir como elemento de identificación

del local. En su diseño, por tanto, debe tenerse en cuenta que además de servir
como elemento de denominación es un factor determinante de la imagen que se
desea dar globalmente a la tienda.

El rótulo puede ser pintado, impreso, de neón, etc. Puede aparecer

únicamente el nombre del establecimiento o que incluya información de marcas
y otra información del establecimiento.

Para ser efectivo, el rótulo deberá destacar y atraer la atención de los

individuos que conformen el tráfico comercial de la zona (tanto peatones como
de vehículos).

• Entradas:

Las entradas constituyen un elemento físico que separa a los clientes del
establecimiento. Por ello, han de estar diseñadas de modo que favorezcan el
acceso y el deseo de entrar.

Aspectos a considerar a la hora de diseñar la entrada:

 1.º El número de entradas: gran número de tiendas pequeñas tienen tan
sólo una entrada, mientras que los grandes almacenes pueden tener de cuatro a
ocho e incluso más. El deseo de una tienda es atraer el tráfico comercial que
pasa por delante de su establecimiento, por lo que la existencia de dos o más
entradas permite incrementar el número de visitantes. Un factor que siempre ha
limitado el número de entradas ha sido el problema de los hurtos. Muchos
comerciantes cierran una de las entradas para incrementar el control y por tanto
la seguridad en el interior de la tienda.

2.º Tipo de entrada: existen numerosas opciones: giratorias, de apertura

automática, de empujar/tirar o abiertas con control climático. Estas últimas
consisten en una entrada abierta con una cortina de aire frío o caliente, fijada a
la misma temperatura que el interior de la tienda, lo que resulta una potente
invitación a entrar en la tienda, reduce la congestión de personas a la entrada y
permite ver a los clientes y el interior de la tienda.

3.º Acceso: un acceso amplio crea una imagen y predisposición del

cliente muy diferente a un estrecho y dificultoso acceso. En la construcción de
la fachada se debe tener en cuenta la facilidad de acceso al local. Así, unos
grandes escaparates pueden resultar muy atractivos, pero los clientes pueden
sentirse molestos si no hay un espacio suficiente para la entrada de la tienda.

4.º Ubicación: se recomienda que siempre que sea posible se localicen

en el extremo derecho del establecimiento o a la derecha de las cajas de salida.
La razón está en que diversos estudios han puesto de manifiesto que la
tendencia de las personas es ir hacia el fondo-derecha y que además siguen una
circulación contraria a las agujas del reloj. Se trata, por tanto, de aprovechar
estas circunstancias en beneficio del establecimiento, organizando su superficie
para que los clientes recorran el mayor número de metros de superficie y vean
el máximo de secciones y productos.

Pocos comercios son capaces de tener éxito sin una buena visibilidad
desde el exterior. Esto significa que el tráfico pedestre o de vehículos debe
poder ver claramente la fachada y los rótulos de la misma.

La visibilidad, que puede mejorarse a través de los diferentes elementos

del exterior, tiene como único objetivo captar la atención de los clientes
potenciales.

Un diseño distintivo de la fachada, unos rótulos estudiados, unos

escaparates bien decorados, son variables que pueden captar la atención del
cliente y por tanto decidirse a entrar.

Por otra parte, hay que tener en cuenta que cuando se diseña el exterior
de la tienda, su entorno y los comercios adyacentes deben ser examinados,
porque también afectan a la imagen de la tienda, ya que dicho entorno presenta
una imagen propia al consumidor. Esta imagen puede
ser moderna, conservadora, selectiva, etc.

Esta imagen puede llegar a borrar la identidad propia de la tienda, ya que

el consumidor tiende a tener una imagen general de una determinada zona. Por
lo tanto, la fachada de la tienda debe ser distintiva del resto, pero no
contradictoria de la imagen del entorno donde ha elegido el detallista ubicar su
establecimiento.

1.2.- ESCAPARATES:

Los escaparates deben servir para dos propósitos básicos: identificar la

tienda y los productos que allí se venden e inducir al cliente a entrar.

Los escaparates deben dar una variada información acerca de la tienda,

mostrando una oferta representativa de los productos. Una tienda puede crear
una imagen global de la misma a través de los productos expuestos:

- Mostrando productos de moda o temporada, una tienda puede ofrecer una

imagen moderna.

- Mostrando productos en oferta, una tienda puede ofrecer una imagen de

precios agresivos, etc.

Existen diversos tipos de escaparates:

• En función de su visibilidad:

1- Escaparates isla: visibles a cuatro caras con circulación alrededor.

2- Escaparates de visión frontal: aquellos que carecen de profundidad.
3- Escaparates volumétricos: escaparate clásico con visibilidad a tres
caras.

• En función de su altura:

1- Tiendas escaparate: toda la fachada acristalada, la tienda constituye el

fondo.
2- Escaparates a suelo: cubriendo también la fachada pero con un fondo
separando el escaparate del resto de la tienda.
3- Escaparates de cajón alto: con claro posicionamiento de prestigio.
Tamaño reducido y gran luminosidad.

DISTRIBUCIÓN DE LA SUPERFICIE DE VENTAS:

Una distribución adecuada de los productos de la superficie de ventas

debe alcanzar un doble objetivo:
- Aprovechar la totalidad de la superficie disponible.
- Hacer circular al cliente por la totalidad de la superficie de ventas para que
pueda ver el mayor número de mercancías expuestas.

A estos dos objetivos deben ir unidas dos preocupaciones fundamentales

de carácter logístico, que son:

- Facilitar las compras de los clientes.

- Reducir los circuitos y movimientos para reposición de los productos.

El plan de implantación es ante todo un vehículo destinado a facilitar las

ventas en todos los aspectos posibles:

- Hacer circular al cliente por toda la sala de ventas para que todos los
productos tengan la oportunidad de ser comprados.
- Establecer un circuito de compra con una lógica graduación de los deseos de
la clientela, mediante el encadenamiento de ideas que hagan saltar de una
compra a otra fácilmente y que despierten además sugerencias
complementarias.
- Equilibrar las ventas de productos con margen flojo, facilitando las ventas por
impulso.

La observación de estos elementos hará de la tienda un emplazamiento

atractivo y cómodo para la clientela, del que se podrá obtener el mayor volumen
de ventas y beneficios en razón de la utilización óptima del espacio disponible.
 3.1.- EL FLUJO DE
CIRCULACIÓN:

Se denomina circulación al recorrido que un cliente hace dentro de un

establecimiento comercial, siendo el flujo de circulación el recorrido más
habitual utilizado por el conjunto de compradores del establecimiento.

El control de este flujo permitirá canalizar a los clientes por las diferentes
secciones de la tienda y de forma general circular por el máximo de la
superficie de ventas del local, lo que asegurará las ventas de todos los
productos de la tienda.

El flujo de circulación natural de los clientes por una tienda está marcado
por una serie de reglas de carácter empírico, que son:

- Los clientes tienden de forma natural a dirigirse a la derecha del

establecimiento.
- Suelen circular en sentido contrario a las agujas del reloj.
- Suelen moverse por la mitad inicial y únicamente un pequeño porcentaje visita
la parte final de la tienda. Sólo un 10% de las personas que penetran en un local
de ventas alcanza el tercio final del mismo, un 20% traspasan la mitad y la gran
mayoría, 70%, no llegan más allá del primer tercio del establecimiento.

Como los clientes tienden a girar a la derecha, las grandes superficies

tienen la costumbre de situar la entrada a la derecha del local con el objetivo de
aspirar el flujo hacia el fondo, rentabilizando al máximo la superficie de ventas.

3.2.- IMPLANTACIÓN GENERAL POR SECCIONES:

De acuerdo con la superficie de que se dispone, de la modalidad de

mobiliario elegido y de la implantación decidida, es necesario hacer un primer
reparto esquemático de los emplazamientos destinados a cada una de las
secciones, lo que determina:

- El esqueleto de la futura sala de ventas.

- Una parte de la estrategia comercial.

En primer lugar, hay que resaltar que en toda superficie de venta existen,
en virtud de las corrientes de circulación de la clientela, dos zonas distintas:
 - Una zona de circulación natural, donde se produce una mayor
concentración de clientes y donde el comprador consume la mayor parte
de su tiempo, denominada zona caliente.
- Una zona de circulación más escasa debido a que o los clientes no pasan o
pasan con mucha prisa por esta zona a la que se debe incentivar, llamada zona
fría.

En una superficie de venta incorrectamente repartida en razón de

acumular demasiados atractivos en la zona caliente se provoca en el ánimo del
cliente una limitación psicológica o muro invisible que reducirá su circuito
solamente a dicha zona, y dirigirá sus pasos a la salida sin haber visitado apenas
las secciones y productos colocados en la zona fría de la superficie de ventas.

Una juiciosa disposición de los lineales cálidos incitará al cliente a seguir

totalmente la corriente normal de circulación, lo que le llevará a visitar toda la
longitud de cada lineal antes de emprender el circuito siguiente. Del plan de
implantación y de la atracción de las mercancías depende el impulso y el interés
del comprador y luego sus compras futuras.

3.3.- LOS PUNTOS CALIENTES Y FRÍOS:

Dentro de las dos zonas de la superficie de venta, no todos los puntos

tienen el mismo grado de atracción para el cliente, y por ello se puede hablar de
puntos calientes y fríos dentro de una misma zona. Los puntos fríos son aquellos
lugares del establecimiento cuyo rendimiento a nivel de ventas está por debajo
de la media general. Las razones pueden ser de distinta índole:

- Zonas muy cerca de la entrada y a la izquierda.

- Zonas con poca luz.
- Rincones y pasillos sin salida.
- Etc.

Los puntos calientes, por el contrario, son los emplazamientos donde la

venta de cualquier producto expuesto es mayor por metro lineal que la venta
media del establecimiento. Los puntos calientes generan en su alrededor una
zona de atracción.

Los puntos calientes pueden tener un origen natural o artificial:

- Un punto caliente natural está formado por la propia arquitectura del local y la
disposición del mobiliario en el punto de venta.
- El punto caliente artificial ha sido creado en base a un elemento técnico
apropiado (iluminación, decoración), mensaje publicitario (visual, auditivo), por
una promoción etc.

Una buena implantación deberá eliminar al máximo el número de puntos

fríos en la tienda y potenciar el número de puntos calientes, en especial en la
zona fría de la tienda, a fin de equilibrar la temperatura y reactivar esa zona.

Así el comprador, al salir de la zona caliente, se sentirá retenido por los

puntos calientes artificiales estratégicamente puestos en la zona fría, lo que
permitirá que los productos allí expuestos puedan captar una mayor atención del
cliente.