Guía

 de  Examen  De  Mercadotecnia  11  de  Marzo  2013  

Profesor:  Dr.  Francisco  E.  Treviño  Treviño  

¿Qué  es  Mercadotecnia?              

La  mercadotecnia  trata  de  identificar  las  necesidades  humanas  y  sociales  y  satisfacerlas  de  manera  
rentable.  

¿Qué  es  Administración  de  Mercadotecnia?  

Es  el  arte  y  la  ciencia  de  elegir  mercados  meta  (mercados  objetivo)  y  obtener,  mantener  y  aumentar  
clientes  mediante  la  generación,  entrega  y  comunicación  de  un  mayor  valor  para  el  cliente.  

Diagrama  de  un  Sistema  Simplificado  de  Marketing  

 
Definición  de  Mercado  Meta  

Los  especialistas  de  marketing  dividen  el  mercado  en  segmentos;  identifican  y  perfilan  a  grupos  distintos  
de  compradores  que  podrían  preferir  o  requerir  mezclas  variadas  de  producto  y  servicios  mediante  el  
examen  de  diferencias  demográficas,  pictográficas  y  conductuales  entre  los  compradores.  Después  de  
identificar  los  segmentos  de  mercado,  el  profesional  de  marketing  decide  cuál  de  ellos  presenta  las  
oportunidades  mas  grandes  y  esos  segmentos  serán  sus  mercados  meta.    

Desarrollo  de  los  temas  Valor  y  Satisfacción  del  Cliente  

El  comprador  elige  las  ofertas  que  de  acuerdo  a  su  percepción  le  entregan  mayor  valor,  la  suma  de  los  
beneficios  y  costos  tangibles  e  intangibles.  El  valor,  un  concepto  fundamental  del  marketing,  es  
principalmente  una  combinación  de  calidad,  servicio  y  precio  llamada  la  triada  de  valor  del  cliente.  Las  
percepciones  de  valor  aumentan  con  la  calidad  y  el  servicio  pero  decrecen  con  el  precio.    

La  satisfacción  refleja  el  juicio  que  una  persona  se  hace  del  rendimiento  percibido  de  un  producto  en  
relación  con  las  expectativas.  Si  el  rendimiento  es  menor  que  las  expectativas,  el  cliente  se  siente  
decepcionado.  Si  es  igual  a  la  expectativas,  el  cliente  estará  satisfecho.  Si  las  supera,  el  cliente  estará  
encantado.  

Orientación  de  las  Compañías:  hacia  el  producto,  producción,  venta  o  Mkting  (Desarrollo)  

• Concepto  de  producción:  sostiene  que  los  consumidores  prefieren  los  productos  que  son  
ampliamente  disponibles  y  de  bajo  precio.  Los  directores  de  negocios  orientados  hacia  la  
producción  se  concentran  en  lograr  una  alta  eficiencia  de  producción,  en  costos  bajos  y  distribución  

Elaborado  por:  Joel  Ballesteros,  Anakaren  González  /  11  de  marzo  de  2013  
 masiva.  Los  especialistas  en  marketing  usan  también  el  concepto  de  producción  cuando  desean  
ampliar  el  mercado.  
• Concepto  de  producto:  propone  que  los  consumidores  prefieren  los  productos  que  ofrecen  mayor  
calidad,  rendimiento  o  características  innovadoras.  Un  producto  nuevo  o  mejorado  no  
necesariamente  será  exitoso  a  menos  que  su  precio,  distribución,  publicidad  y  venta  sean  llevados  a  
cabo  de  manera  adecuada.  
• Concepto  de  venta:  establece  que  los  consumidores  y  las  empresas,  si  se  les  deja  solos  no  
compraran  suficientes  productos  de  la  organización.  Se  practica  de  manera  mas  agresiva  con  los  
bienes  no  buscados  y  cuando  las  empresas  son  sobrecapacidades  de  producción  se  disponen  a  
vender  lo  que  fabrican  mas  que  fabricar  lo  que  quiere  el  mercado.  
• Concepto  de  marketing:  consiste  en  encontrar  los  productos  adecuados  para  los  clientes  de  las  
empresas  y  no  al  revés.  establece  que  la  clave  para  lograr  los  objetivos  organizacionales  es  ser  mas  
eficiente  que  la  competencia  al  crear,  entregar  y  comunicar  un  valor  superior  a  los  mercados  
objetivo.  (se  centra  en  las  necesidades  del  comprador  y  no  del  vendedor).  

Las  4  Ps  tradicional  vs  las  nuevas  4Ps    

 
 

 
Elaborado  por:  Joel  Ballesteros,  Anakaren  González  /  11  de  marzo  de  2013  
  

La  actualización  de  las  4p´s  refleja  el  concepto  de  marketing  holístico  

• Personas  :  refleja  parcialmente  el  marketing  interno  y  el  hecho  que  los  empleados  son  fundamental  
del  éxito  del  marketing.  Esto  será  bueno  solo  con  las  personas  que  están  dentro  de  la  organización.  
• Procesos:  refleja  toda  la  actividad  disciplina  y  estructura  que  se  incorpora  a  la  dirección  de  
marketing      
• Programas:  refleja  todas  las  actividades  de  la  empresa  que  se  dirigen  al  consumidor  (abarca  las  
antiguas  4P´s)  
• Performance:  se  define  como  el  hecho  de  capturar  el  rango  de  posibles  medidas  de  resultados  que  
tienen  implicaciones  financieras  y  no  financieras  e  implicaciones  mas  allá  de  las  empresa.  

<Tema:  Como  la  mercadotecnia  influye  en  el  valor  que  le  da  el  cliente  al  producto,  fases  de  la  generación  
de  valor.  Escoger  el  Valor  =>  Proveer  el  valor  =>  comunicarlo  

El  objetivo  de  cualquier  negocio  es  entregar  valor  para  el  cliente  con  un  beneficio.  En  una  economía  
hipercompetitiva,  con  compradores  cada  vez  mejor  informador  y  con  múltiples  opciones,  un  empresa  solo  
puede  ganar  al  ajustar  el  proceso  de  entrega  de  valor  y  escoger,  proveer  y  comunicar  un  valor  superior.  

• Primera  fase:  elegir  el  valor,  es  la  tara  que  debe  llevar  a  cabo  el  marketing  antes  de  que  exista  
cualquier  otro  producto.  Los  especialistas  de  marketing  deben  segmentar  el  mercado,  dirigirse  al  
mercado  meta  adecuado  y  desarrollar  el  posicionamiento  del  valor  de  la  oferta.  La  formula  
“segmentación,  direccionamiento,  posicionamiento”  (SDP)  es  la  escencia  del  marketing  estratégico.  
• Segunda  fase:  proveer  el  valor.  El  marketing  debe  determinar  las  características  específicas  del  
producto,  su  precio  y  su  distribución.    
• Tercera  fase:  Comunicar  el  valor  por  medio  de  la  fuerza  de  ventas,  internet,  publicidad  y  cualquier  
otra  herramienta  de  comunicación  para  anunciar  y  promover  el  producto.    

(cada  fase  tiene  implicaciones  en  costos)  

Plan  de  mercadotecnia  y  sus  niveles  

 
El  plan  de  marketing  especifica  las  tácticas  de  marketing  que  incluyen  las  características  del  producto,  
promoción,  comercialización,  fijación  de  precios,  canales  de  ventas  y  servicio.  

Elaborado  por:  Joel  Ballesteros,  Anakaren  González  /  11  de  marzo  de  2013  
  

Unidad  estratégica  de  negocio  (UEN)  

Una  UEN  tiene  tres  características    

1-­‐ Es  un  solo  negocio  o  un  grupo  de  negocios  relacionados,  cuya  planificación  puede  realizarse  por  
separado  del  resto  de  la  empresa.  
2-­‐ Tiene  su  propio  conjunto  de  competidores  
3-­‐ Tiene  un  gerente  responsable  de  la  planificación  estratégica  y  los  resultados,  asi  como  del  control  
de  casi  todos  los  factores  que  los  influyen.  

*el  propósito  de  identificar  las  Unidades  Estratégicas  de  Negocios  es  desarrollar  estrategias  y  asignar  los  
fondos  apropiados.  

Desarrolle  y  explique  el  análisis  FODA  

La  evaluación  general  de  las  fortalezas,  oportunidades,  debilidades,  y  amenazas  para  una  empresa  se  
conoce  como  análisis  FODA,  y  es  una  manera  de  analizar  el  entorno  interno  y  externo  del  marketing.    

Sistema  de  información  de  mercadotecnia,  componentes.  

Sistema  de  información  de  marketing:  está  constituido  por  el  conjunto  de  personas,  equipo  y  
procedimiento  que  recopilan,  ordenan,  analizan,  evalúan  la  información  necesaria    y  luego  la  distribuyen  
de  manera  puntual  y  precisa  al  personal  de  marketing  a  cargo  de  la  toma  de  decisiones  
COMPONENTES:  
• Investigaciòn  de  mercado  
• Registros  internos  de  la  empresa  
• Actividades  de  Inteligencia  de  Marketing  
 
Investigación  de  mercado  (Proceso  de  investigación  de  mercado)  

La  investigación  de  mercado  se  define  como  el  diseño  sistemático,  la  recolección,  el  análisis  y  la  
presentación  de  datos  y  conclusiones  relativos  a  una  situación  de  marketing  específica  que  enfrenta  una  
empresa.  

Proceso  de  investigación  de  mercado:  

Definir  el  problema,  de  las  alternativas  de  decisión  y  los  objetivos  de  la  investigación    Desarrollar  el  plan  
de  investigación    Recopilar  la  información    Analizar  la  información    Presentar  los  resultados    
Tomar  la  decisión  

Escala  de  Likert  

La  Escala  de  tipo  Likert  (también  denominada  método  de  evaluaciones  sumarias)  es  una  escala  
psicométrica  comúnmente  utilizada  en  cuestionarios,  y  es  la  escala  de  uso  más  amplio  en  encuestas  para  la  
investigación,  principalmente  en  ciencias  sociales.  Al  responder  a  una  pregunta  de  un  cuestionario  
elaborado  con  la  técnica  de  Likert,  se  especifica  el  nivel  de  acuerdo  o  desacuerdo  con  una  declaración  
(elemento,  ítem  o  reactivo  o  pregunta).  

El  formato  de  un  típico  elemento  de  Likert  con  5  niveles  de  respuesta  sería:  
1. Totalmente  en  desacuerdo  
2. En  desacuerdo  
Elaborado  por:  Joel  Ballesteros,  Anakaren  González  /  11  de  marzo  de  2013  
3. Ni  de  acuerdo  ni  en  desacuerdo  
4. De  acuerdo  
5. Totalmente  de  acuerdo  
 

Determinantes  del  valor  percibido  por  el  cliente  

El  valor  percibido  por  el  cliente  (CVP)  es  la  diferencia  entre  la  evaluación  
que  el  cliente  hace  respecto  a  todos  los  beneficios  y  todos  los  costos  
inherentes  a  un  producto  

Lealtad  de  los  clientes.  ¿Cómo  se  da?  ¿Qué  es?  

Lealtad:  Profundo  compromiso  de  recompra,  o  a  la  tendencia  a  seguir  

siendo  cliente  habitual  de  un  producto  o  servicio  en  el  futuro,  a  pesar  de  
los  factores  situacionales  y  de  los  esfuerzos  de  marketing  que  
potencialmente  pudieran  causar  cambios  en  el  comportamiento    

[]  

Calcular  la  estimación  del  valor  de  un  cliente  leal    a  través  de  su  ciclo  de  
vida  

El  valor  de  vida  del  cliente  (CLV)  describe  el  valor  presente  neto  del  flujo  
de  ganancias  que  se  espera  recibir  por  las  futuras  compras  de  un  cliente.  
La  empresa  debe  restar  de  sus  ingresos  esperados  los  costos  en  que    
supone  incurrirá  para  atraer  al  cliente  en  cuestión,  realizar  la  venta  y  dar  
servicio  a  su    cuenta,  aplicando  la  tasa  de  descuento  adecuada    

Los  cálculos  del  CLV  proporcionan  un  marco  cuantitativo  formal  para  
planear  las  inversiones  en  los  clientes,  y  ayudan  a  los  especialistas  en  
marketing  a  adoptar  una  perspectiva  de  largo  plazo.  

CRM.  ¿Qué  es?  ¿Cuáles  son  los  beneficios  de  utilizar  el  CRM?  

La  gestión  de  las  relaciones  con  los  clientes  (CRM)  es  el  proceso  de  
gestionar  cuidadosamente  la  información  detallada  de  clientes  
individuales,  así  como  todos  los  “puntos  de  contacto”  con  ellos,  con  el  propósito  de  maximizar  su  lealtad.  

El  CRM  permite  que  las  empresas  provean  un  excelente  servicio  al  cliente  en  tiempo  real,  mediante  el  uso  
eficaz  de  la  información  individual  de  cada  consumidor.  Con  esta  información,  las  empresas  pueden  
personalizar  las  ofertas  de  mercado,  servicios,  programas,  mensajes  y  medios.  La  CRM  es  importante  
debido  a  que  uno  de  los  motores  principales  de  la  rentabilidad  de  la  compañía  es  el  valor  agregado  que  
ofrezca  a  su  base  de  clientes.  

Factores  personales  que  influyen  en  el  comportamiento  del  cliente  al  hacer  una  compra.  

La  edad  y  la  etapa  del  ciclo  de  vida,  la  ocupación  y  las  circunstancias  económicas,  la  personalidad  y  el  
concepto  personal,  el  estilo  de  vida  y  los  valores  

Elaborado  por:  Joel  Ballesteros,  Anakaren  González  /  11  de  marzo  de  2013  
  

Explique  la  pirámide  de  necesidades  de  Maslow  

Maslow  buscaba  explicar  porque  la  

gente  se  ve  impulsada  por  
necesidades  particulares  en  
determinador  momentos.  Si  
respuesta  fue  que  las  necesidades  
humanas  están  ordenadas  
jerárquicamente,  desde  las  mas  a  las  
menos  apremiantes:  necesidades  
fisiológicas,  de  seguridad,  sociales,  
de  estima  y  autorrealización.  Las  
personas  intentarán  satisfacer  
primero  su  necesidad  mas  
importante  y  luego  la  que  siga  en  
orden  de  relevancia.    

Percepción  del  Comprador  ¿Qué  es?  ¿Cómo  favorecernos  de  la  percepción  del  consumidor?  

La  percepción  es  el  proceso  por  el  que  un  individuo  elige,  organiza  e  interpreta  la  información  que  recibe  
para  hacerse  una  imagen  coherente  del  mundo.  En  marketing  las  percepciones  son  mas  importantes  que  la  
realidad,  debido  a  que  afectan  el  comportamiento  real  del  consumidor.  

Características  de  los  mercados  de  negocios  (Mercados  Empresariales)  

El  mercado  empresarial  se  compone  de  todas  las  organizaciones  que  adquieren  bienes  y  servicios  para  
utilizarlos  en  la  producción  de  otros  productos  o  servicios  que  se  vende,  alquilan  o  suministran  a  otros.  

CARACTERÌSTICAS:    

• Menos  compradores  de  mayor  tamaño:  el  especialista  en  marketing  empresarial  suele  tratar  con  
bastantes  menos  compradores  y  de  mucho  mayo  tamaño  de  lo  que  lo  hace  el  especialista  en  
marketing  de  consumo.  
• Relaciones  mas  estrechas  entre  clientes  y  proveedores:  Debido  a  que  la  base  clientes  es  mas  
pequeña  y  que  el  poder  se  concentra  en  los  clientes  de  mayo  tamaño,  muchas  veces  se  espera  que  
los  proveedores  personalicen  sus  ofertas  de  acuerdo  con  la  necesidades  individuales  de  sus  
clientes.  

Elaborado  por:  Joel  Ballesteros,  Anakaren  González  /  11  de  marzo  de  2013  
 • Compradores  profesionales:    es  frecuente  que  los  bienes  empresariales  sean  adquiridos  por  
agentes  de  compras  capacitados  (Joel  Ballesteros)  quienes  deben  seguir  las  políticas,  restricciones  y  
las  políticas  de  compra  de  sus  organizaciones.    
• Múltiples  influencias  de  compra:  son  mas  las  personas  que  participan  en  las  decisiones  de  compra.  
• Múltiples  llamadas  de  ventas:  Son  necesarias  entre  4  y  4.5  para  cerrar  un  venta  empresarial  
promedio.  
• Demanda  derivada:  la  demanda  de  bienes  empresariales  se  deriva,  en  ultima  instancia,  de  la  
demanda  de  bienes  de  consumo.    
• Demanda  inelástica:    la  demanda  total  de  muchos  bienes  y  servicios  empresariales  es  inelástica,  lo  
cual  significa  que  no  se  ve  muy  afectada  por  los  cambios  de  precio.  (es  inelástica  por  que  los  
productores  no  pueden  hacer  cambios  rápidos  en  los  métodos  de  producción)  
• Demanda  fluctuante:  La  demandan  de  bienes  y  servicios  empresariales,  tiende  a  ser  mas  volátil  que  
la  demanda  de  bienes  y  servicios  de  consumo.    
• Compradores  concentrados  geográficamente:  la  concentración  geográfica  de  productores  ayuda  a  
reducir  los  costos  de  venta.  Los  especialistas  marketing  empresarial  deben  prestar  atención  a  los  
cambios  regionales  en  determinados  sectores.  
• Compra  directa:  Los  compradores  empresariales  sueles  realizar  sus  transacciones  directamente  con  
los  fabricantes  y  no  a  través  de  intermediarios.    

Situación  de  las  compras:  recompra,  recompra  modificada  y  compra  nueva  

• Recompra  directa:  el  departamento  de  compra  repite  un  pedido  de  forma  rutinaria  y  elige  al  
proveedor  a  partir  de  una  lista  aprobada.    
• Recompra  modificada:  El  comprador  desea  cambiar  las  especificaciones  del  producto,  los  precios,  
los  requisitos  de  entrega  u  otras  condiciones.    
• Compra  nueva:  El  comprador  desea  adquirir  el  producto  o  servicio  por  primera  vez.  

Etapas  en  el  proceso  de  compra  

• Reconocimiento  del  problema:  el  proceso  de  compra    inicia  cuando  alguna  instancia  de  la  empresa  
reconoce  un  problema  o  necesidad  que  puede  satisfacerse  mediante  la  adquisición  de  un  bien  o  
servicio.  
• Descripción  general  de  la  necesidad  y  de  las  especificaciones  del  producto:    A  continuación  el  
comprador  determina  las  características  específicas  del  artículo  y  cantidad  de  unidades  que  
necesita.  
• Búsqueda  de  proveedores:    En  esta  etapa  el  comprador  intenta  identificar  los  proveedores  mas  
adecuados  a  través  de  directorios  empresariales,  contactos  con  otras  empresas,  publicidad  
comercial,  ferias  comerciales  e  internet.  
• Solicitud  de  propuestas:  El  comprador  invita  a  los  proveedores  calificados  a  hacerle  llegar  sus  
propuestas.  Después  de  evaluar  sus  propuestas,  el  comprador  invitará  a  unos  cuantos  proveedores  
a  hacer  presentaciones  formales.    
• Selección  de  proveedores:    Antes  de  elegir  un  proveedor,  el  centro  de  compras  especificará  y  
calificará  los  atributos  deseables  del  mismo  muchas  utilizando  un  modelo  de  evaluación  de  
proveedores.    
o La  confiabilidad  de  la  entrega,  el  precio  y  la  reputación  del    proveedor  son  factores  
importantes  en  el  caso  de  productos  que  se  ordenan  rutinariamente.  Para  los  productos  que  
puedes  presentar  problemas  en  su  uso,  los  atributos  mas  importantes  son  el  servicio  
técnico,  la  flexibilidad  del  proveedor  y  la  confiabilidad  del  producto.    
• Especificación  de  la  rutina  de  pedido:  Después  de  elegir  al  proveedor,  el  comprador  negocia  el  
pedido  final,  listando  las  especificaciones  técnicas,  la  cantidad  de  unidades  necesarias,  el  tiempo  de  
entrega,  las  políticas  de  devolución,  las  garantías,  etc.    

Elaborado  por:  Joel  Ballesteros,  Anakaren  González  /  11  de  marzo  de  2013  
 • Revisión  del  desempeño:  El  comprador  revisa  periódicamente  el  desempeño  de  los  proveedores  
elegidos  utilizando  uno  de  los  tres  métodos  disponibles:  
o Podrá  contactar  a  los  usuarios  finales  y  pedirles  sus  evaluaciones  
o Calificar  el  proveedor  utilizando  diversos  parámetros  mediante  un  método  de  puntuación  
ponderada  
o Agregar  un  costo  de  un  mal  desempeño  para  recalcular  los  costos  de  la  compra  que  incluyen  
el  precio.    

EJEMPLO  ANÁLISIS  FODA:  

FODA  –  Microempresas  rurales.  

Fortalezas   • Ser  enlace  para  llevar  o  incrementar  

programas  de  capacitación  
Conocimiento  y  experiencia  en  los  procesos  que   • Programas  de  educación  orientada  al  
desarrollan   aprovechamiento  y  explotación  de  los  
Mística  en  la  realización  de  sus  actividades   recursos  naturales  y  potencial  turístico  
Reconocimiento  del  individuo  en  u  entorno   • Desarrollo  de  visión  empresarial  
Bajos  costos  de  operación   Involucramiento  de  instituciones  como  el  INGUAT  y  
Administradores  de  sus  propios  negocios   otros,  para  el  desarrollo  de  la  infraestructura  que  
Integración  familiar   permita  la  exportación  turística  
Transferencia  de  valores  y  desarrollo  de  habilidades    
entre  el  núcleo  familiar   Debilidades  
Es  propietario  de  la  tierra  
Posee  cultura  de  trabajo   Competencia  desleal  
Les  interesa  la  capacitación   Alto  grado  de  analfabetismo  
Creatividad  (en  ocasiones  hacen  sus  propias   Procesos  rudimentarios  
herramientas  del  trabajo)   Gestión  administrativa  deficiente  
Valoración  del  apoyo  recibido   Poco  conocimiento  en  salud,  higiene  y  seguridad  
Uso  racional  de  los  recursos   industrial  
  Deficiencias  en  la  calidad.  
Incumplimiento  
Oportunidades   Baja  capacidad  de  producción  
 
Existencia  de  instituciones  para  ofrecer  asistencia    
técnica  
Existencia  de  potencial  de  mercado   Amenazas  
Riqueza  y  variedad  de  los  recursos  naturales  
Existencia  de  una  cultura  creativa  y  de  valores   Globalización  
Interés  de  apoyo  de  organismos  internacionales   Apertura  de  mercados  
Existencia  de  niveles  de  organización  comunitaria   Cambios  constantes  en  la  ley  tributaria  
Potencial  turístico   Violencia  
Acceso  a  tecnología  apropiadas     Infraestructura  deficiente  
Altas  posibilidades  de  diversificación.   Políticas  cortoplacistas  
Nuevos  programas:   Marginación  de  la  comunidad  rural  
• Capacitaciones  especificas   Desastres  naturales  
• Divulgación  de  la  información   Uso  no  racional  de  los  recursos
 

Elaborado  por:  Joel  Ballesteros,  Anakaren  González  /  11  de  marzo  de  2013