TEMA 6: ACCIONES DE PROMOCIÓN DE VENTAS

1. La promoción de ventas. Concepto y objetivos.

2. Acciones promocionales de lanzamiento de producto en función del público objetivo.
3. La promoción del fabricante y del establecimiento comercial.
4. Formas de promoción a intermediarios y distribuidores.
5. Formas de promoción a vendedores y prescriptores.
6. Tipos de acciones promocionales según el punto de venta.
7. Elementos publicitarios en el punto de venta. Indicadores visuales.
8. Bibliografía.

Las estrategias de marketing relacionadas con nuevos productos requieren que las empresas
comuniquen perfectamente cuál es su posicionamiento y oferta.

1.- La promoción de ventas. Concepto y objetivos.

 CONCEPTO

Conjunto de prácticas o «los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un
producto o servicio». Ver tema 5.

 OBJETIVOS
Tiene tantos objetivos como audiencias. El público es el que define los propósitos de cada acto de
marketing y, por tanto, de la promoción. Además, la promoción debe adaptarse a las posibilidades de
aquello que se ofrece y, a partir de ahí, generar los motivos para una venta inmediata.
Los objetivos se dividen en dos categorías: para el consumidor y para los comerciantes:

a) Objetivos para el consumidor: lo que se espera lograr en los segmentos de clientes o de

potenciales clientes con la puesta en marcha de la promoción de ventas:

o Fomentar las ventas en épocas críticas o de recesión.

o Estimular las ventas de productos establecidos.
o Atraer nuevos mercados o nichos de negocio.
o Aumentar la venta de productos en etapa de declinación.
o Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
o Ayudar en la etapa de lanzamiento de los productos.

b) Objetivos para los comerciantes: lo que se espera de los comerciantes y distribuidores con el
desarrollo del plan de promoción de ventas:

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 o Obtener la distribución inicial de los productos.
o Incrementar el tráfico y el flujo en el negocio.
o Fomentar la participación en las promociones al consumidor.
o Incrementar el número y el tamaño de los pedidos.

2.- Acciones promocionales de lanzamiento de producto en función del público objetivo.

En la fase de introducción o crecimiento del ciclo de vida de un producto se pueden implementar:

 Promociones orientadas a consumidores potenciales: La táctica debe estar desarrollada en

función de la variable de decisión de prueba principal (reducción de precio, regalo de
producto, degustación en el punto de venta, etc.)

 Promociones orientadas a consumidores ocasionales: Aquellos consumidores que ya han

utilizado el nuevo producto deben recibir un incentivo para incrementar su tasa de
repetición de compra.

 Promociones orientadas a la distribución o intermediarios: Destinada a acelerar la

redistribución o capilaridad (estar continuamente presente en muchos sitios diferentes).

 Promociones orientadas a la red comercial: Incentivos para acelerar la rotación del

producto.

 Promociones orientadas a prescriptores: El objetivo es generar un conocimiento cualitativo

del producto, reforzando el posicionamiento del mismo.

3.- La promoción del fabricante y del establecimiento comercial.

El objetivo último de la promoción es el incremento del valor percibido por el consumidor, a través
de una mayor satisfacción en la compra.

Por esto, debe estar orientada al consumidor final, ya sea desde el fabricante (rebajas, regalos para
motivar la compra, servicios financieros o de post-venta) o desde el establecimiento (reducción del
precio, generación de fidelidad, incremento en el acto de compra o incentivos a la prueba).

El sector automovilístico utiliza las rebajas, regalos e incentivos para motivar la compra,
directamente al comprador final. De este modo, aceptan el vehículo usando como parte del pago final
u ofrecen financiación y paquetes de extras con descuento aplicado.

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 PROMOCIONES DEL FABRICANTE

o Muestras: Orientada a nuevos productos para dar a conocer sus características ofreciendo
una pequeña cantidad gratuitamente. También se utilizar para impulsar las ventas en
productos asentados en el mercado.

Recordemos que, si se desea ofrecer una muestra junto a otro producto, promoción cruzada,
este debe ser compatible.

Lever Brothers, en la categoría de detergentes, confía en la calidad de su producto, Surf, de

modo que envía a cuatro de cada cinco casas americanas muestras gratuitas de su producto
con un coste de 43 millones de dólares. De este modo, garantiza una prueba masiva,
confiando en que la relación calidad-precio suponga el paso definitivo hacia la fidelización o
uso habitual del mismo.

o Cupones: Consisten en derechos de descuento u otras facilidades obtenidos por el

comprador al obtener un producto. Aumentan ventas durante la vigencia de los cupones,
pero no fidelizan al cliente. Pueden contrarrestar movimientos de la competencia.

Los cupones pueden ofrecerse en el envase de un producto, o por otros medios -revistas,
folletos, internet, etc. También se pueden realizar promociones cruzadas.

o Reembolsos o devolución de efectivo: Se caracterizan por devolver parte del importe

gastado a un consumidor siempre y cuando remita algún justificante de la compra. No tiene
mucha aceptación por las dificultades para obtener la devolución del importe. Se utiliza la
solicitud de la devolución para recoger datos de clientes.

La empresa Nestlé ofrece la prueba gratuita de su Mousse Gold. Se debe efectuar la compra
de un paquete promocionado y, aportando los datos personales, bancarios, el comprobante
de compra y el código de barras en la página web, la compañía reembolsa el importe en la
cuenta corriente.

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o Descuentos directos: Son descuentos marcados por el fabricante directamente en el envase.
Puede tener un efecto contrario si el cliente no aprecia una bajada real del precio. El
minorista, puede ver una intrusión en su política de precios.

o Premios: Son productos que se regalan o se rebajan al comprar otro producto.

La compañía Nutrexpa regala in-pack en su producto estrella, Cola-Cao en el formato maleta,

algún producto que va cambiando periódicamente. Destaca la “baticao”, que permite un
mejor consumo del producto con leche fría.

o Regalos publicitarios: artículos con el logo de la empresa o producto que se entregan al

cliente.

o Premios a la fidelidad: Descuentos, facilidades, etc. que se entregan a un cliente por el uso o
adquisición continuada o reiterativa de un producto o servicio. Prima diferida.

o Concursos: premios relacionados con el producto objeto de promoción que se otorgan a

ciertos participantes en función de la suerte o de sus habilidades. Esta opción es interesante
cuando se desean obtener beneficios paralelos tales como feedback, seguimiento en redes
sociales, etc.

o Ofrecer más producto: aumentar la cantidad habitual de producto en un mismo envase o

unidad de compra, con la finalidad de incrementar las compras por consumidor.

o Primas por objetivos: Consiste en ofrecer más comisión para aquellos intermediarios que
logren vender más cantidad de un producto.

o Viajes y asistencia a congresos: Invitaciones a eventos especiales con la intención de

convencer a los intermediarios o consumidores de las bondades de un producto.

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 PROMOCIONES DEL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL

o Promoción on-pack: Modifica el packaging del producto con una inserción, cambio de
tamaño/cantidad o regalo incorporado. Puede modificar el código EAN del artículo y exige
cambios logísticos que afectan a la gestión del establecimiento (espacios en lineal, ubicación
de almacén, gestión de obsoletos, etc.)

o Retractilado: Unión de dos o más productos, de la misma variedad, como una única unidad
de venta y un descuento asociado. Tiene un alto coste para el fabricante relacionado con el
manipulado, el descuento aplicado, reetiquetado, modificaciones logísticas, etc. Para el
comerciante genera problemas de ubicación en lineal, espacios de almacén, alta de códigos,
etc., lo cual se suele gestionar generando espacios promocionales adicionales en tienda. Éste
es uno de los motivos por los que su implementación en el mercado suele ser baja, pero con
unos resultados de extra-venta obtenidos muy altos. El objetivo básico es el incremento de la
compra media a través de un mayor ticket de compra.

o Lote virtual: Son promociones con descuentos progresivos por la compra de dos o más
productos de la misma variedad o cruzados entre distintos productos. Son habituales las
ofertas de 3x2, 2ª unidad al 50 o 70% de descuento, etc. El objetivo principal es el
incremento de la compra media.

4.- Formas de promoción a intermediarios y distribuidores.

“Una mayor proporción de la promoción se dedica a herramientas de promoción al comercio (46,9%)

antes que a la promoción al consumidor (27,9%), siendo los 25,2% restantes aplicados a los medios
de publicidad.” P. Kotler

Son denominadas como promociones al canal, para acelerar la venta o presencia física del producto
en el establecimiento. Propias de mercados de distribución fragmentados o bien ante modelos de
distribución de “canal largo” (muchos elementos entre fabricante y consumidor).

 Incremento en la rotación del producto: en el lanzamiento, el volumen de ventas suele ser

reducido, por lo que distribuidores e intermediarios pueden rechazar trabajar el nuevo
producto en surtido habitual. El objetivo principal es el aumento de ventas con la prueba del
producto por parte del consumidor para que el distribuidor pueda rentabilizar sus espacios.
Suelen ser promociones agresivas que, en parte, justifiquen para el distribuidor un pago por
la oportunidad de activar el producto en el surtido habitual.

- Regalo del nuevo producto para ejecutar una promoción. El gancho es un producto
conocido, de alta rotación.

- Vales de descuento para clientes del establecimiento. Menor esfuerzo de compra para la
prueba de producto. Genera fidelización con el establecimiento.

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 - Sorteos, regalos, “rascas” ganadores, paquetes premiados. Se pretende incentivar la
compra del nuevo producto, ofreciendo al cliente una imagen de la enseña comercial
como cercana y que permite ahorrar.

 Promociones de redistribución: Orientadas a la generación de “capilaridad” del producto.

(presencia del nuevo producto en el mayor número de tiendas posible). Estrategia “push” de
distribución desde el fabricante a los distintos intermediarios.

- Múltiplo: Se trata de colocar el nuevo producto dentro de la caja estándar de un

producto de alta rotación, ya asentado en el mercado, en la fase de madurez, con alta
penetración. Este producto, que tiene alta distribución y rotación, actúa como remolque.

- Incentivo a la red de vendedores del distribuidor: Se trata de motivar a la red de

vendedores del intermediario Se utilizan incentivos progresivos sobre cantidad vendida,
sobre un objetivo fijado o concursos de vendedores.

5.- Formas de promoción a vendedores y prescriptores

Son asesores y agentes de promoción y comunicación de la empresa se les trata de vincular,

estimular, formar, y aumentar su eficacia mediante competiciones de ventas, primas por volumen de
ventas, distinciones, etc.

Por eso además de la promoción de ventas, se realizan otras actividades de comunicación: entrega
de catálogos, folletos, muestras gratuitas, visitas a la empresa y sus instalaciones, así como labores
de divulgación basadas en conferencias y seminarios técnicos.

P. Kotler, habla entre otras herramientas, de:

 Ferias de muestras y convenciones. Los fabricantes organizan de manera anual

convenciones o ferias especiales para promover sus productos y servicios.

 Publicidad de especialidad. Consiste en objetos útiles de bajo coste, proporcionados por la

fuerza de venta a sus clientes, con el nombre de la empresa, la dirección o un mensaje
publicitario.

6.- Tipos de acciones promocionales según el punto de venta.

Merchandising: técnicas que se llevan a cabo en el punto de venta para ayudar a vender un producto.

En torno al 75% de las compras se deciden en el punto de venta, por lo que las empresas utilizan
múltiples acciones promocionales, entre las que destacan: muestras, paquetes de precio global (2×1,
pasta y cepillo de dientes, etc), productos promocionales con el logo del fabricante y concursos,
sorteos o juegos, con premios, como dinero en efectivo, viajes o artículos, por medio de la suerte o
de un esfuerzo adicional.

Algunas de ellas requieren de un lugar físico especial y llamativo.

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7.- Elementos publicitarios en el punto de venta. Indicadores visuales.
La publicidad es una herramienta de gran valor para el detallista y facilita la animación del punto de
venta.

Los objetivos de comunicación en un punto de venta son:

 Dar a conocer el punto de venta.

 Explicar las ventajas que ofrece el punto de venta.

 Conseguir una determinada imagen.

 Posicionar el punto de venta

 Incitar la visita al comercio y las compras.

La publicidad en el lugar de venta (PLV) es la publicidad que se realiza en los establecimientos donde
se comercializan los productos o servicios. La realizan tanto distribuidores como fabricantes:

o Exhibidores o Expositores: Son muebles o estanterías diseñadas para mostrar productos o

publicidad asociada a los mismos.

o Embalajes presentadores: Recipientes destinados a contener un conjunto de productos para

su exhibición y venta al público.

o Displays: Son pequeños soportes independientes de cartón, madera, tela, plástico, alambre,
etc. y que pueden contener varios artículos. Se suelen colocar tanto en escaparates como
dentro de la tienda.

o Megafonía Publicitaria: Son los anuncios emitidos por el medio radiofónico de un punto de
venta durante el horario comercial.

o Proyecciones audiovisuales: Constituido por las grabaciones publicitarias que se exhiben por
medios audiovisuales en determinados lugares en el punto de venta.

o Cintas de lineal y bandejas: Suelen utilizarse por los fabricantes para delimitar o "reservar"
su espacio en el lineal.

o Carteles: Son el elemento básico y fundamental de la animación en el punto de venta.

Pueden adoptar distintas formas. Uno de los elementos clave es su originalidad y su poder
para llamar la atención.

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8.- Bibliografía

- Ramsés Gallego Díaz (2017). Lanzamiento de productos y servicios. Marcombo.

- Chiara Algarotti: [Link]
- [Link]
- [Link]