MARKETING

DIGITAL
Ricardo Parra

EJE 3
Pongamos en práctica

Fuente: adobestock/294208422
 Plan estratégico y táctico del marketing digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

El plan estratégico de marketing digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Categoría 1 - Diagnóstico general . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Fase 1. Análisis de recursos y necesidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Fase 2. Diagnóstico de necesidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Categoría 2 - Planeación estratégica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Fase 1. Definición de objetivos generales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Fase 2. Segmentación general de audiencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Fase 3. Definición de canales digitales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Fase 4. Definición de objetivos por canal web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Fase 5. Planteamiento Estratégico de promoción y comercialización . . . . . . . 15

Planteamiento estratégico por canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

Las keywords como parte estratégica del posicionamiento de

contenidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

Fase 7. Descripción de KPI por canal web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

ÍNDICE

Fase 8. Definición de tácticas por canal web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
INTRODUCCIÓN

La labor profesional del marketing digital la podemos dividir

en dos grandes categorías, la primera consiste en el desarrollo
de un plan general de marketing digital que incluye las estrate-
gias, tácticas y un cronograma de desarrollo, que, por lo gene-
ral, se define a un año. La segunda categoría corresponde a
las acciones o actividades extraordinarias, en cualquiera de los
canales digitales, no hacen parte del plan estratégico general
y obedecen a necesidades puntuales no esperadas pero que
deben desarrollarse en favor de cumplir uno de los objetivos
promocionales y comerciales de la marca.

Los profesionales en el marketing digital deben tener cono-

cimiento y habilidades para el desarrollo de cualquier tipo de
actividad de planeación estratégica que beneficie la marca, así
mismo, la suficiente información para elegir el equipo de tra-
bajo idóneo que ejecute el plan, y finalmente, un presupuesto
congruente con los objetivos perseguidos por la marca.
Plan estratégico y táctico
del marketing digital
 El plan estratégico de marketing digital

Al igual que en el mercadeo y la publicidad tradicional, el marketing digital requiere

del desarrollo de un plan estratégico u hoja de ruta que defina un proceso que instruye al
equipo sobre sus funciones para cumplir los objetivos planteados. Dependiendo la marca,
agencia o persona que lidere el área digital, la planeación puede variar, sin embargo,
existen una serie de puntos generales que deben estar presentes en el documento de
planeación y de los cuales se derivan algunas actividades que también pueden desarro-
llarse de manera individual. Con el objetivo de dar mayor orden a cada una de las fases
del plan, es adecuado definir cuatro categorías que integren dichas fases. Veamos a
continuación, una matriz que ilustra las categorías y fases.

Tabla 1
Puntos generales del proceso del Plan de Marketing Digital

Categorías Fases de ejecución del plan

Análisis de recursos y necesidades.

Categoría 1
Diagnóstico de necesidades.
Diagnóstico general.
Diagnóstico de la marca en canales web.

Definición de objetivos generales.

Segmentación general de audiencias.

Definición de canales digitales.

Definición de objetivos por canal web.

Categoría 2
planeación estratégica Planteamiento Estratégico de promoción y
comercialización.

Plan de contenidos, keywords.

Definición de KPI por canal web.

Definición de tácticas por canal web.

Categoría 3
Plan de ejecución de actividades y parrilla de contenidos.
ejecución del plan.

Categoría 4
Medición, analítica y seguimiento.
Seguimiento y control.

Fuente: propia

Marketing digital - eje 3 pongamos en práctica 5

Categoría 1 - Diagnóstico general
Sabias que…
Esta categoría, evalúa la situación actual
de nuestra marca y el sector en el espacio
virtual, está compuesta por las siguientes
fases: 1. Análisis de recursos y necesidades,
2. análisis de entorno y sector, y 3. Diagnós-
tico de la marca en canales web. El objetivo
de esta categoría se concentra en tener un
panorama claro del espacio digital interno
y externo de la marca que permita identifi-
car oportunidades para el desarrollo de un
plan en la categoría dos.

Fase 1. Análisis de recursos y necesida-

des

Aunque esta fase no está directamente

ligada con la actividad virtual, de ella
En Mayo de 2022 el medio
dependemos para identificar los espacios Larepublica.co informó que
idóneos para el plan que ejecutemos, Debe- la inversión publicitaria en
mos tener en cuenta que existen canales canales digitales en nuestro
gratuitos que podemos utilizar para el país logró una participación
cumplimiento de nuestros objetivos, sin del 50% del total de partici-
embargo, en la mayoría de casos, esta con- pación general de publicidad.
dición no presenta resultados a corto plazo,
es allí donde las marcas deben definir un
presupuesto viable para canales digitales
que al invertirlo en el patrocinio de men-
sajes en las plataformas digitales permita
cumplir con los objetivos en el corto plazo.

Para definir los recursos económicos

necesarios, es recomendable acudir a las
categorías del plan general del marketing,
pues nos permite identificar las fases y el
costo que podría alcanzar cada una de
ellas. Con el objetivo de documentar los
valores que debemos solicitar para el desa-
rrollo del plan se recomienda hacer uso de
la siguiente matriz:

Marketing digital - eje 3 pongamos en práctica 6

 Tabla 2
Propuesta, matriz de definición de presupuestos.

PLANEACIÓN DE PRESUPUESTOS POR CATEGORÍAS

CATEGORÍA 1, DIAGNÓSTICO GENERAL
MEDIO CANAL HERRAMIENTA ACCIÓN VALOR UNIDAD VALOR TOTAL
Search Google Ubersuggest Search listening $ Valor $ Total
Propio Web MOZ Diagnóstico y posicionamiento $ Valor $ Total
CATEGORÍA 2, PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
MEDIO CANAL CANTIDAD ACCIÓN FORMATO VALOR UNIDAD VALOR TOTAL
Landing
Web 4 al año Desarrollo Web $ Valor $ Total
pages
1 campaña por
Facebook Contenidos orgánicos Feed e historial $ Valor $ Total
mes
1 campaña por
Social Facebook Contenidos patrocinados Carrusel $ Valor $ Total
mes
1 campaña por
Instagram Contenidos orgánicos Historias $ Valor $ Total
mes
1 campaña Posicionamiento en Resultados de
Search Google $ Valor $ Total
trimestral buscador búsqueda
3 campañas por
E-mail Correos Envío masivo de correos E-mail $ Valor $ total
mes
CATEGORÍA 3, EJECUCIÓN DEL PLAN
VALOR
CANAL ACCIÓN VALOR TOTAL
UNIDAD
Presupuesto acciones real time marketing no
Facebook $ Valor $ Total
planeadas
CATEGORÍA 4, SEGUIMIENTO Y CONTROL
VALOR
MEDIO CANAL ACCIÓN HERRAMIENTA VALOR TOTAL
UNIDAD
Seguimiento y analítica de
Web Sitio web Semrush $ Valor $ total
resultados y conversiones
Facebook e Seguimiento y analítica de
Social Fan Page Karma $ Valor $ total
Instagram resultados y conversiones

Fuente: propia

Marketing digital - eje 3 pongamos en práctica 7

 En algunas ocasiones, podremos tener el acceso a resultados de actividades de perio-
dos anteriores que nos permitirán tener una perspectiva de mayor amplitud para la toma
de decisiones futuras. Para los casos en los que tengamos acceso a esta información, se
podrán realizar modelos de pronóstico de presupuestos y posibles resultados. Finalmente,
cabe resaltar que de la aprobación o no del presupuesto propuesto, se deberán tomar
decisiones sobre las actividades que se pueden realizar y las herramientas con las que
podremos contar para el desarrollo general del plan.

Fase 2. Diagnóstico de necesidades

La identificación de oportunidades en el mercado también hace parte de una de

las acciones que el marketing digital ha incorporado en sus labores cotidianas. Dichas
oportunidades, para el caso digital, se evidencian en la búsqueda e interpretación de
la información que van acumulando los usuarios, en las bases de datos de internet, al
interactuar con cualquier plataforma. Dicha investigación la podemos hacer tangible
en el desarrollo de un diagnóstico de tres pasos que nos permitirán identificar un amplio
número de oportunidades teniendo como fuente de información las plataformas con
acceso a las búsquedas de los navegantes en internet. Veamos a continuación la manera
en la que podemos realizar el diagnóstico de necesidades.

• Paso 1, Search listening: un amplio

número de personas buscan solven-
tar sus necesidades de información
haciendo una rigurosa búsqueda en
plataformas que brinden respuestas
como lo hace Google con sus resul-
tados de búsqueda. Imaginémonos
que en este momento tenemos la
necesidad de comprar un teléfono
inteligente para nuestras labores
académicas y profesionales, por ello,
necesitamos indagar cuáles smar-
Search Listening:
Corresponde a la metodología por la cual los profesionales en
marketing digital pueden realizar un análisis de la informa-
ción que los usuarios buscan en plataformas de información
como Google. Para realizar esta metodología se hace necesa-
rio acudir a plataformas digitales que presenten un completo
listado de búsquedas relacionadas con un término específico.
Keywords:
También conocidas como palabras clave, las referenciamos
con los términos de búsqueda con los que usuarios de internet
relacionan un producto, servicio o temática específica. Las
keywords pueden categorizarse en: Keywords long tail, Middle
tail o short tail.

tphones se adecuan a nuestras ne-

cesidades y presupuesto, por lo que intuitivamente, podemos ingresar a Google y
buscar un término con el que esperamos recibir la mejor respuesta, por ejemplo,
“características de celulares”, esta búsqueda se agrupa a todas las que hacen los
usuarios en internet y se relacionan con este producto, convirtiéndose en un insu-
mo que ayuda a los y las profesionales en marketing digital a identificar las princi-
pales necesidades. Cuando desarrollamos un search listening, podemos identificar
todas las búsquedas que las personas hacen relacionando un producto o servi-
cio con una Keyword, palabra o frase clave. Una de las herramientas de mayor
uso para la identificación de tendencias relacionadas con las búsquedas de los
usuarios corresponde a la plataforma Google Trends cuya funcionalidad, permite
identificar la importancia de todo tipo de necesidades informativas consultadas
en Google. Dicha herramienta es gratuita por lo que se convierte en una opción
muy positiva para los profesionales en marketing digital a la hora de desarrollar
un diagnóstico.

Marketing digital - eje 3 pongamos en práctica 8

Para identificar estas búsquedas podemos utilizar plataformas como Answer the
public que nos presenta un amplio listado de keywords cuando consultamos por
medio de una palabra clave relacionada con un producto o servicio. Al indagar en
esta plataforma, podemos tener un amplio número de términos relacionados con
nuestro término principal. Imaginemos que en este momento deseamos tener in-
formación sobre las búsquedas que los usuarios colombianos tienen con respecto
al término “celulares” por lo cual realizamos la indagación en la plataforma men-
cionada y podremos identificar necesidades enlistadas como por ejemplo “Qué
celulares son resistentes al agua”, “Celulares para jugar fortnite”, “donde comprar
celulares baratos”, entre otras pistas que nos pueden dar pistas sobre la informa-
ción que esperan recibir los usuarios. Cabe mencionar que estos resultados están
relacionados con las plataformas de búsqueda como Google por lo que no pode-
mos pensar que se relacionan con las de otros canales como las de redes sociales
o plataformas de video como YouTube.

Figura 1
Búsqueda del término “celulares” en la plataforma Answer The Public

Fuente: answer. (2022).

Marketing digital - eje 3 pongamos en práctica 9

 Figura 2
Answer The Public

Fuente: Doofinder. (s.f.).

Marketing digital - eje 3 pongamos en práctica 10

• Paso 2: evaluar los volúmenes de búsqueda: Algunas de las plataformas nos en-
tregarán un listado amplio de los términos que las personas realizan en los bus-
cadores, sin embargo, este listado no se encuentra categorizado por cantidad de
búsquedas, por esta razón se hace necesario que identifiquemos el número de
búsquedas que hacen con las keywords. Para este caso es necesario tener una
herramienta como Ubersuggest, que nos presenta.

Figura 3
Resultados del volumen de búsqueda en la plataforma Ubersuggest

Fuente: neilpatel. (2022).

• Paso 3: categorizar la información: En algunos casos la cantidad de información

puede ser demasiado amplia, por ejemplo, el total de palabras clave relacionadas
con la keyword “celulares”, puede superar más de mil, por lo que es necesario reali-
zar una categorización u organización de estas bajo los criterios que consideremos
pertinentes, por ejemplo, mantengamos la categoría “celulares”, podemos crear
cinco categorías donde podremos organizar la información, 1.Marcas de celulares,
2.Tecnología de celulares, 3.Preguntas de celulares, 4.Fallas comunes de celulares
y 5.Modelos de más buscados de celulares.

Marketing digital - eje 3 pongamos en práctica 11

 • Finalmente, una vez tengamos la suficiente información del diagnóstico ge-
neral gracias al search listening, podremos identificar las palabras clave con
mejores volúmenes de búsqueda y que estén relacionadas con las necesidades
de los usuarios para encontrar el tipo de información que estos desean y que
nosotros podemos ofrecer. Dicha “decantación de keywords” deberán ser plas-
madas en un informe general que se acompaña con recomendaciones donde
nuestros hallazgos se convierten en oportunidades para múltiples acciones en
la categoría de planeación de nuestro Plan General de Marketing Digital.

Categoría 2 - Planeación estratégica

Una vez tengamos un diagnóstico con las necesidades de nuestros actuales y

futuros clientes virtuales, podremos empezar a planear sobre cuál o cuáles de dichas
necesidades debemos trabajar en nuestra promoción y comercialización. Si identi-
ficamos en nuestro diagnóstico que las personas están interesadas en los tenis de
categoría “vintage” o “antiguos”, sabremos que la comunicación textual y multimedia
deberá estar desarrollada bajo un estilo alineado a los deseos de las personas y utili-
zando una estrategia relacionada con el marketing de nostalgia. Debemos entender
la planeación estratégica, como el proceso de construcción de una hoja de ruta o
recorrido lógico que orienta las acciones que vamos a utilizar en la ejecución y que
además fue desarrollado bajo unos hallazgos o insights y no bajo metodologías intui-
tivas. Para esta categoría, se deben tener presentes ocho fases que los responsables
de la marca deberán tener presentes para lograr un trabajo fluido, eficaz y eficiente.
A continuación, observemos el desarrollo de cada una de las fases:

Fase 1. Definición de objetivos generales

Como lo mencionamos en el eje1, la elección de los objetivos se determina depen-

diendo cada uno de los canales que vayamos a intervenir, recordemos que cada canal
cuenta con un listado de objetivos organizados por categorías y que son congruentes
con los ofrecidos por las plataformas, sin embargo, cabe resaltar que los objetivos
generales los debemos plantear nosotros como profesionales en el área y deben estar
alineados con los objetivos corporativos que la marca ha definido en su plan general.
Para la correcta definición de los objetivos se recomienda realizar la lectura “Los
objetivos del marketing digital” del referente de pensamiento del eje 1.

Fase 2. Segmentación general de audiencias

De igual manera en la que ocurre con los objetivos, la segmentación de las audien-
cias dependerá de la estructura de la plataforma donde vayamos a intervenir, en
algunos casos como las acciones de pauta en Facebook, la definición de una audiencia
puede ser bastante detallada pues podemos incluir aspectos como: zona geográfica,

Marketing digital - eje 3 pongamos en práctica 12

edad, sexo, intereses, idiomas, educación, comportamientos, situación financiera,
relación sentimental, actividades, entre otros. Para los casos de las acciones que
vayamos a adelantar en canales orgánicos o no pagos, es necesario trabajar con
la segmentación offline como se menciona en el EJE1. Cabe recordar que, aunque
contamos con las opciones de hacer segmentaciones al detalle, no es recomendable
hacerlas de esta manera pues podríamos dejar de lado algunas audiencias que desean
nuestro producto o servicio. Para conocer el procedimiento y las herramientas de
segmentación, se recomienda hacer lectura del EJE1 en su título “Segmentación de
usuarios en el marketing digital”.

Fase 3. Definición de canales digitales

Como lo hemos visto a lo largo del curso, toda estrategia y acción táctica debe
ser planteada bajo las reglas de cada uno de los canales elegidos. Definir los canales
idóneos es una tarea qué debe ser pensada a partir de los objetivos que queramos
perseguir, del presupuesto que tengamos habilitado para nuestro plan estratégico,
de los canales que más frecuentan las audiencias o segmentos, la rapidez con la que
esperamos cumplir los objetivos, entre otras características. En el EJE2 planteamos
que las marcas cuentan con canales de promoción y comercialización que se enlazan
logrando trasladar al usuario de un punto a otro mientras es persuadirlo para que
cumpla la acción u objetivo del plan. Uno de los problemas que ocurren con mayor
frecuencia en los departamentos de marketing digital, relacionado con la definición
de los canales promocionales, es la carencia de presupuesto suficiente para intervenir
en más de un canal mediante el patrocinio de contenidos multimedia.

Cabe resaltar que los expertos en el área recomiendan que, si se desean ver resul-
tados a corto plazo, la mejor forma para lograrlo consiste en definir presupuestos
económicos para intervenir en más de un canal. Recordemos que existen canales
gratuitos donde las marcas pueden intervenir sin ser necesario el patrocinio de los
contenidos, para estos casos, se logran cumplir los objetivos cuando los contenidos
que hemos construido, son tan interesantes que se hacen virales entre los usuarios,
sin embargo, lograr que todos nuestros contenidos sean virales es una labor compleja
ya que estamos compitiendo con un amplio número de personas y otras marcas que
a la vez presentan información llamativa y de interés. Se recomienda ver la imagen 1
del referente de pensamiento del EJE2 que ilustra un mapa de canales que la marca
puede utilizar en su plan general. Antes de definir cuáles son los canales idóneos para
nuestra marca es importante tener en cuenta las consideraciones de elección para
contenidos orgánicos y pagos que se describen a continuación:

Marketing digital - eje 3 pongamos en práctica 13

 Tabla 3
Canales

CANALES

ORGÁNICO PAGO

Desarrollos contenidos con alto nivel de Cuento con un presupuesto para patroci-
creatividad. nar contenidos.

Soy consciente de que los resultados pueden Los resultados serán evidenciados en el
ser a mediano y largo plazo. corto plazo.

Utilizo estrategias como el Real Time Marke- Defino un segmento efectivo y patrocino
ting para tener mayor vitalidad. contenidos de su interés.

Cuento con un equipo amplio de creativos y Cuento con un equipo de pauta y creación
creadores de contenido. de contenidos.

Fuente: propia

Fase 4. Definición de objetivos por canal web

Lo primero que debemos tener en cuenta en esta fase consiste en definir si los canales
elegidos son orgánicos o pagos, para el caso de los canales pagos, existe la posibilidad
de identificar el objetivo en la plataforma donde realizamos la acción de pautar, es el
caso de Facebook Business, Google ADS, LinkedIn ADS, Twitter ADS, TikTok ADS, entre
otras plataformas que cuentan con un espacio de administración de la pauta. También
debemos tener en cuenta que existen algunos canales pagos que no cuentan con esta
característica, por ejemplo, el patrocinio de contenidos a influenciadores, la intervención
gráfica o textual en algunos medios de comunicación e incluso la recomendación de
nuestros productos, servicios o marca en plataformas tipo blog o medios especializados,
para estos casos, debemos fijar los objetivos a partir de las metas que deseamos cumplir
con dichos contenidos, por ejemplo, si deseo vender sillas para comedor y le pagó a un
influenciador para que desarrolle contenido recomendándonos, fijaremos el objetivo de
conversión-ventas y en la fase final haremos un seguimiento de cuántas sillas se vendieron
gracias a la recomendación del creador de contenido que hemos contratado.

En este punto, se recomienda hacer una relectura de la información sobre objetivos en

el marketing digital descrita en el referente del pensamiento del EJE1 para hacer uso de la
matriz que nos ayudará a documentar los objetivos elegidos por cada uno de los canales.

Marketing digital - eje 3 pongamos en práctica 14

Fase 5. Planteamiento Estratégico de promoción y comercialización

Cuando hablamos de estrategia se hace necesaria la construcción de una hoja de ruta

que guíe a los profesionales de las diferentes áreas del marketing digital para conocer el
procedimiento general que debemos seguir una vez inicie la fase de ejecución del plan,
la estrategia deberá describirse alrededor de los objetivos generales planteados por la
dirección del área de marketing digital, describiendo el procedimiento de manera local o
individual por cada uno de los canales elegidos para la ejecución del plan. Cabe resaltar,
y aunque más adelante lo estudiaremos, que cada una de las estrategias cuenta con
una serie de acciones tácticas e indicadores de gestión que deberán ser planteados con
posterioridad.

Figura 4
Representación de la alineación de las estrategias por canales con los objetivos generales de la marca

Fuente: propia.

Marketing digital - eje 3 pongamos en práctica 15

Planteamiento estratégico por canal

Como ya lo mencionamos, las estrategias están ligadas a los objetivos de la marca,

sin embargo, para definir una hoja de ruta, el marketing digital ha utilizado una figura
muy interesante que ayuda a identificar
el journey o recorrido del usuario y que
nos permite reunir las estrategias, tácti-
cas y KPI que debemos tener presente en
Journey:
nuestra estrategia general. Dicha figura
En el marketing digital lo podemos definir como el recorrido
es representada por un embudo o Fun- del usuario que los usuarios realizan desde que tienen el
nel de conversión y su función consiste primer contacto con el producto, servicio, marca o men-
saje, hasta que toman acción como comprar, descargar,
en ilustrar el proceso general que debe reproducir, entre otros.
recorrer el usuario una vez conoce nues-
tra marca, producto, servicio o mensaje,
hasta que realiza la acción que desea-
mos, bien sea una compra, compartir sus datos, reproducir un video, descargar una
aplicación, o cualquier otra actividad que en adelante conoceremos como “conversión”.
El Funnel o embudo, está dividido en tres grandes categorías y dentro de cada una de
ellas, se pueden mencionar las acciones tácticas, veamos a continuación el contexto de
cada una de las categorías de la figura:

• Top of the Funnel (TOFU): corresponde a la parte superior del embudo, este es-
pacio coincide con los objetivos de reconocimiento y en esta primera fase del re-
corrido se busca lograr la atención de los usuarios con la marca, producto, servicio
o mensaje que deseemos comunicar. En este punto el interés es lograr el mayor
reconocimiento o alcance. Una de las acciones de mayor frecuencia para lograr
“enganchar” a los usuarios con el contenido, corresponde al desarrollo de mensa-
jes de alto impacto que generan atención en la audiencia. Una de las principales
recomendaciones de los expertos para el desarrollo de copys o textos digitales, es
redactarlos como si estuvieramos en una conversación que permita identificar una
explicación clara de la información que deseamos comunicar.

• Middle of the Funnel (MOFU): corresponde a la zona media del embudo, en esta
zona coincide con los objetivos de consideración y es el espacio donde, luego de
haber captado la atención de los usuarios, les ofrecemos suficiente información
sobre nuestro producto, servicio, marca o mensaje, para que considere tomar una
decisión que nos favorezca.

• Bottom of the funnel (BOFU): este espacio corresponde a la parte final del em-
budo, en esta zona coincide con los objetivos de conversión y es el lugar donde
luego de llamar la atención de los usuarios y presentarles suficiente información
que los persuada, lograremos que las personas tomen la acción que nosotros plan-
teada por el área de marketing digital.

Marketing digital - eje 3 pongamos en práctica 16

 Para tener una idea clara de la manera correcta de implementar una estrategia por
canal haciendo uso de funnel o embudo de conversión, se propone completar la siguiente
matriz.

Tabla 4
Matriz de planeación estratégica por canales

MATRIZ DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA POR CANALES

Campaña: La mejor mamá del mundo Periodo: mayo de 2023
Objetivo específico: Aumentar en un 25%, en comparación con el periodo anterior (mayo
2022), la compra de productos de belleza a través de los canales comerciales de la marca
(e-commerce, Marketplace, social commerce).
TOP OF THE FUNNEL (TOFU)
Canal promocional: Instagram
KPIs de
Impresiones totales.
seguimiento

TOFU Pauta de contenidos con mensajes pro-

Acción táctica: mocionales por el mes de la madre bajo el
concepto “La mejor mamá del mundo”.

Formato del canal: Feed, Historias.

Objetivo en el
Alcance.
canal:
MIDDLE OF THE FUNNEL (MOFU)
Canal promocional: Sitio web propio
KPIs de
Sesiones, número de usuarios.
seguimiento
Presentación en la web del producto, sus
atributos, su valor, características e infor-
MOFU Acción táctica: mación general que persuada al usuario
para trasladarlo al
e-commerce.
Formato del canal: Multimedia en la web.
Objetivo en el
Clics-eventos.
canal:
BOTTOM OF THE FUNNEL (BOFU)
Canal promocional: E-commerce web propio
KPIs de
Conversión – ventas.
seguimiento
BOFU
Lograr el tráfico al e-commerce y presentar
Acción táctica:
la información de venta del producto.
Formato del canal: Web.
Objetivo en el
Conversiones.
canal:

Fuente: propia

Marketing digital - eje 3 pongamos en práctica 17

 La matriz de planeación estratégica
por canales, nos permite desarrollar la
hoja de ruta en cada uno de los espacios
donde el equipo de marketing digital deci-
dió intervenir, es por ello que la planeación
estratégica deberá ser construida bajo un
procedimiento lógico que, para este caso,
está definida por el funnel o embudo de
conversión.
Lectura recomendada
Los invito a realizar la siguiente
lectura:
¿Qué es el marketing de
contenidos? Tipos, ejemplos e
implementación
Ana Isabel Sordo
Fase 6. Plan de contenidos, keywords
En la actualidad del marketing digital
se escucha la frase “el contenido es el
rey”, siendo esta premisa una de las más
ciertas en la búsqueda del cumplimiento
de los objetivos generales del plan, si los
canales son los vehículos para lograr llegar
a los segmentos, los contenidos se con-
vierten en los argumentos suficientes para
comunicar a los usuarios que navegan en
Internet y que desean conocer información
para suplir sus necesidades. Para la autora
Clara Ávila, el desarrollo de los contenidos
se puede definir bajo una comunicación
informativa donde el usuario es pasivo y
sólo recibe información, o una comuni-
cación persuasiva, donde se construyen
mensajes apelando a la emoción, la his-
toria del producto, marca o servicio que se
acompaña de la optimización de los men-
sajes para mejorar el posicionamiento en
los canales (Ávila, 2019).
El contenido está presente en todos los
canales, si abrimos cualquier red social,
encontraremos una amplia variedad de
información multimedia o textual con
diferentes objetivos, en algunos casos,
hacer reír a los usuarios, en otros casos
comercializar un producto o generar con-
ciencia ambiental o social, si ingresamos a
un blog o medio de comunicación también
encontraremos contenidos, en su mayo-
ría textuales, que nos permitirán estar
informados sobre una temática especí-
fica. Si ingresamos a Spotify para escu-
char un podcast relacionado con la vida
saludable, nos encontraremos con una
serie de audios (contenidos) relacionados
con dicha temática, todo en Internet se
resume a contenidos, pero en la actuali-
dad la hiper-información y el alto número
de contenidos, a abrumado tanto a los
usuarios que los ha convertido en perso-
Marketing digital - eje 3 pongamos en práctica 18
nas selectivas con los mensajes que desea
ver. Asimismo, la desinformación les ha
enseñado a los usuarios que deben con-
sultar fuentes “fidedignas” pues se percibe
mayor veracidad con la información.
El libro Business to social menciona que
existen tipos de contenido o clasificaciones
según el medio utilizado, el primero es el
texto, siendo este el más común y presente
en la mayoría de canales, el segundo es el
video cuya popularidad se ha aumentado
gracias a plataformas como YouTube, Tik
Tok, Snapchat, entre otros. El audio el cual
tiene una ventaja al dirigirse a un nicho
en específico, la imagen que es conside-
rada uno de los medios más virales y que
cuenta con la característica de tener un
alto grado de recordación. Finalmente,
los contenidos interactivos desarrollados
a partir de mensajes multimedia para que
los usuarios interactúen con estos (Adan,
y otros, 2015).
Aunque la creación de contenidos se
puede realizar bajo un diverso número
de metodologías, es Importante que los
estudiantes tengan presente el método y
la recomendación de los autores Cvijikj y
Michahelles, quienes definieron qué para
lograr un compromiso o engagement
positivo, es importante tener en cuenta
tres aspectos fundamentales, el primero
corresponde a la naturaleza del men-
saje, en pocas palabras la manera en la
que comunicamos una información, el
segundo aspecto el formato o envoltorio
que dependiendo el canal puede llegar a
variar, por ejemplo en el caso de Face-
book encontramos múltiples opciones
como utilizar videos, textos, imágenes,
entre otros y que permiten una dinámica
de comprensión fluida y en algunos casos
interactivo. Finalmente, el tercer aspecto
que para nuestra actualidad es de amplia
importancia, se refiere a la temporalidad
qué en el referente de pensamiento del
EJE1 mencionamos como Real Time mar-
keting, que consiste en crear contenidos
relacionados con un hecho actual y reco-
nocido masivamente por los usuarios de
Internet. A continuación, definiremos un
procedimiento que nos permitirá desa-
rrollar contenidos bajo una metodología
investigada y que busca el cumplimiento
de metas relacionadas con las marcas en
el marketing digital.
• Determinar el objetivo a seguir. Si
los objetivos son de atracción, o se
encuentran en la parte superior del
embudo, debemos crear contenidos
de alto impacto, promocionales, re-
veladores, disruptivos, que logren
captar la atención y la mirada del
usuario.
• Identificar si el contenido es orgáni-
co o pago. Recordemos que el con-
tenido pago cuenta con una ventaja
en comparación al orgánico, por lo
cual, debemos tener mayor “impac-
to” si estamos haciendo contenido
que no será pautado.
• Identificar si el contenido es infor-
mativo o persuasivo, de esta ma-
nera sabremos si vamos a crear
un mensaje literal, directo o por el
contrario un mensaje subjetivo que
apele a las emociones.
• Desarrollar el concepto del mensa-
je, con esto nos referimos a tener
claro el tono de comunicación, el
tema que se desea comunicar, la lí-
nea gráfica y la personalidad de la
marca.
Marketing digital - eje 3 pongamos en práctica 19
 • Elegir el formato de presentación de
nuestro contenido, recordemos que
debemos saber cuál es el canal que
intervenimos para comunicar dicho
mensaje y asimismo saber cuál for-
mato es permitido, por ejemplo, si
deseo publicar de manera orgánica
o gratuita en Tik Tok, debo tener en
cuenta que el formato que utiliza-
ré será el video corto mas no poder
utilizar la imagen.
• Involucrar información de tenden-
cia o viral al mensaje que estamos
construyendo con el objetivo de lo-
grar mayor alcance y visibilidad en
los usuarios.
• Fijar un cronograma de publicacio-
nes más conocido como parrilla de
contenidos.
Las keywords como parte estratégica
del posicionamiento de contenidos
Las palabras clave corresponden a una
pieza fundamental en el éxito del posicio-
namiento de los contenidos, es por ello que
el listado de keywords que identificamos
en la fase inicial del diagnóstico, debe ser
utilizado también durante la ejecución de
nuestro plan de contenidos, esto teniendo
en cuenta que los usuarios relacionan la
información, con palabras que describen
sus necesidades, por esta razón, cada vez
que realicemos la publicación de un con-
tenido, debemos acompañarlo de frases
textuales que incluyan las palabras clave.
Cuando le ayudamos a las plataformas
relacionando las palabras clave con nues-
tros contenidos, estamos optimizando la
información con la finalidad de hacer más
fácil la búsqueda de información de los
usuarios.
Lectura recomendada
Antes de continuar deben realizar
la siguiente lectura:
​La guía de optimización de conte-
nidos más completa (+infografías)
Margarita Loktionova
Fase 7. Descripción de KPI por canal
web
Es importante definir los indicadores
de gestión con los cuales vamos a medir
la efectividad de las acciones que esta-
mos adelantando en el plan estratégico,
los indicadores de gestión hacen parte de
una metodología que viene del marketing
tradicional y qué es adaptada por el mar-
keting digital gracias a las plataformas de
seguimiento y análisis de la información.
Las herramientas actuales, cuentan con
un mayor detalle de los datos de efecti-
vidad en Internet en comparación con el
mundo OffLine donde podemos conocer
datos como: el número de personas que
compraron nuestro producto, cuántos
ingresaron a nuestro punto de venta físico,
e incluso, cuántas personas querían cono-
cer las características de lo que ofrecemos,
sin embargo, en el mundo digital podemos
duplicar e incluso triplicar (siendo pruden-
tes), el número de información, dados y
comportamientos del consumidor mientras
navega por nuestros canales.
Marketing digital - eje 3 pongamos en práctica 20
 Esto sin contar que también podemos
tener información de algunas interacciones
en tiempo real, por ejemplo, gracias a Goo-
gle Analytics, tengo la opción de conocer el
número de personas alrededor del mundo
que en este momento están consultando
uno de mis diez productos, así mismo,
puedo conocer el tiempo promedio que las
personas emplean para ver la información
que ofrezco en mi web, las personas que
estuvieron interesadas en uno de mis ser-
vicios, las personas que vieron más de la
mitad del video que comparto, las perso-
nas que accedieron a mi sitio web desde
una red social específica, o desde su correo
electrónico, la hora y el día de mayor y
menor número de visitas en las plataformas
propias, las referencias de los dispositivos
que más utilizan para ingresar a nuestros
canales, los contenidos que mayor compro-
miso y popularidad lograron en un tiempo
o periodo determinado, entre otra informa-
ción, que incluso, para los expertos en esta
área, puede llegar a ser irrelevante.

Los KPI, también son elegidos depen-

diendo el canal que vayamos a interve-
nir, en algunos casos se entrelazan con
los objetivos que nosotros proponemos
y como lo observamos en la planeación
estratégica, deben ser mencionados en la
matriz del embudo de conversión. Una vez
hayamos definido los indicadores, es tarea
de la persona encargada de analítica web,
hacer un seguimiento cuantitativo y en
menor medida, cualitativo de la informa-
ción que encontró en las plataformas de
seguimiento. A continuación, observaremos
una matriz que nos permitirá identificar los
principales indicadores de gestión, de las
plataformas más utilizadas en el marketing
digital de la actualidad.

Marketing digital - eje 3 pongamos en práctica 21

 Tabla 5
Matriz de principales canales y KPI
MATRIZ DE PRINCIPALES CANALES Y KPI
Canal Indicadores (KPI)
Interacciones, reac-
ciones, alcance, VTR,
registros, Seguidores,
Redes sociales
Engagement, clics,
Impresiones, ROI, Inver-
sión, Otros
Sesiones, páginas vistas,
usuarios, eventos, zona
Sitio web, Lan- geográfica, interaccio-
ding Pages, nes, registros, leads,
Blog dispositivos de consulta,
conversiones, entre
otros.
CPC, CPI, CPM, ROI,
CLICS, alcance, CTR,
impresiones, leads, dis-
Google search
positivos, costo, valor de
la conversión, interaccio-
nes, otros.
Suscriptores, Tasa de
baja de suscriptores, Dis-
Email Marketing positivo de suscripción,
Tasa de apertura, Bajas,
clic en enlace, Tráfico.
Fuente: propia
Plataforma de seguimiento
Cada Red social cuenta con una pla-
taforma de seguimiento a indicadores,
por ejemplo, para el caso Facebook los
indicadores de los contenidos pagos
se pueden encontrar en la plataforma
Facebook business, y para los con-
tenidos orgánicos en la plataforma
Metafacebook.
Aunque existen diversas plataformas
para obtener esta información, la
más popular por su condición de uso
gratuito, es Google Analytics, esta
plataforma nos permite acceder a la
información e indicadores de los sitios
web que sean administrados por noso-
tros. Cabe resaltar que esta plataforma
no permite hacer seguimiento a mi
competencia.
Para el caso de Los resultados de bús-
queda en el formato anuncio, se hace
uso de la plataforma Google ADS, dicha
plataforma nos permite realizar el
anuncio y su seguimiento a lo largo del
tiempo.
Para hacer seguimiento a los KPIs en el
E-mail marketing es necesario contratar
con una herramienta que incluya dentro
de su plataforma, una sección o módulo
de datos de seguimiento como es el
caso de Mailchimp. Es relevante tener
en cuenta que
Marketing digital - eje 3 pongamos en práctica 22
Fase 8. Definición de tácticas por canal
web

Una vez tengamos definida la hoja de ruta

estratégica y los contenidos que vamos a
ejecutar, debemos plantear las acciones que
cada una de las personas que componen el
área de marketing digital ejecutarán para
el cumplimiento de los objetivos. Esta fase
deberá ser descrita con detalle en la matriz
estratégica de tal manera que los respon-
sables de ejecutarla puedan tener una guía
completa de la acción a realizar. Las tácti-
cas pueden variar dependiendo el canal de
intervención, pero siempre dependerá de las
características del contenido que se desea
publicar.

Para el desarrollo táctico es necesario con-

tar con las personas que tienen capacidad de
ejecución y en algunos casos perfiles externos
que apoyen la labor técnica o estratégica. Sin
embargo, una de las situaciones que más se
presentan durante esta fase, es la falta de
comunicación entre los grupos que intervie-
nen en la ejecución, algunas empresas con-
tratan más de una agencia especializada en
un tema en específico, por ejemplo, agen-
cias de creación de contenidos, agencias de
pauta o agencia de seguimiento, estas aun-
que desarrollan actividades diferentes, deben
velar por que se cumpla el journey o recorrido
del usuario brindando contenidos y activi-
dades que deben conocer todos los actores
que intervienen en la labor. Por esta razón y
aunque no es muy frecuente, se recomienda
realizar una matriz que oriente sobre las
acciones tácticas que se están desarrollando,
de esta manera los creadores de contenido
sabrán qué tono y personalidad de marca van
a utilizar, las personas de pauta sabrán qué
tipo de formato, presupuesto y segmenta-
ción deberán utilizar y el equipo de analítica,
sabrá que debe evaluar si la composición de
la creatividad o contenido fue eficiente o no.

Marketing digital - eje 3 pongamos en práctica 23

 Tabla 6
Matriz de descripción de tácticas por contenidos

MATRIZ DE DESCRIPCIÓN DE TÁCTICAS POR CONTENIDOS

Historias / Instagram
Formato /
Campaña Periodo Presupuesto Bumper / YouTube
canal
Artículo blog / carro.com

Con nuestra marca

podrás conseguir las
Mensaje
mejores opciones para
regalarle a mamá

La mejor 01/05/22 Tono: emotivo

Caracterís-
mamá del $15´000.000
28/05/22 ticas Personalidad: Héroe
mundo.

Utilizar curvas, tonos

pastel combinados con
Descripción
blancos e imágenes de
madres.

Tu carro está expuesto a

riesgos que pueden afec-
Mensaje
tarlo, debes prevenir a un
buen precio
Promoción 01/06/22
cuidado de $5´000.000 Caracterís- Tono: desafiante
autos. 10/06/22 ticas Arquetipo: rebelde

Utilizar elementos gráfi-

Descripción cos de velocidad aseme-
jando momentos tuning.

El descanso en familia
recarga tu vida, disfruta
Mensaje
las mejores vacaciones a
los mejores precios.

Promoción 15/06/22 Caracterís- Tono: de protección.

$30´000.000
días de playa 15/07/22 ticas Arquetipo: inocente

Mensajes con padres

protegiendo y disfru-
Descripción
tando en la playa y en la
piscina.

Fuente: propia

Marketing digital - eje 3 pongamos en práctica 24

 Conclusiones

En el marketing digital, existen dos

maneras de ejecutar un plan estratégico,
la primera a partir de una serie de accio-
nes aisladas, sin ningún orden, ni una hoja
de ruta que lleve un proceso lógico. La
segunda, es a partir del desarrollo de un
plan estratégico que evidencie un orden a
todas las acciones que, planteadas, aun-
que en ambas opciones podemos tener
resultados, llegará un punto en el que la
marca exigirá una organización adecuada
de la información que a lo largo del tiempo
hemos planteado.

Habitualmente, un amplio número de

pequeños y medianos empresario ejecu-
tan sus planes de acción estratégica digital
de una manera intuitiva, esta práctica se
acompaña de otras como la no documen-
tación de las actividades, el desarrollo de
tácticas bajo la premisa de la sospecha,
más no bajo la claridad de un conjunto de
datos que permitan tener mayor certeza
para actuar. El plan estratégico general del
marketing digital tiene la capacidad de dar
orden a las actividades a seguir, llevar un
proceso lógico de los momentos o las acti-
vidades que cada uno de los actores deben
ejecutar y sobre todo documentar las bue-
nas y malas prácticas que ayudan o no a
conseguir resultados.

La principal recomendación para los

profesionales en el área virtual está ligada
a las buenas prácticas de procesos y pro-
cedimientos que se han desarrollado a lo
largo del desarrollo y perfeccionamiento
de esta profesión por lo cual cada una de
las metodologías definidas en este eje, les
permitirán a los estudiantes tener fuentes
de aplicación de estrategias y tácticas en
favor de las marcas que representan.

Marketing digital - eje 3 pongamos en práctica 25

BIBLIOGRAFÍA

Sordo, A. (s.f.) ¿Qué es el marketing de contenidos? Tipos,

ejemplos e implementación https://blog.hubspot.es /
marketing/guia-marketing-contenidos

Muente, G. (2021). Funnel de conversión: conoce sus etapas, en

qué es distinto al embudo de ventas y cómo crear uno para
tu marca. https://rockcontent.com/es/blog/funnel-de-
conversion/

Semrush. (2021). La guía de optimización de contenidos más

completa. https://es.semrush.com/blog/guia-optimizacion-
de-contenidos/