E - MARKETING

EL PLAN DE MARKETING DIGITAL

TIPO DE APUNTE: GUÍA DE ESTUDIO

UNIDAD 3
2 Apunte de clase

Índice

Introducción ...................................................................................................... 3

Estructura de un plan de marketing digital..................................................... 4

Análisis y diagnóstico digital ........................................................................... 4

Análisis interno ................................................................................................ 5

Análisis externo ............................................................................................... 5

FODA o diagnóstico ........................................................................................ 5

Objetivos y estrategias ..................................................................................... 6

Objetivos ......................................................................................................... 6

Estrategias....................................................................................................... 6

Plan de acción y calendarización .................................................................... 7

Plan de acción ................................................................................................. 7

Calendario o carta Gantt ................................................................................. 8

KPI o indicadores de control............................................................................ 9

One page marketing plan .............................................................................. 11

Bibliografía ...................................................................................................... 12
3 Apunte de clase

Introducción

Un plan de marketing digital es un documento que permite saber dónde estoy,

dónde quiero llegar, cómo espero llegar a esa posición y cómo voy a controlar mis

avances.

Es importante recalcar que es un documento, esto quiere decir que debe

quedar por escrito, de lo contrario lo que puede ocurrir es que se tomen decisiones

incoherentes por parecer “una buena oportunidad”, pero que no logren los

resultados esperados.

El plan de marketing digital debe estar siempre alineado con los elementos

estratégicos de la empresa como su misión, visión, ventaja competitiva, segmento

objetivo, estrategia genérica, entre otros elementos relevantes como el plan de

marketing digital.

El siguiente apunte de estudio busca explicar cada una de las etapas del plan

de marketing digital y cómo llevarlas a cabo de manera coherente y consistente

con las definiciones de la empresa.

4 Apunte de clase

Estructura de un plan de marketing digital

Dependiendo del autor, un plan de marketing digital puede considerar más o

menos etapas de, pero en general se consideran cuatro grandes fases que se

dividen en varias etapas. Estas son: análisis y diagnóstico, definición de objetivos

y estrategias, plan de acción y control.

Figura 1. Fases del plan de marketing digital.

Análisis y Objetivos y
Plan de acción Control
diagnóstico estrategias

Fuente: Elaboración propia.

Como verán, no existe diferencia entre la estructura de un plan de marketing

tradicional y un plan de marketing digital, la diferencia radica en el campo de

análisis, acción y resultados.

Análisis y diagnóstico digital

Esta etapa consiste en hacer dos tipos de análisis: análisis interno y análisis

externo y, un diagnóstico.
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Análisis interno

Nos permite conocer la situación actual de la empresa. Considera el análisis de:

presencia, mensajes y resultados del sitio web, blog, usabilidad, experiencia de

usuario, SEO, palabras claves, redes sociales, email marketing, publicidad digital y

analítica web, contenidos y reputación online.

Análisis externo

Es necesario conocer las tendencias de nuestro mercado, su estructura,

¿quién es nuestro público objetivo?, ¿cómo es nuestro buyer persona y sus

“puntos de dolor”?, ¿quién le vende más a nuestro público objetivo?, ¿cómo lo

hace? y ¿cómo es la competencia en Google AdWords?

FODA o diagnóstico

El análisis FODA es la mejor herramienta para poder diagnosticar la situación

de la empresa, tanto los aspectos internos (fortalezas y debilidades) como los

externos (oportunidades y amenazas), permitiendo generar una panorámica de

su posición. Luego, es necesario corregir las debilidades, afrontar aquellos puntos

que consideres como amenazas, potenciar los puntos fuertes y explotar las

oportunidades.
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Objetivos y estrategias

En esta etapa debemos idear dónde queremos llegar, es decir, los objetivos y

cómo lo conseguiremos, las estrategias.

Objetivos

Luego de tener claro dónde estamos es necesario definir dónde queremos estar

y en cuánto tiempo, es decir, los objetivos. Por lo general, el plazo que se

considera es entre 6 meses y un año. Los objetivos deben ser específicos,

medibles, alcanzables, relevantes y con un plazo definido (SMART). Es

recomendable que no sean más de 3 o 4 objetivos los que se desean abordar o se

corre el riesgo de no lograr ninguno.

Se pueden definir objetivos sobre posicionamiento web (SEO, del inglés

search engine optimization), branding, leads, ventas, retención y fidelización,

etc.

Estrategias

Por otro lado, se debe definir qué estrategia es la más adecuada, considerando

mis objetivos ya definidos. Algunas estrategias pueden ser, mejorar la experiencia

de usuario, estrategia de contenidos, estrategia de social media, estrategia SEO,

7 Apunte de clase

estrategia de email marketing, estrategia de branding, estrategias de fidelización y

generación de comunidad.

Plan de acción y calendarización

Saber qué tareas concretas es necesario realizar cada día es fácil de olvidar si

no se cuenta con un plan de trabajo detallado. Por ello se requiere tanto un plan

de acción como un calendario.

Plan de acción

Cada estrategia tiene un plan de acción concreto asociado y un tiempo

programado para generar cada acción. Por ejemplo, si mi objetivo es aumentar en

un 20% la percepción de valor y el compromiso con la marca de mis clientes, en

un plazo de 6 meses, puedo desarrollar una estrategia de contenidos y para ello

desarrollar acciones en RR. SS. y generar un blog que incluya contenido

desarrollado por influencers y por los propios clientes que quieran compartir sus

experiencias con la marca, lanzando una publicación dos veces por semana.
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Figura 2. Implementación de una estrategia para lograr un objetivo.

Objetivo Aumentar un 20% los clientes abonados a través de la página web.

Estrategia de Estrategia de email

Estrategia
contenidos marketing

Calendario Formulario de
editorial registro

Táctica Contenido Envío de

descargable novedades

Artículos de
invitados

Fuente: Adaptado de Máñez (2022).

Calendario o carta Gantt

Luego de definir las acciones o tácticas a implementar es necesario crear un

calendario para ejecutar dichas acciones o una carta Gantt.

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Figura 3. Carta Gantt para acciones de marketing digital.

Fuente: Máñez (2022).

KPI o indicadores de control

Los KPI se deben escoger al inicio cuando se define qué herramienta o acción

se va a realizar. Una de las ventajas de un plan de marketing es que no es

estático y según cómo evolucionen los KPI es posible tomar medidas correctivas e

implementar nuevas acciones.

Definir cómo se va a medir para identificar el retorno de la inversión de

marketing o ROI (del inglés return on investment).

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Por ejemplo, tomando el objetivo de aumentar los clientes abonados a través de

la página web. Podemos considerar que tenemos cuatro etapas, considerando el

embudo o funnel de marketing digital.

Figura 4. Funnel de marketing digital e indicadores.

Tráfico orgánico.
Tráfico social. Tráfico
Atracción referido. Tráfico
pagado.

N.° de páginas visitadas.

Consideración Duración de la visita.
% de conversión leads.
% de rebote.

Decisión % de conversión leads a clientes.

Retención % de recompras.

Fuente: Adaptado de Máñez (2022).

En este caso el indicador asociado a nuestro objetivo es el % de conversión

de leads a clientes. Por lo tanto, tendremos KPI o indicadores parciales,

asociados al tráfico (atracción) a las visitas (consideración) y finalmente a la

conversión de leads (decisión). Si nuestra desviación sobre el KPI objetivo en un

momento del tiempo, es menor al 5% se considera que el objetivo está cumplido,

si es entre un 5% y un 10% deberíamos tomar medidas correctivas y si es mayor

al 10% es neceario realizar una revisión de la estrategia y las tácticas escogidas.

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One page marketing plan

Allan Dib, es el creador de este método de visualización del plan de marketing,

que consiste en responder nueve preguntas y plasmarlas en la plantilla que se

muestra a continuación. La ventaja de esta herramienta es que permite fácilmente

expresar lo que se quiere lograr y cómo se quiere lograr. La desventaja es que se

corre el riesgo de ser demasiado simple y obviar cuestiones relevantes. Las

preguntas que se deben resolver son: ¿a quién quieres llegar?, ¿qué quieres

decirles?, ¿cómo vas a llegar hasta ellos?, ¿cómo vas a captar su atención?,

¿cómo vas a establecer una relación con ellos?, ¿cómo vas a convertirlos en

clientes?, ¿cómo harás para ofrecer una experiencia de calidad excepcional?,

¿cómo incrementarás el valor de tus clientes? y ¿cómo lo harás para que te

recomienden?

Figura 5. One page marketing plan.

Fuente: Kolau (2019).

12 Apunte de clase

Bibliografía

Guerra, C. (2023). Cómo hacer un plan de marketing digital paso a paso el 2023.
Carlos Guerra Terol.com. https://carlosguerraterol.com/como-hacer-un-plan-
de-marketing-digital/

Kolau (30 de septiembre de 2019). Cómo hacer un plan de marketing de 1 sola

página. https://blog.kolau.com/es/como-hacer-un-plan-de-marketing-de-1-
sola-pagina/

Máñez, R. (6 de mayo de 2022). Plan de marketing digital: qué es y cómo elaborar

un plan de marketing paso a paso [Ejemplos]. Escuela Marketing and Web.
https://escuela.marketingandweb.es/que-es-un-plan-de-marketing-digital/

Muxach, C. (22 de junio de 2022). Cómo crear un plan de marketing digital: guía
práctica. InboundCycle. https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-
marketing/como-disenar-un-plan-de-marketing-digital-guia-practica

Si usted desea referenciar este documento, considere la siguiente

información:

Vera, P. (2023). El plan de marketing digital. Apunte de clase unidad 3, E-

Marketing, Universidad UNIACC.

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