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TECNOLÓGICO NACIONAL DE MEXICO

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE OAXACA

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICO ADMINISTRATIVO

MATERIA:
MEZCLA DE MERCADOTECNIA-
ALUMNOS:
● GARCIA SANTIAGO LEONARDO CALEB
● JERONIMO CRUZ ELIU CALIXTO
● LÓPEZ CRUZ HATZYRI ALEXA
● OSEGUERA GARCIA ANGELES
● SALINAS REYES VIANELLY ARISAI
GRUPO: 5AC
PROFESORA:
LIC.RAMÍREZ RODRÍGUEZ CAROLINA
SEMESTRE: AGOSTO-DICIEMBRE 2022
31/10/22
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Índice
5.4 Promoción de ventas 2
-Lopez Cruz Hatzyri Alexa 2
5.4.1 Objetivos de la promoción de ventas 3
5.4.2 Herramientas de la promoción de ventas 5
5.4.3 Evaluación de un programa de la promoción de ventas 8
5.5 Relaciones Públicas 10
5.5.1 Relaciones públicas en la mercadotecnia 12
5.5.2 Herramientas de relaciones públicas 14
5.5.3 Evaluación de un programa de comunicación integral de mercadotecnia 16

5.4 Promoción de ventas

-Lopez Cruz Hatzyri Alexa
Definición de promoción de ventas de diversos autores :
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“La promoción de ventas consiste en un conjunto de herramientas de incentivos a

corto plazo, diseñadas para estimular rápidas y / o grandes compras de un
producto particular por el consumidor o por el mercado” (KOTLER, 1988).

“La promoción de ventas es un aliciente o incentivo directo a la fuerza de ventas,

al distribuidor o al consumidor, con el principal objetivo de crear una venta
inmediata” (SCHULTZ y ROBINSON, 1982).

“Conjunto de acciones diversas de tipo comercial cuya utilización se sitúa en el

marco de una política general de Marketing dirigida principalmente al desarrollo de
las ventas a corto plazo” (CÓRDOBA y TORRES, 1987).

“La promoción de ventas es una acción basada en eventos de Marketing cuyo

propósito es tener un impacto directo en el comportamiento de los compradores de
la marca o de la empresa” (BLATTBERG y NESLIN, 1990).

“La promoción de ventas es aquella parte del mix de comunicación comercial que
incorpora la oferta de incentivos a corto plazo, para el consumidor y / o el
distribuidor, existiendo la posibilidad de una respuesta inmediata por parte de los
mismos” (VÁZQUEZ y BALLINA, 1996).

En conclusión, la promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como parte

de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta
de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se
complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal.

Álvarez B.(S.f). La promoción de ventas como instrumento para modificar el

comportamiento de los individuos.P 4.

5.4.1 Objetivos de la promoción de ventas

-López Cruz Hatzyri Alexa

Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la

cual van dirigidas, por ejemplo:
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Objetivos de promoción de ventas para consumidores :

⮚ Estimular las ventas de productos establecidos.

⮚ Atraer nuevos mercados.
⮚ Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
⮚ Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
⮚ Aumentar las ventas en las épocas críticas.
⮚ Atacar a la competencia.
⮚ Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de
los que se tiene todavía mucha existencia.

Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:

✔ Obtener la distribución inicial.

✔ Incrementar el número y tamaño de los pedidos.
✔ Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor.
✔ Incrementar el tráfico en el establecimiento.

Thompson ,I.(2012). La Promoción de Ventas.

https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/promocion-de-ventas.html

La promoción debe adaptarse a las posibilidades de aquello que se ofrece y, a

partir de ahí, generar los motivos para una venta inmediata. Sin embargo, antes de
hablar de objetivos es preciso aclarar que éstos se dividen en dos grandes
categorías: para el consumidor y para los comerciantes:

a) Objetivos para el consumidor: Es lo que se espera lograr en los segmentos

de clientes o de potenciales clientes con la puesta en marcha de la promoción de
ventas:

● Fomentar las ventas en épocas críticas o de recesión.

● Estimular las ventas de productos establecidos.
● Atraer nuevos mercados o nichos de negocio.
● Aumentar la venta de productos en etapa de declinación.
● Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
● Ayudar en la etapa de lanzamiento de los productos.
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b) Objetivos para los comerciantes: En este caso, hablamos de lo que se

espera entre los comerciantes y distribuidores con el desarrollo del plan de
promoción de ventas:

● Obtener la distribución inicial de los productos.

● Incrementar el tráfico y el flujo en el negocio.
● Fomentar la participación en las promociones al consumidor.
● Incrementar el número y el tamaño de los pedidos.

EAE Business School.(S.f). Conoce la promoción de ventas y sus principales

objetivos. https://www.eaeprogramas.es/blog/negocio/empresa/conoce-la-
promocion-de-ventas-y-sus-principales-objetivos

5.4.2 Herramientas de la promoción de ventas

-Oseguera Garcia Angeles

Herramientas de promoción de ventas para consumidores:

Cupones o vales de descuento para canjear en cualquier

establecimiento: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro
cuando compran los productos especificados. Muchos cupones se distribuyen
como inserciones independientes en periódicos, pero también son distribuidos
mediante el correo directo, revistas, etc. Últimamente, también están siendo
distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrónicos.

Cada vez se distribuyen más cupones en las tiendas al detalle. Una técnica
consiste en ofrecer los cupones en un dispensador unido al estante donde se
exhibe el producto. La razón es que los consumidores, en el punto de venta,
pueden ser influidos para que elija una marca si hay un cupón a la mano, otro
método que gana popularidad es la entrega electrónica de cupones en las cajas
registradoras de acuerdo con los artículos que compra el consumidor. Así, cuando
alguien compra cierta marca de un producto, se podría expedir un cupón para la
alternativa del competidor. Este método está diseñado para estimular el cambio de
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marca en la próxima salida de compras del consumidor. Así, mismo, los

consumidores que son miembros de programas de clientes frecuentes en las
tiendas reciben cupones cuando compra.

En internet se distribuye un número pequeño pero creciente de cupón. La

combinación de internet y cupones brinda acceso a audiencias difíciles de
alcanzar. Aunque casi todos los cupones son por artículos de consumo que se
comparan a menudo, los mercadólogos también los aprovechan en otros
productos, por ejemplo, algunas distribuidoras de automóviles.

Algunas críticas a los cupones podrían ser el costo de hacerlos, otro problema es
que pueden sofocar la lealtad de marca. Por último, algunos fabricantes se sienten
desalentados por la baja tasa de aprovechamiento de cupones.

Descuentos: son una reducción (por lo general momentáneamente) al precio

regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto
al precio normal del producto.

Bonificaciones: son artículos que se ofrecen gratuitamente o al costo muy bajo

como incentivo para comprar un producto.

Muestras gratuitas: son ofrecimientos de una cantidad pequeña de producto de

un producto para probarlo.

La entrega de muestras es la única manera segura de poner un producto en las

manos de clientes potenciales. Y pareciera ser un motivador poderoso. Muy
indicado para artículos que tienen un componente diferenciado que es muy
preciso comprobar: dentífricos, alimentos, jabones, cosméticos, etc.

La entrega de muestras se hace sobre todo a través de correo. Otros métodos son
insertados en el periódico y entregarlos a mano en las calles o centros
comerciales. Algunas compañías experimentan la entrega de muestras a través de
sus sitios web.

Sorteos o juegos de azar: Los sorteos son juegos en los que se ofrece un premio
a los ganadores designados al azar.
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El aspecto ritual de los sorteos (publicidad, acto de publicación de ganadores, etc.)

provoca un efecto de mimetismo en el mercado.

Esta razón explica el hecho de que se incorporen a la marca muchos

consumidores no habituales. Los regalos son de cierta entidad.

Concursos: Los concursos requieren una cierta participación activa del

consumidor, que ha de poner a prueba sus conocimientos y habilidades de diverso
tipo.

El aspecto lúdico y, en algunos casos, la espectacularidad de esta molaridad

produce una fuerte identificación del consumidor con la marca.

Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones

que se efectúan en el punto de compra o de venta.

Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos
que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una
empresa.

Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del

anunciante y que se obsequian a los consumidores.

Los artículos más comunes de ese tipo son: plumas, calendarios, llaveros, bolsas
para compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc.

Degustaciones: Consiste en dar a probar, generalmente en el propio lugar de

compra, ciertas cantidades de producto, o bien comprobar en directo su
funcionamiento.

Usado, sobre todo, en los lanzamientos de nuevos productos. Es una técnica

promocional que suele ser muy cara.

Oferta de varios productos complementarios por un precio inferior del precio

total de ambos: Es muy utilizada por empresas fabricantes de los diferentes tipos
de productos. De esta forma, se esfuerza la marca en cuestión.
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También es muy útil para el lanzamiento de un nuevo producto o de un envase.

Ejemplos: salchichas y mostaza, pan-cakes y miel.

Mayor cantidad de producto o unidades por el mismo precio: La clásica

promoción de 3x2 (comprar tres unidades de producto y pagar solo 2). También
puede ser por medio de un envase de mayor tamaño y contenido, ofrecido al
mismo precio del producto normal (“Un 20% más, gratis).

Recomendable para productos para productos de consumo frecuente, poco

diferenciados y muy competitivos.

Es muy útil para introducir nuevos envases de mayor tamaño. Su objetivo es

conquistar cuota de mercado a la competencia y luego mantener dicha cuota con
el producto normal.

Programas de frecuencia: El regalo se consigue mediante la acumulación de una

serie de pruebas de compra, etiquetas, códigos de narrativa, puntos acumulables,
etc.

Suele ser muy eficaz al estar vinculada con la consecución de un cierto volumen
de compra. Asimismo, tiene grandes efectos de fidelización, ya que el consumidor
debe relacionarse con la marca durante un cierto periodo de tiempo.

[PDF] Bajar documento en PDF - Free Download PDF. (s. f.). Recuperado 30 de
octubre de 2022, de https://nanopdf.com/download/bajar-documento-en-pdf-
5b35f041215f9_pdf

5.4.3 Evaluación de un programa de la promoción de ventas

-Oseguera Garcia Angeles

Los anunciantes deben evaluar de manera regular dos tipos de resultados de la

publicidad: los efectos de la comunicación y los efectos en las ventas y en las
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utilidades. La medición de los efectos de comunicación de un anuncio o de una

campaña publicitaria indica si los anuncios y los medios están comunicando bien
el mensaje publicitario. Sin embargo, los efectos que tiene la publicidad en las
ventas y en las utilidades suelen ser más difíciles de medir. Una forma de medir
los efectos de la publicidad en las ventas y las utilidades consiste en comparar las
ventas y las utilidades anteriores con los gastos de publicidad en el pasado. Otra
forma es a través de experimentos.

Medir el impacto de una campaña publicitaria y programas promocionales se logra

primordialmente analizando ingresos, ventas e inventario. Para evaluar
comerciales y promocionales individuales, los grupos foco y encuestas de
satisfacción pueden proporcionar un enfoque y oportunidades para mejoras.
Registrar dónde y cómo se enteran los clientes de un nuevo producto también
permite una medición del éxito de tus campañas.

Rastrea y analiza tus cifras de ventas e inventario para el nuevo producto antes y
después de implementar una campaña publicitaria específica o un programa
promocional para éste. Evalúa si detectas un aumento, disminución o ningún
cambio en ingresos y el inventario requerido para el nuevo producto. Continúa o
ajusta la publicidad y promoción según corresponda.

Utiliza grupos focales para evaluar tu publicidad y promociones. Contrata a un

tercero neutral que coordine sesiones de grupo foco para reunir información de los
consumidores respecto a un nuevo producto, sus campañas publicitarias y
promociones. Si prefieres coordinar estas sesiones dentro de tu empresa,
encuentra usuarios de productos similares, ofréceles un pago por una sesión de
grupo foco, y realiza preguntas eficaces al grupo que den lugar a comentarios y
discusiones. Usa esta retroalimentación para evaluar más a fondo y redefinir los
programas de publicidad y promoción para tu nuevo producto.

Rastrea dónde han oído los clientes acerca de tu nuevo producto. De ser posible,
pregunta a los clientes que compran tu nuevo producto cómo se enteraron del
mismo y si conocen tus programas de promoción y publicidad. Utiliza diferentes
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números telefónicos sin cargo en tus anuncios para rastrear a qué anuncio están
respondiendo los que llaman, y usa códigos específicos en cupones y por compras
en Internet para rastrear directamente los códigos hacía anuncios y promociones
exactas.

Lleva a cabo encuestas de satisfacción en aquéllos que compran tus productos y

servicios. Si has capturado datos de tu cliente como teléfono, dirección de correo,
o correo electrónico, envía o llama con la encuesta para hacer preguntas
relacionadas con tu nuevo producto y su campaña publicitaria y promocional. Si
tus clientes adquiere tus productos de tu sitio web, publica la encuesta en el sitio,
haciendo preguntas en la pantalla de salida. Puedes tratar de motivar a los
clientes a que respondan, ofreciendo muestras gratuitas, concursos, descuentos o
cupones. Evalúa los resultados de la encuesta para calibrar el éxito de tu
mercadotecnia.

Cuenta la cantidad de cupones o códigos promocionales usados para un nuevo

producto, si esto es parte de tu campaña de promoción. Compara éstos contra el
uso de cupones de otros productos y códigos promocionales. Si tu promoción
incluye exhibiciones dentro de la tienda o demostraciones, evalúa la cantidad de
productos vendidos en los días de demostraciones o exhibiciones en relación a los
días en que no hubo tales promociones. Los resultados pueden darte una mejor
información sobre la efectividad de tus promociones.

Richards, F. (2018, 1 febrero). Cómo evaluar programas de promoción y

publicidad para un nuevo producto en los Estados Unidos. CUIDA TU DINERO.
https://www.cuidatudinero.com/13117583/como-evaluar-programas-de-promocion-
y-publicidad-para-un-nuevo-producto-en-los-estados-unidos

5.5 Relaciones Públicas

-Jeronimo Cruz Eliu Calixto

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Gomez (2016) dice que las relaciones públicas consisten en establecer buenas
relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de
publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o
bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.

La Public Relations Society of America (PRSA) ha establecido la definición de

relaciones públicas en pocas palabras como “un proceso de comunicación
estratégica que construye relaciones mutuamente ventajosas entre las
organizaciones y sus respectivos públicos”.

De esta forma, son vistas como un proceso sistemático, continuo y cíclico, dirigido
a la resolución de problemas u oportunidades en las organizaciones y su entorno
por medio de la comunicación.

Las relaciones públicas sirven para promover productos, personas, lugares, ideas,
actividades, organizaciones, e incluso naciones.

Las Relaciones Públicas son una disciplina para la administración de todos los
procesos comunicacionales de una organización. Es una disciplina que a través de
estrategias y tácticas de comunicación genera y crea vínculos entre las
organizaciones y sus públicos con el fin de mantener o mejorar la imagen de una
organización o persona.

Gomez (2016) menciona las funciones de las relaciones públicas, que son:

1. Entablar relaciones con la prensa: Generar y publicar información de interés

en los medios de noticias para atraer la atención hacia una persona, producto o
servicio.

2. Hacer publicidad del producto: Hacer publicidad de productos específicos

3. Encargarse de asuntos públicos: Establecer y mantener relaciones

comunitarias nacionales o locales.

4. Hacer cabildeo: Establecer y mantener relaciones con legisladores y

funcionarios del gobierno para influir en las leyes y regulaciones.
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5. Entablar relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los

accionistas y otros miembros de la comunidad financiera.

6. Actividades de desarrollo: Hacerse cargo de las relaciones públicas con

donadores o miembros de organizaciones sin fines de lucro con el fin de
obtener apoyo financiero o de voluntariado

Objetivos de las relaciones públicas

· Mejorar y mantener la imagen de una empresa, una organización o unos

individuos entre sus diferentes públicos.

· Monitorear los diferentes medios acerca de los comentarios y las noticias acerca
de la empresa y los productos.

· Manejar la crisis que amenazan la empresa o la imagen de los productos

· Crear una imagen positiva de la organización y su target, a través de la labor con

la comunidad, acciones filantrópicas y eventos.

● Gomez, M. M. (2016, 11 octubre). UNIDAD 5 - PROMOCIÓN.

http://productounidad1.blogspot.com/2016/11/unidad-5-promocion.html
● ¿Qué son Relaciones Públicas? (s. f.). Portal de Estrategia y Marketing.
Recuperado 28 de octubre de 2022, de
https://www.marketinginteli.com/documentos-marketing/relaciones-p
%C3%BAblicas/

5.5.1 Relaciones públicas en la mercadotecnia

-Jeronimo Cruz Eliu Calixto

“Las relaciones públicas se utilizan para promover productos, personas, lugares,

ideas, actividades, organizaciones e incluso países; las compañías las utilizan
para entablar buenas relaciones con los clientes, los inversionistas, los medios de
comunicación y con sus comunidades” (Gomez, 2016).
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Estas relaciones pueden tener un fuerte impacto en la conciencia pública a un

costo mucho menor que la publicidad. La compañía no paga por el espacio o el
tiempo en los medios de comunicación, sino que le paga a un personal para
desarrollar y distribuir información y para organizar eventos.

Lo importante es que la publicidad y las relaciones públicas trabajen de la mano

dentro de un programa de comunicaciones de marketing integradas para crear
marcas y establecer relaciones con los clientes.

El Portal de Estrategia y Marketing dice que un trabajo de RP bien hecho es aquel

que ayuda al público a comprender una empresa, sus valores, sus objetivos y lo
que tiene para ofrecer. Cualquier buen profesional de marketing al leer esta frase
puede identificarse con ella.

De hecho, estas dos actividades se unen. Ambas tienen como objetivo establecer
relaciones de confianza e intercambio entre la empresa y el público a través del
encanto. Y lo más importante, proporcionan beneficios duraderos.

Pero cada una tiene su propia lógica de operación.

Las relaciones públicas funcionan de forma más directa, logística y estratégica. El

marketing, en cambio, actúa principalmente con lo nuevo, lo arriesgado y, también,
con elementos indirectos.

Pero lo importante es que ambos son fundamentales para una empresa y es

esencial que los equipos trabajen juntos.

Podemos pensar que, si bien un RRPP trabaja directamente con los empleados, el
funcionario de marketing se preocupa por las estrategias de endomarketing, por
ejemplo.

● Gomez, M. M. (2016, 11 octubre). UNIDAD 5 - PROMOCIÓN.

http://productounidad1.blogspot.com/2016/11/unidad-5-promocion.html
● Just a moment. . . (s. f.). Recuperado 28 de octubre de 2022, de
https://rockcontent.com/es/blog/relaciones-publicas/
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5.5.2 Herramientas de relaciones públicas

-Salinas Reyes Vianelly Arisai

Philip Kotler, el padre de la mercadotecnia, define las relaciones públicas como la

labor de “forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una empresa,
obteniendo publicidad favorable, creando una buena imagen corporativa y
manejando o bloqueando los rumores, relatos o sucesos desfavorables. Las
principales herramientas de las RR.PP. incluyen relaciones con la prensa,
publicidad de productos, comunicaciones corporativas, cabildeo y servicio público“.

Las relaciones públicas sirven para potenciar las habilidades de las personas y
brindarles las herramientas que necesitan para establecer relaciones sólidas y
eficaces con su público interno y externo en beneficio de las organizaciones tanto
públicas como privadas. Ayuda en la toma de decisiones de manera estratégica
para crear, desarrollar e implementar la gestión de dichas relaciones con su
público efectivo.

Dentro de la mezcla de mercadotecnia, se cuenta con algunas herramientas como

la promoción, la cual, acompañada de una correcta distribución, puede dar como
resultado, el que las personas conozcan el producto ofrecido. Sin embargo, estos
esfuerzos por sí solos suelen no ser suficientes para vender un bien o servicio.

Cada día, los consumidores son más y más exigentes, se encuentran mejor
informados y demandan mayor calidad en todo aquello que adquieren; por tal
motivo, es indispensable que las empresas tengan una buena imagen, que
respalde aquello que venden.

Las relaciones públicas utilizan varias herramientas. Una de las principales

herramientas son las noticias. Los profesionales de PR encuentran o crean
noticias favorables acerca de la empresa y sus productos o personas. A veces las
noticias se producen naturalmente; otras veces la persona de RP puede sugerir
eventos o actividades que puedan generar noticias.
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Otra herramienta común de RP son los eventos especiales, que van desde
conferencias de prensa y discursos, tours de prensa, grandes inauguraciones y
espectáculos con fuegos artificiales a espectáculos de luz láser, lanzamientos de
globos aerostáticos, presentaciones multimedia o programas educativos,
diseñados para alcanzar e interesar a los públicos meta.

Las personas de relaciones públicas también preparan material escrito para

alcanzar e influir en sus mercados meta. Estos materiales incluyen informes
anuales, folletos, artículos, boletines informativos de la empresa y revistas. Se
emplean materiales audiovisuales, como DVD y videos online, cada vez más como
herramientas de comunicación.

Los materiales de identidad corporativa también pueden ayudar a crear una

identidad corporativa que el público reconozca inmediatamente. Los logotipos,
papelería, folletos, letreros, formularios comerciales, tarjetas de negocios,
edificios, uniformes, automóviles y camiones de la empresa: todos se convierten
en herramientas de marketing cuando son atractivos, distintivos y memorables.

Finalmente, las empresas pueden mejorar la buena voluntad pública aportando

dinero y tiempo a las actividades de servicio público.

La Web es también un importante canal de RP. Los sitios Web, los blogs y redes
sociales como YouTube, Facebook y Twitter están proporcionando nuevas
maneras de llegar a más gente. “Las principales fortalezas de las relaciones
públicas la capacidad para contar una historia y generar conversación se integran
bien con la naturaleza de dichos medios de comunicación social”, dice un experto
en RP.

Como con las otras herramientas de promoción, al considerar cuándo y cómo

utilizar las relaciones públicas para productos, la dirección debería fijar objetivos
de RP, seleccionar los mensajes y vehículos de RP, implementar el plan de RP y
evaluar los resultados. Las RP de la empresa deben mezclarse suavemente con
otras actividades dentro del esfuerzo global de comunicaciones integradas de
marketing de la empresa.
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● Philip, K. y Armstrong, G (2013). Fundamentos de Marketing; 6a ed;

Pearson-Prentice Hall; Pp. 14-15 y 584-586.

5.5.3 Evaluación de un programa de comunicación integral de

mercadotecnia
García Santiago Leonardo Caleb

Concepto de Comunicación integral de mercadotecnia

Según Kotler y Armstrong (2013), las comunicaciones integradas de marketing

(CIM) implican la integración cuidadosa y coordinada de todos los canales de
comunicación que la empresa utiliza para entregar un mensaje claro, coherente y
convincente sobre la organización y sus productos. En este sentido, las
comunicaciones integradas de marketing requieren conocer todos los puntos de
contacto con el cliente, ya que cada uno genera un mensaje (bueno, malo o
neutro). Por tanto, la puesta en práctica de la CIM implica desarrollar un objetivo
fundamental que consiste en entregar un mensaje claro, coherente y positivo en
cada contacto. En consecuencia, la CIM conduce a una estrategia total de
comunicación de marketing, encaminada a forjar relaciones con los clientes,
mostrando cómo la empresa y su oferta pueden ayudar a los clientes a resolver
sus problemas y satisfacer sus necesidades.

Evolución histórica de la mercadotecnia

Como consecuencia de la revolución industrial, que se inició en la segunda mitad

del siglo xviii en Gran Bretaña, se extendió unas décadas después a gran parte de
Europa Occidental y Estados Unidos, y que concluyó entre 1820 y 1840, se
generó lo que hoy en día conocemos como industrialización y la consecuente
producción en masa. A partir de este momento la demanda podía satisfacerse con
billones de productos idénticos y fabricados en línea. Al mismo tiempo,
aparecieron las primeras fórmulas publicitarias en masa , dirigidas al público en
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general, y utilizadas para comunicar los productos o servicios que comercializaban

las empresas.

Fig. 1.1 Anuncio de coca cola año 1900

En el entorno actual, multimedia y multicanal, los gestores de marketing deben

aprender a manejar cada canal y las opciones de comunicación que estos les
brindan, para maximizar las ventas y el valor de la marca (a través de la creación
de la conciencia de marca, asociaciones con la marca, actitudes hacia la marca y
el apego hacia la marca, entre otros). Cada una de las opciones comunicativas y
canales presentan una serie de ventajas e inconvenientes, y el reto reside en
elegir entre ellos bajo una perspectiva coordinada e integrada (ie., CIM) que
maximice las estrategias "push" y "pull" (empujar y tirar, respectivamente). Más
concretamente, en términos de canales de comunicación, las opciones pueden ser
clasificadas en canales directos e interactivos y canales indirectos, mientras que
en términos de comunicaciones de marketing, podemos diferenciar entre
comunicaciones personales y comunicaciones masivas (Keller, 2010).
Combinando ambas perspectivas (canales y comunicaciones) se puede obtener
una interesante síntesis de las diferentes opciones:

Canales directos e interactivos. Permiten a la empresa comunicar sus mensajes

a través de sus contactos personales a clientes potenciales haciendo uso del
correo, teléfono, Internet, móvil, visitas personales, etc. Se trata de una opción
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relacionada con la estrategia push (empujar), al orientarse los esfuerzos de

comunicación sobre un intermediario (en este caso los contactos personales de la
propia empresa).

Canales indirectos. Permiten a la empresa comunicar a través de intermediarios,

como agentes o brokers, distribuidores, etc. Se trata de nuevo de una opción
relacionada con la estrategia push (empujar).

Comunicaciones personales. Permiten a la empresa poner en práctica el

concepto de comunicación uno a uno entre un gestor de marketing o
representante de la empresa y un consumidor a través de venta personal,
marketing directo, marketing online, la generación del word-of-mouth, etc. Se trata
de una opción relacionada con la estrategia pull (tirar), por ser la propia empresa
la que comunica.

Comunicaciones masivas. Permiten a la empresa comunicar a un grupo de

clientes a través de la publicidad, marketing promocional, eventos y experiencias,
etc. De nuevo se trata de una opción relacionada con la estrategia pull (tirar).

Qué es hoy día un programa de comunicación integral

Vivimos en una sociedad sobre comunicada, en la que el objetivo de los

anunciantes es buscar la posición en la mente del consumidor a toda costa ( el
posicionamiento). Llegar antes que el resto de mensajes, captar la atención del
receptor y permanecer en su memoria es el objetivo. Debido a la saturación
publicitaria a la que el consumidor se ha visto y se ve sometido, se han generado
nuevos retos para los creativos publicitarios, tales como ofrecer nuevas formas y
más eficaces de comunicación. Esto supone ir más allá que la simple repetición de
un mensaje publicitario en los medios tradicionales, ya que estos presentan el
problema de la falta de recuerdo. Por tanto, a la publicidad tradicional en
televisión, cine, la cuña publicitaria en radio, el faldón en prensa y revistas o la
clásica valla publicitaria, se suman una amplia diversidad de nuevos formatos que
se lanzan a fin de lograr notoriedad para las marcas.
 19

La comunicación ya no solo tiene como base la persuasión, sino que pretende

llegar más allá creando relaciones sólidas con los clientes stakeholders que
permitan su fidelización, informando, escuchando y respondiendo a los mismos.
Esta característica se configura como una forma de diferenciación de las
empresas, pues genera el llamado "brand value" o valor de marca. Los mensajes
emitidos por las empresas, en el nuevo contexto de integración, deben ser
consistentes y coherentes con el conjunto, no solo de la comunicación de la
organización, sino de toda su filosofía (por ejemplo, los productos más exclusivos
no deberían ser comercializados en establecimientos de descuento).

Evaluación del programa de comunicación integral

Para ayudarnos a identificar si una empresa pone en práctica un enfoque

integrado en sus comunicaciones, a continuación señalamos algunas escalas
desarrolladas desde el plano de la investigación académica para medir el grado de
integración en la comunicación. Las principales escalas señaladas fueron
desarrolladas por Low (2000), Reid (2005) y Lee y Park (2007).

Low (2000) desarrolla una escala de tres ítems medidos en una escala tipo Likert
que hacen referencia a:

Centralización de la planificación: "las diferentes herramientas de comunicación

de marketing para mi producto o servicio se planifican por el mismo director"

Coherencia estratégica de los elementos del programa de comunicación:"los

elementos del programa de comunicación de marketing para mi producto o
servicio son estratégicamente consistentes".

Enfoque de las herramientas de comunicación en un mensaje común: "las

herramientas de comunicación de marketing usadas para mi producto o servicio se
centran en un único mensaje".
 20

Reid (2005) se basó en el modelo planteado por Duncan y Moriarty (1998), el de

nominado Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships,
para medir el grado de integración en la comunicación alcanzado por las
organizaciones. Tres conceptos fueron los necesarios para medir el grado de
integración alcanzado (desarrollados utilizando 20 items de un cuestionario), en
particular.

Interactividad entre la empresa y los clientes, la cual puede conseguirse

integrando medios masivos y medios one-to-one y habilitando canales que faciliten
la interacción entre los clientes y la empresa ( quejas, sugerencias, preguntas).

Misión de Marketing, es decir, considerando la misión de la empresa en la

planificación de la comunicación de marketing y comunicando dicha misión entre
los clientes y stakeholders.

Gestión interfuncional, la cual engloba la infraestructura organizativa (implicando

a todos los departamentos de la empresa en la comunicación), la consistencia
estratégica (que se consigue revisando periódicamente la planificación), y la
propia planificación y evaluación (utilizando herramientas que les den entidad,
como el análisis DAFO, métodos de fijación del presupuesto dedicado a la
comunicación apropiados, etc.).

Una vez planteados y medidos los ítems anteriores respecto del grado de
integración, Reid comprueba que si se consigue una alta integración
comunicacional, se conseguirá una buena performance del mercado.

Por su parte, Lee y Park (2007) realizaron un estudio empírico para medir la CIM a
partir de 4 dimensiones, recogidas a través de 18 ítems o preguntas en un
cuestionario. Las cuatro dimensiones que configuran la medida de la CIM
propuesta por estos autores son las siguientes:

Comunicaciones unificadas para un mensaje e imagen consistente. Esta

dimensión hace alusión a la creación de una imagen clara y consistente,
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unificando los mensajes emitidos por la empresa y coordinando los canales o

medios de comunicación empleados para difundirlos.

Comunicaciones diferenciadas para múltiples grupos de clientes. Las

campañas de comunicación de marketing con diferentes mensajes e imagen
deberían ser diseñadas para generar múltiples y diferentes efectos en el
consumidor en sus diferentes etapas del proceso de compra, ya que cada
consumidor progresa de forma diferente la secuencia cognitivo-afectivo-
comportamental de su proceso de compra, posee diferentes conocimientos,
preferencias, convicciones, realiza diferentes acciones, etc., de manera que se
hacen necesarias comunicaciones diferenciadas para múltiples grupos de clientes.
Esto se consigue identificando dichos grupos de clientes de entre el público
objetivo y creando múltiples imágenes de marca acordes con cada uno de los
mencionados grupos.

Comunicaciones centradas en bases de datos para resultados tangibles. Las

bases de datos de clientes se configuran como una de las claves de marketing en
la era de la tecnología. Se trata de conocer lo máximo posible al consumidor, de
manera individualizada, para poder anticiparnos a sus necesidades.

Relaciones que fomenten las comunicaciones con los clientes existentes.

Esta dimensión enfatiza la importancia de la creación de relaciones duraderas con
los clientes actuales de la empresa. Por tanto, la esencia del concepto CIM
sugiere a la empresa la combinación de diferentes variables y herramientas de
comunicación, ya sean tradicionales o más novedosas. Ya que cada una de ellas
supone costes y posee diferentes características, la clave reside en identificar la
combinación de variables y herramientas adecuada a cada empresa.

Fuente de información

● Antonia Estrella Ramón, Cristina Segovia López (2016) Comunicación

integrada de marketing. ESIC Editorial. Madrid España. Págs. 15-25
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